寧波 雪茄煙產(chǎn)品推廣

1、新興市場(chǎng)雪茄煙營(yíng)銷工作探索2013.091二、 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入三、 特色模式探索四、 工作成效展望一、 市場(chǎng)調(diào)研分析2寧波及寧波煙草概況華東重鎮(zhèn)長(zhǎng)江三角洲南翼重要的經(jīng)濟(jì)中心城市和重化工業(yè)基地。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市2012年 , 實(shí)現(xiàn)GDP6524.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%。人均可支配收入位居全國(guó)前列。兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)2012年寧波煙草總銷量40.46萬(wàn)箱，單箱銷售額達(dá)32615元/箱。雪茄規(guī)模較小2012年全年雪茄煙銷售53箱，單箱結(jié)構(gòu)不高。3切實(shí)把握市場(chǎng)現(xiàn)狀開(kāi)展雪茄調(diào)查摸底 2012年12月采用抽樣調(diào)查的方法，在5007戶有雪茄煙銷售歷史的客戶中，以5%的抽樣比例，對(duì)250個(gè)有效樣本進(jìn)行分析一、市場(chǎng)調(diào)研分析

2、4人群：私企老板、外企人員等高端消費(fèi)人群 特征：追求生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品味人生比例：占總消費(fèi)人群的25.8%人群：城市白領(lǐng)、對(duì)高品質(zhì)生活充滿向往特征：自吸、交際為主比例：占總消費(fèi)人群的30.2%人群：工薪階層特征：好奇、新鮮，嘗試購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)性強(qiáng)比例：占總消費(fèi)人群的44%一、市場(chǎng)調(diào)研分析5因?yàn)閮r(jià)格低，容易被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，是嘗新消費(fèi)者的首選產(chǎn)品一、市場(chǎng)調(diào)研分析6名稱產(chǎn)地渠道市場(chǎng)份額長(zhǎng)城（迷你香草）中國(guó)正規(guī)55%長(zhǎng)城（金南極）中國(guó)正規(guī)17%獅牌中國(guó)非正規(guī)6%茂大中國(guó)非正規(guī)1%王冠中國(guó)非正規(guī)1%將軍中國(guó)非正規(guī)1%三峽中國(guó)非正規(guī)1%JEWELS美國(guó)非正規(guī)1%VILLIGER（威利）瑞士非正規(guī)5%COH

3、IBA（高希霸）古巴非正規(guī)3%MONTERCRISTO（蒙特克里斯托）古巴非正規(guī)1%DAVIDOFF（大衛(wèi)杜夫）古巴非正規(guī)3%其他非正規(guī)5%2012年寧波市場(chǎng)在銷雪茄煙品牌及市場(chǎng)份額一、市場(chǎng)調(diào)研分析7 零售戶認(rèn)知：認(rèn)知零售客戶對(duì)雪茄文化知之甚少，對(duì)雪茄煙的認(rèn)識(shí)也僅限于感官普遍認(rèn)為國(guó)外雪茄優(yōu)于國(guó)產(chǎn)雪茄客戶盈利：經(jīng)營(yíng)雪茄煙能力有限，雪茄煙盈利水平相對(duì)較低，非正規(guī)渠道的雪茄煙供應(yīng)稀缺，利潤(rùn)豐厚，銷售熱情高一、市場(chǎng)調(diào)研分析8消費(fèi)變化趨勢(shì)一、市場(chǎng)調(diào)研分析9亂渠道雪茄給國(guó)產(chǎn)高端雪茄的發(fā)展造成了較大阻礙缺乏輻射力強(qiáng)、有特色的雪茄零售終端國(guó)產(chǎn)雪茄煙在銷規(guī)格少，存在崇拜洋品牌的現(xiàn)象雪茄文化認(rèn)知不深入，消費(fèi)環(huán)境不

4、成熟品牌傳播力度不足，缺少有效宣傳手段一、市場(chǎng)調(diào)研分析主要問(wèn)題10長(zhǎng)城茂大王冠將軍行業(yè)雪茄煙重點(diǎn)品牌名錄寧波煙草開(kāi)啟雪茄營(yíng)銷破局之路之路二、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入11低端逐步增加品牌規(guī)格的局面形成“低端少規(guī)格做銷售，中高端多規(guī)格做形象”的布局二、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入12規(guī)范引入流程 ABDC品牌綜合評(píng)價(jià)開(kāi)展品吸鑒定試銷評(píng)估測(cè)試遵循“公平、公開(kāi)、慎重、透明”的原則二、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入13針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研中反映出的“國(guó)產(chǎn)雪茄高端規(guī)格少、檔次低”的問(wèn)題寧波煙草突出中高端雪茄的引入長(zhǎng)城（132秘制） 120元/支長(zhǎng)城（傳奇1號(hào)） 100元/支長(zhǎng)城（3號(hào)） 50元/支 茂大（25支LP） 25元/支茂大（盛世） 1.8元/支 王

5、冠（鋁2支全葉卷） 26元/支繼續(xù)加快引進(jìn)適合本地市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)雪茄規(guī)格3品牌 8規(guī)格二、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入長(zhǎng)城（迷你香草）1.2元/支長(zhǎng)城（金南極） 150元/條141強(qiáng)化職能定位 多維一體化運(yùn)作2構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷“兩翼”夯實(shí)雪茄培育基礎(chǔ)3立足“四個(gè)支撐” 全力助推雪茄營(yíng)銷上水平一體兩翼四支撐模式三、特色營(yíng)銷模式探索15一是戰(zhàn)略層二是運(yùn)營(yíng)層三是操作層市縣一體化運(yùn)營(yíng)機(jī)制2013年初成立了雪茄煙營(yíng)銷項(xiàng)目組，以公司主要負(fù)責(zé)人任組長(zhǎng)雪茄部、品牌部、市場(chǎng)管理部主任和業(yè)務(wù)科長(zhǎng)為主要成員品牌經(jīng)理、專職雪茄煙客戶經(jīng)理，為重點(diǎn)雪茄煙零售客戶服務(wù)三、特色營(yíng)銷模式探索16三、特色營(yíng)銷模式探索17 以新媒體為線上傳播之翼線下線上

6、以現(xiàn)代雪茄終端為線下拓展之翼現(xiàn)代營(yíng)銷“兩翼”三、特色營(yíng)銷模式探索18三、特色營(yíng)銷模式探索1、以新媒體為線上傳播之翼（二）構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷“兩翼”，夯實(shí)雪茄培育基礎(chǔ)191、以新媒體為線上傳播之翼消費(fèi)者可在手機(jī)上下載APP應(yīng)用，利用GPS功能找到離自己最近的寧波煙草國(guó)產(chǎn)雪茄煙自營(yíng)終端，也能在電子地圖上定位。三、特色營(yíng)銷模式探索202、以現(xiàn)代雪茄終端為線下拓展之翼建立自營(yíng)店專柜培養(yǎng)雪茄重點(diǎn)戶規(guī)范娛樂(lè)服務(wù)終端設(shè)計(jì)雪茄體驗(yàn)柜結(jié)合雪茄專用器放置宣傳畫(huà)冊(cè)主要集中煙酒店類發(fā)揮終端作用銷售存儲(chǔ)培訓(xùn)指導(dǎo)匯總雪茄消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)展入網(wǎng)設(shè)立專柜加大打私打假力度提高市場(chǎng)凈化率三、特色營(yíng)銷模式探索211234 “3+1” 培訓(xùn) 體

7、系 精準(zhǔn) 投放品鑒營(yíng)銷 “三方 協(xié)同” 四 個(gè) 支 撐三、特色營(yíng)銷模式探索221、以“3+1”培訓(xùn)體系為支撐營(yíng)銷人員不知道雪茄煙知識(shí)、宣傳方法零售客戶不知道儲(chǔ)存、銷售方法消費(fèi)者不知道雪茄煙文化、吸食方法“三不知”現(xiàn)象“3”就是從“基礎(chǔ)、方法、技巧”三項(xiàng)內(nèi)容出發(fā)組織針對(duì)性培訓(xùn)“1”就是建立一支專職培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)“3+1”培訓(xùn)模式三、特色營(yíng)銷模式探索23中高端低端鋪面投放滿足供應(yīng)2、以精準(zhǔn)投放為抓手三、特色營(yíng)銷模式探索243、以品鑒營(yíng)銷為支撐品吸座談營(yíng)銷雪茄煙品吸交流座談會(huì)三、特色營(yíng)銷模式探索254、以“三方協(xié)同”為支撐營(yíng)銷物流專賣三、特色營(yíng)銷模式探索26國(guó)產(chǎn)雪茄煙銷售情況四、工作成效展望單位：萬(wàn)支/萬(wàn)

8、元27在8月份隨機(jī)抽取300名客戶，針對(duì)雪茄煙知曉情況進(jìn)行調(diào)查。從雪茄推廣的影響力方面，有68%的客戶知道公司有雪茄煙供應(yīng)，高檔雪茄目標(biāo)上柜率81.6%。四、工作成效展望28現(xiàn)代體驗(yàn)終端自營(yíng)旗艦終端娛樂(lè)服務(wù)終端為適應(yīng)雪茄消費(fèi)高端化、體驗(yàn)式、社交型的內(nèi)在訴求，寧波煙草計(jì)劃升級(jí)現(xiàn)有的自營(yíng)雪茄專柜+社會(huì)重點(diǎn)戶的終端體系（二）下階段規(guī)劃與設(shè)想29（二）下階段規(guī)劃與設(shè)想建立自營(yíng)旗艦終端設(shè)置一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，陳列雪茄精品和名酒，開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷，不定期舉辦各類品鑒社交活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)綜合運(yùn)用LED宣傳屏播放視頻短片和燈光設(shè)計(jì)，給予雪茄煙消費(fèi)者“看、聽(tīng)、觸、嘗”的多重感官體驗(yàn)。30打造契約制“雪茄體驗(yàn)終端”雪茄體驗(yàn)終端 （1）標(biāo)準(zhǔn)化的店招、門(mén)頭 （2）設(shè)計(jì)雪茄陳列設(shè)施 （4）客我契約經(jīng)營(yíng)原則 （5）客我共同出資原則（6）配置保溫保濕柜（7）提供全套智能配貨（9）保證準(zhǔn)時(shí)配送服務(wù)（10）提供伙伴式服務(wù) （3）客戶自愿建設(shè)原則（8）開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)結(jié)算服務(wù)（二）下階段規(guī)劃與設(shè)想31打造契約制“雪茄體驗(yàn)終端”形成中心商圈和試點(diǎn)區(qū)域的雪茄核心動(dòng)力圈，再通過(guò)輻射效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從局部向整體的跨越?！?”客戶經(jīng)理“X”體驗(yàn)客戶“10 x”意見(jiàn)領(lǐng)袖