體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析研究市場(chǎng)營銷專業(yè)

1、體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析以李寧為例【內(nèi)容摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，以數(shù)字化營銷為主流手段的網(wǎng)絡(luò)營銷模式必將在更大程度上取代傳統(tǒng)的營銷模式，真正做到精準(zhǔn)營銷，讓企業(yè)的營銷效率最大化。當(dāng)然這其中，還需要很長一段發(fā)展時(shí)間，在技術(shù)、管理上依舊有較大提升空間。希望李寧公司能夠以網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)為載體，成為中國邁向世界的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)公司國際化。【關(guān)鍵詞】體育用品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；李寧一、行業(yè)背景自新世紀(jì)我國加入世組織以來，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)的召開，對(duì)我國體育用品行業(yè)來帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國是一個(gè)有著十三億人口的大國，也是個(gè)體育大國。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育

2、消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國的體育市場(chǎng)將大有作為。體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，它包括體育用品制造業(yè)和體育用品銷售業(yè)，而體育健身娛樂業(yè)、體育競(jìng)賽表演業(yè)、體育培訓(xùn)業(yè)和體育中介業(yè)等體育服務(wù)行業(yè)的發(fā)展都離不開體育用品業(yè)的贊助和支持。2006-2011年，我國體育用品行業(yè)增加值逐年擴(kuò)大，2011年體育用品行業(yè)增加值達(dá)到1，760億元，占體育產(chǎn)業(yè)比重的80%以上，已成為繼美國之后第二大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭力顯著提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2013-2017年中國體育用品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告顯示，全球體育用品業(yè)正朝著大眾體育用品、新型體育運(yùn)動(dòng)用品及高科技體育用品等方向發(fā)展，且各國體育用品

3、均表現(xiàn)不俗，在國民經(jīng)濟(jì)中均處于較高地位。在我國，體育用品行業(yè)的發(fā)展正朝著多元化、多層次化的方向發(fā)展，青少年體育用品、老年人體育用品、時(shí)尚體育用品等都將是未來最具投資前景的領(lǐng)域，且隨著體育用品行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的不斷升級(jí)，體育用品產(chǎn)業(yè)在中國國民經(jīng)濟(jì)中的地位也將不斷提升。與此同時(shí)，許多國際品牌開始加速進(jìn)入我國體育品牌市場(chǎng)，如國際上著名的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、背靠背KAPPA等紛紛在我國安家落戶，這就給我國的體育用品市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。我國體育用品生產(chǎn)及銷售企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀，最大的問題和不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌以及渠道整合能力。因此只有建立起強(qiáng)大的品牌以及渠道優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競(jìng)爭力

4、的推動(dòng)力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機(jī)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。而正是由于品牌推廣以及渠道資源整合的需要，目前網(wǎng)絡(luò)營銷以其投資少、回報(bào)快、信息量大、傳播快，以及更接近體育用品目標(biāo)消費(fèi)群體等優(yōu)勢(shì)受到眾多體育用品品牌的青睞，紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中，本案選取我國本土的李寧（Li-ning）品牌為例，分析其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。二、企業(yè)現(xiàn)狀分析1.起步1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)

5、產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，李寧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，現(xiàn)在，李寧在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。2.李寧網(wǎng)絡(luò)營銷之路2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)，2008年李寧電子商務(wù)部正式成立，2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，同年6月，李寧官方商城正式上線，伴隨著李寧官網(wǎng)也隨之建立，李寧體育用品有限公司創(chuàng)辦至今已經(jīng)有21年的歷史，21年的風(fēng)風(fēng)雨雨成就了今天的李寧，在電子商務(wù)化的今天網(wǎng)絡(luò)對(duì)于任何一家企業(yè)都必不可少。李寧官方網(wǎng)站伴隨著李寧體育用品有限公司的成立而成立，至今，李寧官方網(wǎng)站也越來越完善，李寧官方網(wǎng)站上分別設(shè)有李寧籃球、女子健身、李寧跑步、李寧羽毛球、都

6、市輕運(yùn)動(dòng)、炫裝備、專賣店查詢、在線商城、映象館、互動(dòng)社區(qū)等多個(gè)版塊，另外在大版塊設(shè)有各個(gè)小版塊，這些版塊將李寧公司的信息精確的展現(xiàn)在每一個(gè)瀏覽李寧官網(wǎng)的人。李寧與新浪合作開通李寧官方微博、李寧籃球微博，此外李寧官網(wǎng)的首頁還有虎撲籃球社區(qū)等。除了李寧官方網(wǎng)站，李寧公司還建立了李寧唯一官方商城，消費(fèi)者可以通過注冊(cè)商城從而在李寧商城獲得更多有關(guān)于李寧的產(chǎn)品信息。李寧的網(wǎng)站建設(shè)在目前已經(jīng)做的相當(dāng)完善，但也存在不少的缺陷，李寧沒有一個(gè)正式的英文官網(wǎng)，李寧邁向國際就缺少了一個(gè)有效的信息傳播。3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇上，由于剛開始李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源

7、，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。4.李寧電子商務(wù)的四個(gè)目標(biāo)第一個(gè)就是賣庫存。李寧電子商務(wù)公司最初的時(shí)候是把李寧的庫存去買賣，不過銷售比例從08年到現(xiàn)在不斷地下降，現(xiàn)在僅僅是一個(gè)少量的庫存。第二個(gè)就開始進(jìn)行線上線下貨品區(qū)隔。也就是李寧電子商務(wù)公司開始展示并且銷售，李寧品牌旗下的每季的全系列產(chǎn)品，第三個(gè)就是滿足消費(fèi)者的需求，推出EC自有產(chǎn)品，并建立快速補(bǔ)貨機(jī)制。消費(fèi)者的個(gè)性化的需求越來越普遍，所以李寧電子

8、商務(wù)公司這么設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品的：08年推出的囧鞋和今年推出的宅鞋，都完全貼合網(wǎng)民的需求和網(wǎng)民的文化而誕生的個(gè)性化的需求。第四個(gè)是跟消費(fèi)者互動(dòng)，推出用戶個(gè)性定制產(chǎn)品，繡ID啊等等。李寧電子商務(wù)公司如果能夠推出網(wǎng)絡(luò)的專供產(chǎn)品，除了使得李寧產(chǎn)品更加多元化、豐富化，也能夠更好的，測(cè)試消費(fèi)者需求測(cè)試市場(chǎng)的一個(gè)非常好的管道。三、產(chǎn)品資源分析李寧公司擁有本身的品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售的實(shí)力。公司旗下主要品牌有：李寧、李寧LNG、樂途LOTTO、凱勝、艾高AIGLE、新動(dòng)ZDO、紅雙喜、競(jìng)技館、李寧SKINS。李寧產(chǎn)品線比較長，主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，而運(yùn)動(dòng)裝、鞋類恰恰是非常適合在網(wǎng)上銷售的。

9、李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。四、客戶資源分析李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在1545歲等距分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級(jí)城市，長時(shí)間工作而沒有時(shí)間購物的中高收入者，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。而這部分人也正是網(wǎng)民的主體，也十分有利于李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷。五

10、、網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析1.產(chǎn)品李寧公司旗下主要品牌有：李寧、李寧LNG、樂途LOTTO、凱勝、艾高AIGLE、新動(dòng)ZDO、紅雙喜、競(jìng)技館、李寧SKINS。產(chǎn)品涵蓋男女運(yùn)動(dòng)鞋、服、羽毛球、兵乓球、籃球、網(wǎng)球、田徑比賽用品、運(yùn)動(dòng)護(hù)具、跆拳道用品、自行車用品等多種賽事用品。此外，李寧公司以官網(wǎng)為平臺(tái)，向外界發(fā)布最新產(chǎn)品信息，尤其是針對(duì)新上市產(chǎn)品。在其官網(wǎng)上，還提供產(chǎn)品真?zhèn)尾樵?，為消費(fèi)者提供更好的保障。李寧公司的品牌網(wǎng)店分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，；二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對(duì)應(yīng)的折扣網(wǎng)店，銷售李寧公司過季和打折產(chǎn)品；三是品類店，銷售一些細(xì)分的產(chǎn)品線。李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及線下渠道進(jìn)

11、行了一次清理，以杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨；同時(shí)，也將網(wǎng)絡(luò)渠道納入李寧公司的渠道管理范疇，實(shí)行線上線下一起管的策略。現(xiàn)在，李寧公司在淘寶的4家品牌店，除了官方旗艦店外，五州店、古星店和運(yùn)動(dòng)健身專賣店都是李寧公司授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商管理。其中，五州店和古星店銷售李寧多條產(chǎn)品線，運(yùn)動(dòng)健身專賣店則朝著專業(yè)垂直的方向發(fā)展，只銷售李寧的運(yùn)動(dòng)健身品類產(chǎn)品。2.價(jià)格在李寧公司的3類品牌網(wǎng)店內(nèi)：官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價(jià)格和線下渠道一樣，但是由于消費(fèi)者要自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，因此會(huì)考慮在售價(jià)上稍有折扣；折扣網(wǎng)店銷售李寧公司過季和打折產(chǎn)品；品類店，銷售一些細(xì)分的產(chǎn)品線，價(jià)格與實(shí)體店相當(dāng)。在李寧公司的幾家網(wǎng)

12、上品牌店里，新品價(jià)格大約是實(shí)體渠道的9折。在淘寶購物的消費(fèi)者需要自己支付物流費(fèi)用，因此新品售價(jià)加上物流費(fèi)，實(shí)際與線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格差不多。3.渠道作為涉及低端、中端、高端的李寧，不僅在實(shí)體店有他們自己的商鋪，在網(wǎng)絡(luò)上也有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，例如：李寧各品牌的官方商城。除去官網(wǎng)網(wǎng)城外，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂淘網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城、名鞋庫等都有李寧的銷售網(wǎng)店。此外，李寧還與興業(yè)、平安、中智等多家國內(nèi)知名銀行網(wǎng)上商城進(jìn)行合作。李寧公司的品牌網(wǎng)店分為3類：一是官方旗艦店；二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對(duì)應(yīng)的折扣網(wǎng)店；三是品類店。目前，網(wǎng)絡(luò)上有上千家銷售李寧公司產(chǎn)品的網(wǎng)店，官方認(rèn)證的有數(shù)十家，李寧公司通過對(duì)網(wǎng)店

13、進(jìn)行認(rèn)證，并且控制其貨品來源，對(duì)產(chǎn)品售價(jià)和促銷都要進(jìn)行管理。同時(shí)，在管住線上渠道時(shí)，管住線下的產(chǎn)品流通渠道。這一點(diǎn)，不僅僅是李寧公司的切身體會(huì)，也是其他傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)必須要邁過的一道坎。2012李寧官方直營授權(quán)網(wǎng)店李寧官方旗艦店（拍拍）凱勝官方旗艦店李寧官方商城（英國站）淘寶李寧官方折扣店lining官方旗艦店Z-DO官方旗艦店DHS官方旗艦店凱勝Q(mào)Q官方店Lotto官方旗艦店李寧集團(tuán)官方旗艦店（樂酷天）4.促銷與宣傳在李寧官方商城上，每天都有特價(jià)商品，定期有折扣產(chǎn)品供消費(fèi)者選購，還會(huì)提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如“會(huì)員專享好禮兌換活動(dòng)”、“官方商城五周年感恩有你活動(dòng)”等。在官方商城之下，李寧還開

14、設(shè)積分商城，官網(wǎng)購物獲得積分后可以在積分商城兌換商品或代金券。此外，官網(wǎng)還提供李寧部分產(chǎn)品詳細(xì)信息，比如最新技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)，還提供相應(yīng)官方商城鏈接，以供訪問者購買。李寧是國內(nèi)體育品牌嘗試網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳最早的企業(yè)之一，早在2005年，李寧與網(wǎng)易共建李寧網(wǎng)易體育頻道，隨后，李寧與網(wǎng)易建立李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、與新浪網(wǎng)合作建立新浪李寧體育社區(qū)、與中央電視臺(tái)合作建立CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，這些社區(qū)吸納了門戶網(wǎng)站上眾多的體育愛好者，奠定了李寧品牌在互聯(lián)網(wǎng)體育社區(qū)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的影響力。李寧公司通過騰訊QQ秀創(chuàng)辦電子雜志NING、與網(wǎng)絡(luò)游戲夢(mèng)幻西游合作植入式營銷傳播，這些都是李寧式的數(shù)字營銷策略。正

15、是李寧公司對(duì)數(shù)字營銷以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)注與理解，才有了把互聯(lián)網(wǎng)流行漢字“囧”字轉(zhuǎn)化為囧鞋的案例，亦有了在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)布“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等貼子進(jìn)行病毒式營銷讓囧鞋斷貨的輝煌業(yè)績。此外，李寧公司專門在新浪上注冊(cè)了李寧官方微博、李寧籃球微博、李寧都市輕運(yùn)動(dòng)微博作為官方對(duì)外發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息的平臺(tái)，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)了與消費(fèi)者間溝通。李寧通過構(gòu)建李寧官網(wǎng)互動(dòng)社區(qū)、李寧iRUN跑步社區(qū)等，為消費(fèi)者和廣大運(yùn)動(dòng)愛好者提供了交流溝通平臺(tái)，同時(shí)也為進(jìn)一步培養(yǎng)起顧客忠誠度建立了紐帶關(guān)系。而在其官網(wǎng)上還有另一個(gè)獨(dú)特的板塊“影像館”，提供一系列官方MV、宣傳片、新品廣告片等。5.支付與配送李寧公司官方網(wǎng)店的支

16、付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶?？梢钥闯?，支付方式很齊全，這就方便了消費(fèi)者的購買，節(jié)約了消費(fèi)的時(shí)間成本。這也是的人們選擇網(wǎng)上購物一個(gè)重要原因時(shí)間?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，目前有申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS，優(yōu)先考慮前兩者，如遇前者無法到達(dá)區(qū)域則由EMS送達(dá)。在網(wǎng)上購過物的人都知道，送貨速度是我們考慮的重要方面。如果送貨迅速，我們往往會(huì)覺得它的效率真高，自然而然的也會(huì)覺得它的服務(wù)也很好。李寧選擇的配送方式考慮很周到，盡量做到方便快捷，為消費(fèi)者節(jié)約成本，迎合了消費(fèi)者的需要。六、存在的問題整體看來，李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問題。總

17、結(jié)起來，存在以下問題：1.目前仍舊存在部分網(wǎng)絡(luò)分銷商大部分貨物的流出渠道并不規(guī)范，網(wǎng)上串貨行為盛行。這些良莠不齊網(wǎng)店勢(shì)必會(huì)影響李寧品牌形象，并且會(huì)擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系；2.現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)商城數(shù)不勝數(shù)，但是對(duì)于其的信譽(yù)以及質(zhì)量可不敢保證，而在不少網(wǎng)城上都有李寧銷售網(wǎng)店，對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量不敢恭維。雖然不是官方認(rèn)可，但李寧也禁止不了；3.沒能很好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道關(guān)系，依然存在渠道沖突的問題；4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有限，尤其是在廣告宣傳上，大都僅限于李寧官方網(wǎng)絡(luò)媒體，缺乏廣告宣傳覆蓋面。七、建議綜上所述，為了從不同角度解決李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，現(xiàn)提出以下建議：1.李寧公司每年的新品多達(dá)8000多個(gè)SKU（庫存單位），因此不同定位的網(wǎng)上商店可以在專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)深耕。2.網(wǎng)絡(luò)促銷一直是以與消費(fèi)者溝通為本質(zhì)的方法。對(duì)于消費(fèi)者的心理而言不可能一下就接受某項(xiàng)產(chǎn)品的。所以，利用人性的弱點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。例如網(wǎng)上派發(fā)贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、積分兌商品的方法來吸引消費(fèi)者。這樣更有利于得到消費(fèi)者的認(rèn)可。3.利用網(wǎng)絡(luò)廣告或微博，讓消費(fèi)者了解凱勝、紅雙喜、新動(dòng)、樂途都是李寧旗下，從而充分發(fā)揮其品牌整體影響力，樹立強(qiáng)大的品牌形象。4.建立李寧產(chǎn)品定做網(wǎng)，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己喜愛的服飾，以訂單形式給李