第二章數(shù)字產(chǎn)品ppt課件

1、 第二章 數(shù)字產(chǎn)品 本章教學(xué)目的與要點 1. 明確信息、信息產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品與數(shù)字化產(chǎn)品這四個根本概念之間的區(qū)別及其相互關(guān)系。 2. 重點掌握數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征。 3. 可以從閑暇、搜索和儲蓄決策角度分析時間在消費者行為中的價值。掌握平狄克和魯賓費爾德對于消費者網(wǎng)絡(luò)外部性的分析方法。經(jīng)過雙理性消費者模型的分析，掌握數(shù)字產(chǎn)品市場中消費者行為的總體規(guī)律。認識數(shù)字產(chǎn)品性能價錢比在不同偏好的消費者行為中有什么特征。 4. 了解數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新方式及其經(jīng)濟影響。.第一節(jié) 信息和數(shù)字產(chǎn)品一、 定義與假設(shè)一信息產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品 信息就是事前概率與事后概率之差。 信息就是傳送中的知識差。 信息產(chǎn)品就是基于信息的交換

2、物，數(shù)字產(chǎn)品就是信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物。 數(shù)字化就是編成一段字節(jié)。數(shù)字化產(chǎn)品是指包含有數(shù)字化格式的交換物。.二數(shù)字化階梯.三信息/數(shù)字產(chǎn)品假設(shè) 假設(shè)條件1：數(shù)字產(chǎn)品市場或電子商務(wù)市場存在網(wǎng)絡(luò)外部性，并受摩爾定律和梅特卡夫法那么的約束。 假設(shè)條件2：在同類產(chǎn)品中，數(shù)字化與非數(shù)字化產(chǎn)品存在消費率或性能效率上的差別，數(shù)字化產(chǎn)品的效率高于非數(shù)字化產(chǎn)品。 假設(shè)條件3：信息/數(shù)字產(chǎn)品邊沿本錢為零。 假設(shè)條件4：數(shù)字產(chǎn)品的存在意味著在線市場的存在。 假設(shè)條件5：電子商務(wù)可以作為一種新的市場方式而存在，也可以作為一種被高度集成在一同的新的數(shù)字效力產(chǎn)品而存在。.二、 數(shù)字產(chǎn)品分類及物理特征一數(shù)字產(chǎn)品分類

3、1、內(nèi)容性產(chǎn)品。內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品指表達一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要有新聞、書刊含報紙、電影和音樂三種代表性方式。. 2、交換工具。交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字化預(yù)定等。 3、數(shù)字過程和效力。任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個數(shù)字過程。 數(shù)字過程本身必需由軟件來驅(qū)動。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的一個明顯區(qū)別在于軟件在數(shù)字過程中發(fā)揚了重要作用。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的第二個區(qū)別在于數(shù)字過程是交互式的。.二數(shù)字產(chǎn)品的物理特征 1、不易破壞性； 2、可改動性； 3、可復(fù)制性； 4、速度優(yōu)勢。.第二節(jié) 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)特性一、 信息/數(shù)字產(chǎn)品本錢一信息產(chǎn)品本錢 信息本錢具有的四個最明顯經(jīng)

4、濟特征： 1、信息代理人本身是一種信息投資； 2、信息本錢的不可逆性和資本特征； 3、信息本錢的多樣性； 4、信息本錢與運用規(guī)模之間相互獨立。 其中，信息市場的許多變化來自信息本錢的最后一個主要特征。.在圖2-4a中，假設(shè)廠商消費的可變本錢為零，總本錢和固定本錢為一條與產(chǎn)量平行的直線。在圖2-4b中，假設(shè)廠商消費的邊沿本錢為零，平均固定本錢和總平均本錢為一條向右下降的曲線。在這里，信息產(chǎn)品的固定本錢絕大多數(shù)表現(xiàn)為沉淀本錢。.二信息產(chǎn)品共享 信息本錢的共享性構(gòu)成了信息產(chǎn)品和信息資源共享性的根底。信息產(chǎn)品和信息資源的共享性存在約束條件: 即當為實現(xiàn)共享信息而產(chǎn)生的每個消費者的共享本錢低于廠商消費該

5、信息產(chǎn)品的邊沿本錢時，就能實現(xiàn)信息產(chǎn)品的共享，且廠商和消費者都從共享中獲得收益。.三數(shù)字產(chǎn)品本錢 數(shù)字產(chǎn)品的本錢構(gòu)造特征可以概括為： 研討與開發(fā)本錢高，消費制造本錢低； 消費過程中固定本錢高，變動本錢低； 銷售過程中消費本錢低，銷售本錢高。 總之，數(shù)字產(chǎn)品的沉淀本錢高，邊沿本錢低。 數(shù)字產(chǎn)品的這種本錢構(gòu)造特征決議了它與非數(shù)字產(chǎn)品的本錢定價方式相比更適宜市場價值定價。. 首先，與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同，數(shù)字產(chǎn)品使廠商幾乎不受折舊和繼續(xù)消費才干的限制，廠商易于構(gòu)成邊沿報酬遞增效應(yīng)。因此，數(shù)字產(chǎn)品廠商普通不需求像傳統(tǒng)工業(yè)時代的廠商那樣竭力尋覓規(guī)模經(jīng)濟的平衡點； 其次，與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同，消費者對同一數(shù)字產(chǎn)

6、品的需求呈現(xiàn)更強的多元化，對同一產(chǎn)品具有離散性更強的預(yù)期價值。 數(shù)字產(chǎn)品的上述兩個市場特征，使數(shù)字產(chǎn)品廠商不適宜采取以消費者為導(dǎo)向的定價戰(zhàn)略或本錢定價，更適宜于采取以消費者為導(dǎo)向的定價戰(zhàn)略或價值定價。.二、 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征一普通經(jīng)濟特征 信息的本錢特征在相當程度上決議了數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征。 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征主要表達為： 1、非排他性； 2、易被定制化和個性化； 3、時效性； 4、網(wǎng)絡(luò)外部性。 網(wǎng)絡(luò)外部性就是當消費同樣產(chǎn)品的其他運用者的人數(shù)添加時，某個運用者消費該產(chǎn)品獲得的成效增量。 網(wǎng)絡(luò)外部性是指當采取同樣行動的代理人的人數(shù)添加時該行動產(chǎn)生的凈價值的增量。. 卡茨和夏皮羅1985，198

7、6還將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性兩種方式。 直接網(wǎng)絡(luò)外部性指同一市場內(nèi)消費者之間的相互依賴性。 間接網(wǎng)絡(luò)外部性也被稱為硬件/軟件方式的網(wǎng)絡(luò)外部性，它是指主要產(chǎn)生于根底產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間的技術(shù)上的互補性，這種互補性導(dǎo)致在產(chǎn)品需求上相互依賴。 數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性具有兩個相互矛盾的特征： 首先，運用數(shù)字產(chǎn)品的人越多，數(shù)字產(chǎn)品的價值就越小。 其次，運用數(shù)字產(chǎn)品的人越多，數(shù)字產(chǎn)品的價值就越高。. 假設(shè)當市場上有ne件產(chǎn)品預(yù)期將被賣出時，消費者對最后一件第n件產(chǎn)品的支付志愿為pn, ne。這里，可以將n和ne 規(guī)范化，使0n1，0ne1。根據(jù)邊沿成效遞減原理，消費者的成效隨著n的增大

8、而下降，即pn, ne對于n遞減。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性原理，pn, ne對于n遞增參見圖2-5。 在圖2-5中，曲線Di表示對于不同的ne消費者的支付志愿的變化。其中，i=1，2，。由于消費者的支付志愿隨著預(yù)期供應(yīng)總量的添加而遞減，當產(chǎn)品占據(jù)全部市場時，即當ne=1時，消費者對于最后一件產(chǎn)品的支付志愿為0，因此，曲線D遞減并相交于ne=1點處。在一個單周期市場中，預(yù)期供應(yīng)量為實踐供應(yīng)量，即n=ne，故pn,ne= pn,n。曲線Di上滿足n=ne的各點的集合，就構(gòu)成了曲線pn,n。.第三節(jié) 數(shù)字產(chǎn)品的消費者一、 消費者的時間價值一時間價值：閑暇 閑暇可以給人帶來成效，因此，我們可以將它引入消費者的決

9、策行為中。假設(shè)消費者的工資是每小時W元，那么，他閑暇的價錢就是他不任務(wù)而失去的工資，這樣，我們可以說閑暇的價錢是每小時W元。為了分析方便，假設(shè)有一經(jīng)濟人李軍每星期可以任務(wù)168小時，一周最多可以賺到168W元的工資收入。又假設(shè)此時李軍只需CD這種消費品可供購買。這樣，李軍的預(yù)算約束為：PCDQCDBW168-Q閑暇，. 即PCDQCDWQ閑暇168W。 其中，Q閑暇表示閑暇的數(shù)量。此時，李軍的最優(yōu)消費決策就是使得最后一元錢用在購買CD與購買閑暇上的邊沿成效相等，即其預(yù)算約束線與一條無差別曲線的切點。 在此，我們將時間看成是一種有成效的消費品。既然如此，假設(shè)消費者很富有，那么，他能夠情愿多一些閑

10、暇，少做一些任務(wù)。相反，假設(shè)他缺錢，他就更情愿多任務(wù)。. 將時間納入本錢來思索可以分為兩種情況來討論。 第一種情況，假設(shè)李軍購買每單位CD要破費t小時，此時，他的預(yù)算約束就變成了PCDQCDW168-tQCD-Q閑暇，成效最大化的點也要根據(jù)新的預(yù)算約束線作出變卦；第二種情況，假設(shè)李軍購買CD總共花掉的時間為T，那么，他的預(yù)算線那么變成PCDQCDW168-T-Q閑暇。這兩種情況的預(yù)算線分別對應(yīng)圖2-6和圖2-7。.二時間價值：搜索本錢 假設(shè)思索搜索本錢，且這個本錢只由時間決議。假設(shè)李軍的搜索本錢為S，那么，其預(yù)算線變成QCD PCDSW168-Q閑暇-S。這里，價錢P是隨著搜索本錢的添加而下降

11、的。李軍的最正確消費選擇同樣要滿足:CD的邊沿成效 / CD的價錢閑暇的邊沿成效 / 閑暇的價錢工資 的條件。這里，CD的價錢取決于李軍進展搜索的結(jié)果，我們用PCDQCD表示李軍進展搜索的邊沿收益，即他每多搜索一小時所帶來的益處。同時，李軍進展搜索的邊沿本錢可以表示為CQCD 。 假設(shè)前者大于后者，即，PCDQCD CQCD，那么，李軍有繼續(xù)搜索的動機；反之，他就不會繼續(xù)搜索。這也部分地解釋了高收入消費者不情愿破費大量時間進展搜索的經(jīng)濟學(xué)原理，由于在搜索的邊沿收益固定的情況下，高收入消費者搜索的邊沿本錢要遠遠高于低收入消費者。.三時間價值：儲蓄決策 人們在獲得收入后便有儲蓄的動機，這些動機包括

12、預(yù)防突發(fā)事件、子女教育、退休后有一個平穩(wěn)的消費程度，及留下豐富遺產(chǎn)等。儲蓄決策分析的是人們在今天的消費與未來由儲蓄支撐的消費之間所作出的選擇。 這里借助例題2.4用無差別曲線來分析儲蓄決策。 例題2.4 假設(shè)張三年輕時的收入是B元，利息率r=10%。張三年老時的消費C年老要依托他年輕時的儲蓄B- C年老來維持，即C年老1rB-C年輕，.整理，得 1rB = C年老1rC年輕這便是張三終身的預(yù)算約束，它與張三無差別曲線的切點A便是張三在年輕、年老兩期的最優(yōu)消費選擇，這同時決議了他在年輕時的最優(yōu)儲蓄量S參見圖2-10。.二、 消費者外部性與轉(zhuǎn)換本錢一消費者外部性 數(shù)字產(chǎn)品的外部性也可以劃分為消費者

13、外部性和廠商外部性兩種方式。 消費者外部性指消費者在購買產(chǎn)品時既遭到產(chǎn)品本身成效的約束，也遭到該產(chǎn)品未來能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享的其他消費者數(shù)量的預(yù)期的約束。 廠商外部性指廠商消費信息產(chǎn)品時既遭到本身消費的信息產(chǎn)品市場預(yù)期的約束，也遭到消費與該產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品的廠商數(shù)量及產(chǎn)品產(chǎn)量預(yù)期的約束。 . 在圖2-11中，橫軸表示數(shù)字產(chǎn)品的銷售量，每月以千計算。假設(shè)消費者預(yù)期只需2萬人購買該數(shù)字產(chǎn)品。在這種情況下，需求由曲線D20來表示。假設(shè)消費者如今以為有4萬人會購買該產(chǎn)品，且發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品內(nèi)容精彩而情愿多買，這時，需求曲線為在D20右邊的D40。同理，假設(shè)消費者以為有6萬人會購買該產(chǎn)品，需求曲線會變?yōu)镈60。

14、假設(shè)消費者對購買該數(shù)字產(chǎn)品的人數(shù)的預(yù)期越高，需求曲線就越往右邊挪動。. 二轉(zhuǎn)換本錢 消費者外部性或者間接的網(wǎng)絡(luò)外部性也可以從消費者的轉(zhuǎn)換本錢角度來思索。 轉(zhuǎn)換本錢switching costs指消費者用一種商品取代原來消費的商品時所產(chǎn)生的本錢。這些本錢能夠表現(xiàn)為產(chǎn)品淘汰的時機本錢、技術(shù)培訓(xùn)本錢、時間本錢和心思本錢等。 例題2.5 假設(shè)李軍方案購買一套音響，他想在兩種品牌A與B之間作出選擇。又假定這兩種品牌的性能對李軍來講都是一樣的，且兩種音響的壽命均假定為5年。A與B之間不同的是A沒有轉(zhuǎn)換本錢而B存在轉(zhuǎn)換本錢，這種轉(zhuǎn)換本錢能夠是由操作呵斥的。李軍在習(xí)慣了A的操作后可以毫不費力地熟習(xí)B的操作方法

15、，但是，假設(shè)李軍先熟習(xí)了B的操作后，再要操作A依然要費力氣學(xué)習(xí)A的操作。. 假設(shè)在購買音響前李軍對兩種音響的價值都不非常一定，A和B能夠值800元或1200元，因此，每種產(chǎn)品的平均價值是1000元。 假定A的標價是800元，B的標價是750元，轉(zhuǎn)換本錢為300元。將上述假設(shè)數(shù)據(jù)匯總整理成表2-5。 可以思索三種情況： 1、假設(shè)不思索未來的轉(zhuǎn)換本錢，那么，李軍開場時便會選擇B，由于他的預(yù)期剩余是250元，比選擇A的預(yù)期剩余多50元。假照實際證明B對李軍的成效是1200元，那么，李軍的選擇是正確的，由于他獲得了1200-750450元的剩余。. 2、假設(shè)李軍在實際中發(fā)現(xiàn)B值800元，那么，他只獲得

16、了800-75050元的剩余。假設(shè)李軍在五年后繼續(xù)購買B就會只得到50元剩余。此時，假設(shè)他思索購買A，期望剩余為1000-800200元。但是，由于A存在轉(zhuǎn)換本錢，李軍的期望利潤為200-300-100元。顯然，李軍繼續(xù)購買B才是明智的。結(jié)果，他就被品牌B鎖定了。 3、假設(shè)李軍一開場就購買了A，實際中覺察它值1200元，于是，他就獲得了400元剩余，并會在5年后繼續(xù)購買A。假設(shè)李軍覺察A只值800元，那么沒有什么剩余。由于A沒有轉(zhuǎn)換本錢，李軍可以在5年后轉(zhuǎn)向購買B。結(jié)果，他的期望剩余為1000-750250元。 數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢概念直接導(dǎo)致了市場鎖定景象，以及由消費者群體行為配合而構(gòu)成的廠商

17、的現(xiàn)實壟斷景象。 所謂廠商的現(xiàn)實壟斷，是指廠商的壟斷行為得到消費者群體的認同而構(gòu)成的現(xiàn)實性壟斷或獨占。.三、 數(shù)字產(chǎn)品需求函數(shù) 假設(shè)在某個既定的時期內(nèi)，消費者運用一個數(shù)字產(chǎn)品如軟件等的次數(shù)為n，共有g(shù)n個運用頻率一樣的消費者。令每個消費者運用該數(shù)字產(chǎn)品的固定本錢為F，可變本錢為v，這里，容易學(xué)習(xí)的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的固定本錢F，容易操作的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的可變本錢v。 假設(shè)廠商的總本錢為cx，v，F(xiàn)，且cx，v，F(xiàn)= cxx+cvv+cFF， 其中，cxx表示廠商消費x個數(shù)字產(chǎn)品的消費本錢，cvv表示當消費者具有可變本錢v程度時廠商投資的研討與開發(fā)本錢，cFF表示當消費者具有固定本錢F程度時廠商

18、投資的研討與開發(fā)本錢。. 由于數(shù)字產(chǎn)品的邊沿本錢極低，因此可以將cxx表示為:cxx= cxx+K， 其中，cxx代表邊沿消費本錢，K代表消費數(shù)字產(chǎn)品的固定本錢。這里，廠商投資的研討與開發(fā)本錢與消費者的運用本錢負相關(guān)，即消費者的v或F越小，廠商的cvv和cFF就越大。 假定消費者每次運用該數(shù)字產(chǎn)品的成效為u，假設(shè)消費者運用n次，那么，其總成效可以表示為TU =u-vn F。 這樣，假設(shè)數(shù)字產(chǎn)品的銷售價錢為p，那么，消費者剩余為:u-vn F p。 顯然，當消費者剩余大于零時就會購買數(shù)字產(chǎn)品。反之，那么不會購買。因此，當最后一個消費者選擇購買該數(shù)字產(chǎn)品，且其消費者剩余等于零時，該消費者就是邊沿消

19、費者。. 假設(shè)該消費者運用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為n*，那么有下式： u-vn* F p=0。 2.8 經(jīng)交換2.8式中的左右式，求解n*，得： 2.9 2.9式提示了數(shù)字產(chǎn)品的運用頻率與數(shù)字產(chǎn)品本身特征之間的關(guān)系，這里，數(shù)字產(chǎn)品的本身特征包括容易學(xué)習(xí)的特征F，容易操作的特征v，以及消費者成效u和價錢p等。. 邊沿消費者的需求函數(shù)為一個線性方程式，可以表示為圖2-12的方式。 當廠商投資以減少消費者的固定本錢F時，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易學(xué)習(xí)，這在圖2-12中表達為需求函數(shù)的截距減少了，需求曲線向下平行挪動。當廠商投資以減少消費者的可變本錢v時，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易操作，這在圖2-12中表達為u-v的值變

20、大了，曲線的斜率添加，需求曲線繞p0，x0點向上挪動，這時，消費者的消費剩余得到添加。. 首先，當數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合時，運用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次的消費者就是邊沿消費者，當軟件的易學(xué)習(xí)性提高時，邊沿消費者的需求曲線向下挪動，那些原來沒有購買志愿的潛在消費者發(fā)現(xiàn)，假設(shè)按照原先價錢p0購買數(shù)字產(chǎn)品，消費者凈剩余會大于零而選擇購買。這樣，他就成為新的邊沿消費者。廠商經(jīng)過投資數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性，可以吸引到更多的消費者，使原來因運用次數(shù)少而不購買數(shù)字產(chǎn)品的潛在消費者決議購買該產(chǎn)品。 其次，當數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合，且邊沿消費者運用該數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次時，假設(shè)廠

21、商投資提高數(shù)字產(chǎn)品的易操作性，只會使需求曲線繞p0，x0點向上挪動，而邊沿消費者的運用次數(shù)沒有添加或減少，這意味著情愿購買數(shù)字產(chǎn)品的消費者數(shù)量既沒有添加也沒有減少，只是整個消費者群體的消費凈剩余添加了，而廠商的銷售數(shù)量并沒有添加或減少。.四、 雙理性消費者模型一需求模型 假設(shè)市場由兩類消費者組成： 一是性能理性型消費者，當市場同時存在性能高價錢高的產(chǎn)品和性能低價錢低的產(chǎn)品時，他們傾向于選擇性能高價錢高的的數(shù)字產(chǎn)品； 二是價錢理性型消費者，與前者不同，他們傾向于選擇性能低價錢低的數(shù)字產(chǎn)品。 性能理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感程度或偏好高于價錢理性型消費者。 價錢理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品價錢的

22、敏感程度高于性能理性型消費者。. PH和PL分別代表高性能和低性能產(chǎn)品的價錢； UH和UL分別代表消費者每次運用高性能和低性能數(shù)字產(chǎn)品時獲得的收益； CH和CL分別代表消費者每次運用高性能和低性能產(chǎn)品的本錢。 這里，消費者的本錢包括上網(wǎng)等待時間、啟動等待時間、隊列優(yōu)先級判別等。假定消費者對產(chǎn)品性能的偏好程度可以由運用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)來測度，運用次數(shù)越多，偏好越強。 性能理性型消費者和價錢理性型消費者中的邊沿消費者的成效函數(shù)分別為: 設(shè)函數(shù)fQ= QN*為代表運用次數(shù)為N*次的消費者數(shù)量的函數(shù)。.p fQH fQL Q 圖1：性能理性型消費者的需求函數(shù)fQH比價錢理性型消費者的需求函數(shù)fQL的斜率

23、大，這在上圖中表現(xiàn)為一條更陡的直線，同時，由于函數(shù)fQH比fQL的截距大，因此在上圖中的位置更高。由此可以在原有的價錢數(shù)量坐標中建立一個數(shù)字產(chǎn)品的雙理性消費者模型。.二供應(yīng)模型 在存在雙理性消費者的數(shù)字產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品差別化構(gòu)成廠商的最優(yōu)化競爭戰(zhàn)略。廠商針對兩類消費者的不同偏好提供差別化的數(shù)字產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利潤最大化。 在以下圖中，假設(shè)廠商可以同時向兩類消費者提供滿足他們需求的產(chǎn)品，就可以獲得以下收益：AR = P1Q1+ P0Q0.p po fQH fQL p1 Q0 Q1 Q 圖2：雙理性消費者的供應(yīng)模型. 為了實現(xiàn)預(yù)期利潤最大化，廠商有以下兩種選擇戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略1：針對不同類別的消費者研討

24、開發(fā)不同的數(shù)字產(chǎn)品，將它們投放到不同的目的市場； 戰(zhàn)略2：僅針對性能理性型消費者開發(fā)新產(chǎn)品，先將數(shù)字產(chǎn)品銷售給性能理性型消費者，再將數(shù)字產(chǎn)品降價賣給價錢理性型消費者。. 在戰(zhàn)略1中，廠商要投入雙倍的研討與開發(fā)經(jīng)費，利潤B為: B戰(zhàn)略1 =P1Q1+ P0Q0-FC1 + FC2 其中，F(xiàn)C1表示廠商研討開發(fā)滿足性能理性型消費者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定本錢，F(xiàn)C2表示廠商開發(fā)滿足價錢理性型消費者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定本錢。 由于FC通常非常高，因此利潤B難以為正數(shù)，即使為正數(shù)，該戰(zhàn)略也不會是廠商的最優(yōu)選擇。. 假設(shè)廠商選擇戰(zhàn)略2，利潤B為:B戰(zhàn)略2 =P1Q1+ P0Q0- FC1， 顯然，在

25、同等條件下，有:B戰(zhàn)略2 B戰(zhàn)略1 即廠商集中資源不斷開發(fā)出面向性能理性型消費者的新的數(shù)字產(chǎn)品，在閱歷一段時期的“等待后，再降低價錢將該產(chǎn)品銷售給價錢理性型消費者來攫取更高的消費剩余。 廠商可以采取差別化戰(zhàn)略的主要根底在于：第一，市場中存在雙理性消費者而使差別化成為能夠；第二，數(shù)字產(chǎn)品研討開發(fā)的高固定本錢和低邊沿消費本錢，使廠商有足夠的利潤空間來降低舊產(chǎn)品的價錢以刺激價錢理性型消費者添加購買數(shù)量。這種具有時間順序選擇的數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)機制的特征，可以用圖2-15來表示。. 由圖2-15可以看出，廠商在兩類不同消費者中的邊沿收益是不同的。在性能理性型消費者中，廠商的邊沿收益MR1較高，但銷售量較少。

26、在價錢理性型消費者中，廠商的邊沿收益MR2相對較低，但銷售量大，且銷售量的增長幅度高。這對于廠商占有市場份額樹立品牌價值具有重要的戰(zhàn)略意義。. 三數(shù)字產(chǎn)品性能價錢比 基于圖1，可以建立描畫性能價錢和性能數(shù)量關(guān)系的函數(shù)，如圖3所示。 性能 M2 f(QH) M1 f(QL) P1 P2 情愿支付的價錢 圖3 性能價錢和性能數(shù)量的關(guān)系. 對于性能理性型消費者來說，他們情愿支付更高的價錢來獲得性能更高的數(shù)字產(chǎn)品。但是，對于價錢理性型消費者來說，他們或者不需求高性能的產(chǎn)品或者高性能產(chǎn)品屬于奢侈品，數(shù)字產(chǎn)品性能的提高不會刺激他們添加消費，因此在圖3中表現(xiàn)為斜率較高的直線，而代表性能理性型消費者的直線斜率

27、較低。兩條直線銜接處的拐點為兩類消費者的區(qū)分點。 由圖3可以直觀地看到，性能理性型消費者往往情愿支付更高的價錢P=P2-P1來獲取更高的性能M=M2-M1，或者說，他們支付的P的增長幅度要大于所獲得的產(chǎn)品性能的增長幅度M。 相反，價錢理性型消費者支付的P的增長幅度普通小于或等于所獲得的M的增長幅度。. 數(shù)字產(chǎn)品的性能價錢比可以表示為 根據(jù)上式可知，對于性能理性型消費者，數(shù)字產(chǎn)品的 0， 或：Vin-1 C 該不等式闡明個人價值需求大于銜接本錢除以能夠的會話數(shù)。因此，當n很大時，上述要求就很容易得到滿足，即 ViC/n-1 . 在多種要素的影響下，以電子商務(wù)、高科技為代表的所謂新經(jīng)濟公司的資本市場價值遠遠超越以汽車、鋼鐵等為代表的所謂舊經(jīng)濟的資本市場價值。汽車工業(yè)在美國納斯達克NASDAQ股票市場的價值只需總部設(shè)在硅谷的上市公司的資本市場價值的18.3%，好萊塢文娛業(yè)的資本市場價值只需新經(jīng)濟公司的10.2%參見表2-6。. 經(jīng)過大約2年的調(diào)整，從2002年春開場，全球電子商務(wù)市場開場得到恢復(fù)和開展。2002年1月，eBay實現(xiàn)凈利潤2590萬美圓，每股盈利9美分，而2000年同期為2390萬美圓。同期，亞馬遜公司盈余500萬美圓，折合每股1美分，7年來初次實現(xiàn)盈利。 200