東福大米品牌策劃

1、品牌整合方案未末營銷策劃2011年3月24日(初稿提案)目錄項目背景品牌現(xiàn)狀企業(yè)理念品牌定位市場定位競爭對手分析品牌整合產(chǎn)品整合渠道整合營銷整合宣傳策略服務(wù)范圍報價總結(jié)2一、項目背景（一）項目說明 廣南縣八寶貢米業(yè)有限責(zé)任公司成立于2003年8月，是稻谷深加工的大型產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，主要經(jīng)營八寶貢米、餌絲、油茶籽油等產(chǎn)品，年可生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精米18000噸。公司占地面積29.44畝，擁有資產(chǎn)1100萬元，注冊資金131.67萬元，建有優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地9000余畝，庫容600萬公斤。并投資600余萬元引進世界上最先進的日本佐竹大米生產(chǎn)線，全程微電腦控制，為集產(chǎn)、供、銷一體化的云南省重點龍頭企業(yè)，連續(xù)六年被

2、州、縣人民政府評為“守合同，重信用”企業(yè)，2006年評為“全省糧食系統(tǒng)先進單位”。椐廣南府志記載：“八寶米每歲貢百擔(dān)，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親國戚享用”，1981年被國家列為名貴米種。2001年2月我縣被授予“中國八寶米之鄉(xiāng)”，2005年八寶貢米被認(rèn)定為“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色食品”，獲第三屆中國特產(chǎn)文化節(jié)特色產(chǎn)品金獎，中國（昆明）糧油食品及設(shè)備交易會優(yōu)秀產(chǎn)品獎， 2008年獲“云南省名牌農(nóng)產(chǎn)品”及“放心糧油”稱號，深受廣大消費者青睞。 3二、品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品價位：1030元/KG（中高檔）年產(chǎn)量：產(chǎn)品上市時間：六年購買人群：政府單位或是個人購買用做土特產(chǎn)送禮年銷量：知名度：較低滲透率：較

3、低 誠信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費者所知，標(biāo)識包裝識別性不強，不易記住。 在云南，其他產(chǎn)品以低價高滲透水平壓力下，依賴消費慣性，支撐的重復(fù)購買行為，我公司產(chǎn)品無品牌效應(yīng)，日益顯得單薄乏力。4三、品牌理念品牌精神：誠信服務(wù)，品質(zhì)創(chuàng)新 品牌理念：仁關(guān)愛顧客 關(guān)愛員工 以仁為本 義遵循道義 先義后利 以義為重 禮尊重顧客 尊重員工 以禮為德 信誠信經(jīng)營 言而有信 以信為則品牌目標(biāo)：傳播中國文化，與社會共上進，將八寶貢米打造成高端的品牌。5四、品牌定位品質(zhì)承諾：“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色食品”獨特的尊貴形象：御用貢米 （八寶米每歲貢百擔(dān)，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親 國戚享用 ）品牌市場定位：走高

4、端市場及特色大米的品牌公司；品牌性情定位：尊貴 珍品 營養(yǎng) 綠色形象訴求定位：食之珍品 禮中黃金 產(chǎn)品支撐點定位：“品質(zhì)”、“品牌”、“品位”、“個性”、“尊貴”；廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。6五、 市場定位品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場品牌營銷主題：八寶貢米 食之珍品 禮中黃金品牌標(biāo)語：光潔潤滑 粒大雪白 米質(zhì)純香 送禮，送貢米 過節(jié)，發(fā)貢米 養(yǎng)生，吃貢米 品牌表現(xiàn)關(guān)鍵詞： 尊貴 營養(yǎng) 綠色 可口 清香品牌核心價值：營養(yǎng)貢米/食之珍品/禮中黃金 7六、競爭對手分析？調(diào)查表9調(diào)查分析： 云南大米市場主要以銷售東北大米 25kg大米價格區(qū)間為 120150 10kg大米價

5、格區(qū)間為 5080 云南省內(nèi)大米平均價格為 5.29元/千克 年銷售為3000噸 平均每月銷售250噸 大米價格持續(xù)上漲。2月份，我省大米批發(fā)價格同比上15.60%，大米零售價格同比上漲23.87%。繼去年年末開始，我省大米價格出現(xiàn)持續(xù)上漲態(tài)勢。2月份，大米批發(fā)價格環(huán)比上漲2.43%，大米零售價格環(huán)比上漲5.17%。 在國際糧食價格強勁上漲的同時，國內(nèi)部分地區(qū)受自然災(zāi)害影響，小春作物減產(chǎn)預(yù)期加大，共同推動國內(nèi)糧食價格上漲。受此影響，我省大米批發(fā)和零售價格也隨之上漲。10八寶貢米要如何在云南眾多競爭對手中突出？八寶貢米要如何成為云南人大米品牌的首選？11七、品牌整合1、企業(yè)理念識別（MI）企業(yè)理

6、念即企業(yè)文化企業(yè)視覺識別（VI）A、基本系統(tǒng)B、應(yīng)用系統(tǒng)（1）辦公系統(tǒng)設(shè)計項目（2）公共關(guān)系設(shè)計項目（3）媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計項目（4）店面產(chǎn)品包裝設(shè)計項目132、企業(yè)行為識別（BI）企業(yè)行為總則：1）以公益為行為方式 就是結(jié)合公益活動，建立良好的企業(yè)社會形象，有利于企業(yè)與社會，消費者之間的關(guān)系維護。2）以文化融合為行為載體將企業(yè)所倡導(dǎo)的理念和現(xiàn)代生活需求理念良好的融合，以建立長期消費情感和消費傾向。3）以雙贏為行為目的A與顧客雙贏通過提供高品質(zhì)的八寶貢米，讓顧客獲得健康獲得享受，企業(yè)贏得利潤。B與客戶雙贏通過誠信、公平合作、讓大型合作客戶（例如沃爾瑪、家樂福）共同享受利潤和市場價值C與加盟商雙贏

7、通過誠信、公平的合作，和加盟經(jīng)銷商共同享受利潤和市場價值。D與社會雙贏通過八寶貢米的運營在獲得長期利潤的前提下，為社會做出公益貢獻，達到良好的社會效應(yīng)。4）以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動力企業(yè)必須以學(xué)校和創(chuàng)新為準(zhǔn)則，鍛煉自我，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進行培養(yǎng)和鍛煉。14八、產(chǎn)品整合現(xiàn)有類型：品名 規(guī)格 單位 價格 精品禮盒（潤口型） 8kg 件 240.00精品禮盒（潤口型） 5kg 件 150.00禮品盒（清香型） 8kg 件 150.00禮品盒（清香型） 5kg 件 90.00精裝（清香型） 145kg 件 280.00普裝 10kg 件 138.00八寶貢糯米 182.5kg 件 120.00餌絲（禮盒） 1

8、6360g 件 45.00精裝餌絲 110500g 件 58.0063米 件 100.0016根據(jù)目標(biāo)市場及客戶群體細(xì)分，規(guī)劃多個產(chǎn)品線及對應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費群體的特定要求。建議以下分類改革！1、禮品裝分類福：新年過節(jié)送禮祿：適合祝賀朋友同事升職壽：適合送老人喜：適合送孕婦財：適合祝賀新店開張大吉 以上5種禮盒包裝是借鑒其他品牌禮盒包裝，覺得是比較溫馨的祝福禮盒包裝，我公司會以獨特的設(shè)計方案，來配合。 另外禮盒包裝還可以節(jié)慶不同，做不同包裝。 例如：新年春節(jié)：喜慶風(fēng)格 中秋國慶：古典風(fēng)格182、家用裝分類家宴裝 大：10KG 中：8KG ?。?KG賓宴裝 大：10KG 中：8KG 小：5

9、KG193、產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類高檔包裝（禮盒裝） 材質(zhì)選擇：比較高端精細(xì)的，配合設(shè)計，可選桶裝/盒裝 設(shè)計：古典/高貴風(fēng)格獨特系列包裝（禮盒裝） 材質(zhì)選擇：可定做比較獨特的工藝品：陶罐/工藝盒 設(shè)計：可選民族風(fēng)格/田園風(fēng)格/等普裝（家用裝） 材質(zhì)選擇：常用袋裝 設(shè)計：簡單、清新204、大米延伸產(chǎn)品分類常見類別：餌塊 餌塊為云南特有，是昆明最著名的名特小吃之一，也是大理地區(qū)常見的傳統(tǒng)食品之一。餌塊系用優(yōu)質(zhì)大米加工制成，其制作過程是將大米淘洗、浸泡、蒸熟、沖搗、揉制成各種形狀。一般分為塊、絲、片三種。制作方法燒、煮、炒、鹵、蒸、炸均可，風(fēng)味各異，久食不厭。八寶粥 健脾養(yǎng)胃，消滯減肥，益氣安神?？勺鞣?/p>

10、胖及神經(jīng)衰弱者食療之用，也可作為日常養(yǎng)生健美之食品。八寶粥，有稱臘八粥、佛粥、五味粥、七寶粥、七寶五味粥等。米粉 米粉，是指以大米為原料，經(jīng)浸泡、蒸煮、壓條等工序制成的條狀、絲狀米制品，而不是詞義上理解的以大米為原料以研磨制成的粉狀物料。米粉質(zhì)地柔韌，富有彈性，水煮不糊湯，干炒不易斷，配以各種菜碼或湯料進行湯煮或干炒，爽滑入味，深受廣大消費者（尤其南方消費者）的喜愛。米粉品種眾多，可分為排米粉、方塊米粉、波紋米粉、銀絲米粉、濕米粉、干米粉等。它們的生產(chǎn)工藝大同小異，一般為：大米 淘洗 浸泡 磨漿 蒸粉 壓片（擠絲）復(fù)蒸 冷卻 干燥 包裝 成品。米餅 精選米做成飯加各種配料做加工而成米露 米露是

11、一種以大米為原料，經(jīng)過浸提等工藝而制成的新型飲料，既保持了原料較高的營養(yǎng)價值，又在口味上別出心裁，同時還具有充饑、均衡營養(yǎng)的功效，迎合了現(xiàn)代人追求生活高質(zhì)量，對飲料食品有利于身心健康的需求。 米酒 米酒，酒釀又名醪糟，古人叫“醴”。是南方常見的傳統(tǒng)地方風(fēng)味小吃。主要原料是江米，所以也叫江米酒。酒釀在北方一般稱它為“米酒”或“甜酒”。米線 米線，為一種食物，古烹飪書食次之中，記米線為“粲”。人們習(xí)慣叫米線“酸漿米線”、“酸粉”、“干米線”、“米粉”。其含有豐富的碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)及酵素等，具有熟透迅速、均勻，耐煮不爛，爽口滑嫩，煮后湯水不濁，易于消化的特點，特別適合火鍋和休閑快餐食用。2

12、1獨特類別： 飯團 出現(xiàn)于日式料理中。 有圓形飯團、條形飯團、三角單團、飯團竄、速凍飯團等 米乳飲料 類似于米露，植物“活珠子”釀成美味飲料 。 糙米一旦發(fā)芽，就如同雞蛋孵育成活珠子一樣，營養(yǎng)成分一下子翻了很多番。南京農(nóng) 業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院的顧振新教授打了個比方說，這種發(fā)芽的糙米就是“植物活珠子”。 在他的研發(fā)下，“植物活珠子”又變成了一種既有美味又有營養(yǎng)的米乳飲料，比米露營 養(yǎng)價值更高 。 大米面膜 現(xiàn)在市場上興起的一種面膜，可以用大米加工，自制而成，有美白效果?，F(xiàn)已有商 家制成產(chǎn)品，“Skin Food大米面膜”就是其中一種，含有豐富的維他命,各種礦物質(zhì)及 營養(yǎng)素,使肌膚保濕潤滑,活化肌膚

13、,維持肌膚健康有光澤含礦物質(zhì)、維他命和大茴香 酸脂，使肌膚保濕，能舒緩發(fā)炎的肌膚、延緩老化，可活化肌膚細(xì)胞并預(yù)防雀斑， 對暗沈肌膚有亮白的效用。22九、渠道整合現(xiàn)有渠道：基本在當(dāng)?shù)鼐捅徽皢挝恢С?，在?dāng)?shù)厝藗€購買用做土特產(chǎn)送禮用。渠道選擇一：品牌樣板店運營 按地段劃分 按位置劃分 按規(guī)模劃分 按屬性劃分 1、市級店鋪： 處于室級行政區(qū)的經(jīng)濟、交通中心 1、中心店：處于城市十字路口或要道處。2、高檔店：經(jīng)營面積在60以上，品種齊全。 3、綜合店：有各類農(nóng)資百貨，兼營白酒。 2、縣級店鋪： 處于縣級城市行政區(qū)的經(jīng)濟、交通中心 1、中心店：位于縣市城市中心或菜市場旁，熱鬧街區(qū)。 2、中檔店：經(jīng)營面

14、積在30以上，品種較全。 3綜合店：有各類農(nóng)資百貨，兼營白酒。3、鎮(zhèn)/鄉(xiāng)/村級店鋪： 位于村民集中地帶的一些便民店 1、路邊店：位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的路邊，菜市場旁邊。 2、中高檔店：經(jīng)營面積在50以上，品種豐富。 3、副食店：以調(diào)味副食品居多，兼營白酒。 以上店鋪中，位于任一地段的中心店、路邊店，屬中檔層次以上的副食店或綜合店均可設(shè)為A類加盟目標(biāo)客戶，作為開發(fā)“樣板店”的對象。24渠道選擇二：聯(lián)合超市 大型超市，如沃爾瑪、家樂福、好又多、百聯(lián)、昆明各大商場超市，社區(qū)超市等。25渠道選擇三：加盟連鎖加盟招商：A類客戶：10萬以上加盟費，可獲得：1、全部產(chǎn)品組合套裝2、統(tǒng)一店面設(shè)計3、廣告宣傳4.返點等

15、促銷活動B類客戶：1萬以上加盟1、產(chǎn)品組合套裝2、展示柜臺設(shè)計3、廣告宣傳4、返點等促銷活動26渠道選擇四：網(wǎng)絡(luò)渠道 根據(jù)市場劃分，建議重點利用各級渠道力量積極拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，在策略上采用復(fù)合營銷網(wǎng)絡(luò)模式，其優(yōu)勢在于區(qū)域分割、封閉送貨，縣級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為專營職業(yè)配送商，形成渠道扁平化的縱向延伸與網(wǎng)絡(luò)擴張的橫向發(fā)展。 【1】指導(dǎo)加盟商（代理商）對分銷市場的開發(fā)管理。 【2】指導(dǎo)加盟商下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級分銷商向?qū)I職業(yè)化轉(zhuǎn)變。 【3】提供實戰(zhàn)性模式化的培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商開拓農(nóng)村市場。 【4】提供有競爭力的產(chǎn)品支持，穩(wěn)定延伸網(wǎng)絡(luò)。 【5】建立親情化配送體系，實現(xiàn)市場覆蓋最大化、利潤最大化。 【6】指導(dǎo)經(jīng)銷商從網(wǎng)

16、絡(luò)配送上升到網(wǎng)絡(luò)管理，協(xié)助其組建并培訓(xùn)高素質(zhì)、 穩(wěn)定的業(yè)務(wù)隊伍，公司應(yīng)給予一體化行銷設(shè)計支持，促進其完成 以以縣（市）為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為環(huán)繞的終端流通網(wǎng)絡(luò)。 27渠道規(guī)劃：【1】批發(fā)渠道：以縣（市）經(jīng)銷商為主體，各省級市場建立一個完整的一級代理制銷售網(wǎng)絡(luò)，進行規(guī)范化市場經(jīng)營。 【2】分銷渠道：以一級市場為主體建設(shè)嚴(yán)密的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級分銷商配送網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格按照區(qū)域劃分形成封閉的區(qū)域配送模式。 【3】零售渠道：主要指分布在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的超市、商場和小商店，其目的是以拉動終端市場為工作重心、以此帶動農(nóng)村市場的整體提升。 28十、營銷整合“消費者分析”顧客購買大米最關(guān)注的是什么？價格是否價格適宜。口感是否禁嚼，成

17、飯是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位。營養(yǎng)是否具有豐富的營養(yǎng)價值等。安全是否綠色，是否環(huán)保。送禮，送的是什么？健康希望對方健康。祝福以禮品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關(guān)愛在節(jié)日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關(guān)愛。親情送健康禮品，表示對家人的一種呵護。 孝心禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長輩的一片孝心。 面子禮品是否貴重。 30營銷類別：事件營銷 事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 一方面借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關(guān)

18、注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。 另一方面造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。 危機營銷 危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負(fù)面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。31營銷類別：新聞營銷利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。終端營銷 通過對賣場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業(yè)能夠買斷所有的賣場。 32什么是適合八寶貢米的營銷方式？1、營銷戰(zhàn)略

19、八寶貢米新品牌形象啟動期，建議采用高密度宣傳，高密度鋪設(shè)渠道，高頻率促銷，切入禮品市場。區(qū)域戰(zhàn)略 市級城市：城市主要農(nóng)產(chǎn)品交易街區(qū)，開設(shè)實體專賣店，以每個區(qū)兩家大中型超市為主，設(shè)定品牌展示柜臺，擴大消費面積，擴大品牌宣傳力度。 縣級城市：開發(fā)加盟經(jīng)銷商，尋找片區(qū)銷售代理。傳播戰(zhàn)略 以情感營銷為基礎(chǔ)，以促銷、增值服務(wù)來感染客戶，使其重復(fù)消費，一個顧客帶動一個家庭消費，一個家庭帶動親戚朋友消費，口碑傳播式戰(zhàn)略，最終達到品牌美譽度，忠誠度的增進。342、營銷形式首先，要確立起品牌的導(dǎo)向，建立品牌形象。其次，建立各種營銷方式1、促銷活動 針對目標(biāo)顧客的細(xì)分及消費要求，制定每月的促銷活動，特價商品。2、特色營銷 以獨特包裝，限量發(fā)行，等宣傳手段進行銷售3、抽獎營銷 常用的公關(guān)營銷方式4、情感營銷 對顧客的溫馨服務(wù)，聯(lián)絡(luò)感情。5、公益營銷 利用新聞/公益事件炒作，讓顧客對品牌的認(rèn)知有美好印象。35十一、宣傳策略1、公關(guān)活動策略 根據(jù)不同時期，不同節(jié)日會做不同公關(guān)策劃。372、媒體投放策略38未末服務(wù)范圍1.市場調(diào)研：市場調(diào)查、市場分析與研究、行業(yè)資料收集2.品牌策劃：大米品牌定位、目標(biāo)消費者分析、CIS（Corporate Identity Systems企業(yè)識別系統(tǒng)）策劃、設(shè)計、制作。MIC（Integrated Market