市場(chǎng)調(diào)查作用

1、豆丁.原動(dòng)力資料庫(kù)：豆丁.原動(dòng)力資料庫(kù)一、百事可樂的法寶 在美國(guó)軟性飲料市場(chǎng)上可口可樂曾經(jīng)成為美國(guó)民眾不可分一部份，它的漏斗型的造型是可口可樂最重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。推出旋渦型瓶子，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個(gè)問題的癥結(jié)是什么？史考利知道百事可樂公司就是對(duì)他們顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么？決定市場(chǎng)調(diào)查他發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查，以研究各家庭實(shí)際上在其家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。 該公司慎重選擇家庭做長(zhǎng)期的產(chǎn)品飲用測(cè)試，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購(gòu)任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料。 史考特回

2、憶說：讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購(gòu)多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光。“這讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)?！?“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全面變更。我們?cè)撝稚鲜行碌妮^大，且更多變化性的包裝設(shè)計(jì)”。于是，百事可樂把容量加大讓包裝更有變化。 戲劇化的成果發(fā)生可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，百事可樂己逼使長(zhǎng)久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個(gè)已經(jīng)讓三代以上的美國(guó)人熟悉的商標(biāo)在美國(guó)市場(chǎng)上消失了；百事可樂的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。 史考特發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有市場(chǎng)人員認(rèn)知事實(shí)一“

3、你能說服人們買多少，他們就吃多少”。 史考特使用市場(chǎng)調(diào)查法就是： 行為科學(xué)之市場(chǎng)調(diào)查 試銷法 二、新經(jīng)營(yíng)型態(tài)的便利商店（Convenience Store） 在年代前半期，以為首之便利商店引進(jìn)日本。當(dāng)時(shí)選擇以負(fù)責(zé)家計(jì)者或家庭主婦為向調(diào)查對(duì)象，展開市場(chǎng)調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，顥然對(duì)于便利商店之經(jīng)營(yíng)非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長(zhǎng)的零售業(yè)型態(tài)。調(diào)查失敗原因分析：1、 選擇調(diào)查對(duì)象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計(jì)者或主婦。 但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負(fù)責(zé)購(gòu)物之人。 2、 調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化。 因此，以個(gè)人為調(diào)查對(duì)象展開市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)

4、查結(jié)果將會(huì)對(duì)便利商店較為有利。 三、福特Edsel的失敗一、市場(chǎng)背景： 美國(guó)在年之后，（）每年購(gòu)買新車的人中，有五分之一是由原來低價(jià)位汽車換成中價(jià)位汽車；（）中位價(jià)汽車量從只占五分之一市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)至三分之一；（）個(gè)人收入中用于汽車花費(fèi)由年之，增加到年之，中價(jià)位汽車乃當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)寵兒。 福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場(chǎng)必然有利可圖。福特Edsel汽車的經(jīng)歷 Edsel于年月日推出，首日接獲輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。月日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。到年月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，年月中旬Edsel推出第

5、三個(gè)系列產(chǎn)品，沒有造成任何影向。年月日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。Edsel乃經(jīng)過周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援，卻會(huì)一敗涂地，原因很多，每一個(gè)單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合起來卻使Edsel回天乏術(shù)。市場(chǎng)調(diào)查三大錯(cuò)誤：）購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。因?yàn)閷?shí)際運(yùn)用時(shí)，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色。 因?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形之概念卻在位車型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生。將市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果束之高閣。Edsel的車頭像一個(gè)張開的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因?yàn)槟翘环舷M(fèi)者自我形象的要求。 ）Edsel于年推出，但大部份消費(fèi)者偏好研究卻早在年前既著手進(jìn)行，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費(fèi)者態(tài)度上改變，發(fā)覺到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。 ）在車子命名的選擇方面，研究者收集大約個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問行人，請(qǐng)他們說出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想，并詢問每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Cors