羅莎蛋糕廣場店?duì)I銷策劃書

1、湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院“實(shí)訓(xùn)，邁入社會的第一步” 羅莎蛋糕廣場店開展免費(fèi)試吃活動營銷策劃書策劃實(shí)施時(shí)間：2015年5月的每個(gè)周末策劃小組成員：鄧艷莉、何小路、梁兆豐、田志雄、王玲、周曉明、趙蓓。 2015年4月26日【概要】:策劃書開始通過環(huán)境分析和SWOT分析對羅莎所處的地位環(huán)境以及自身的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了簡單的了解，并從中得出羅莎蛋糕店在孝南有很廣闊的發(fā)展前景。然后通過營銷目標(biāo)明確了羅莎蛋糕店的市場目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。通過STP營銷確定了市場為年輕人女性和小孩。最后我們對行為方案進(jìn)行和控制方案、預(yù)算進(jìn)行了具體的介紹。目錄 一界定問題2 二. 環(huán)境分析3 三SWOT分析3 四營銷目標(biāo)5 五營銷戰(zhàn)略5

2、六營銷組合6 七策略行動方案8 八. 財(cái)務(wù)分析9 九. 控制方案10 十結(jié)束語 10 十一附錄10【前言】：在孝南區(qū)有多家蛋糕店，市場競爭激烈。雖然羅莎蛋糕店在孝南區(qū)占據(jù)了一定的市場份額，但在當(dāng)今各店的產(chǎn)品差異化越來越小。在這樣的市場中，如何脫穎而出，有更好的發(fā)展前景，是我們考慮的重點(diǎn)。我們的策劃書為了羅莎能更好的適應(yīng)市場環(huán)境而做了一些針對性的內(nèi)部調(diào)整。在我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)大量的消費(fèi)者購買蛋糕或面包時(shí)喜歡保守購買自己吃過的，而不太會冒險(xiǎn)購買自己沒有吃過的種類。通過開展一次免費(fèi)試吃的活動，即提高羅莎的知名度，又使消費(fèi)者主動去了解羅莎蛋糕的口味，擴(kuò)大消費(fèi)者后續(xù)購買產(chǎn)品的范圍，且可為羅莎推出新產(chǎn)品

3、試試水。界定問題：羅莎當(dāng)前在市場中占有一定的市場份額。本次調(diào)查主要孝感市孝南區(qū)羅莎蛋糕城站路店進(jìn)行市場調(diào)查，在調(diào)查的基 礎(chǔ)上對消費(fèi)者對羅莎蛋糕的購買情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)對羅莎蛋糕存在的問題給予一些建議。通過對羅莎蛋糕城站路店的市場調(diào)查以及對數(shù)據(jù)的分析，本小組制定了一份促進(jìn)羅莎蛋糕店服務(wù)與營銷的營銷策劃。二環(huán)境分析：1、內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)點(diǎn):孝感廣場羅莎蛋糕店成立8年主要經(jīng)營日常的蛋糕、西點(diǎn)等。采用門店零售經(jīng)營的模式，在孝感市場知名度和市場占有率都比較高，擁有許多忠實(shí)顧客。缺點(diǎn)：店面小，產(chǎn)品活動少。2、外部環(huán)境分析： （1） 行業(yè)環(huán)境：行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨著國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行，食品安全力

4、度加大，原材料價(jià)格上漲以及面包行業(yè)的快速發(fā)展，同行業(yè)競爭將更加激烈。 （2）、經(jīng)營環(huán)境：企業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是全國十大蛋糕品牌之一?，F(xiàn)在競爭者皇冠。潛在競爭者仟吉、喜來公社等品牌。 （3）、宏觀環(huán)境：人們生活水平的提高，開始對品味、質(zhì)量高蛋糕投以更高的要求。節(jié)日期間蛋糕需求量逐年增加。三、SWOT分析： （一）、優(yōu)勢strengths 1、緊跟潮流，追求品位。主要針對青少年和小孩。服務(wù)人員較多，服務(wù)周到且熱情。 2、定時(shí)推出新的口味產(chǎn)品，品種豐富，更有早餐提供。是第一家使用樹脂奶油的蛋糕店。 3、經(jīng)營范圍較廣，不僅僅局限于糕點(diǎn)。主要經(jīng)營日常食用的蛋糕、西點(diǎn)、飲料，以門面零售經(jīng)營的方式。 4、制作過程

5、開放，有個(gè)較大的廚房，透過玻璃顧客可以清楚的看到制作過程，增加顧客的放心度。是一個(gè)很大膽的創(chuàng)新。 5、其蛋糕店面的選址較好。往往在人流聚集區(qū)，招牌從左、中、右三個(gè)角度都可以看到。對店面的宣傳起到很大的宣傳推廣作用。 （二）、劣勢weaknesses 1、品牌在市場上地位不廣，范圍局限。 2、消費(fèi)的主要對象是青少年和小孩，中老年人所占市場份額較少。 3、店面內(nèi)沒有可供消費(fèi)者停留的座位環(huán)境，致使一部分潛在消費(fèi)者流失。 4、消費(fèi)者大多喜歡肉松或甜的口味面包，咸的口味喜歡人數(shù)較少。 5、店內(nèi)優(yōu)惠活動相對其他競爭品牌較少。 6、外部包裝種類不夠多，相關(guān)節(jié)日品牌較少 （三）、機(jī)會opportunities

6、 1、年輕消費(fèi)者所占市場份額大，抓住了主流人群，可以抓住機(jī)會擴(kuò)大消費(fèi)人群，市場前景廣闊。 2、不斷提高銷售策略，有望發(fā)展成為強(qiáng)勢競爭品牌。 3、可以結(jié)合孝感市孝文化打造品牌形象，積極宣傳，擴(kuò)大影響力，以及打造特色節(jié)日蛋糕，吸引顧客等來提高自己的產(chǎn)品價(jià)值。 4、現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們越來越注重精神品味，蛋糕、面包成為更多消費(fèi)者的消費(fèi)對象。 （四）、威脅threats 1、競爭者品牌包裝精美，許多消費(fèi)者定制蛋糕往往會選擇競爭對手的而不是羅莎蛋糕。 2、銷售渠道面臨被其他競爭品牌替換的危險(xiǎn)，渠道正在流失。 3、現(xiàn)在消費(fèi)市場蛋糕連鎖店出現(xiàn)較多，競爭壓力較大。 4、不尋求突破，容易被市場淘汰。5.面包行業(yè)

7、相對其他行業(yè)利潤較少。四、營銷目標(biāo): 短期目標(biāo):1、一方面在保持女性消費(fèi)者市場同時(shí)，繼續(xù)生產(chǎn)以甜為主的口味產(chǎn)品，同時(shí)可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，為不同類型產(chǎn)品適當(dāng)定價(jià)，以此獲取利潤，另一方面可開發(fā)男性消費(fèi)者市場，因此羅莎蛋糕可開發(fā)一款針對男性消費(fèi)者的蛋糕，使該蛋糕成為男性消費(fèi)者代表，通過廣告等活動積極宣傳，增加銷售額，擴(kuò)大市場占有率。 2、根據(jù)實(shí)際情況，可適當(dāng)擴(kuò)大羅莎蛋糕店面面積，增加消費(fèi)者在店內(nèi)逗留時(shí)間，讓消費(fèi)者更加詳細(xì)了解羅莎蛋糕企業(yè)文化。 中期目標(biāo):羅莎蛋糕計(jì)劃在3-4年內(nèi)開發(fā)時(shí)尚與健康，營養(yǎng)相結(jié)合的產(chǎn)品，使現(xiàn)代人們在吃蛋糕的同時(shí)，不再有害怕肥胖，不敢吃，不能吃等心理。產(chǎn)品前期積極宣傳，以此擴(kuò)大

8、在國內(nèi)市場影響率，占有率，同時(shí)適當(dāng)提高價(jià)格，獲取利潤，后期可減低價(jià)格，通過銷售額，賺取收益。 長期目標(biāo)：擴(kuò)大羅莎蛋糕市場占有率，羅莎蛋糕可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，擴(kuò)大市場占有率和曝光率，逐步把羅莎蛋糕推向全國，全世界，使羅莎蛋糕成為人們的生活必需品。五、營銷戰(zhàn)略:（STP營銷）： 1、市場細(xì)分 （1）、從產(chǎn)品種類上：蛋糕、面包、月餅、糖果、豆?jié){；以生日蛋糕、慶祝蛋糕為主打產(chǎn)品，按使用的場合決定具體的尺寸。 （2）、從口味上：巧克力、水果、抹茶，制作適合每位顧客口味的蛋糕。 （3）、從消費(fèi)行為上：普通專區(qū)、會員專區(qū)。為顧客提供其適合的專區(qū)蛋糕，讓其享受到貼心的服務(wù)。 2、市場目標(biāo) （1）.主要目標(biāo)客

9、戶為年輕與兒童，可主打在校的大學(xué)生與美食愛好者 （2）、應(yīng)開拓中老年人消費(fèi)群體的市場； （3）、目標(biāo)消費(fèi)者的心理分析： 1)、在校大學(xué)生為年輕消費(fèi)者的主力軍，新產(chǎn)品在大學(xué)生市場會頗受歡迎，其根源在于大學(xué)生其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。 2)由追求獨(dú)特性消費(fèi)帶來普遍消費(fèi)。大學(xué)生普遍追求獨(dú)特、新 奇、時(shí)髦的產(chǎn)品，但與此同時(shí)，獨(dú)特、新奇帶來的往往是流行、普及。 3)實(shí)惠仍是大學(xué)生考慮的最重要因素。在流行與實(shí)用之間，更多大學(xué)生選擇的是實(shí)用。因而試吃會吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者。 4）情感消費(fèi)成為重要組成部分。當(dāng)代大學(xué)生普遍認(rèn)為

10、，同學(xué)、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經(jīng)濟(jì)支持。 3、市場定位 羅莎蛋糕以中高檔品牌定位，以蛋糕、面包、西點(diǎn)、月餅等四大類產(chǎn)品主要適宜于大學(xué)生、時(shí)尚青年、上班一族及其個(gè)人消費(fèi)。六、營銷組合: 1、產(chǎn)品策略 （1）、打造一流的蛋糕品牌，制作綠色、健康、營養(yǎng)的蛋糕產(chǎn)品。跟隨市場消費(fèi)者的需求和食品觀念，塑造羅莎蛋糕獨(dú)特的品牌。 （2）、包裝創(chuàng)新。在蛋糕的包裝上，可以更多的以接近消費(fèi)者心理飲食觀念的綠色包裝，并且在包裝上做得更加的精致小巧。 （3）、蛋糕制作上，盡量把蛋糕做成中小型號，這樣對消費(fèi)者來說，看上去小巧，提起來方便，吃起來也不會造成很大的浪費(fèi)。2、價(jià)格策略 該產(chǎn)品的價(jià)格主要是依據(jù)不

11、同的蛋糕類型來定位，小型蛋糕的價(jià)位是2550元，中型蛋糕的價(jià)位是80100元，大型蛋糕的價(jià)位是100200元。 3、渠道策略 （1）、電話預(yù)定2）、網(wǎng)上預(yù)定：百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評 （3）、店面宣傳，貼海報(bào)。 4、促銷策略（1）、制作關(guān)于羅莎蛋糕店的小冊子發(fā)給消費(fèi)者：這本小冊子里包含了對羅莎企業(yè)的介紹和企業(yè)的文化，同時(shí)，還列出了羅莎各具特色的蛋糕實(shí)物圖。這不僅讓消費(fèi)者了解了羅莎蛋糕，還進(jìn)一步的宣傳了羅莎系列新產(chǎn)品。 （2）、招徠定價(jià)策略（即每周弄一款產(chǎn)品，超低價(jià)出售，每天限量，目的是為了吸引更多的人到店里）：雖然有一款超低價(jià)，但吸引了更多的的顧客來到店里，因?yàn)樗麄?/p>

12、可能是沖著這款底價(jià)來的，但他們可能買的卻不是這個(gè)產(chǎn)品，也可能是買了這個(gè)產(chǎn)品后，還會買其他的產(chǎn)品。主要是為了吸引更多的人。 （3）、會員打折策略：由于會員能夠得到更多的優(yōu)惠，從而能夠得到消費(fèi)者的長期購買，這樣就能留住許多的老顧客。 （4）、DIY策略：消費(fèi)者可以在預(yù)定生日蛋糕時(shí)，自己到羅莎蛋糕店進(jìn)行手工的制作，這樣不僅能讓消費(fèi)者感受到羅莎蛋糕制作的全過程，還能在蛋糕上體驗(yàn)出自己一份濃濃的情意。（5）、免費(fèi)試吃策略:在節(jié)假日開展免費(fèi)試吃活動，節(jié)假日人流量大，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，定期開展免費(fèi)試吃活動，可以吸引顧客的注意力，讓新顧客可以嘗嘗鮮，從而對產(chǎn)品的口味有一定的了解;對于老顧客而言，可以增加他們對產(chǎn)

13、品的忠誠度和喜愛度，刺激購買。七、行動方案: 1、人員安排（1）、收銀前需要一個(gè)人收銀。（2）、店內(nèi)負(fù)責(zé)兩人照看店面為前來購買羅莎產(chǎn)品顧客服務(wù)。（3）、店面門口安排三人，一個(gè)負(fù)責(zé)試吃品的準(zhǔn)備，另一個(gè)負(fù)責(zé)遞給來往顧客。最后一個(gè)人負(fù)責(zé)維持現(xiàn)場的秩序。 2、道具設(shè)備（1）、店門口安排好試吃的桌子。（2）、準(zhǔn)備好試吃的品嘗杯和試吃品和牙簽。 （3）、試吃品為魔法師面包中的椰絲葡萄和魔法師糕點(diǎn)中的黃金蛋糕。將每個(gè)試吃產(chǎn)品企切分成若干個(gè)小的塊狀型給顧客品嘗。 （4）、試吃時(shí)限定試吃的椰絲葡萄和黃金蛋糕總的個(gè)數(shù)分別為15個(gè)。 （5）、準(zhǔn)備好垃圾紙盒以保持現(xiàn)場衛(wèi)生情況。 （6）、備好大型雨傘以應(yīng)對多變的天氣。

14、 （7）、店口拉一個(gè)橫幅“羅莎蛋糕試吃體驗(yàn)”。 （8）、 現(xiàn)場每天試吃時(shí)準(zhǔn)備30個(gè)氣球發(fā)放給每一位試吃的小朋友。3、時(shí)間計(jì)劃 （1）、2015年五月的第一個(gè)周末上午10-12點(diǎn)，下午4-8點(diǎn)開展試吃活動并且同時(shí)銷售相應(yīng)試吃的產(chǎn)品。 （2)、緊接著開展時(shí)長一個(gè)月中每個(gè)周末的試吃活動。 4、地點(diǎn)選擇:孝感市孝南區(qū)人民廣場羅莎蛋糕廣場店八財(cái)務(wù)分析: 1、試吃用的杯子牙簽等一場約25元共16場，總經(jīng)費(fèi)400元。 2、試吃用的面包蛋糕分別為15個(gè)，單價(jià)20元，共16場，總經(jīng)費(fèi)4800. 3、店外橫幅大型雨傘和發(fā)放的氣球共約200元。 4、準(zhǔn)備5個(gè)垃圾桶35元。 5、人員需要6個(gè)，一人一天約100，共8天

15、，總經(jīng)費(fèi)4800。合計(jì): 10235元九、控制方案： 1、執(zhí)行控制：嚴(yán)格按照行動方案中步驟安排實(shí)施杜絕出現(xiàn)員工偷懶的行為。保障好現(xiàn)場秩序與衛(wèi)生狀況。 2、風(fēng)險(xiǎn)測試：試吃成本高于收入。 3、應(yīng)急方案：針對試吃情況的好壞，如果試吃與賣出的情況良好就完成原計(jì)劃的一個(gè)月每周周末試吃活動的計(jì)劃。若不好，就只開展兩周。十、結(jié)束語通過我們團(tuán)隊(duì)20天左右的調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上形成了這份策劃書，凝聚了我們團(tuán)隊(duì)的智慧和努力。我們這份策劃書是策劃一場為期一個(gè)月的活動，雖然在分析方面因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不夠所以稍顯稚嫩，但我們很認(rèn)真的對待這份策劃書，希望能給羅莎帶來實(shí)際性的作用。小組成員共同努力相互討論交流意見，在此過程中慢慢熟

16、悉共同進(jìn)步，是在寫策劃書過程中帶來的額外收益。當(dāng)然，一份策劃書的價(jià)值在于它的可行性、給羅莎帶來的收益，我對我們的策劃書抱以期望。十一、附錄：附錄（一） 附錄（二）調(diào)查問卷消費(fèi)者對羅莎蛋糕的購買情況調(diào)查尊敬的女士/男士：您好！非常感謝您抽空填答此問卷。這是一份課題實(shí)踐的調(diào)查報(bào)告，其目的是為了了解消費(fèi)者對羅莎蛋糕購買情況。本問卷采用匿名的方式，你所提供的信息僅供研究之用，絕不另作它用或向第三方透露，敬請你安心填答，你所給出的答案并無對錯(cuò)之分，但您客觀、真實(shí)的意見對我們的課題實(shí)踐至關(guān)重要，所以，您的熱心參與將非常有助于本課題的順利完成。在此先向您致上衷心的感謝！1.您的性別A.男 B.女2.您的年齡

17、A.1825 B.2635 C.3645 D.4555 E.55以上您從什么渠道知道羅莎蛋糕的？A.廣告 B.實(shí)體店 C.朋友介紹 D.網(wǎng)絡(luò)4.您對下列蛋糕店的喜好程度排序1.皇冠 2.羅莎 3.蒂冠 4.紅跑車 5.新佳坡5.選擇購買羅莎蛋糕這一品牌原因有哪些？A.產(chǎn)品新鮮 B.店內(nèi)衛(wèi)生好 C.產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值高 D.價(jià)格優(yōu)惠 E.外觀款式F.口味好 G.其他6.您對面包口味的偏好（多項(xiàng)）A甜 B.咸 C.肉松 D.紅豆 E.其他您一般在什么情況下購買羅莎蛋糕？（多選）A.節(jié)日慶祝 B.朋友生日 C.打折促銷 D.想吃就買 E.其他8.您認(rèn)為羅莎蛋糕店內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)怎么樣？A.非常高 B.比較高 C.適中 D.比較低 E.非常低9.您覺得羅莎蛋糕店的品種怎樣？A.非常多 B.比較多 C.一般 D.比較少E.非常少10 您知道羅莎蛋糕店有哪些優(yōu)惠活動?（多項(xiàng)）優(yōu)惠券 B.代金卷 C.團(tuán)購 D.會員卡打折