市場營銷學課件：ch03 營銷環(huán)境分析

1、第三章營銷環(huán)境分析第一節(jié) 營銷環(huán)境第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析引導案例宏觀環(huán)境重大變化事件思考與討論題1宏觀環(huán)境因素分為6大類，上述事件分別歸屬哪一類？它們預示著機會還是威脅機會？2在網(wǎng)上收集有關全球金融危機的資料，討論金融危機對中國的影響？中國的金融機構是否受到了影響？有無可以利用的機會？怎樣才能利用這些機會呢？需要回避哪些威脅？3對吉利收購沃爾沃來說，有機會可以利用嗎？有什么威脅嗎？吉利有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢？查閱吉利收購沃爾沃專題，進行分析和討論。4“新36條”對于民營企業(yè)來說，可能有哪些可以利用的機會？需要回避哪些潛在的不利因素？第一節(jié) 營銷環(huán)境一、 認識營銷環(huán)境二

2、、 營銷外部環(huán)境分析框架三、 營銷環(huán)境的基本特性環(huán)境E(t1)企業(yè)C(t1)環(huán)境E(t2)？一、 認識營銷環(huán)境宏觀環(huán)境政治法律社會文化經(jīng)濟人文科技自然中觀環(huán)境行業(yè)競爭微觀環(huán)境運營環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境的層次結構政治法律社會文化經(jīng)濟人文科技自然企業(yè)競爭者供應商營銷中介顧客微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境的微觀結構二、 營銷外部環(huán)境分析框架營銷的外部環(huán)境分析可以從五個方面展開：行業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析顧客分析渠道中間商分析宏觀環(huán)境分析 營銷外部環(huán)境分析框架三、 營銷環(huán)境的基本特性1環(huán)境的差異性2環(huán)境要素的相關性3環(huán)境的多變性趨勢具有某些勢頭和持久性的時間的方向或演進。時尚、趨勢與大趨勢時尚短暫流行，難以預測的，

3、較少經(jīng)濟與政治意義趨勢具有較多的預測性和連續(xù)性，具有長期性大趨勢更多的預測性與更長的長期性趨勢是新機會的搖籃第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析一、人文環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、政治與法律環(huán)境六、社會與文化環(huán)境一、 人文環(huán)境影響人文統(tǒng)計環(huán)境的主要因子人口增長年齡結構民族結構教育狀況家庭結構地理分布與遷移大眾化市場向微觀市場轉(zhuǎn)變二、 經(jīng)濟環(huán)境影響經(jīng)濟環(huán)境的主要因子宏觀經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟體制；經(jīng)濟結構；經(jīng)濟形式；經(jīng)濟政策。收入水平與分配模式消費者之處模式和消費結構三、 自然環(huán)境影響自然環(huán)境的主要因子自然資源能源短缺生態(tài)四、 科技環(huán)境影響技術環(huán)境的主要因子技術變革的速度加快創(chuàng)新機會技術創(chuàng)新的升級研究

4、與開發(fā)的投入變化五、 政治與法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要因子商業(yè)管理立法公眾利益集團的成長市場改革腐敗現(xiàn)象的影響六、 社會與文化環(huán)境影響社會/文化環(huán)境的主要因子核心文化價值觀念的影響信仰問題亞文化亞文化價值觀的變化第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析一、供應商二、營銷中介三、顧客四、競爭者五、社會公眾微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境是由與組織關系密切、直接影響公司為顧客服務能力的力量；是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的特殊空間；主要涉及市場、行業(yè)等因素直接影響企業(yè)為目標市場服務的能力和成效。宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一般包括：企業(yè)的使命與目標企業(yè)的資源狀況組織結構技術與開發(fā)人力資源企業(yè)文化與主要領導者的

5、觀念其它供應商供應商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設備、能源等），以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務的單位或個人，他們對企業(yè)的營銷活動有很大的影響。營銷中介營銷中介指在營銷過程的各個環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關機構和個人，包括:中間商：批發(fā)商，零售商；經(jīng)銷商。物流企業(yè),實物分送公司。營銷服務機構，廣告公司、媒體，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品的組織和個人。財務中介機構。例：恒源祥的獨家經(jīng)銷制度顧客顧客（customers)是購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務的機構與個人，主要分為以下幾大類：消費者、中間商、工業(yè)用戶、集團用戶5類市場：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場；競爭者競爭對手(competitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務，直接或間接地與公司爭奪顧客的機