德國大眾在華營銷策略分析通用PPT課件

1、LOGO德國大眾 在華營銷策略分析Add Your Company SloganContents德國大眾簡介上海大眾發(fā)展情況一汽大眾發(fā)展情況基于4P的戰(zhàn)略分析前景展望德國大眾簡介德國大眾汽車集團成立于1937年，是德國最大企業(yè)，2010年打敗日本豐田，美國GM成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之首。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。旗下品牌：大眾Volks Wagenwerk，奧迪Audi，斯柯達SKODA，保時捷PORSCHE，蘭博基尼LAMBORGHINI，西雅特SEAT，布加迪BUGATTI，賓利BENTLEY，

2、斯堪尼亞SCANIA，MAN，杜卡迪DUCATI 。子公司：德國大眾公司，德國奧迪汽車公司，捷克斯柯達汽車，保時捷集團，西班牙西亞特公司等。在華企業(yè)：上海上汽大眾汽車銷售有限公司、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司、大眾汽車（中國）投資有限公司、大眾汽車變速器（上海）有限公司、上海大眾汽車動力總成（發(fā)動機）有限公司、大眾汽車金融（中國）有限公司上海大眾汽車 卓越30年上海大眾汽車 卓越30年成立于1984年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾汽車）是一家中德合資企業(yè)，中德雙方投資比例為：上海汽車集團股份有限公司50%；德國大眾汽車集團40%、大眾汽車（中國）投資有限公司10%。截至2013年11月

3、，上海大眾汽車累計產(chǎn)量突破1000萬輛，成為國內(nèi)首家產(chǎn)量突破1000萬輛的轎車生產(chǎn)企業(yè)，再度創(chuàng)下國內(nèi)乘用車行業(yè)新記錄。多年來，上海大眾汽車不僅培養(yǎng)了一支高效率、高素質(zhì)的開發(fā)隊伍，也建立了功能完善、具備國際領(lǐng)先水平的技術(shù)開發(fā)中心，已初步具備整車開發(fā)能力。2012年11月，上海大眾汽車技術(shù)中心榮獲“國家認定企業(yè)技術(shù)中心”稱號，標志著上海大眾汽車代表合資汽車企業(yè)進入了技術(shù)創(chuàng)新“國家隊”的行列。2012年，上海大眾汽車大學(xué)正式成立，涉及產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃制造、市場營銷、供應(yīng)鏈、項目管理等多個領(lǐng)域，并融合了國內(nèi)外優(yōu)秀教育資源，構(gòu)建良好的學(xué)習(xí)氛圍，促進知識和經(jīng)驗的保留、傳播與創(chuàng)造。一汽-大眾汽車一汽-大眾汽車

4、一汽-大眾汽車有限公司（簡稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，一汽-大眾目前擁有長春、成都、佛山三大生產(chǎn)基地。目前，一汽-大眾主要生產(chǎn)大眾集團旗下的大眾和奧迪兩大品牌，其中，大眾品牌的產(chǎn)品有：捷達、寶來、高爾夫、高爾夫GTI、速騰、邁騰、CC、奧迪品牌的產(chǎn)品有：奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L等系列轎車。2011年，一汽-大眾產(chǎn)銷實現(xiàn)百萬輛，為國家上繳各種稅金340億元人民幣。全年完成產(chǎn)量1,018,888輛，同比增長15.5%。全年銷售1,000,188輛（不含進口

5、車），其中大眾品牌755,938輛。根據(jù)最新的J.D.Power用戶滿意度調(diào)查報告，一汽-大眾大眾品牌SSI(中國汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)研)銷售滿意度以869 分獲得第三名；CSI(中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研)服務(wù)滿意度也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。大眾汽車的4P策略4p 是指:產(chǎn)品 (product)價格 (price)渠道 (place)促銷 (promotion )產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實體 、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的 貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用 、質(zhì)量、外觀 、式樣、品牌 、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù) 和保證等因素。定價的組合，主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條

6、件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。 地點通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié) 、場所、倉儲和運輸?shù)取４黉N組合是指企業(yè)利用各種信息載體 與 目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員 推銷、營業(yè)推廣 與公共關(guān)系等等上海大眾車系一汽大眾車系奧迪車系 質(zhì)量至上一汽-大眾始終堅持以質(zhì)量至上作為企業(yè)經(jīng)營方針，以用戶的滿意和期望，作為對質(zhì)量始終不渝的追求，將創(chuàng)享 高品質(zhì)作為企業(yè)的核心品牌發(fā)展理念。持續(xù)開展以用戶滿意為重點的質(zhì)量改進工作，不斷規(guī)范服務(wù)流程，提升服務(wù)標準，全方位提高售前、售中和

7、售后服務(wù)水平，為客戶提供全過程、全方位的貼心服務(wù)并建立完善的客戶關(guān)系管理體系。1995年，上海大眾汽車在中國汽車行業(yè)中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟效益等方面的顯著績效，上海大眾汽車于2001年成為中國汽車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，并在2007年順利通過該獎項的再次確認。2003年，上海大眾汽車被評為“全國用戶滿意服務(wù)明星班組”、“上海市實施用戶滿意工程先進單位”。2011年，上海大眾汽車獲得年度“上海市市長質(zhì)量獎”，這是上海市質(zhì)量領(lǐng)域的最高榮譽Pro

8、duct（產(chǎn)品）工藝設(shè)備-技術(shù)使用一汽大眾上海大眾先進的激光焊接技術(shù)、大量的焊接機器人，大大提高了車身結(jié)構(gòu)的鋼性強度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進的空腔注蠟工藝，結(jié)合先進的轎車涂裝工藝和自動噴涂設(shè)備，保證車身多年防腐；精密的水珩磨工藝、自動化的生產(chǎn)線和裝配線冷測試技術(shù)，保證了發(fā)動機的優(yōu)良性能；模塊化生產(chǎn)方式的總裝線、先進的激光在線檢測設(shè)備，確保轎車制造質(zhì)量穩(wěn)定可靠AAS可調(diào)空氣懸架：將同是電子控制的空氣懸架系統(tǒng)與自適應(yīng)減震系統(tǒng)結(jié)合，更方便、更自由地適應(yīng)不同的行駛條件，將豪華車的舒適性和運動性完美結(jié)合。ASF新一代全鋁車身框架結(jié)構(gòu)：改進后的全鋁車身框架，剛度提高60%，焊點減少40%，重量比

9、競爭對手輕,以此帶來更大的靈活性、安全性和平穩(wěn)性。tiptronic6速自動/手動一體式變速箱：一種全新開發(fā)的tiptronic變速箱。服務(wù)-買車就是播種，維修就是收割 “嚴謹就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌推出，標志著一汽大眾售后服務(wù)時代的到來 一汽大眾公司現(xiàn)在擁有全國最大的汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向經(jīng)銷商提供先進的經(jīng)營管理模式并加以輔導(dǎo)，對經(jīng)銷商提出嚴格的售后服務(wù)標準并加以控制，向經(jīng)銷商提供全面的管理、技術(shù)、服務(wù)培訓(xùn)以提高員工素質(zhì)來保證服務(wù)質(zhì)量，所以這些都使一汽大眾公司的售后服務(wù)客戶滿意度連年名列前茅 2005年9月，上海大眾售后服務(wù)熱線啟用新號碼10106789，2005年10月，上海大眾推出了國內(nèi)第一個

10、將營銷與售后服務(wù)進行業(yè)務(wù)整合的服務(wù)品牌-上海大眾“Techcare大眾關(guān)愛”，納入營銷、售后服務(wù)、汽車金融、二手車置換、附件、車主俱樂部六大內(nèi)容，提供貫穿了用戶從買車開始到用車、裝飾車、換車等全過程服務(wù)。一汽大眾上海大眾Price（價格）一汽-大眾（1）心理定價策略：以旗下一款車型為例 Eg:捷達-面對不斷推出的新品，以及從價位上看，捷達轎車和寶來都面臨著比其它車型更大更多的壓力。一汽-大眾堅定地走穩(wěn)定價格的策略，價格穩(wěn)定使捷達轎車跳出跟經(jīng)濟型車比拼的圈子，不與新上市的經(jīng)濟型轎車攪和在一起拼價格，通過這樣一種方式把捷達轎車塑造成中檔轎車的形象。這種現(xiàn)象叫做“品牌溢價”。一汽大眾市場部一直持這樣

11、一個觀點：品牌是可以溢價的。這就是消費者的消費心理決定的。這種價格策略使該產(chǎn)品的市場環(huán)境轉(zhuǎn)危為安，提高了該車的銷售量。 （2）產(chǎn)品組合定價策略 ： 一是任選品競價策略，任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的 產(chǎn)品，列入顧客購車時汽車是主要商品，汽車音響，裝飾等就是任選品。一汽大眾為音響、裝飾裝修等任選品定低價。二是連帶產(chǎn)品定價策略，連帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，如輪胎、機油等配件商品在購買時汽車的連帶品，一汽大眾的連帶產(chǎn)品定價優(yōu)惠，如既有可以在當(dāng)?shù)?S店免費更換，把它作為招攬顧客的項目。Price （價格）上海大眾：這個為大眾所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)

12、現(xiàn)他們所能接受的價位如圖所示：Price (價格)（1）全方位定價策略:根據(jù)不同的市場特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價位。 （2） 適時降價策略：選取適當(dāng)時機調(diào)整價格，爭取更多的顧客，節(jié) 假日、銷售旺季適當(dāng)降價，實現(xiàn)更多盈利。 （3）價格逼近策略：本產(chǎn)品價格與競爭品牌相逼近，滿足顧客期望，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴大市場份額。重點是在市區(qū)郊區(qū)，努力加強對郊縣農(nóng)村市場的滲透。 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。吸引更多購買者，招攬用戶，提高銷量，戰(zhàn)略市場。Place(渠道) _以上汽為例19851996：產(chǎn)銷分離的單一渠道多層次

13、代理制1985 年，大眾汽車宣布進入 中國市場。同年 9 月，上海大眾正式開業(yè)，當(dāng)時 國內(nèi)轎車市場的規(guī)模在全球范 圍內(nèi)還微不足道，為規(guī)避投資風(fēng)險，德 國大眾通過合資公司上 海大眾專司生產(chǎn)，銷售任務(wù)推給了中方， 上海汽車成立了上海汽車 工業(yè)銷售總公司，采用多層次代理制銷售大眾的產(chǎn)品。上海大眾 1996 年開始做網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，建立地區(qū)分銷 中心和地區(qū) 中轉(zhuǎn)庫。渠道模式變?yōu)?:制造商一批發(fā)商一-零售商一-用戶。分銷中心是上汽銷售公司走出上海、直面用戶、伸向各地市場的觸角，各地經(jīng)銷商都可以從市場實際出發(fā)，小批量多批次進貨，這樣既省去了往返上海的時間和費用，又加快了資金周轉(zhuǎn)速率，降低了庫存積壓1996200

14、0上海大眾汽車銷售有限公司地區(qū)分銷中心1特約維修站4s店一般經(jīng)銷商地區(qū)分銷中心25特約維修站4s店一般經(jīng)銷商 2000 年前，上海大眾一直采 用產(chǎn)銷分離的營銷模式，這使上海大眾遠離市場，難以根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn) 品策略，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致。在 2000 年，成立了上海大眾汽車銷售有限公司， 產(chǎn)權(quán)合并并且實現(xiàn)了以上海大眾銷售公司為中心 、以區(qū)域管理為依托 、以特許經(jīng)銷商為基點 ，集 “整車銷售 (sale) 、售后服務(wù)(service) 、零 配件供應(yīng) (sparepart) 、信息反饋(survey) ” 四位于一體，受控于制造商 ，直接面向終 級用戶的扁平化分銷渠道模式。2000

15、年之后Promotion（促銷）傳播策略1.市場促銷組合策略2.廣告策略4. 國際公共關(guān)系策略3.付款方式促銷1.市場促銷組合策略（1）大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費者。（2）大眾同時也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。2.廣告策略大眾為了推銷自己的產(chǎn)品，在中國市場上投入了大量的資金和精力。大眾寶萊等汽車在推出時，大眾都制作了很好的廣告以及配樂（如Ill come to you,youre beautiful等動聽歌曲）在CCTV-1、CC

16、TV-5等頻道播放，取得了很好的宣傳效果。大眾廣告采取了情感和理性兼顧，而且部分廣告的主題也是經(jīng)常改變。如上海大眾斯柯達早期廣告更多的強調(diào)了產(chǎn)品的性能，而后來有廣告則側(cè)重汽車的動感效果等一汽大眾上海大眾廣告欣賞：大眾服務(wù)廣告：雙手呵護畫面簡單樸素，螺絲刀，老虎鉗，扳手擬化成人手，不失新穎?？蛻舴路鹉芨杏X到大眾維修人員親身力行的服務(wù)態(tài)度。大眾停車公益廣告：準無誤夾于兩車之間，便得瞻前顧后形同刺猬，進退都得小心忖度，安全與破壞只在寸步之間。大眾提醒您：停好車，停準車。Precision Parking. Park Assist by Volkswage3.付款方式促銷大眾汽車公司在選擇推銷方式上有

17、其自己的一套標準，采取的是差異付款推銷結(jié)構(gòu)。一汽大眾奧迪A4L 1.一次性付款的消費者可以獲贈價值1萬-1.5萬元的汽車禮包；2.以2年貸款方式購車的消費者可以獲得2年免利息的優(yōu)惠。上海大眾勁取1.4L彈性信貸：消費者在支付了首付之后，余款可以一分為二，一部分以月供的形式還款，消費者可以選擇在13-48個月內(nèi)分期付清；另外一部分是不高于貸款額25%的尾款，在貸款到期時有多種付款方式供選擇：消費者可以一次性結(jié)清尾款，也可以進行對尾款的展期，即在12個月內(nèi)付清這筆尾款，還可以將該貸款車輛在經(jīng)銷商處進行二手車置換，用置換款項還清彈性尾款并支付新車首付，即可享用新車。在彈性信貸中，消費者可以享受最長為

18、4年的貸款期限，月供款跟傳統(tǒng)貸款相比每月少付了15%-20%，客戶只需要負擔(dān)車款和貸款的利息，沒有擔(dān)保費和第三方等費用。按照這樣的方式購買9.38萬元的POLO勁取1.4L，每月的還款額還不到1400元。4.國際公共關(guān)系策略（1）大眾通過體育營銷的方式，為公司進行市場推廣和樹立企業(yè)國際形象。例如，“得金牌，送新車”是速騰2006年都靈奧運營銷的重頭戲，所有在奧運會上取得冠軍的選手，都可獲贈一汽大眾“德系高性能轎車”速騰一臺。（2）大眾也把參加各種國際會展作為其促銷的重要形式。在第九屆天津國際汽車貿(mào)易展覽會上，上海大眾汽車將攜旗下2011款LAVIDA朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI運動版、TIGUAN途觀、PASSAT新領(lǐng)馭、POLO勁情、POLO勁取、TOURAN途安新一代7款車亮相天津國際車展B3展位；同時上海大眾汽車還特意從總部調(diào)運來一款途觀的解剖車，讓消費者充分了解上海大眾途觀的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。前景展望不容樂觀，充滿機遇和挑戰(zhàn)S： ：品牌知名度大眾較早進入中國，產(chǎn)品以結(jié)實耐用、性能可靠著名，品牌的知名度與美譽度都不錯。 ：產(chǎn)品具有針對性從高端的奧迪，到