傳播效果研究課件

1、 傳播效果研究傳播效果研究的領(lǐng)域與課題傳播效果研究的歷史與發(fā)展傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題傳播效果的雙重含義:一是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，即說(shuō)服性傳播，表現(xiàn)為通過(guò)勸說(shuō)或宣傳來(lái)使受傳者接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播活動(dòng)二是指?jìng)鞑セ顒?dòng)，尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體傳播效果的研究領(lǐng)域：一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程進(jìn)行分析，因此主要研究傳播過(guò)程的具體效果；二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察，主要研究綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合效果傳播效果的三個(gè)層面：從認(rèn)知到情感到行動(dòng)1、環(huán)境認(rèn)知效果：“視野制約效果

2、”，即大眾傳播制約著我們觀察社會(huì)的視角2、價(jià)值形成與維護(hù)效果：闡明的輿論導(dǎo)向3、社會(huì)行為示范效果：地位賦予傳播效果的類型及研究課題：1、短期的預(yù)期效果2、短期的非預(yù)期效果3、長(zhǎng)期的預(yù)期效果4、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果類型的區(qū)分有助于人們把握各種傳播效果的不同形態(tài)和性質(zhì)研究課題：（傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧、傳播對(duì)象與）傳播效果傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義：“常識(shí)理論”即公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成一些觀點(diǎn)和看法，直觀而零碎，但作為輿論對(duì)媒介活動(dòng)產(chǎn)生重要影響“現(xiàn)場(chǎng)理論”即傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展20世

3、紀(jì)初至30年代末的早期“子彈論”或“皮下注射論”40年代至60年代中期的“傳播流”研究與“有限效果”理論70年代以來(lái)的宏觀效果理論傳播效果研究的發(fā)展歷程一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上可以引起直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配人們的行動(dòng)產(chǎn)生原因：第一，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的；第二，社會(huì)對(duì)媒介的利用達(dá)到了空前的程度；第三，第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究；第四，本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論的普及，刺激反應(yīng)觀、大眾社會(huì)論 批評(píng)：是一種唯意志論觀點(diǎn)，過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視

4、了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳播媒介的能動(dòng)選擇和使用的能力對(duì)傳播過(guò)程做了過(guò)于簡(jiǎn)單的描述，一端是全能的媒介在發(fā)送信息，一端是分散的大眾在等待著接收，其間別無(wú)它物二、中期的“傳播流”研究與“有限效果”理論重要的研究背景：社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法被普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，使得研究者得以對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過(guò)程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察“傳播流”指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程拉扎斯菲爾德的人民的選擇1、“既有政治傾向”假說(shuō)2、“選擇性接觸”假說(shuō)3、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”：大眾傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖一般受眾4、對(duì)大眾傳播效果類型的概括：強(qiáng)化、結(jié)晶、改變?cè)谡f(shuō)服

5、人們態(tài)度改變方面，大眾傳播甚至不如人際傳播更有效個(gè)人影響和創(chuàng)新與普及：個(gè)人的影響對(duì)中介因素認(rèn)識(shí)：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四選擇性接觸機(jī)制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶）；媒介本身的特性（媒介渠道）；訊息內(nèi)容；受眾本身的性質(zhì)創(chuàng)新與普及：羅杰斯大眾傳播過(guò)程有兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”，它可以是“一級(jí)”的， 二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”，它可以是兩級(jí)的甚至多級(jí)的評(píng)價(jià)：揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，其間存在著諸多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。一方面否定了早期簡(jiǎn)單的子彈論，另一方面，該研究的焦點(diǎn)集中于揭

6、示效果產(chǎn)生的制約因素，結(jié)論就強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無(wú)力性，因而被稱為“無(wú)力的大眾傳播觀”克拉帕的“有限效果論”大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定律”：1、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，而只是眾多中介因素之一；2、大眾傳播更明顯對(duì)受眾的既有態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)化作用，而不是引起他們態(tài)度的改變；3、大眾傳播引起態(tài)度的改變需要兩個(gè)條件，或者其它因素不起作用，或者其它因素本身也促進(jìn)態(tài)度的改變；4、傳播效果受某些心理生理因素的制約；5、媒介本身的條件也起作用“說(shuō)服性溝通”的效果研究：“說(shuō)服性傳播”的效果也稱傳播的說(shuō)服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化揭示了傳播效果的形成并不簡(jiǎn)單取決

7、于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種條件的制約，主要采用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法進(jìn)行研究對(duì)“有限效果”研究結(jié)論的批評(píng)：（1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的效果層面上，它只是討論的后兩者而忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用（）只是考察了具體傳播活動(dòng)的微觀的、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播活動(dòng)日常、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果70年代以來(lái)的宏觀效果理論：第一，研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播的綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果第二，不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性第三，都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起綜合研究歷程的變化，可以看出，對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)

8、經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過(guò)程早期的子彈論與年代后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有力性，但兩者間有著本質(zhì)的區(qū)別，前者主張一種無(wú)條件、無(wú)中介的絕對(duì)效果，后者則充分考慮到各種制約因素，并在此基礎(chǔ)上對(duì)大眾傳播的影響和效果重新評(píng)價(jià)第三節(jié) 傳播效果產(chǎn)生的過(guò)程與制約因素一、傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果：影響因素有二傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定問(wèn)題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格結(jié)論：信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越好；可信度越低，說(shuō)服效果越差。因此傳播者樹(shù)立良好形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件（二）休眠效果：由可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不

9、變的。隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果有上升的趨勢(shì)形成原因：此乃是人腦的遺忘機(jī)制所導(dǎo)致的，記憶隨時(shí)間而減弱，忘卻的部分則從信息的次要屬性開(kāi)始說(shuō)明：信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但在長(zhǎng)期效果方面，最終起作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力二、傳播技巧與傳播效果：傳播技巧即指在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法（一）“一面提示”與“兩面提示”：前者指僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料；后者指在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式揭示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料兩種做法利弊的比較：一面提示能夠?qū)悍降挠^點(diǎn)做集中的

10、闡述，論點(diǎn)清楚，論述簡(jiǎn)潔易懂，但同時(shí)會(huì)給人一種“咄咄逼人”的感覺(jué)，容易使人產(chǎn)生抗拒心理兩面提示因?yàn)榻o予了對(duì)方觀點(diǎn)以發(fā)言的機(jī)會(huì)，比較公平客觀，使接受者不易反感。但雙方對(duì)立的觀點(diǎn)闡述比較復(fù)雜，使理解變得困難，甚至可能造成己方的觀點(diǎn)被混淆，成了為對(duì)方做宣傳了結(jié)果顯示：1、無(wú)論什么樣的宣傳方式，都有一定的良性效果 2、一面提示強(qiáng)化了原來(lái)就持有贊成態(tài)度的人；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人，兩面提示效果更好。對(duì)文化水平較低的人來(lái)說(shuō)，一面提示效果更好；而對(duì)文化程度較高的人，兩面提示更好（二）“兩面提示”的“免疫”效果：用“反宣傳”的方法驗(yàn)證兩種提示法的說(shuō)服效果的持續(xù)性和穩(wěn)定性證明：反宣傳對(duì)一面提示的結(jié)果造成了較大的

11、沖擊，而對(duì)兩面提示的結(jié)果幾乎沒(méi)有影響“免疫效果”或“接種效果”認(rèn)為事先的對(duì)立觀點(diǎn)的提示就像被接種的疫苗增強(qiáng)了身體的免疫力一樣，當(dāng)面對(duì)新的反宣傳論點(diǎn)時(shí)，原有的態(tài)度就具有了更強(qiáng)大的抵抗力麥奎爾視未經(jīng)挑戰(zhàn)的觀念就像無(wú)菌環(huán)境中生長(zhǎng)的人體，缺乏免疫力，因此很容易被擊?。ㄈ懊魇窘Y(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料中”：前者指給受眾明確的結(jié)論，使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場(chǎng)，但有灌輸己論的嫌疑，易招致逆反；后者指不做明確結(jié)論，僅將足夠的材料、論據(jù)融于論述過(guò)程，使受眾自己獲得結(jié)論，但難度較大，有時(shí)受眾難以透徹理解作者的意圖總之：、當(dāng)論題和論據(jù)比較復(fù)雜時(shí)，明示結(jié)論效果較好；、當(dāng)受眾文化水平和理解能力較低時(shí)，明示

12、結(jié)論效果較好；、當(dāng)論題簡(jiǎn)單，論據(jù)明確，受眾文化程度高，理解力強(qiáng)時(shí)可采用讓其自己獲得結(jié)論的方法（四）“訴諸理性”與“訴諸感情”：前者指通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的；后者指通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方以達(dá)到說(shuō)服的效果結(jié)論：進(jìn)行說(shuō)服的問(wèn)題的性質(zhì)、受眾個(gè)人的一些性格、特質(zhì)、不同的說(shuō)服情境都會(huì)對(duì)影響不同方式的說(shuō)服效果，因此只有把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解受眾才有可能取得好的說(shuō)服效果（五）警鐘效果（恐懼訴求）：通過(guò)喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化其產(chǎn)生效果的雙重功效：其對(duì)利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成對(duì)

13、特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人迅速采取相應(yīng)行動(dòng)但過(guò)分的刺激也可能產(chǎn)生受眾的防衛(wèi)性反應(yīng)結(jié)果顯示：（）就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張程度而言，效果的強(qiáng)弱與恐懼訴求的程度基本一致；（）就說(shuō)服的最終目的而言，即引起說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)的變化而言，卻又有相反的表現(xiàn)?？傊谝欢l件下，獎(jiǎng)懲越重效果越明顯。但費(fèi)斯汀格則認(rèn)為，過(guò)重或過(guò)輕的懲戒都不如中等程度的處罰更為有效三、傳播對(duì)象與傳播效果（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用：指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，其作為媒介信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播的效果產(chǎn)生重要影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征1、與被影響者處于

14、平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；2、并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中；3、其影響力一般有“單一型”和“綜合型”之分；4、其社交范圍廣泛，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大（二）群體歸屬和群體規(guī)范的影響一是作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體，其中不僅有意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人影響，還有由成員的多數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生的群體壓力對(duì)個(gè)人的言行具有重要的制約作用；二是作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，即“群體規(guī)范”（三）受傳者的個(gè)性與傳播效果個(gè)人的可說(shuō)服性1、可說(shuō)服性與特定主題相關(guān)；2、與特定議論或訴求形式相關(guān)；3、與個(gè)人

15、性格和個(gè)性所規(guī)定的、對(duì)他人意見(jiàn)容易接受或排斥的傾向相關(guān)的一般可說(shuō)服性與一般可說(shuō)服性密切相關(guān)的自信心的三個(gè)測(cè)量指標(biāo)：社會(huì)不安感、委曲求全型、感情抑郁程度社會(huì)不安感強(qiáng)、做事委曲求全、感情壓抑、憂傷的人，自信心弱，易被說(shuō)服；“自信心假說(shuō)”：自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；自信心越弱，可說(shuō)服性越高二、 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知（議程設(shè)置功能理論）大眾傳播、社會(huì)心理與輿論（“沉默的螺旋”理論）大眾傳播的潛移默化效果（“培養(yǎng)”理論）大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化（“知溝”理論）第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知大眾傳播所具有的議程設(shè)置功能表現(xiàn)為普通受眾關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來(lái)自于大眾傳

16、播，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)：美傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在選民對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，具有高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反應(yīng)在公眾的意識(shí)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也越高大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷其特點(diǎn)表現(xiàn)為：1、注重對(duì)認(rèn)知層面上的效果的分析；2、考察的是作為整體的大眾傳播所產(chǎn)生的宏觀的社會(huì)效果；3、強(qiáng)調(diào)了傳播

17、媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究1、“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化，知覺(jué)模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式2、對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究，個(gè)人議題、談話議題、公共議題3、分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)4、“議程設(shè)置”的結(jié)果受受眾的特性影響：受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度、對(duì)媒介信息的接觸量、人際傳播的頻度、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問(wèn)題意義：1、從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用 2、將傳播媒介是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)予以明確化，很好地

18、揭示了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題，證明除了“把關(guān)”和新聞要素的本質(zhì)影響外，傳播媒介和占統(tǒng)治地位的信息源之間還存在著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系 3、“議程設(shè)置”研究與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究之間有一定的理論接點(diǎn)。問(wèn)題：1、只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面概括而言，媒介的“議程設(shè)置功能”雖然強(qiáng)大，但也不能將它的效果絕對(duì)化第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論沉默的螺旋理論一、“沉默的螺旋”理論的概要：三個(gè)命題1、個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程；2、意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程；3、大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論輿論的形

19、成不是社會(huì)公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)的非合理過(guò)程的產(chǎn)物與傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)不同，它們認(rèn)為“輿論”是一種“社會(huì)合意”，其產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)-社會(huì)討論-合意達(dá)成”的理性過(guò)程，傳播媒介是作為“載體”或“喉舌”或“公眾的精神紐帶”發(fā)揮著合理的作用諾依曼的“輿論”意指“圍繞爭(zhēng)論性問(wèn)題，在沒(méi)有孤立危險(xiǎn)的前提下可以公開(kāi)表明的意見(jiàn)”及“為使自己不陷于孤立而必須公開(kāi)表明的意見(jiàn)”“意見(jiàn)環(huán)境”即個(gè)體周圍意見(jiàn)分布的狀況，主要形成于所處的社會(huì)群體和大眾傳播，在超出人們直接感知范圍的問(wèn)題上，大眾傳播的影響更為強(qiáng)大傳播媒介對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知

20、活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素有三：（）多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性產(chǎn)生的“共鳴效果”；（）同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性產(chǎn)生的“累計(jì)效果”；（）媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性產(chǎn)生的“遍在效果”理論假說(shuō)的三要點(diǎn)：（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；（）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知；（）對(duì)環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，將啟動(dòng)人際接觸中“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”“輿論的誕生二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

21、：、輿論觀：是社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，把其視為社會(huì)控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，是通過(guò)人們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的行為，起到社會(huì)控制的作用輿論的性質(zhì)在這里被表現(xiàn)為“公開(kāi)的意見(jiàn)”，即“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明的意見(jiàn)”，而未必是“公共意見(jiàn)”或“公眾意見(jiàn)”“公開(kāi)意見(jiàn)”的性質(zhì)就表現(xiàn)為具有一種強(qiáng)制力，公開(kāi)與之對(duì)抗就會(huì)陷入孤立狀態(tài)，就要冒天下之大不韙，可能遭到懲處輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮

22、膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體、效果觀：強(qiáng)調(diào)了大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，且這種“強(qiáng)大影響”已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知判斷意見(jiàn)行動(dòng)”的全過(guò)程。它告訴人們，傳播媒介提示的“意見(jiàn)環(huán)境”未必是社會(huì)上意見(jiàn)分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對(duì)這種分布處于“多元無(wú)知”狀態(tài)“多元無(wú)知”狀態(tài)即在群體中，只要反對(duì)意見(jiàn)不以明確、強(qiáng)烈的形式表現(xiàn)出來(lái)，一般成員就會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，以為大家的意見(jiàn)都是一致的正是這種狀態(tài)使得傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也被人們當(dāng)作“多數(shù)意見(jiàn)”來(lái)認(rèn)知，最終導(dǎo)致了“沉默的螺旋”過(guò)程的啟動(dòng)，在傳媒影響所及的范圍內(nèi)引起人們判斷和行動(dòng)上的連鎖反應(yīng)。因此，該假說(shuō)認(rèn)為，傳

23、播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的意見(jiàn)與評(píng)價(jià)：對(duì)其兩個(gè)重要問(wèn)題的反思性批判、問(wèn)題之一：該理論認(rèn)為是個(gè)人“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對(duì)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的趨同行為導(dǎo)致了“沉默的螺旋”過(guò)程、問(wèn)題之二：它在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的壓力，而忽略了輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用對(duì)問(wèn)題一的質(zhì)疑：、“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量，如是否有同盟軍或自信心；、“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類型和性質(zhì)具有程度上的不同；、“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制

24、約對(duì)問(wèn)題二的質(zhì)疑：莫斯考維西在考察群體中少數(shù)意見(jiàn)的“中堅(jiān)分子”的作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這些“中堅(jiān)分子”表現(xiàn)出一致的堅(jiān)定性、主張的一貫性和表明態(tài)度的強(qiáng)烈性時(shí)，可以對(duì)“多數(shù)派”產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意并推動(dòng)新的合意的形成該理論的重要意義：第一，把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在此過(guò)程中的作用；第二，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果“培養(yǎng)理論”李普曼的三種現(xiàn)實(shí)觀“客觀現(xiàn)實(shí)”、“象征性現(xiàn)實(shí)（擬態(tài)環(huán)境）”、“主觀現(xiàn)實(shí)”“主觀現(xiàn)實(shí)”即人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)

25、于外部世界的圖像”，亦是人們的現(xiàn)實(shí)觀，是人們現(xiàn)實(shí)行為的依據(jù)在媒介社會(huì)，人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”為中介，因此傳播媒介就對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的影響一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景代表人物：格伯納“培養(yǎng)”理論，也稱“培養(yǎng)分析”、“教化分析”、“涵化分析”，于年代后期開(kāi)始研究重點(diǎn)：一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了“誘發(fā)效果”；二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響研究發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，電視媒介接觸量越大，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)實(shí)際上，電視所傳達(dá)的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之

26、間有很大差距；但是，人們的評(píng)定結(jié)果卻超過(guò)了客觀現(xiàn)實(shí)的可能性而更接近于電視畫面中所描繪的“社會(huì)景象”因此，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和了解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，但是由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏離這種影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，需要社會(huì)成員對(duì)社會(huì)有一種“共識(shí)”，即對(duì)客觀存在的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，為人們提供認(rèn)識(shí)、判斷和行為的共通基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生活的協(xié)調(diào)

27、；提供這種“共識(shí)”就是社會(huì)傳播的重要任務(wù)大眾傳播是通過(guò)象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，還是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分矛盾和沖突的“熔爐”，因此它也是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”該理論的重大意義：一方面肯定“共識(shí)”是作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來(lái)的社會(huì)后果揭示了大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，有明顯的對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的批評(píng)和改革傾向

28、，被視為“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批評(píng)學(xué)派”電視傳媒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及電視節(jié)目為何對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生重大影響：三、“培養(yǎng)”理論的相關(guān)研究：“文化指標(biāo)研究”，包括“制度分析”、“訊息系統(tǒng)分析”、“培養(yǎng)分析”、“制度分析”主要分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因、“訊息系統(tǒng)分析”主要揭示大眾傳播的訊息并不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)，事實(shí)上，傳播媒介在總體上往往反映了占統(tǒng)治地位的利益、觀念和價(jià)值、“培養(yǎng)分析”是“訊息系統(tǒng)分析”的延伸，主要考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)后果“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)個(gè)受眾的，在潛移默化過(guò)程中形成了人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視在“主流形成”中的作用尤其重大，超越人的不同社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們的關(guān)于社會(huì)的共同印象第四節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化”知溝”理論一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景：年代的美國(guó)，人們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)，盡管大眾傳播將同樣的知識(shí)或信息傳送到每一個(gè)家庭和社會(huì)角落，人們?cè)诮佑|和利用的機(jī)會(huì)上都是平等的，但它