消費者在線交易信任影響因素實證研究4100字

1、消費者在線交易信任影響因素實證研究4100字 摘要：電子商務在中國的開展非常迅猛，而缺乏信任成為消費者在線交易意愿的主要障礙。采用因子分析法，結果顯示：除了“第三方支付效勞外，“對交易對象的信任、“法律法規(guī)、“成交量、“個人信任傾向、“交易平臺均對在線交易中消費者的信任有顯著影響。 畢業(yè) /2/view-12023744.htm關鍵詞：消費者；在線交易；信任；影響因素；因子分析法中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：1672-3198202206-0067-031引言2022年中國電子商務交易規(guī)模高達9.9萬億元，同比增長21.3%；而網(wǎng)絡購物市場的交易規(guī)模那么到達1.85萬億元，增長42

2、.0%，網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重到達了7.8%，較2022年相比進步1.6%。然而，無論是國內(nèi)外，在線銷售額與線下銷售額相比仍然顯得非常有限。因為在線交易開放和匿名的特性，風險也大。人們不使用網(wǎng)購主要是因為對網(wǎng)購環(huán)境不信任。分析影響消費者在線交易信任的因素，具有很強的現(xiàn)實意義。2信任理論梅爾等人提出，信任是一方情愿放棄對另一方監(jiān)視和控制的權利，使本身處于弱點暴露、另一方可能會危害其權益的情況，也是一種堅信另一方不會利用其弱點的決心。在電子商務活動中，對交易對象的信任和對網(wǎng)絡媒介的信任構成了消費者在線交易信任。許多因素會影響在線交易信任。Sultan等人認為網(wǎng)站特性：閱讀、無誤、

3、忠告、隱私/平安、信任標志、品牌，是影響信任的因素。賈文帕等人那么得出消費者的在線信任與網(wǎng)店的規(guī)模以及信譽有關的結論?；舴蚵热送ㄟ^研究證實影響在線信任的主導因素是平安和隱私。歸納前人的結論，本文總結了7個影響在線交易信任程度的因素。本文將考察個人信任傾向、交易平臺以及法律等7個因素對消費者在線交易信任的影響。3提出假設3.1個人信任傾向個人信任傾向，是指個人說明愿意信任別人或其他東西的程度，它是個體對別人信任態(tài)度的傾向。有些人會選擇相信一般人根本上都不會相信的事物。相反地，雖然某些事物有非常多的證據(jù)證明其可以相信，可是有些人仍然選擇不愿相信。在風險根本相似的條件下，偏好風險的消費者相比躲避風

4、險的消費者更愿意進展網(wǎng)上交易。假設H1：消費者的個人信任傾向影響在線交易信任程度。3.2對平臺的認可電子商務平臺分為B2C、B2B、C2C等。就消費者個人而言，在線上交易時可能會優(yōu)先考慮B2C平臺，其次再考慮知名度較高的C2C平臺，以確保自己的權益可以得到實現(xiàn)。B2C平臺也更容易標準管理，一旦消費者的權益受到進犯，相比于個人來說向企業(yè)問責更容易。假設H2：對交易平臺的認可程度將決定消費者在線交易信任程度。3.3買賣雙方的溝通交流買賣雙方的溝通是整個網(wǎng)絡交易中一個非常重要的環(huán)節(jié)。售前，假如商家能快速回復消費者的問題，迅速解決顧客的疑慮，提供個性化產(chǎn)品或效勞，那么消費者能對賣方迅速產(chǎn)生好感。售后，

5、假如商家可以給消費者送些小禮品、優(yōu)惠券等，在消費者不滿時能及時、禮貌的向客戶解釋客觀原因，或迅速為客戶安排退換貨，那么消費者也會對商家有好感，使得信任感加深。假設H3：買賣雙方的溝通交流的深化程度將決定消費者在線交易信任程度。3.4第三方支付效勞網(wǎng)絡購物交易中存在一個矛盾：假設買家先付款，那么會擔憂對收到的貨物不滿意甚至根本就收不到貨；假設賣家先發(fā)貨，那么其擔憂買家會不付款。因此支付平安顯得尤為重要，為解決這一問題，各平臺推出了第三方支付效勞，這一效勞，增加了消費者的在線交易信任程度。假設H4：第三方支付效勞能影響消費者在線交易信任程度。3.5聲譽反應系統(tǒng)聲譽反應系統(tǒng)是一種信譽評價機制，買賣雙

6、方根據(jù)在交易過程中的感受，在交易完成后彼此互相評價。賣家的信譽越好，一般情況下其在聲譽反應系統(tǒng)中所獲得的分值就越高，所獲得的評論越好。通過賣家在聲譽反應系統(tǒng)中的分數(shù)以及購置評論等，買家可以由此更容易判斷賣家的信譽程度。假設H5：聲譽反應系統(tǒng)將影響消費者在線交易信任程度。3.6成交量的上下消費者在購物時往往會先關注商品的成交量，因為一般而言，成交量高的話，都是信譽比擬高的店鋪；而信譽高的話，成交量也相對要好。消費者購物時會因為許多人已經(jīng)購置過該商品，會感到更有平安感。假設H6：成交量的上下會影響消費者在線交易信任程度。3.7電子商務相關法律法規(guī)消費者希望有完善的電子商務相關法律法規(guī)，在出現(xiàn)糾紛時

7、，可以為糾紛的處理和解決提供法律根據(jù)，法律法規(guī)的約束可能會使得消費者在線購物時有更多的信任感。假設H7：電子商務相關法律法規(guī)可以影響消費者的在線信任程度。4研究方法及研究過程本研究采用在線電子問卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷包含了7大因子，共20個指標。然后用SPSS軟件對得到的數(shù)據(jù)進展分析，對上述七個假設進展驗證。本次問卷調(diào)查共獲得有效問卷107份。4.1樣本人口根本特征統(tǒng)計分析調(diào)查結果顯示，所調(diào)查的對象具有以下這些明顯特征：在性別上，網(wǎng)購女性略多于男性；以青年網(wǎng)民為主；大多數(shù)網(wǎng)購者具有相對高的學歷；大多數(shù)人有一定的網(wǎng)絡使用歷史。4.2信度與效度分析1信度分析。信度是指所用的測量工具所測量出來的

8、結果的穩(wěn)定性及內(nèi)部一致性。采用Cronbach一致性系數(shù)Cronbach 來考察此量表的可靠性。通過SPSS的操作，計算出了問卷中每個因子的信度系數(shù)。表1顯示，七個因子的Cronbach 均大于0.60。故此，本問卷具有較好的信度。 2效度分析。效度，指測量結果與試圖到達的目的之間的接近程度，評價的是偏倚和系統(tǒng)誤差問題，檢測量表內(nèi)容的準確性。首先要進展KMO測度，當KMO的值低于0.5時，并不適宜進展因子分析。將7個因子進展KMO檢驗分析，結果如圖1所示。KMO=0.8020.500，說明合適進展因子分析。4.3因子分析采用主成分分析法提煉因子，萃取出特征值大于1的因子。如圖2所示的整體解釋的

9、變異數(shù)，最終降維成了5個因子，并且共解釋了67.112%的方差。采用方差最大法旋轉(zhuǎn)后的主成分分析結果，如圖3所示，析出成五個因子，除“第三方支付效勞和“聲譽反應系統(tǒng)沒有按照之前預期析出為兩個獨立的因子外，其余的因子均按預期析出。筆者認為這是因為“聲譽反應系統(tǒng)和“買賣雙方溝通交流這兩項指標都是與“賣方相關的因素，所以消費者的感知情況非常相似，于是，可以將“買賣雙方溝通交流和“聲譽反應系統(tǒng)兩指標合并為“對交易對象的信任。至于“第三方支付效勞為何沒有按預期析出，考慮到消費者可以選擇“貨到付款的支付方式，消費者并不一定非得依賴“第三方支付效勞。5研究結論與相關建議5.1研究結論圖2顯示說明調(diào)查的7個因

10、素中有5個因素對消費者在線信任有顯著影響。圖3可以得出只有“第三方支付效勞這個主因子的各個因子旋轉(zhuǎn)結果很分散，因此“第三方支付效勞這個主因子對消費者在線信任沒有顯著影響。因此，此次研究最終獲得了如下結論：1消費者的個人信任傾向影響在線交易信任程度，即假設H1成立。2消費者對交易平臺的認可程度將決定其在線交易信任程度，即假設H2成立。3在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，將聲譽反應系統(tǒng)與買賣雙方溝通交流合并為對交易對象的信任比擬適宜。同時也證實，消費者對交易對象的信任程度將決定其在線交易信任程度。所以假設H3和H5成立。4成交量會影響消費者在線信任程度，即假設H6成立。5電子商務法律法規(guī)的完善和標準程度將影響消費

11、者的在線交易信任程度，假設H7成立。6消費者可以選擇“貨到付款的支付方式，并不一定非得依賴“第三方支付效勞，所以假設H4不成立。5.2提升消費者在線交易信任的建議我國網(wǎng)絡購物市場處于蓬勃開展中，如何把握消費者心理，有效增強消費者的信任程度，使其由潛在客戶轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實客戶并保持長期的忠誠度，成為各網(wǎng)商的目的。基于以上研究，本文作出如下建議，希望有一定的借鑒作用。1信守諾言，創(chuàng)立良好品牌形象。本文通過分析證明了消費者信任意向與交易平臺有非常大的關系，交易平臺具備優(yōu)良的品牌形象說明此平臺的可信程度更高，更容易使顧客形成品牌忠誠度。所以，網(wǎng)站經(jīng)營者應當注意以下兩點：其一，誠信是商業(yè)的根底，在虛擬的網(wǎng)絡

12、世界中，同樣要信守諾言，防止欺詐行為；其二，加強品牌建立，品牌可以給消費者帶來更多平安感和舒適感，以此獲得消費者的信任。2賣家應重視與客戶進展溝通與交流。賣方的效勞態(tài)度在現(xiàn)實中對買方購置意向的重要性不言而喻，即使是在網(wǎng)絡世界，其對買方信任意圖的影響也很大。買方和賣方的交流溝通，既是買方對賣方的產(chǎn)品和效勞進展理解的途徑，也是買賣雙方互相加深理解的渠道，更是買方對賣方增加信任感的過程。3電子商務相關法律法規(guī)的影響不明確。盡管本次研究顯示電子商務法律法規(guī)對在線交易信任程度有所影響，但是相關影響并不是很明確。這是由于當前我國關于標準電子商務行業(yè)的法律法規(guī)并不完善，因此難以對消費者信任產(chǎn)生顯著作用。我國更應該加強電子商務領域的法制建立，為交易雙方