第15章品牌價值評估ppt課件

1、第十五章 品牌價值評價品牌價值評價內容品牌價值評價方法.第一節(jié) 品牌價值評價內容 品牌壽命 品牌稱號 商標 品牌個性和意象 品牌產品類別 品牌產品功能 品牌產質量量 消費者態(tài)度 品牌認知 . 品牌延續(xù)性 消費者購買傾向 品牌媒體支持 品牌產品的市場表現(xiàn) 品牌產品的效力 品牌更新程度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想度 專利權價值 .一、品牌壽命 存在時間長對品牌籠統(tǒng)力大有協(xié)助。假設是同類產品中的第一個品牌那么更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場領域內已存在25至50年，甚至更長，品牌資產，好像經濟上的資產一樣，是隨時間而建構起來的。 .二、品牌稱號 品牌稱號是賦與商品的文字符號，它以簡約的文字概括

2、了商品的特性。評價一個品牌能否是一個好的稱號，應主要思索，該品牌能否能引起消費者的留意和興趣，能否能使消費者感到有魅力，有特征，有新穎感，能否能使消費者容易了解：易讀、易懂、易分辨等。 .三、商標 商標是用來協(xié)助人們識別商品的幾何圖形及文字組合，它以簡約的線條組合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸現(xiàn)商品特點的作用。 . 四、品牌個性和意象 許多強有力的品牌幾乎成為產品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅經過品牌稱號來識別它們的產品或效力。就像一提到海爾，人們就會聯(lián)想到白色家電，提到法拉利就會想到高檔跑車一樣。 海爾家電 法拉力跑車. 五、品牌產品類別 一個品牌的產品或效力類別在很大程度上對品牌籠統(tǒng)

3、力的等級起到協(xié)助或妨礙作用。文娛、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌籠統(tǒng)力排名靠前的趨勢。 六、品牌產品功能 運用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少，以及品牌下產品的運用功能、特點、外觀如何都是影響品牌創(chuàng)建的重要要素。 . 七、品牌產質量量 質量和可靠性是每個品牌建立群眾信譽的根底。無論公司或產品代表什么，它首先必需“如它所期望的那樣。 這就要思索品牌的質量信任度如何，產品的耐用度如何等要素。 八、消費者態(tài)度 消費者經過有關媒體對該產品的引見，經過親屬和朋友的引薦，以及本人運用該產品，會對該產品構成一種態(tài)度。這種態(tài)度對產品市場表現(xiàn)影響很大。.九、品牌認知 由于按照普通人的購買習慣，在購買商品時

4、，總是先在本人叫得知名字、外觀包裝也溫馨的品牌中選購本人所需求的產品，所以，好名字，設計美觀的商標就是一項無形資產。 十、品牌延續(xù)性 即使一個品牌曾經有長達100年的歷史，承繼竭誠或者說延續(xù)性對一個品牌堅持時間開展上的相關性仍是必要的。關鍵是信息的延續(xù)性，而非執(zhí)行的一樣性。 . 十一、消費者購買傾向 經過各種影響過程，假設構成了消費者對該品牌產品的依賴性，那么，一旦感到需求，就會去購買該品牌產品，這就是說，消費者對該品牌構成了比較穩(wěn)定的購買傾向。 十二、品牌媒體支持 媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。普通來說，品牌要堅持它在市場上的宏大影響，必需一直得到媒體投入的支持。 .十三、品牌產品的

5、市場表現(xiàn) 這主要是思索該品牌產品近年的盈虧情況，該品牌產品市場特點及開展動向，與同行業(yè)最先進企業(yè)的差距，該品牌產品競爭才干，等等。 十四、品牌產品的效力 品牌效力度如何。品牌對消費者在質量上有何承諾。品牌產品在質量上有何開展創(chuàng)新 .十五、品牌更新程度 品牌除了堅持延續(xù)性外，還必需時常更新本人，使本人能符合新一代消費者的要求。 十六、品牌忠實度 十七、品牌聯(lián)想度 .十八、專利權價值 A. 產權歸屬。 B. 稱號，維護年限，已運用年份。 C. 該專利作為處理某類問題的方法或可以消費的產品的社會作用。 D該專利評價的目的。 E該專利適用的條件。 F該專利的特點或替代原有專利的特點。 G該專利評價假定

6、的條件。 .第二節(jié) 品牌價值評價方法 如何了解品牌價值評價結果的多樣性 品牌價值評價方法 .一、 如何了解品牌價值評價結果的多樣性 (一) 品牌價值評價的角度不同。二各品牌價值評價機構所運用的評價方法有所不同。. 二、品牌價值評價方法一Interbrand方法 二品牌價值評價方法 三國內主要運用的“名牌法四其他方法：Brand Asset Valuator 模型 及大衛(wèi)艾克十要素綜合評價法 .一Interbrand方法 根本思緒： 品牌之所以有價值，不全在于發(fā)明品牌所付出了本錢，也不全在于有品牌產品較無品牌產品可以獲得更高的溢價，而在于品牌可以使其一切者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。 涉及分析內容：

7、財務分析、市場分析和品牌分析 Interbrand方法財務分析品牌分析市場分析.方法過程 經過財務分析和市場分析 ，確定品牌的未來收益。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的能夠變動而做出的估計，所以品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現(xiàn)實收益的能夠性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強度大的品牌應采用較低的貼現(xiàn)率；反之，那么應采用較高的貼現(xiàn)率。結合品牌所發(fā)明的未來收益和根據(jù)品牌強度所確定的貼現(xiàn)率，就可計算出品牌的現(xiàn)時價值。.品牌強度的評價方法 評價品牌強度的七個方面及最高的得分值： 市場性質10 穩(wěn)定性15 市場位置25 品牌趨勢10 品牌支持10 行銷范圍25 品牌維

8、護15 合 計100.用Interbrand方法簡單實例 下表是運用Interbrand方法評價某一品牌價值的簡單實例。該實例有如下假定： 1、凈銷售收入是用當前年度即第年不變價計算的； 2、凈銷售額不包括自有品牌和無品牌產品的銷售； 3、有形資產包括固定資產與流動資產，均以第年不變價計價； 4、有形資產的收益排除了通貨膨脹的影響； . 5、品牌所產生的未來收益按全部無形資產所創(chuàng)收益的75計算； 6、在對行業(yè)、市場和品牌分析根底上確定的貼現(xiàn)率為15； 7、第5年之后品牌收益增長為零。從表3中可看出，被評價品牌到第5年所發(fā)明的累積收益的現(xiàn)值為1524萬元，第5年后品牌殘值折合現(xiàn)值為3萬元，因此，

9、該品牌的總價值為2877萬元。 .年 份 前年 去年 第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年凈銷售額 440.0 480.0 500.0 520.0 550.0 580.0 620.0 650.0營運收益 66.0 72.0 75.0 78.0 82.5 87.0 93.0 97.5運用的有 形資產 220.0 240.0 250.0 260.0 275.0 290.0 310.0 325.0有形資產 提收益(5%) 11.0 12.0 12.5 13.0 13.8 14.5 15.5 16.3無形資產收益 55.0 60.0 62.5 65.0 68.8 72.5 77.5 81.3

10、品牌收益(占無形資產 收益75%) 41.3 45.0 46.9 48.8 51.6 54.4 58.1 60.9稅率 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33%稅后品牌收益 27.6 30.2 31.4 32.7 34.5 36.4 38.9 40.8貼現(xiàn)率 15%貼現(xiàn)因子 1.0 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01現(xiàn)值現(xiàn)金流 31.4 28.4 26.1 24.0 22.3 20.3到第5年時品牌所發(fā)明的價值152.4第5年后的品牌殘值.3品牌總價值287.7 .Interbrand方法的一些局限性 1.對未來假設干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性

11、。 2. Interbrand評定品牌強度所思索的7個要素能否囊括了一切重要的方面，以及各個方面的權重能否恰當，仍有商榷的余地。 3.企業(yè)在不同階段的使意圖圖，如能否將品牌延伸運用到其它產品領域等都會影響品牌的價值。4.品牌價值能否可以從其它無形資產中分別仍是有爭議的問題 .二 品牌價值評價方法 品牌價值評價方法是基于Interbrand方 法之上的，其根本思緒和根本假定都與Interbrand方 法大致一樣。 1.從公司報告、分析專家、貿易協(xié)會、公司主管人員那里得到有關品牌銷售和營業(yè)利潤的根本數(shù)據(jù)。 2.估算出品牌強度倍數(shù)。即按照英特品牌公司建立的模型，由七個方面的要素決議。 3.計算得出評

12、價品牌價值. 品牌價值評價方法小例 步驟 工程 計算順序 吉列1995年1銷售額 26億美圓2 利潤率 37%3 利潤額 12 9.61億美圓4 資本銷售率行業(yè) 38%5實際資本 149.88億美圓6普通利潤 55% 0.49億美圓 7品牌利潤 36 9.12億美圓8修正利潤 兩年加權 8.71億美圓9稅率 行業(yè) 34%10 實際納稅 89 2.96億美圓11 純利潤 8-10 5.75億美圓12 強度系數(shù)6-20倍17.9倍13 品牌價值 1112 103億美圓. 三國內主要運用的“名牌法1“名牌法的評價目的 對于品牌價值P的衡量，名牌法采用了三個評價目的：品牌的市場占有才干(M) ，品牌的

13、超值創(chuàng)利才干(S)以及品牌的開展?jié)摿?D)， 公式表示如下： P=M+S+D品牌價值品牌超值創(chuàng)利才干品牌市場占有才干品牌的開展?jié)摿? 2名牌法的計算方法 普通而言，三目的的權重分配約為4：3：3。同時，根據(jù)國內行業(yè)的不同情況進展調整，從而到達行業(yè)間的可比。例某電子產品公司某年的閱歷情況如下表： 首先，計算品牌的超值創(chuàng)利才干(S)，鑒于專家以為當年該電子行業(yè)的平均資產利潤率為1.8%,故得到該品牌的超額收益7.8 8.368.36*1.8%億元. 同時，也思索到了該品牌延續(xù)四年銷售收入和營業(yè)利潤的增長率都超越40的客觀現(xiàn)實。 .然后,計算品牌市場占有才干(M)。鑒于當年該品牌產品的市場占有率到達

14、20%以上，超越絕大多數(shù)同類產品。同時增長勢頭迅速，因此，此次評價中評定其產品的市場占有才干非常強。接著，要確定品牌開展?jié)摿?D)。本方法思索了假設干相關要素，包括品牌強大的市場銷售才干，具有的遠遠高于國內同行業(yè)其他企業(yè)的營業(yè)利潤程度，以及強大的市場指點才干，以為該品牌的市場潛力宏大。最后，經過上述分析，分別估算了該電子產品品牌的市場占有才干、超值創(chuàng)利才干和開展?jié)摿Γ⑺妓髁似渌嚓P要素的影響予以調整，最終確定了當年品牌價值為87.61 億元 .四其他方法：Brand Asset Valuator 模 型 及大衛(wèi)艾克十要素綜合評價法 1.Brand Asset Valuator 模 型 由YOUNG&RUBICAM公司提出的BAV模型是經過大面積的消費者調查來評價品牌價值的。調查中由消費者用以下四個目的對每一個品牌的表現(xiàn)進展評價：1差別性：即品牌在市場上的獨特性和差別程度；2相關性：品牌與消費者相關聯(lián)的程度，品牌個性與消費者適宜程度；3品牌位置：品牌在消費者心目中的認知質量和受歡迎程度；4品牌認知度；衡量消費者對品牌內涵及價值的了解和認知程度。. 2.大衛(wèi)艾克十要素綜合評價法十要素綜合評價法是由美國著名品牌專家David Aaker教授1996年提