中國(guó)銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試-案例研究報(bào)告

1、中國(guó)銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試案例研究報(bào)告10508銷售管理總監(jiān) 題目: 王老吉營(yíng)銷的決策及渠道的控制力 姓 名： 證書(shū)考號(hào)： 身份證號(hào) 省管機(jī)構(gòu)： 前言向消費(fèi)者宣傳健康理念，進(jìn)行零距離營(yíng)銷，從而建立復(fù)合型的營(yíng)銷渠道。王老吉涼茶是廣東著名的涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由廣東鶴山人王澤邦所創(chuàng)，具有“藥茶王”之稱，距今已有將近兩百年的歷史，被公認(rèn)為中國(guó)涼茶的始祖。到了近代，王老吉已經(jīng)隨著華人的足跡遍及世界各地。然而，到20世紀(jì)50年代,王老吉卻一分為二.一支為今天的廣東王老吉藥業(yè)股份有限公司，另一支被王氏家族的后人帶到了香港，成為今天的王老吉涼茶。目前，王老吉的配方是廣州眾多的老字號(hào)保健品中

2、唯一得到中國(guó)藥典認(rèn)可的產(chǎn)品，而且在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五。2002年前，王老吉憑借著百年老字號(hào)的招牌，在廣東、浙南一帶取得很好的銷量，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年都在1億多元；2002年，王老吉對(duì)其品牌進(jìn)行了重新定位，開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍；2003年，紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元；2004年，盡管王老吉不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但如雪片般飛來(lái)的訂單仍然使王老吉供不應(yīng)求，全年銷量達(dá)到14.3億元；2005年，王老吉再接再厲，全年銷量達(dá)到25億元（含合裝）；2006年，王老吉銷量接近40億元（含合裝）；2007年，王老吉銷量高達(dá)90億元（含合裝）；2008年，王老吉銷量突破100

3、億大關(guān)，并逼近120億元（含合裝）人們不禁驚嘆，到底是什么原因，讓素來(lái)默默無(wú)聞的王老吉在短短的五六年時(shí)間里引爆涼茶市場(chǎng)，并迅速飆紅呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和非凡控制力是王老吉這一百年老字號(hào)獲得成功的關(guān)鍵因素。目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc16821 一 引言 PAGEREF _Toc16821 2 HYPERLINK l _Toc2186 二 緒論 PAGEREF _Toc2186 4 HYPERLINK l _Toc16076 三 摘要 PAGEREF _Toc16076 5 HYPERLINK l _Toc23670 四 實(shí)踐目的 PAGEREF

4、 _Toc23670 6 HYPERLINK l _Toc24603 (一) 確定王老吉渠道建設(shè)方向及品牌定位 PAGEREF _Toc24603 6 HYPERLINK l _Toc9585 七 實(shí)踐內(nèi)容 PAGEREF _Toc9585 8 HYPERLINK l _Toc29200 (一)王老吉廣告策略稱為渠道動(dòng)力的催化劑 PAGEREF _Toc29200 8 HYPERLINK l _Toc19966 1.在傳播手段上 PAGEREF _Toc19966 9 HYPERLINK l _Toc28104 2.在傳播內(nèi)容上 PAGEREF _Toc28104 10 HYPERLINK l

5、 _Toc18655 3.配合廣告 PAGEREF _Toc18655 10 HYPERLINK l _Toc18601 (二)渠道策略，王老吉同時(shí)快速啟動(dòng)5個(gè)營(yíng)銷渠道 PAGEREF _Toc18601 10 HYPERLINK l _Toc5323 1.在渠道方面 PAGEREF _Toc5323 10 HYPERLINK l _Toc4564 2.在批發(fā)渠道方面 PAGEREF _Toc4564 11 HYPERLINK l _Toc27291 3.在小店渠道方面 PAGEREF _Toc27291 11 HYPERLINK l _Toc21519 4.在餐飲渠道方面 PAGEREF _

6、Toc21519 12 HYPERLINK l _Toc20998 5.在特通渠道方面 PAGEREF _Toc20998 12 HYPERLINK l _Toc10265 (三) 渠道管理，王老吉的營(yíng)銷人員與費(fèi)用管理措施 PAGEREF _Toc10265 13 HYPERLINK l _Toc31018 1.日常管理 PAGEREF _Toc31018 13 HYPERLINK l _Toc646 2.績(jī)效考核 PAGEREF _Toc646 13 HYPERLINK l _Toc19828 3.客戶管理 PAGEREF _Toc19828 14 HYPERLINK l _Toc24982

7、 4.費(fèi)用預(yù)算 PAGEREF _Toc24982 14 HYPERLINK l _Toc2209 (四) 事件營(yíng)銷，王老吉捐出一個(gè)億后產(chǎn)品遭到“封殺” PAGEREF _Toc2209 14 HYPERLINK l _Toc25249 (五) 面臨挑戰(zhàn)，王老吉的銷量超過(guò)可口可樂(lè)？ PAGEREF _Toc25249 16 HYPERLINK l _Toc15086 1.產(chǎn)品的局限性 PAGEREF _Toc15086 17 HYPERLINK l _Toc17425 2.品牌歸屬的尷尬 PAGEREF _Toc17425 18 HYPERLINK l _Toc25527 3.渠道危機(jī) PAG

8、EREF _Toc25527 18 HYPERLINK l _Toc16388 4.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 PAGEREF _Toc16388 18 HYPERLINK l _Toc29713 八 總結(jié)和心得 PAGEREF _Toc29713 20 HYPERLINK l _Toc19712 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc19712 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 一 引言 百年滄桑，王老吉曲折的發(fā)展歷程.王老吉的創(chuàng)始人是王澤邦（乳名王阿吉）曾被譽(yù)為“藥俠”。清道光緒年間，王澤邦已經(jīng)是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾牟菟庒t(yī)生。當(dāng)時(shí)，嶺南一帶發(fā)生嚴(yán)重的瘟疫，并不斷地蔓延，王澤邦只好帶著妻兒上山避疫。然而，王澤邦卻因禍得福，這次

9、上山避疫，讓他碰到了一位道士，并傳授給他藥方，王澤邦得到道士傳授的藥方后，便開(kāi)始依照藥方煮茶，治愈了許多患病的百姓。從此，王澤邦開(kāi)始聲名鵲起，享譽(yù)天下，并受到朝廷的重視。咸豐二年（1851年），王澤邦被冊(cè)封為太醫(yī)令，并于翌年在廣州市十三行開(kāi)設(shè)了“王老吉涼茶鋪”，專營(yíng)水碗涼茶。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)作為欽差大臣的林則徐，奉朝廷之命到廣東查禁鴉片，由于初到廣東，水土不服，加上過(guò)度操勞，林則徐的身體開(kāi)始支撐不住，并開(kāi)始患上了感冒，隨行的太醫(yī)用盡了各種方法，仍然不見(jiàn)好傳。后來(lái)。林則徐的隨從聽(tīng)聞王澤邦有解暑良方，便為林則徐上門求藥。林則徐服下一包草藥后，病情立刻就出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，而且很快就痊愈了，林則徐為此親自登門表示謝

10、意。當(dāng)他得知王老吉只是以平價(jià)草藥的價(jià)格來(lái)銷售這種藥方時(shí)，感慨萬(wàn)分，提議王老吉將藥方制成涼茶，以便人們隨到隨飲，保健防病。王澤邦聽(tīng)后，很快就按照林則徐的建議，將藥方制成涼茶，并專心經(jīng)營(yíng)。而且，林則徐還特意送來(lái)了雕刻有“王老吉”三個(gè)金字大銅葫蘆，以鼓勵(lì)王澤邦盡心盡力，解除老百姓的疾苦。 1840年，為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，王澤邦開(kāi)始正式生產(chǎn)王老吉涼新廠稱為王老吉聯(lián)合制藥廠；文革期間，王老吉被認(rèn)為是為資本家樹(shù)碑立傳，所以將王老吉聯(lián)合制藥廠改名為廣州中藥九廠，王老吉涼茶也因此改名為廣東涼茶；1982年，中藥九廠改名“廣州羊城藥廠”；1992年，廣州羊城藥廠轉(zhuǎn)制成為以國(guó)家股為主體的股份制企業(yè)；1997年，廣州

11、醫(yī)藥集團(tuán)（廣州羊城藥業(yè)的上級(jí)單位）和香港王老吉集團(tuán)走到一起，共同探尋王老吉今后的發(fā)展道路。這次會(huì)晤，香港的王老吉陣營(yíng)中加入一個(gè)至關(guān)重要的“第三者”，正是這個(gè)第三者，在五六年之后，將王老吉涼茶帶上高速成長(zhǎng)的跑道，這個(gè)第三者就是香港鴻道集團(tuán)有限公司。1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同。這樣，從1997年起，鴻道集團(tuán)有限公司就取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期為15年。2001年，雙方續(xù)簽合同，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期又延長(zhǎng)了5年，共計(jì)20年。得到王老吉商標(biāo)使用權(quán)后的鴻道集團(tuán)，

12、開(kāi)始投資成立了香港加多寶（廣東）股份公司，由香港王老吉集團(tuán)提供配方，并經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許，在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)和銷售“紅罐”王老吉涼茶。加多寶在中國(guó)大陸先后設(shè)立了四個(gè)加工廠，分別位于廣東東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。目前，王老吉品牌由三家企業(yè)共同使用，包括廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司、香港王老吉集團(tuán)和租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶公司。我們今天所研究的主要對(duì)象，就是香港加多寶公司生產(chǎn)和銷售的王老吉涼茶。從以上發(fā)展的歷史看，王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是一種典型的齊頭并進(jìn)的戰(zhàn)略合作型渠道。二 緒論 王老吉營(yíng)銷組織概述,王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，主要是由各地辦事處組成，辦事處設(shè)有銷售部、企劃部、監(jiān)察部、人事

13、部、財(cái)務(wù)部、內(nèi)勤組等，各部門的分工和協(xié)作關(guān)系比較明確，銷售部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)，企劃部負(fù)責(zé)品牌推廣和信息反饋，監(jiān)察部負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)督，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管控，內(nèi)勤組負(fù)責(zé)后勤等工作。王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人。在銷售模式方面，王老吉主要采取的是總經(jīng)銷制，由一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，每個(gè)總經(jīng)銷商下面還有多家分銷商，另外還有批發(fā)、餐飲、夜場(chǎng)、超市等分銷業(yè)務(wù)。王老吉的這種市場(chǎng)營(yíng)銷組織和銷售模式，使王老吉很好地控制了產(chǎn)品的價(jià)格體系，保證了總經(jīng)銷和各個(gè)分銷環(huán)節(jié)均獲取高額利潤(rùn)，大大提高了銷售商的積極性和忠誠(chéng)度。三 摘要 一個(gè)存在了將近兩百年的老品牌，卻在短短的6年時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成長(zhǎng)為具有全國(guó)影

14、響力的飲料銷售冠軍。6年的時(shí)間，加多寶集團(tuán)將紅罐王老吉的銷售額從1個(gè)億增加到120個(gè)億，這是一個(gè)什么樣的概念？這是一個(gè)很多企業(yè)連夢(mèng)都不敢做的迅速呀！其實(shí)，紅罐王老吉獲得成功的原因，不外乎有這么幾點(diǎn)：準(zhǔn)確品牌的定位、到位的廣告?zhèn)鞑ァ?yōu)秀渠道控制力、準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。正是憑靠這幾點(diǎn)，紅罐王老吉從固守一地到成功地向全國(guó)發(fā)展，從默默無(wú)聞到一鳴驚人，從而引爆了其銷量的井噴，使銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升。當(dāng)然，正所謂“道高一尺，魔高一丈?！鲍@得成功后的王老吉，也將面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。而王老吉能否從勝利的光環(huán)中走出來(lái)，進(jìn)行冷靜的思考，從勝利走向新的勝利呢？我們只能拭目以待！但至少，王老吉的成

15、功經(jīng)驗(yàn)，是值得很多正在創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)參考和借鑒的。關(guān)鍵詞: 渠道 營(yíng)銷 決策四 實(shí)踐目的(一) 確定王老吉渠道建設(shè)方向及品牌定位2002年年底，加多寶公司找定位問(wèn)題，連企業(yè)自己都不知道什么市場(chǎng)定位，更不用說(shuō)普通消費(fèi)者了。消費(fèi)者不知道為什么要買王老吉，王老吉也不知道怎么去賣自己的產(chǎn)品。此外，其廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)只是一個(gè)較模糊的概念，連王老吉自己都無(wú)法回答王老吉到底是什么，消費(fèi)者當(dāng)然也不知道。因此，這個(gè)根本的問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。然而，在這樣的狀態(tài)下，紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。之所以這樣，主要靠的是王老吉百年老字號(hào)這塊金字招牌。當(dāng)然

16、，還取決于市場(chǎng)和產(chǎn)品這兩個(gè)外在和內(nèi)在的因素：市場(chǎng)的因素是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)還不太成熟，存在著許多空白的地方，王老吉正好填補(bǔ)了;這個(gè)位置；產(chǎn)品的因素是王老吉天生就帶有一種不可替代性，沒(méi)有實(shí)力比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，王老吉要想在一個(gè)固定的地方站穩(wěn)腳跟，當(dāng)然沒(méi)有多大的問(wèn)題，但要向全國(guó)進(jìn)軍，僅僅靠這個(gè)金字招牌和廣告，顯然還是不夠的。經(jīng)過(guò)雙方的深入溝通，加多寶決定暫停拍廣告片，委托成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司先對(duì)紅罐王老吉的品牌進(jìn)行重新定位。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，廣東等地的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉時(shí)，一般都是在吃燒烤或者登山的時(shí)候，其原因不外乎是“吃燒烤容易上火，先喝一罐王老吉預(yù)防一下”、“王老吉涼茶可以清熱”

17、等等。而在浙南一帶，人們飲用王老吉的場(chǎng)合主要集中在外出就餐、聚會(huì)、郊游等。另外，調(diào)查人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于“上火”比廣東人更擔(dān)憂，話梅蜜餞、可口可樂(lè)等都被看成是“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品，而紅罐王老吉?jiǎng)t被認(rèn)為“不會(huì)上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是市場(chǎng)觀念，這就是從市場(chǎng)一線發(fā)出來(lái)的一個(gè)信號(hào)。那么，對(duì)于這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，王老吉究竟應(yīng)該如何定位呢？(二) 如果定位 如何定位飲料，那么放眼國(guó)內(nèi)的整個(gè)飲料行業(yè)，以“兩樂(lè)”為代表碳酸酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及國(guó)內(nèi)的匯源果汁等，都處在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，基本上是無(wú)法撼動(dòng)的。而且，王老吉主要是用金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制而成，有清淡的

18、中藥味，這對(duì)于“口味就是生命”的飲料行業(yè)而言，簡(jiǎn)直就是一個(gè)致命的弱點(diǎn)，加上紅罐王老吉的市場(chǎng)定價(jià)要稍微高于其他的飲料產(chǎn)品，如果不能使自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料界列強(qiáng)的重圍。這樣，紅罐王老吉就處于一個(gè)非常尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法向全國(guó)推廣。該怎么辦呢？紅罐王老吉將何去何從？它的出路到底在哪里？在結(jié)合了紅罐王老吉“始祖”神秘的中草藥配方和一百多年的歷史后，再根據(jù)市場(chǎng)的需求，成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司終于將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，也是為了“預(yù)防上火”。而且他們對(duì)紅罐王老吉產(chǎn)品的功能并無(wú)“治療”要求，他們只是希望在品嘗燒烤、涮火鍋

19、時(shí)能夠減少上火。但如果真的上火了，他們自然就會(huì)采用牛黃解毒片等藥物了。另外，通過(guò)對(duì)一些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，調(diào)查人員還發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)的菊花茶、清涼茶等產(chǎn)品盡管也具有“降火”的功能，但由于缺乏品牌推廣，所以僅僅采取低價(jià)的策略進(jìn)行滲透，顯然還沒(méi)有形成氣候；而可口可樂(lè)、百氏可樂(lè)則不但不具備降火的功能，而且還被很多讀者認(rèn)為是容易上火的危險(xiǎn)品；至于果汁飲料、純凈水等，則明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，紅罐王老吉“預(yù)防降火”的定位，既避開(kāi)了可口可樂(lè)、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的鋒芒，也開(kāi)辟出了自己更加廣闊的生存和發(fā)展的空間。這樣，成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司終于向加多寶公司提交了關(guān)于紅罐王老吉品牌定

20、位的研究報(bào)告。報(bào)告首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中生存和發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然也應(yīng)該是其他飲料產(chǎn)品，但“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位，卻具有獨(dú)特的價(jià)值喝紅罐王老吉就能夠預(yù)防上火，這是其他的飲料所沒(méi)有具備的功能。因此，紅罐王老吉的存在，可以讓消費(fèi)者更加無(wú)憂無(wú)慮地享受生活，不管是吃燒烤、煎炸、香辣等美食，還是外出郊游，只要有紅罐王老吉，就不用擔(dān)心上火。另外，紅罐王老吉如此定位，還有它的特點(diǎn)：第一，由于“涼茶”只局限于兩廣地區(qū)，而“上火”是普遍性的中醫(yī)概念，如此定位，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。第二，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)空間。第三，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)

21、。由于王老吉涼茶的原料為中草藥，有夏枯草、金銀花、仙草、蛋花、菊花、甘草布渣葉等。所以，站在飲料市場(chǎng)的角度上來(lái)看，確實(shí)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，而且還明顯的處于劣勢(shì)。然而，一旦在“飲料”的前面加上“預(yù)防上火”這四個(gè)字，劣勢(shì)馬上一下子就轉(zhuǎn)變而優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榧t罐王老吉具有消腫散結(jié)、清肝明目、清熱解暑、利濕解毒的功效，成為“預(yù)防上火”的有力支撐。第四，由于加多寶的紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，與廣州王老吉藥業(yè)公司的“藥品”具有明顯的區(qū)別，因此能更好地促成加多寶公司與東家王老吉藥業(yè)的合作。這樣，紅罐王老吉的定位問(wèn)題基本上已經(jīng)解決了。這樣的定位，使王老吉巧妙地避開(kāi)了同可樂(lè)、果汁等飲料巨頭的直接碰撞與競(jìng)爭(zhēng)，從而開(kāi)辟

22、出了屬于自己生存的空間和發(fā)展方向，并為渠道的推進(jìn)做好鋪墊。五 實(shí)踐時(shí)間:2016年7月1日至2016年12月30日,為期六個(gè)月六 實(shí)踐單位和部門:廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司 銷售部七 實(shí)踐內(nèi)容(一)王老吉廣告策略稱為渠道動(dòng)力的催化劑渠道動(dòng)力，王老吉的廣告策略成為銷售的催化劑.確立了品牌定位后，王老吉便開(kāi)始馬不停蹄地著手策劃營(yíng)銷方案，并明確了推廣的方向。由于產(chǎn)品的品牌定位已經(jīng)得到解決，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和銷售目標(biāo)群體也就基本明確下來(lái)，所以對(duì)于接下來(lái)怎么打廣告，王老吉也早已心中有數(shù)，并開(kāi)始確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，以確保每一次的品牌推廣，都能夠立竿見(jiàn)影。在廣告這一決定王老吉前途命運(yùn)的戰(zhàn)役中，王老吉可以說(shuō)是初戰(zhàn)告捷。

23、2002年，王老吉便拿出1000萬(wàn)元專門用于廣告宣傳，并把中央電視臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)針對(duì)各個(gè)城市和地區(qū)市場(chǎng)的差別，在一些地方電視臺(tái)也投放了一定量廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。就在當(dāng)年，王老吉取得了1.8億元的銷售業(yè)績(jī)，可謂是旗開(kāi)得勝，信心倍增。2003年初，王老吉用于廣告推廣的總預(yù)算仍為1000萬(wàn)元，但隨著產(chǎn)品銷量的迅速提升。王老吉開(kāi)始乘勝追擊，不斷追加廣告推廣費(fèi)用，以塑造自己強(qiáng)勢(shì)的品牌。2003年8月，中央電視臺(tái)開(kāi)始熱播一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的“怕上火，喝王老吉”的廣告。結(jié)果，這一條廣告尤如一顆重磅炸彈在全國(guó)范圍內(nèi)炸開(kāi)，使紅色王老吉在此后的幾個(gè)月中銷量激增400%，當(dāng)年的銷售額從2002

24、年的1.8億元猛增至6億元。同年11月，已經(jīng)初步品嘗到勝利果實(shí)的王老吉，決定再投入巨資，簽下中央電視臺(tái)2004年黃金時(shí)段的廣告。 2004年，廣東加多寶公司在拿出1億元作為廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí)，于同年8月，聯(lián)合廣州王老吉股份有限公司、中國(guó)電視劇制作中心共同投資1200萬(wàn)元，拍攝了一部電視劇，劇名為嶺南藥俠，電視劇以王老吉的創(chuàng)始人王澤邦為題材，全面介紹王老吉的文化內(nèi)涵和王老吉一百多年的發(fā)展歷史。該劇拍攝完成后便開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。王老吉這種“隱性廣告”的宣傳方式，更是大大提升了自己的品牌形象，使得紅色王老吉當(dāng)年的銷售額再攀新高，突破了10億元。2005年，王老吉用于廣告宣傳的費(fèi)用

25、增加到1個(gè)多億；2006年，王老吉利用世界杯這一有利時(shí)機(jī)，又增加宣傳力度，全年投入兩個(gè)多億用于廣告宣傳；2007年，王老吉在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)上，以4.2億元的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為2007年央視廣告的標(biāo)王。另外，王老吉還在平面媒體、車身、路牌等地方投放大量的廣告。這種全方位的品牌推廣，使王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”迅速成為全國(guó)老少皆知的口頭禪。而且，王老吉還配合餐飲渠道的開(kāi)拓，設(shè)計(jì)制作了印有王老吉標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)的電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，并免費(fèi)贈(zèng)送給客戶。目前，餐飲渠道業(yè)已經(jīng)成為紅罐王老吉重要的銷售傳播渠道之一。1.在傳播手段上 不管是電視廣告還是平面廣告，紅罐王老吉都以

26、輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)在大眾的面前，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為了更好地創(chuàng)造需求，滿足需求，王老吉的廣告場(chǎng)面一般都選用了人們?nèi)粘Ｉ钪凶钜咨匣鸬?個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、油炸食品、燒烤、通宵看球和夏日陽(yáng)光浴。廣告畫(huà)面中，人們?cè)陂_(kāi)心享受生活的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。尤其是在電視廣告中，王老吉還結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感的廣告歌：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”并反復(fù)吟唱，使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤和油炸食品時(shí)，自然而然地聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成紅罐王老吉的銷售。2.在傳播內(nèi)容上王老吉還意識(shí)到終端廣告對(duì)消費(fèi)者所起到的刺激作用，所以在產(chǎn)品包裝上也是獨(dú)具匠心，充分運(yùn)用視覺(jué)元素，集中向消費(fèi)者

27、宣傳著“怕上火，喝王老吉飲料”的信息，將包裝廣告與電視廣告有效地配合起來(lái)。通過(guò)這種有針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)紅罐王老吉的“是什么”和“有什么用”有了一個(gè)更加強(qiáng)烈、直觀的認(rèn)知。3.配合廣告 王老吉還策劃了一系列的促銷活動(dòng)，尤其是加多寶公司舉行的“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)，更是大大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在活動(dòng)期間，只要消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉時(shí)，刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，就可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚氐膬蓮堥T票，而且還可以在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這種促銷方式，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又進(jìn)一步鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位?？傊?，正是準(zhǔn)確的品牌定位和得當(dāng)?shù)膹V告策略，使得默默

28、無(wú)聞的王老吉走出區(qū)域的局限性，在短短的幾年里，攻城略地，使銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，成為全國(guó)性的主流飲料。(二)渠道策略，王老吉同時(shí)快速啟動(dòng)5個(gè)營(yíng)銷渠道1.在渠道方面王老吉的行銷渠道主要有批發(fā)、小店、夜場(chǎng)、餐飲和超市5個(gè)渠道，而且這5個(gè)渠道是同時(shí)快速啟動(dòng)的，可謂是“五管齊下”。當(dāng)然，這種渠道策略也是傳統(tǒng)日用消費(fèi)品營(yíng)銷中最常見(jiàn)的立體復(fù)合型模式。只是王老吉采取這一渠道模式時(shí)，所體現(xiàn)出來(lái)的最顯著的一個(gè)特點(diǎn)是“快”，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是同時(shí)快速啟動(dòng)5個(gè)渠道。而且，各個(gè)渠道之間具有緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。那么，王老吉是如何對(duì)這5個(gè)渠道進(jìn)行操作的呢？在現(xiàn)代渠道方面王老吉主要是樹(shù)立起良好的品牌形象?，F(xiàn)代渠道所需的入場(chǎng)

29、費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用，都由王老吉公司承擔(dān)，而產(chǎn)品則由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代渠道操作主要有3條基本準(zhǔn)則：第一條準(zhǔn)則是王老吉比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所處的位置更顯眼、數(shù)量更多、時(shí)間更長(zhǎng)。比如，可口可樂(lè)產(chǎn)品在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那么，王老吉?jiǎng)t除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要另外加上一個(gè)端架陳列，而且這些端架陳列都是提前搞定，比如“十一”國(guó)慶節(jié)要搞陳列活動(dòng)，王老吉一般在7、8月份就開(kāi)始與超市簽下3個(gè)月到半年的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣，既贏得了準(zhǔn)備時(shí)間，又避免了到時(shí)堆頭位置緊張、費(fèi)用過(guò)高的現(xiàn)象；第二條準(zhǔn)則是現(xiàn)代賣場(chǎng)里的產(chǎn)品一定是日期最新的，一旦新貨發(fā)到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商后，就必須及時(shí)把現(xiàn)代賣場(chǎng)里還沒(méi)有賣出去的舊貨換到其他的渠

30、道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺(jué)；第三條準(zhǔn)則是單支王老吉的零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才能搞特價(jià)促銷。這樣，王老吉的品牌形象很快就樹(shù)立起來(lái)了。2.在批發(fā)渠道方面王老吉主要是形成一定的規(guī)模。在眾多的流通渠道中，王老吉主要培養(yǎng)和發(fā)展有一定配送能力的分銷商，分區(qū)域分渠道對(duì)小店、餐飲、特通等終端店進(jìn)行覆蓋，并要求簽約的分銷商能壓300500箱以上的貨品。批發(fā)渠道的活動(dòng)一般采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，比如，平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，活動(dòng)費(fèi)用先由經(jīng)銷商墊付，等活動(dòng)結(jié)束后核銷。有時(shí)候則采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，比如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷23萬(wàn)箱。這

31、一模式的特點(diǎn)是，在流通渠道上，王老吉發(fā)展了一些有一定配送能力的分銷商，并采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，提高產(chǎn)品銷售的規(guī)模，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的目.3.在小店渠道方面王老吉主要是用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，公司要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端店，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼。另外，在采取“人海戰(zhàn)術(shù)”的同時(shí)，王老吉還采取“搶、逼、圍”的策略：在終端市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在生動(dòng)化上圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？傊?，在終端渠道的操作過(guò)程中，王老吉處處顯示出咄咄逼人的強(qiáng)勢(shì)。這一模

32、式的特點(diǎn)是， 王老吉讓每個(gè)辦事處用量化管理的辦法，強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。4.在餐飲渠道方面在餐飲渠道方面王老吉主要采取拉動(dòng)的手段。應(yīng)該說(shuō)，餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方了，因此操作起來(lái)可謂是輕車熟路。那么，王老吉怎樣在餐飲搞拉動(dòng)呢？主要還是搞贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者在免費(fèi)品嘗王老吉味道的同時(shí)，向消費(fèi)者宣傳王老吉的“降火”的功能，培養(yǎng)了一大批目標(biāo)消費(fèi)者。一般情況下，王老吉每月在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市）提供500箱以上的免費(fèi)品嘗品，這個(gè)投入，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)很大了。在推廣方式上，王老吉主要是招聘促銷小姐，

33、報(bào)酬是每人每天40元，每個(gè)促銷點(diǎn)提供1224支品嘗品，要求每支產(chǎn)品先冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，再倒6小杯送給6個(gè)客人品嘗，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。值得一提的是，王老吉在搞上述這些活動(dòng)之前，首先要搞好“海陸空”生動(dòng)化工作：“海”指的是餐桌要有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等；“陸”指的是門口要有王老吉的展示架、墻上要有廣告牌、包房要有圍裙等；“空”指的是空中要有吊旗?？傊?，是盡其所能制造出熱烈的場(chǎng)面，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。5.在特通渠道方面王老吉主要是采取合作的方式尋求突破。王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)。針對(duì)網(wǎng)吧的環(huán)境，王老吉的主要操作手段是付給網(wǎng)吧一定的陳列費(fèi)，并免費(fèi)提供品嘗品和冰桶，同時(shí)

34、還搞公關(guān)營(yíng)銷，主要是對(duì)網(wǎng)吧的工作人員收集拉環(huán)，并用其兌換小禮品；夜場(chǎng)的主要操作方法是聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)員，報(bào)酬是每人每天80元，推廣手段是將免費(fèi)品嘗與促銷聯(lián)合起來(lái)，同時(shí)還與夜場(chǎng)中的一些飲品搞聯(lián)合促銷活動(dòng)，比如，買1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉，或者買1打紅酒贈(zèng)送4支王老吉。這一模式的特點(diǎn)，主要是給網(wǎng)吧支付陳列費(fèi)、提供品嘗品和提供冰桶，從而進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷。通過(guò)以上5種渠道的快速同時(shí)啟動(dòng)，王老吉逐漸掌控了各個(gè)終端渠道，并使產(chǎn)品在市場(chǎng)上不斷地滲透，使產(chǎn)品賣得越來(lái)越火。(三) 渠道管理，王老吉的營(yíng)銷人員與費(fèi)用管理措施 要建立起一個(gè)健全、暢通的營(yíng)銷渠道，最需要解決的是兩個(gè)問(wèn)題，一是人才的管理問(wèn)題，二是費(fèi)用的管理問(wèn)題。那么，

35、將渠道做得如此成功的王老吉，在人才和費(fèi)用管理方面，又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得我們參考和借鑒呢？ 人員編制 王老吉在進(jìn)軍全國(guó)之初，就把全國(guó)的銷售市場(chǎng)劃分為6大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都設(shè)有辦事處，辦事處的主要部門是銷售部，同時(shí)還設(shè)置了財(cái)務(wù)、人事、監(jiān)察和企劃4個(gè)部門，以更好地為銷售部提供各種服務(wù)。對(duì)于業(yè)務(wù)人員的薪酬，王老吉更是出手大方，毫不吝嗇，具體來(lái)說(shuō)，王老吉給業(yè)務(wù)人員的薪酬應(yīng)該排在軟飲料業(yè)的前3名。比如，王老吉的編外人員工資就可以拿到1500元/月，而且干滿一年的員工還可以得到公司年底的分紅獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)王老吉公司內(nèi)部人員透露，王老吉的初級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)至少可以拿到5000多元，而高級(jí)業(yè)代的年終獎(jiǎng)則可以拿到10000多元。

36、所謂“重獎(jiǎng)之下，必有勇夫”，可想而知，在公司的高薪激勵(lì)之下，全體員工自然士氣高昂，奮力拼殺，結(jié)果使得王老吉的銷售業(yè)績(jī)一路飆升。1.日常管理王老吉對(duì)業(yè)務(wù)員的日常管理，主要是采取每日匯報(bào)的工作制度。業(yè)務(wù)主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)部門做具體的匯報(bào)，上級(jí)主管可以從這個(gè)日常的匯報(bào)中，對(duì)一線市場(chǎng)信息了如指掌，如果發(fā)現(xiàn)有可疑的地方，主管部門可以隨時(shí)讓業(yè)務(wù)人員把自己的拜訪表傳真上來(lái)進(jìn)行抽查。2.績(jī)效考核王老吉針對(duì)業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核，最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資加40%的績(jī)效工資”的方式，只要業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)達(dá)成60%，就可以按業(yè)績(jī)完成的比例拿到績(jī)效工資了。這樣，既保證了業(yè)務(wù)人員的基

37、本生活，免除其后顧之憂，同時(shí)也激發(fā)了業(yè)務(wù)員的工作積極性，努力為公司創(chuàng)造業(yè)績(jī)。3.客戶管理針對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的客戶管理，王老吉主要采用的是RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），公司要求業(yè)務(wù)人員每月的15日和30日將自己所掌控的5個(gè)渠道的客戶資料上報(bào)給所在的辦事處，然后讓后勤人員負(fù)責(zé)將資料錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新。RMS系統(tǒng)有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入。這樣，通過(guò)RMS系統(tǒng)的客戶管理，公司就可以隨時(shí)掌握某個(gè)業(yè)務(wù)人員工作量的大小、進(jìn)度，以及某個(gè)地區(qū)的人均產(chǎn)值等。4.費(fèi)用預(yù)算王老吉用于渠道營(yíng)銷的費(fèi)用，基本上都是采取預(yù)算制的，從大區(qū)到辦事處再到聯(lián)絡(luò)站，在每個(gè)季度的推廣活動(dòng)到來(lái)之前，主

38、管人員都事先對(duì)活動(dòng)所需的費(fèi)用進(jìn)行全面的預(yù)算，然后再逐級(jí)上報(bào)給主管部門。這些活動(dòng)費(fèi)用主要包括消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象設(shè)計(jì)等三項(xiàng)費(fèi)用。消費(fèi)者促銷費(fèi)用包括全國(guó)性品牌推廣、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷費(fèi)用包括終端（批發(fā)）陳列、終端拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、打擊競(jìng)品等；終端形象設(shè)計(jì)費(fèi)用包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等。而且王老吉的費(fèi)用預(yù)算極為明細(xì)，甚至明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)的每個(gè)項(xiàng)目都要進(jìn)行預(yù)算。費(fèi)用使用王老吉針對(duì)渠道營(yíng)銷的費(fèi)用都比較靈活，比如各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可以根據(jù)自己所在的市場(chǎng)狀況，因地制宜地制定合適的營(yíng)銷方案進(jìn)行使用，而且必須將費(fèi)用使用完，與其他快銷品

39、公司一樣，王老吉也是按“提案批復(fù)執(zhí)行核銷”的流程進(jìn)行的。(四) 事件營(yíng)銷，王老吉捐出一個(gè)億后產(chǎn)品遭到“封殺” “一方有難，八方支援”是中國(guó)人素有的傳統(tǒng)美德，當(dāng)災(zāi)難無(wú)情地降臨之際，如果企業(yè)能夠盡己所能，適時(shí)地參加公益活動(dòng)，自然就會(huì)極大地觸動(dòng)社會(huì)公眾的情感心弦，從而引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈共鳴，這對(duì)于企業(yè)知名度的提高無(wú)疑是有利的。 2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了8級(jí)大地震，這場(chǎng)無(wú)情的大地震不但摧毀了數(shù)萬(wàn)同胞的家園，同時(shí)也奪走了數(shù)萬(wàn)同胞珍貴的生命。這場(chǎng)突如其來(lái)的大災(zāi)難，讓死者無(wú)法瞑目，讓生者悲痛萬(wàn)分，同時(shí)也給13億中國(guó)人民帶來(lái)了無(wú)盡的傷痛。在大災(zāi)難面前，中國(guó)的企業(yè)界也面臨著一場(chǎng)真正的考驗(yàn)：什么是

40、社會(huì)責(zé)任？什么是真正的以人為本？王老吉給出了一個(gè)最好的答案，同時(shí)也得到社會(huì)最好的評(píng)判。事后網(wǎng)民們發(fā)出的“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”也并不是一句空洞的口號(hào)，全國(guó)各地出現(xiàn)王老吉斷貨的現(xiàn)象就是最好的證明。2008年5月18日，中央電視臺(tái)舉行賑災(zāi)晚會(huì)，雖然這是一個(gè)充滿悲情的晚會(huì)，但這個(gè)晚會(huì)所受到的關(guān)注程度絕對(duì)不亞于春晚，很多老百姓更是早早地就守候在電視機(jī)前。晚會(huì)一開(kāi)始，悲傷、感動(dòng)、眼淚就一直伴隨著電視機(jī)前的觀眾。而在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上捐款的個(gè)人和企業(yè)，也自然成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。這時(shí)候，老百姓其實(shí)沒(méi)有什么理性可言的，或者說(shuō)他們的感性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性，認(rèn)為誰(shuí)捐的款多，誰(shuí)就是大難面前的英雄，它自然也就會(huì)得到大家

41、的追捧。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不但是承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，更是提高品牌知名度和美譽(yù)度的絕佳時(shí)刻，對(duì)品牌的影響是巨大而且深遠(yuǎn)的。捐款開(kāi)始后，那些捐款的企業(yè)代表拿著寫有捐贈(zèng)款額的支票陸續(xù)走上臺(tái)，排名順序是捐得少的排在前面，捐得多的排在后面，剛開(kāi)始時(shí)，那些捐100萬(wàn)、200萬(wàn)的企業(yè)都沒(méi)能引起大家的注意，因?yàn)榇蠹倚睦锒加幸粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)難面前，一個(gè)企業(yè)拿出100萬(wàn)、200萬(wàn)實(shí)在是再平常不過(guò)了。最后，當(dāng)一個(gè)億的捐款出現(xiàn)時(shí)，每個(gè)人的情緒終于被調(diào)到了最高點(diǎn)，在人們的心中，一個(gè)億當(dāng)然是高標(biāo)準(zhǔn)。然而，讓老百姓更為激動(dòng)的是，捐出這一個(gè)億的，并不是什么知名的企業(yè)，而是一直默默無(wú)聞的加多寶集團(tuán)。就在加多寶集團(tuán)捐出一個(gè)億的十多

42、分鐘之后，有一位網(wǎng)友在天涯社區(qū)上貼出這樣的帖子：廣東加多寶集團(tuán)官網(wǎng)，由于網(wǎng)友擁擠“癱了”。當(dāng)人們知道加多寶集團(tuán)是罐裝王老吉的生產(chǎn)商后，更為王老吉制作了新的廣告語(yǔ)：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“患難見(jiàn)真情，真愛(ài)王老吉”等。而且還有人專門為王老吉的一個(gè)億捐款算了一筆賬：“假如一罐王老吉出廠價(jià)是2元的話，要賣掉5000萬(wàn)罐王老吉！”很多人當(dāng)即表示，馬上就去買王老吉，而且以后就喝王老吉！當(dāng)然，也有人發(fā)帖子質(zhì)疑這是王老吉故意炒作，但馬上就被遭到群攻：“捐了一個(gè)億，我們歡迎這樣的炒作?！币灿腥税l(fā)帖子說(shuō)王老吉口感不好，但馬上也遭到拍磚，被認(rèn)為是王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在嫉妒。有的網(wǎng)友甚至回復(fù)：“口感再不好，

43、俺也喝，就是苦死，俺也喝，你管得著嗎？”看到了嗎？這就是中國(guó)的老百姓，只要得到他們的認(rèn)可，就算你是真的在借勢(shì)營(yíng)銷，他們也會(huì)買你的賬。就在王老吉捐出一個(gè)億后不久，一則“封殺”王老吉的帖子便開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，幾乎各大網(wǎng)站和社區(qū)都能看到讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺他！這樣的帖子：“作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉，一下就為災(zāi)區(qū)捐款一個(gè)億，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，王老吉真的太恨了。為了整治這家囂張的企業(yè)。網(wǎng)友們一致倡議：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買一罐，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！”這樣的“封殺”，顯然是正話反說(shuō)。很多人剛看到帖子的標(biāo)題后，

44、本來(lái)是想要進(jìn)去給予駁斥的，但等到他們看到具體的內(nèi)容后，卻都是會(huì)心一笑，并熱情地回帖和轉(zhuǎn)載，沒(méi)過(guò)幾天，這則帖子就幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。的確，當(dāng)老百姓都在支持王老吉的時(shí)候，一篇這樣標(biāo)題的文章讓人不得不看。而帖子中雖然只是很平實(shí)、很簡(jiǎn)單的幾句話，卻很有煽動(dòng)力，不但導(dǎo)致了人們瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接刺激了人們購(gòu)買王老吉的熱情。于是，王老吉在很多個(gè)地區(qū)和城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。 王老吉的這一事件營(yíng)銷，實(shí)際上也在告訴我們這樣一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的道理愛(ài)人者，人恒愛(ài)之。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)，以及隨后老百姓所做出的反應(yīng)，即使王老吉在主觀上只是營(yíng)銷的一種策略，卻在客觀上讓國(guó)貨重新以醒目、高昂

45、的姿態(tài)進(jìn)入了國(guó)人的視野，前所未有地拉近了國(guó)貨與國(guó)人的距離。雖然半年之后所爆發(fā)的“三鹿事件”，又讓國(guó)貨形象在國(guó)人的心中降到最低點(diǎn)，但那是后話了。(五) 面臨挑戰(zhàn)，王老吉的銷量超過(guò)可口可樂(lè)？2006年，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上，以王老吉為代表的中國(guó)涼茶的產(chǎn)量超過(guò)世界飲料界“霸主”可口可樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)量；2007年，中國(guó)涼茶銷量500萬(wàn)噸，而可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量卻只有300萬(wàn)噸；2008年，為了更好地開(kāi)拓北方市場(chǎng)，加多寶將總部搬到北京，并將中層管理人員都調(diào)到北京上班；2009年初，王老吉宣稱2008年的銷售額突破100億元，達(dá)到120億遠(yuǎn)，已然超過(guò)可口可樂(lè)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)新的“龍頭”。這樣的成績(jī)，對(duì)于民族情結(jié)

46、比較深的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是可喜的；對(duì)于占據(jù)中國(guó)涼茶市場(chǎng)90%以上份額的王老吉來(lái)說(shuō)，更是充滿自信和雄心壯志的。但是，只要我們稍微理性地分析一下，就不難發(fā)現(xiàn)隱藏在其中的問(wèn)題。作為一種剛剛從“藥飲”屬性中艱難跋涉出來(lái)的以預(yù)防上火為訴求的飲料，真的能夠和已經(jīng)經(jīng)過(guò)一百多年歷練的消費(fèi)文化的可口可樂(lè)相提并論嗎？實(shí)際上，王老吉在中國(guó)雖然已經(jīng)擁有將近兩百年的歷史，但作為一種民族品牌，顯然只是經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展和歷練，甚至還沒(méi)有準(zhǔn)確地解釋自己的身份，又怎么可能與世界一流的企業(yè)爭(zhēng)霸呢？盡管面對(duì)突如其來(lái)的災(zāi)難，王老吉表現(xiàn)出了一個(gè)民族品牌應(yīng)有的責(zé)任，但從各種現(xiàn)象來(lái)看，它目前還沒(méi)有成熟的心理來(lái)看待責(zé)任與商業(yè)之間的深刻而又

47、模糊的關(guān)系。因此，與其說(shuō)王老吉超越了可口可樂(lè)，不如說(shuō)王老吉在“傍大款”更為準(zhǔn)確。那么，目前的王老吉還存在哪些問(wèn)題呢？它又面臨哪些挑戰(zhàn)呢？1.產(chǎn)品的局限性王老吉作為中國(guó)涼茶業(yè)的代表，目前面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品線比較單一，只有紅色罐裝這一個(gè)品項(xiàng)，這就導(dǎo)致王老吉對(duì)終端的談判力相對(duì)比較弱。雖然王老吉通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)推手獲得突然的成功，但這些成績(jī)的獲得并沒(méi)有掩蓋住王老吉品牌內(nèi)涵的致命弱點(diǎn)。與可口可樂(lè)等國(guó)際一流的飲料企業(yè)相比，這種單一的品牌內(nèi)涵在短時(shí)間內(nèi)雖然很有效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，卻隱藏著很大的危機(jī)。因?yàn)槲覀兌贾?，真正有生命力的品牌?nèi)涵

48、，應(yīng)當(dāng)是不易闡述卻耐人尋味的，過(guò)于直白的內(nèi)涵，往往并不具有長(zhǎng)久的生命力。反觀王老吉，其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”已經(jīng)喊了幾年了，從廣告形式到內(nèi)容再到廣告的最終表現(xiàn)，基本上并未發(fā)生什么變化。當(dāng)然，這樣打廣告固然能夠讓消費(fèi)者感到耳熟能詳，塑造了王老吉固定的品牌形象，但這樣一來(lái)也讓消費(fèi)者形成了王老吉品牌價(jià)值單薄的印象，不利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。此外，由于王老吉一再?gòu)?qiáng)化“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，這就使得王老吉在其他口味的開(kāi)發(fā)上受到很大限制。實(shí)際上，目前主要在廣東、廣西、福建等省份認(rèn)同王老吉有“預(yù)防上火”的品牌訴求，而在其他地區(qū)的廣大市場(chǎng)，王老吉?jiǎng)t主要在火鍋店等特定的餐飲渠道被認(rèn)可。因此，王老吉所強(qiáng)調(diào)“怕上火