商品定價策略PPT課件

1、商品定價策略7/16/20221Ch10產品策略學習目標明確影響產品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準備。2需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。通貨膨脹P保證贏利供不應求P限制需求第一節(jié) 影響定價的主要因素四、企業(yè)對競爭者變價的反應知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應6、采取的價格歧

2、視形式不能違法。二、顧客對企業(yè)變價的反應2、逆向式反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。四、企業(yè)對競爭者變價的反應 第一節(jié) 影響定價的主要因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭者的產品和價格五、政府的政策法規(guī)3（二）差別定價的適用條件也即，是否制定地區(qū)差價。1、需求是定價的高限。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。四、企業(yè)對競爭者變價的反應3、交叉式反應產能過剩P擴大銷售3、市場對價格和價值的敏感性。三、競爭者對企業(yè)變價的

3、反應4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。思考：具備怎樣的條件時企業(yè)可實現(xiàn)高市場占有率？（一）FOB原產地定價需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。三、競爭者對企業(yè)變價的反應一、定價目標維持生存 思考：企業(yè)存在的目的是什么？當期利潤最大化市場占有率最大化 思考：具備怎樣的條件時企業(yè)可實現(xiàn)高市場占有率？產品質量最優(yōu)化4二、產品成本最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約5三、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以

4、需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。6課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？7需求價格彈性對定價策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB8需求價格彈性對定價策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB9課堂思考日常生活中哪些屬于缺乏彈性的商品、哪些屬于富有彈性的商品？10第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐11一、定價的程序選擇定價目標估算成本測定需求的價格彈性

5、分析競爭產品與價格選擇定價方法確定最終價格12二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法13（一）成本導向定價法1、成本加成定價法 即按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格的一種方法。 （）2、增量分析定價法 3、目標定價法 即根據估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。14（二）需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。1、認知價值定價法 即根據購買者對產品的認知價值制定價格。2、反向定價法 即企業(yè)依據消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發(fā)價和零售價。15（三）競爭導向定價法1

6、、隨行就市定價法 即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。 思考：企業(yè)何種情況下采用隨行就市定價法？2、投標定價法16 第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略七、案例研討17一、折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。1、現(xiàn)金折扣2、數量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價格折讓18四、企業(yè)對競爭者變價的反應需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。6、

7、采取的價格歧視形式不能違法。也即，是否制定地區(qū)差價。（二）差別定價的適用條件需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。也即，是否制定地區(qū)差價。（二）差別定價的適用條件不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市場主導者的反應需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。思考：具備怎樣的條件時企業(yè)可實現(xiàn)高市場占有率？需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。思考：企業(yè)存在的目的是什么？二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不

8、同的價格還是制定相同的價格。也即，是否制定地區(qū)差價。（一）FOB原產地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（三）分區(qū)定價（四）基點定價（五）運費免收定價19課堂研討比較各種地區(qū)定價策略的優(yōu)缺點。20三、心理定價策略聲望定價尾數定價招徠定價中間價格定價法便利定價法習慣定價法21四、差別定價策略（一）差別定價及其主要形式（二）差別定價的適用條件22（一）差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價23（二）差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場

9、有著不同的需求程度。2、低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。24五、新產品定價策略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握25六、產品組合定價策略產品大類定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品系列定價26 第四節(jié) 價格調整及價格變動反應一、

10、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應27一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場28二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客對企業(yè)降價的反應顧客對企業(yè)提價的反應式樣陳舊數量有限產品有缺點有價值財務困難盡量取得更多利潤還要跌產品質量下降29知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。（三）企業(yè)應變需考慮的因素日常生活中哪些屬于

11、缺乏彈性的商品、哪些屬于富有彈性的商品？不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）預測競爭者反應的主要類型需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。思考：具備怎樣的條件時企業(yè)可實現(xiàn)高市場占有率？地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。明確影響產品定價的因素。比較各種地區(qū)定價策略的優(yōu)缺點。即按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格的一種方法。6、采取的價格歧視形式不能違法。地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。2、逆向式反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應（一）了解競爭者反應的主要途徑（二）預測競爭者反應的主要類型 1、相向式反應 2、逆向式反應 3、交叉式反應 30四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市場主導者的反應（三）企業(yè)應變需考慮的因素31不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。32市場主導者的反應維持價格不變降價提價33對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券