組織策略管理

1、組織策略管理第四章 組織的戰(zhàn)略管理第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)知識 戰(zhàn)略及其構(gòu)成要素戰(zhàn)略的意義和特征戰(zhàn)略管理的過程2一、戰(zhàn)略及其構(gòu)成要素戰(zhàn)略是一種藝術(shù)，是一系列方針、政策和方法。當(dāng)代著名的戰(zhàn)略管理家邁克爾波特指出：“競爭性戰(zhàn)略就是要做到與眾不同，它意味著要仔細地選擇一組不同的經(jīng)營活動來表達一種獨特的價值理念”。其核心強調(diào)定位，強調(diào)深思熟慮基礎(chǔ)上確立與眾不同的戰(zhàn)略定位。 可以將戰(zhàn)略歸結(jié)為由下面四個要素構(gòu)成：經(jīng)營范圍增長向量競爭優(yōu)勢協(xié)同作用3二、戰(zhàn)略的意義和特征戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略已成為企業(yè)在市場上取勝的關(guān)鍵因素。市場需求結(jié)構(gòu)、顧客的喜好正在發(fā)生巨大的變化?？茖W(xué)技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，加速了產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)的更新

2、換代。企業(yè)必須認真規(guī)劃未來的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的特征： 1. 戰(zhàn)略的長期性 2. 戰(zhàn)略的全局性 3. 戰(zhàn)略的競爭性 4. 戰(zhàn)略的創(chuàng)新性 5. 戰(zhàn)略的風(fēng)險性4三、戰(zhàn)略管理的過程制定任務(wù)陳述制定和選擇戰(zhàn)略制定政策和建立年度目標(biāo)建立長期目標(biāo)配置資源評價和控制環(huán)境分析內(nèi)部分析反 饋戰(zhàn)略評價和控制 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 5戰(zhàn)略制定階段的主要內(nèi)容為：確定企業(yè)任務(wù)、 分析企業(yè)外部環(huán)境中的機會和威脅、分析企業(yè)內(nèi)部條件中的優(yōu)勢和弱勢、 建立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、制定可供選擇的戰(zhàn)略方案、 進行戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略實施要求企業(yè)建立：年度目標(biāo)、制定政策、配置資源，以便使企業(yè)制定的戰(zhàn)略能夠得到落實，實現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略評價包括：（1）考慮

3、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)；（2）將實際結(jié)果與預(yù)期相比較；（3）采取糾正措施以保證行動與計劃相一致。戰(zhàn)略控制是在評價基礎(chǔ)上進行：分析戰(zhàn)略是否得以按計劃實施，分析戰(zhàn)略是否獲得預(yù)期的效果。這階段需把有關(guān)信息再反饋回去，以便對戰(zhàn)略制定和實施產(chǎn)生影響。 6第二節(jié) 戰(zhàn)略分析 組織的任務(wù)陳述組織的外部環(huán)境分析組織的內(nèi)部條件分析 7一、組織任務(wù)陳述組織的任務(wù)陳述是對企業(yè)使命作出詮釋，是確定業(yè)務(wù)重點制定戰(zhàn)略計劃分配資源的基礎(chǔ)一個完善的任務(wù)陳述應(yīng)闡明組織的目的、顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。8一項任務(wù)陳述應(yīng)當(dāng)：（1）對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求。（2）內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性

4、增長。（3）將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別。（4）可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系。（5）敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。9美國的戰(zhàn)略管理專家認為有效的任務(wù)陳述書將具有九種特征：（1）用戶：組織的用戶是誰？（2）產(chǎn)品和服務(wù)：組織主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？（3）市場：企業(yè)在哪些地域競爭？（4）技術(shù)：公司的技術(shù)是否是最新的？（5）對生存、增長和盈利的關(guān)切：業(yè)務(wù)增長、財務(wù)狀況等。（6）觀念：組織的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？（7）自我認知（Self-concept）：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？（8）對公眾形象的關(guān)注：組織是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責(zé)？（9）對雇員的關(guān)心：組

5、織是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？10二、組織的外部環(huán)境分析我們把對組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析叫作戰(zhàn)略分析。外部環(huán)境分析的目的是趨利避害，即通過分析，抓住機會，避免威脅。所謂企業(yè)的外部環(huán)境，是指存在于企業(yè)之外，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生決定性影響的各種因素總和。企業(yè)外部環(huán)境主要由一般環(huán)境和行業(yè)環(huán)境構(gòu)成。11企業(yè)一般環(huán)境分析，亦稱宏觀環(huán)境分析，分析可以圍繞著下面五個方面：（1）政治因素：世界政治格局、國內(nèi)政治環(huán)境、形勢和行為。（2）經(jīng)濟因素：世界的經(jīng)濟發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化趨向等，國家的經(jīng)濟調(diào)節(jié)政策社會和個人購買力等。（3）社會文化因素：宗教信仰、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、不同地區(qū)的語言、文字、教育水平等。（4）

6、科技因素：社會科技總水平及其發(fā)展趨勢，新技術(shù)的出現(xiàn)可能帶來的影響等。（5）法律因素：WTO規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易禁止等。12企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析，亦稱特殊環(huán)境分析，是企業(yè)的直接環(huán)境因素，行業(yè)分析包括： （1）行業(yè)因素分析，（2）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析，（3）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析。13三、組織的內(nèi)部環(huán)境分析組織的內(nèi)部條件是指企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部因素，是可控因素，是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，組織從事業(yè)務(wù)活動的能力，取決于組織內(nèi)部條件中諸因素之間的聯(lián)系和比例關(guān)系。組織或企業(yè)的內(nèi)部條件分析包括以下幾個方面：1企業(yè)資源和能力分析 2價值鏈分析3企業(yè)競爭優(yōu)勢分析4企業(yè)核心能力分析 141企業(yè)資源和能力分析 企業(yè)資源有

7、有形資源和無形資源，最重要的資源是人力資源。 所謂企業(yè)能力是指能夠把企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能。企業(yè)的能力集中體現(xiàn)在管理能力。 2價值鏈分析企業(yè)的活動分成創(chuàng)造價值的基本活動和支持基本活動得以順利進行的支持活動。 3企業(yè)競爭優(yōu)勢分析企業(yè)競爭優(yōu)勢與四方面的因素有關(guān) ； 企業(yè)競爭優(yōu)勢分析最常用的三種方法。 4企業(yè)核心能力分析 “能力是一組技能和技術(shù)的集合體，而不是單個分散的技能或技術(shù)”。 一項技能要真正成為“核心”能力，必須經(jīng)受三項考驗 。核心能力的三個層次 。15第三節(jié) 戰(zhàn)略制定 組織的總體戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略的分解組織的信息化戰(zhàn)略16一、組織的總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的謀劃

8、，它統(tǒng)籌企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)的總體戰(zhàn)略與分戰(zhàn)略是一個從屬和保證的關(guān)系。分戰(zhàn)略從屬于總體戰(zhàn)略，由總體戰(zhàn)略所制約；分戰(zhàn)略又對總體戰(zhàn)略的實施起到保證作用。企業(yè)總體戰(zhàn)略主要考慮的是國民經(jīng)濟和所屬行業(yè)的發(fā)展趨勢對于企業(yè)發(fā)展的總體機會，以及企業(yè)對于自身條件和資源的綜合平衡之后，對環(huán)境機會所作出的應(yīng)對謀劃。企業(yè)總體戰(zhàn)略所謀劃的是涉及企業(yè)的長期生存和發(fā)展的一些根本問題。成功的企業(yè)大多有一個完善的總體思考，即便在開始時候突發(fā)奇想而創(chuàng)新的公司，其成功的發(fā)展也少不了完善的總體謀劃。 17企業(yè)在總體上可以采用四種戰(zhàn)略：穩(wěn)定型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略 18穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略對投資者和經(jīng)營者風(fēng)險都比

9、較小。一般如果企業(yè)已占據(jù)了較為有利的市場態(tài)勢，或企業(yè)經(jīng)過一段較大幅度增長后需作一番調(diào)整時，可采取這種穩(wěn)中求進的戰(zhàn)略。 發(fā)展戰(zhàn)略都是希望組織或企業(yè)有一個超常規(guī)的發(fā)展，都要在某些方面有所創(chuàng)新。 緊縮戰(zhàn)略是經(jīng)濟衰退期間、或企業(yè)財務(wù)狀況不佳時經(jīng)常采取的戰(zhàn)略，以便能渡過難關(guān)。通常采用的有：轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。 19二、組織戰(zhàn)略的分解對總體戰(zhàn)略進行分解和落實，使企業(yè)的資源配置有利于總體戰(zhàn)略的實施。在大中型企業(yè)中，企業(yè)戰(zhàn)略管理可分為三個重要層次：總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略20總體戰(zhàn)略主要解決企業(yè)將在哪些領(lǐng)域或行業(yè)中進行競爭，由此來決定采取單一行業(yè)戰(zhàn)略、相關(guān)多樣化戰(zhàn)略、不相關(guān)多樣化戰(zhàn)略。 經(jīng)營

10、單位戰(zhàn)略主要是針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效地進行競爭。同時經(jīng)營單位戰(zhàn)略還要協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略，使之成為一個統(tǒng)一的整體。表4.1 戰(zhàn)略的兩個層次 職能部門戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，是職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求、任務(wù)與目標(biāo)，有效地運用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的職能，以保證實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。圖4.2 戰(zhàn)略層次圖 運作戰(zhàn)略是為企業(yè)內(nèi)各運作方面提供方向而制定的戰(zhàn)略。運作戰(zhàn)略與產(chǎn)品、工藝、方法、使用的資源、質(zhì)量、成本、生產(chǎn)準(zhǔn)備時間、進度安排等有關(guān)。表4.2 表4.3 企業(yè)運作戰(zhàn)略例 21三、組織的信息化戰(zhàn)略信息資源的價值愈來愈受人

11、們所認識和重視，組織的IT部門是組織中一個主要綜合部門，信息系統(tǒng)經(jīng)常成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。許多信息系統(tǒng)是直接支持主要的企業(yè)戰(zhàn)略，被稱為“戰(zhàn)略信息系統(tǒng)”。組織必須制定一個信息技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略以明確信息技術(shù)應(yīng)用怎樣才能服務(wù)于組織的整體目標(biāo)。信息技術(shù)計劃與戰(zhàn)略必須要與組織的計劃和戰(zhàn)略相一致。 組織的戰(zhàn)略計劃應(yīng)該在IT項目選擇中發(fā)揮指導(dǎo)作用。事實上，有關(guān)研究表明，支持明確的商業(yè)目標(biāo)是公司投資IT項目的首要原因。22公司投資IT項目的原因：支持明確的商業(yè)目標(biāo)較好的內(nèi)部收益率（IRR）支持潛在的商業(yè)目標(biāo)較好的凈現(xiàn)值（NPV）合理的回收期作為抗衡競爭對手類似系統(tǒng)的手段支持管理決策滿足預(yù)算的約束條件存在很大的獲益可

12、能性較好的投資回收率項目成功實施完工的可能性很大滿足技術(shù)和系統(tǒng)上的要求支持法律和政府要求較好的利潤指標(biāo)引入新技術(shù)23 對組織應(yīng)如何來實施信息化的戰(zhàn)略還需進行一些選擇和抉擇。比如：系統(tǒng)的選擇、 自己開發(fā)還是購置商品軟件、服務(wù)外包或自我服務(wù)、 應(yīng)用外包或自己負責(zé)、軟件系統(tǒng)的先進性、 系統(tǒng)的集成化程度、硬件系統(tǒng)、 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等。這些問題有些應(yīng)在信息化規(guī)劃和實施時解決，而在這里要解決的是：（1）整個組織的信息化目標(biāo)選擇。（2）整個組織的信息化的優(yōu)、劣勢分析。（3）整個組織的信息化能力分析。（4）提高信息化能力的方案分析。（5）信息化的戰(zhàn)略策定。 24第四節(jié) 戰(zhàn)略的管理 戰(zhàn)略的實施與計劃戰(zhàn)略的控制與評價

13、戰(zhàn)略的糾正和變革。25一、戰(zhàn)略的實施與計劃制定戰(zhàn)略計劃是實施戰(zhàn)略的第一步。一般戰(zhàn)略計劃的要求包含下列：（1）調(diào)整和選擇企業(yè)未來的經(jīng)營范圍。（2）建立和完善企業(yè)經(jīng)過努力可能達到的戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）集中有限的資源有效地運用在重大的項目和活動上。（4）提高企業(yè)的盈利能力。（5）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項活動。（6）考核和評價企業(yè)經(jīng)營活動的實施情況，并能根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，控制和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。26戰(zhàn)略計劃的特征有： （1）戰(zhàn)略計劃注重對外部環(huán)境的適應(yīng)性。 （2）戰(zhàn)略計劃注重對內(nèi)部條件的創(chuàng)新性。 （3）戰(zhàn)略計劃注重對未來經(jīng)營的規(guī)劃性。 戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容一般包括： 企

14、業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)階段目標(biāo)、企業(yè)行動計劃、 企業(yè)資源配置、企業(yè)組織協(xié)調(diào)、企業(yè)應(yīng)變計劃等。戰(zhàn)略計劃與企業(yè)戰(zhàn)略管理： 在多種經(jīng)營的大型企業(yè)里，企業(yè)戰(zhàn)略管理在三個層次上展開，即企業(yè)總部、經(jīng)營單位和職能部門，因此就會有企業(yè)總部的總體戰(zhàn)略目標(biāo)與計劃、經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)與計劃和職能部門的職能戰(zhàn)略目標(biāo)與計劃。為了保證這三方面的戰(zhàn)略目標(biāo)與計劃相互銜接、密切配合，一般都采用一定的程序來制定企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。 27二、戰(zhàn)略的控制與評價戰(zhàn)略實施的評價首先要有評價標(biāo)準(zhǔn)，一般來說通用的標(biāo)準(zhǔn)有：協(xié)調(diào)性是指戰(zhàn)略實施時既要考慮到企業(yè)內(nèi)部條件，又要考慮到企業(yè)外部環(huán)境。 優(yōu)勢性是指企業(yè)戰(zhàn)略必須能夠在特定的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)使企業(yè)創(chuàng)造和維

15、持競爭優(yōu)勢。一致性是指企業(yè)戰(zhàn)略必須能夠確保整體利益和局部利益的相容。可行性是指企業(yè)一旦選定了戰(zhàn)略，就必須認真考慮自己能否成功地實施該戰(zhàn)略。 28對戰(zhàn)略實施的評價可以從定量、定性兩方面去開展。定量：（1）將企業(yè)不同時期的業(yè)績進行縱向比較；（2）將企業(yè)的業(yè)績與競爭者的業(yè)績進行同期橫向比較；（3）將企業(yè)的業(yè)績與行業(yè)平均水平進行同期橫向比較。 用于評價的財務(wù)比率有：投資收益率、股本收益率、盈利率、市場份額、負債權(quán)益比、每股收益、銷售增長率、資產(chǎn)增長率等。 定性：（1）戰(zhàn)略是否與企業(yè)的外部環(huán)境相一致。（2）戰(zhàn)略是否與企業(yè)的內(nèi)部條件相一致。（3）從利用資源的角度進行分析，戰(zhàn)略是否恰當(dāng)。（4）戰(zhàn)略所涉及的風(fēng)

16、險程度是否可以接受。 （5）戰(zhàn)略實施的時間進度是否恰當(dāng)。（6）戰(zhàn)略是否可行。 29企業(yè)的戰(zhàn)略控制工作，一般由四個方面的活動組成：第一，制定控制的定量和定性的標(biāo)準(zhǔn)；第二，測量執(zhí)行過程中的實際效果；第三，比較控制標(biāo)準(zhǔn)和實際效果的差異；第四，判斷差異的情況，采取糾正措施或維持現(xiàn)狀。戰(zhàn)略實施差異是比較標(biāo)準(zhǔn)與實際效果之間的差距。有三種情況：（1）實際效果達到或超過控制標(biāo)準(zhǔn)，屬于正偏差或強正偏差的結(jié)果，反映了企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況正常，則企業(yè)可按原計劃繼續(xù)執(zhí)行。（2）實際效果尚未達到控制標(biāo)準(zhǔn)，屬于弱負偏差的結(jié)果，如果判斷是具體戰(zhàn)略計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的問題，則一般采取戰(zhàn)術(shù)糾正措施，以確?？傮w戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)。 （3

17、）實際效果偏離標(biāo)準(zhǔn)較大，屬強負偏差的結(jié)果，如果判斷是外部環(huán)境引起的重大原因或是原先制定的戰(zhàn)略目標(biāo)出現(xiàn)的不適宜，視具體情況，進行綜合分析，必要時采取戰(zhàn)略糾正措施，調(diào)整或變革目前的戰(zhàn)略目標(biāo)。30一般戰(zhàn)略控制類型主要分為：事前型控制事中型控制事后型控制 31在戰(zhàn)略實施過程中，由于環(huán)境發(fā)生較大變化，對企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了新的機遇，或者新的威脅，或者原定戰(zhàn)略的不完善的地方，企業(yè)要依據(jù)實際情況，對原先的戰(zhàn)略進行糾正、完善或者變革。 導(dǎo)致戰(zhàn)略變革的原因有二：（1）企業(yè)外部環(huán)境變化。它又包括兩種，一是企業(yè)的產(chǎn)品正步入生命周期的衰退階段；二是企業(yè)之間的競爭形勢十分嚴(yán)峻。（2）企業(yè)內(nèi)部條件的變化。也可以分為兩類：企業(yè)現(xiàn)有資源富裕、經(jīng)營效果較佳、企業(yè)抓住市場機遇、利用現(xiàn)有資源，以便能快速切入某一新領(lǐng)域，爭取能有所作為時；企業(yè)現(xiàn)有資源匱乏，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有資源無法勝任目前的戰(zhàn)略