和聲整合推廣策略培訓(共14頁)

1、和聲整合推廣策略(cl)培訓培訓(pixn)人：張弦第一部分(b fen)：市調1） 看看周邊樓盤說什么？即所謂的主訴求點案例：一個靠海的城市，幾乎所有的項目或多或少都在說“?！?。我們針對這一情況給項目提出了“源于海，超于?！钡暮诵母拍?。2） 研究當?shù)氐谋就廖幕?、人文等，為以后的推導作下鋪墊理由：現(xiàn)在有很多文化被侵略的城市，尋找本土文化事實上是在給一個項目尋根。3）研究與項目有可能產(chǎn)生地緣關系的那些人，即哪些人有可能成為該項目的潛在客戶群4） 踩街吧，去尋找最適合項目的通路策略沿著項目周邊走，關注附近的超市、飯店等，回來可以畫圖的形式尋找到最適合項目行銷的通道。5） 關于人均GDP、人口、人均

2、住宅面積了解這些是為了尋回與該城市有可比性的以前曾操作過項目的城市記憶，以供參考。第二部分：提煉產(chǎn)品的靈魂即所謂的核心概念關于產(chǎn)品的靈魂，你只需回答“這個產(chǎn)品像什么”如重慶長青滕項目的百年學府氣質，于是借用了西方名校聯(lián)盟“長青滕”一詞；再如寧波綠園的產(chǎn)品意象“奢侈品”，找到兩者的共通之處，如“歷史”、“細節(jié)放大”、“品牌聯(lián)動”等；對產(chǎn)品進行概念提煉時偏產(chǎn)品或偏形象都不要緊；提煉產(chǎn)品靈魂的方法找其它的場所（如展開的博物館，常規(guī)博物館是較封閉的；溶解的公園；可以把寫字樓做成賓館的感覺，也可把賓館做成家的感覺）和甲方老總交談，前提是你要具備一定(ydng)的洞察力（怎樣的老總就有怎樣的樓盤，老總的氣

3、質多多少少會反映在樓盤氣質上）尋找與項目氣質高度融合的場所（如摩登場、或拿名畫(mn hu)與房產(chǎn)品從名師、時間、時代、投資等角度作橫向對比）當你找不到項目靈魂的時候，哪怕(np)片斷也行。（比如你要告訴創(chuàng)作部門這個項目的氣質是穩(wěn)重的？現(xiàn)代的？簡約的？中式的？開放的還是封閉的諸如此類）看一份好的報告，你能感覺到背后從事策略或策劃的人，他曾有過“發(fā)抖的感覺”。第三部分：推廣（分為形象推廣及產(chǎn)品推廣）推廣流程)品牌導入既所謂的形象推廣期，可以采用爆破式或你預先設想的節(jié)奏如萬科的個愛家心愿。要弄清楚你的爆炸式活動是界定在業(yè)內？還是客戶群？還是純屬投老板所好博老板一樂？)積累期如果這是很容易看出策略線

4、是否認真的一環(huán)，那么品牌導入就是能看出服務這個項目的團隊是否有創(chuàng)意？方法：一公里或三公里廣告攔截、區(qū)域短信、階層活動等，這里要注意一點：做到邊積累邊鎖定邊維護)開盤什么時候開看客戶積累。至于開盤定價是低開還是高開要看老總個性。）持續(xù)期尋求問題出在哪？對難銷房源進行梳理。要相信每個客戶都是一把鑰匙，讓每個已購房客戶都成為銷售源。要明確策略的根在哪里？所有的活動以此為核心。好的活動是市場上未出現(xiàn)過的。標準活動小想法有意思的活動第四部分：產(chǎn)品(chnpn)建議方法(fngf)一：從靈魂出發(fā)，從項目的核心概念出發(fā)；要弄清楚一個項目的物理定位(dngwi)及精神（所謂的靈魂）如:萬濱海大盤(物理定位)源

5、于海，超于海(核心概念)方法二：建立同類產(chǎn)品的資料庫，這取決于一個人的用心程度。一次事隔20多天還有欲望去梳理的培訓，整理出來供同行分享。整理到最后，發(fā)現(xiàn)培訓完的作業(yè)沒完成。關于企業(yè)品牌導入及項目品牌導入的個案例。整理：徐莉和聲策略部定價報告分享時間：2007年8月9日部門：策略五組誠摯感謝師俊杰分享他的定價經(jīng)驗及定價市調方法:)隨著項目跟進深入，定價報告已成為策略人員的必修課。一份完整的定價評審報告通常包括以下幾部分：一、當前房產(chǎn)市場行情(包括當前市場去化情況、在售與即將推出的市場供應情況、二手房市場表現(xiàn)等)二、項目分析(概況(gikung)+SWOT分析(fnx)三、定價(dng ji)策

6、略：（主要是定價依據(jù)和標準）四、根據(jù)競爭樓盤產(chǎn)品價格對比，建立項目認知，并進行均價測算（方法：加權點數(shù)定價、回歸方程式、經(jīng)驗值推算法、對比分析法、綜合平均法等）注:綜合平均法含有目標客戶訪談法五、定價說明：（主要考慮后期項目價格漲幅情況及價格推售策略）定價市調注意事項小高層作定價時要關注競爭對手1-5層銷售情況及價格；6層、8層、9層（最好房源）邊套的銷售情況，如果剩余房源多則表明銷售不佳；樓層差價、同層差價（東邊套與西邊套差價、東邊套與中間套差價、東套與西套差價）通常情況下，小高層樓層差價60元、80元、100元不等；競爭樓盤價格漲幅情況。高層會有5個價格區(qū)間1-5層/6-10層/11-15

7、層/15層以上/頂樓價格頂樓復式定價二種方法一是提高單方面積價格，按一層面積算，頂層為贈送；二是按雙層算，單方面積調低在測算出單棟均價后，作一戶一價時，通常的基準均價樓層界定5樓小高層（11或11+1）8-9樓高層（16或17層）2樓或4樓多層（5+1）；4樓（6層）（備注：基準均價和均價是不同概念）常識(chngsh)補充：小高層(o cn)、高層都為二次供水多層1-3樓直接(zhji)供水，4樓以上二次供水整理：徐莉曹今和聲戶型解讀培訓(2007-06-28 18:30:33) HYPERLINK javascript:; 轉載標簽： HYPERLINK /?c=blog&q=%BB%A7

8、%D0%CD&by=tag t _blank 戶型 HYPERLINK /?c=blog&q=%C5%E0%D1%B5&by=tag t _blank 培訓 HYPERLINK /?c=blog&q=%BA%CD%C9%F9&by=tag t _blank 和聲分類： HYPERLINK /s/articlelist_1465181062_1_1.html t _blank 讀書筆記和聲戶型解讀培訓培訓人：曹今適用對象：給甲方做戶型調整建議的策略人員及寫戶型說明的創(chuàng)作人員一個常規(guī)的戶型要具備6大功能空間：客廳、餐廳、衛(wèi)生間、主臥、儲藏室、學習區(qū)。好的戶型最好能同時滿足以下三條動線：家務動線（如

9、買菜后從入門到廚房的距離，通常所謂的“干濕分區(qū)”）家里人動線（如各房間到衛(wèi)生間的距離）訪客動線（客廳與主臥的距離，強調公共區(qū)域與私人區(qū)域互不干擾，也就是通常所謂的“動靜分區(qū)”）面積與戶型對應關系（指多層、小高層物業(yè)）150-190，可做到：躍層100-130，可做到：3房2廳2衛(wèi)/3房1廳1衛(wèi)85-95，可做到：2房2廳2衛(wèi)/2房1廳1衛(wèi)65-75，可做：單身公寓以下為曹老提供的房型設計與技術要點概要1、戶型(h xn)好的住宅采光口與地面比例不應小于1：7，在整個戶型平面設計時，小戶型、中戶型至少應有一套，大戶型至少有兩個(lin )居住空間向南偏東35度至南偏西(pin x)35度。2、起

10、居室（客廳）兩個基本原則是：第一，起居室的獨立性；第二，起居室的空間效率?，F(xiàn)在，有的戶型中的起居室也仍然保留著過去“過廳”的角色；有的戶型設計了獨立的起居室和交通空間分離，相對增加了戶型面積。因此在設計戶型時，起居室的使用面積小套、中套不應小于12平方米，大套不應小于14平方米。起居室應有直接采光、自然通風。起居室的短邊軸寬度，小套、中套不宜小于3.6米,大套不宜小于3.9米。起居室至少一側的墻面直線長度不宜小于3米。3、廚房：根據(jù)建設部的住宅性能指標體系，3A級住宅要求廚房面積不小于8平方米，凈寬不小于2.1米，廚具的可操作面凈長不小于3米；2A級面積不小于6平方米，凈寬不小于1.8米，廚具

11、的可操作面凈長不小于2.7米，1A級則分別是5平方米、 1.8平方米和2.4米。低層、多層住宅的廚房應有直接采光，中高層、高層住宅的廚房有可開向公共走廊的窗戶。廚房應設排煙煙道，廚房的凈寬度單排布置設備的，不應小于1.5米,雙排布置設備的，不應小于2.1米。廚房宜配服務陽臺，并設污洗池。（在一些90之內的經(jīng)濟戶型中，因受各種條件限制，可以考慮暗衛(wèi)，但廚房必須為明廚）4、衛(wèi)生間：滿足三個基本功能，即洗面化妝、沐浴和便溺，而且最好能有分離，可以避免沖突，其使用面積不小于4平方米。從衛(wèi)生間的位置來說，單衛(wèi)的戶型應該注意和各個臥室尤其是主臥的聯(lián)系。雙衛(wèi)或多衛(wèi)時，公共衛(wèi)生間應設在公共使用方便的位置，但入

12、口不宜對著入戶門和起居室。從面積角度來看，帶浴缸的衛(wèi)生間凈寬度不應小于1.6米，淋浴的凈寬度不應小于1.2米。5、臥室：一般來說主臥室的面寬不應小于3.6米,面積在14至17平方米左右，次臥室的面寬不應小于3米,面積在10至13平方米左右。其次，應注意臥室的私密性，和起居室之間最好有空間過渡，直接朝向起居室開門也應避免對視。6、臥室與衛(wèi)生間之間不應該設計錯層。7、輔助空間：包括陽臺、露臺、儲藏間等。在部分面積雖小，但在日常生活中的地位非常重要。露臺一是為建筑立面漂亮，二是通過送露臺來解決價格抗性。小套、中套的壁櫥，凈深不宜小于60公分，凈寬不宜小于80公分。大套儲藏使用面積不應小于1.5平方米

13、。8、套內出入口凈寬不宜小于1.2米。主要陽臺凈深不小于1.3米,陽光室的凈深不小于1.5米。總之，根據(jù)戶型面積不同，設計時應注意與實際使用結合，小戶型經(jīng)濟住宅強調基本生活要求，普通型住宅強調主要功能齊全和空間的靈活適應性，豪華型住宅強調創(chuàng)造高質量的生活環(huán)境，注重細節(jié)突出個性。另外，房型設計還應考慮住房的“時期消費”特點，即針對不同的家庭結構、不同的年齡層次，設計出合適的住宅生活空間。居室(j sh)設計標準居室類別設計尺度設計標準說明主臥室設計10-12平方米寬3米，深3.3米,使用面積至少10平方米以床長2米來算,加上床前需留的1米通道,則臥室至少應為3米;臥室中衣櫥是必要的,按深度是0.

14、6米算,床與衣櫥間留0.6米道, 床與窗之間再留0.6米通道,加上床本身的寬度1.5米,則臥室的深至少應為3.3米.主臥室設計14平方米寬3.6米，深3.9米,使用面積14平方米此種戶型面積是最實用的戶型,容易擺放家私。主臥室設計20平方米寬3.9米，深4.8米,使用面積20平方米此種面積的戶型可以采用“分居”設計次臥室設計兒童房2.7米寬，3.6米深,使用面積10平方米由于孩子喜歡在起居室或家庭室游戲，所以一般兒童房的面積設計在10平方米就足夠孩子生活及學習次臥室設計書房6-10平方米書房的設計對面積的要求不高，一般6-10平方米就足夠了整理(zhngl)：徐莉策略(cl)是需要廣告意識的關

15、于如何將營銷策略轉變成廣告策略（序）培訓人：張歌時間：2007年8月15日以下根據(jù)張總講話整理當前，工作中出現(xiàn)的問題：策略部門在下創(chuàng)意卡時沒給創(chuàng)作部一個明確的創(chuàng)作方向，還僅僅停留在營銷策略上，未及時準確地轉變?yōu)閺V告策略，以至于創(chuàng)作作品與以往相比沒有明顯的提升，達不到一個較高的水準。策略(cl)部現(xiàn)還停留在賣點整理(zhngl)及剖析階段，沒有找到項目的根在哪？就比如青山湖81號，澳洲風情別墅(bish)很好？但好在哪沒想透？一定要理出澳洲吸引人的點在哪？再比如嘉興項目提出一個“優(yōu)+”概念，優(yōu)+什么呢？策略線沒有再深入下去。如發(fā)展+綠成，這可以說明我這個項目很強勢；發(fā)展+德國的LOW-E玻璃，+

16、日本三菱電梯說明我這個項目很國際化現(xiàn)在策略線還停留在賣點打包上。送露臺、入戶花園這些是促銷策略，起傳遞信息的作用，這只是廣告基本點。要根據(jù)你的客戶群情況去剖析出這送的露臺、入戶花園對其有什么樣的好處。同是送30平方的露臺面積，面對20歲和40歲的客群其廣告訴求的點肯定不一樣。甲方告訴你這次促銷活動可以送5000元優(yōu)惠，你下單時要給創(chuàng)作一個方向，將你的銷售策略轉變成廣告策略。5000元可以旅游一次，可以買一套家具，如此去發(fā)想現(xiàn)在所有的項目都在搞產(chǎn)品說明會，其實做一個活動方案也是要有廣告策略的。如對應于項目氣質，我這個活動應該怎么搞？場地要怎么布置？主持人要請誰？在期間應該講什么樣的話？否則，所有

17、的產(chǎn)品說明會都會千篇一律，總是項目公司老總作介紹，接下來是建筑設計師、景觀設計師、業(yè)主代表發(fā)言?；顒邮且享椖繗赓|的，通過活動去吸引相同氣質的人從而達到共鳴。所以說策略是需要廣告意識的。現(xiàn)在和聲有機會在前期就介入一些項目的建筑、景觀、設計方案，過會開評審會，你當然不是從建筑、景觀、戶型等專業(yè)的角度去提建議，如果這些建議你能提，還要專業(yè)人士干嘛。我們是要從廣告推廣的角度，從客戶群生活方式的角度去提。比如讓你提樣板房建議，如果你帶著廣告策略去看樣板房，你就會侃侃而談。提景觀設計方案也是如此。項目的主題是什么？圍繞著這去提意見，這樣思路就會打開。整理：徐莉創(chuàng)作從策略開始培訓人：劉浪一、什么(shn

18、 me)是策略？策劃(chu)戰(zhàn)略為達到戰(zhàn)略目標并適應(shyng)形式的變化而采取的手段。策略是戰(zhàn)略的一部分,服從于戰(zhàn)略。一、什么是產(chǎn)品策劃、營銷策略、廣告策略？產(chǎn)品策略教發(fā)展商如何花錢營銷策略教發(fā)展商如何賺錢廣告策略教發(fā)展商如何省錢二、什么叫全案策劃？整合推廣？諸葛亮七擒孟獲諸葛亮率軍至南中，所戰(zhàn)皆捷。聞有孟獲者，為夷漢所服，于是令生致之。既得，亮使觀營陣，曰：“此軍如何？”獲對曰：“向不知虛實，故敗。今蒙使觀營陣，若止如此，定能勝！”亮笑，心知獲尚不服，縱之使更戰(zhàn)。七縱七擒，而亮猶欲釋獲。獲曰：“天下威，南人不復反矣?！庇谑橇吝M軍，南中平。以下為營銷策略：平叛目標甲方的要求拿下南方蠻地營

19、銷目的現(xiàn)實的需要勝蠻子營銷策略營銷突破口以下為廣以下為廣告策略：勝孟獲廣告策略廣告突破口馴服孟獲概念創(chuàng)造性的解決辦法、廣告訴求七擒七縱階段廣告策略從不同角度解決問題以下為整合推廣：孟獲目標受眾知己知彼地點、地形的利用媒體通道合理利用每次獲勝的方式創(chuàng)作方式多樣四、營銷策略和廣告策略營銷策略從產(chǎn)品（市場）的角度廣告策略從消費者的角度五、什么情況下營銷策略可能就是廣告策略？當產(chǎn)品的某個賣點（亮點）就是廣告的突破點的時候六、廣告最低層次是產(chǎn)品訴求，好的廣告訴求應是產(chǎn)品訴求心理(xnl)訴求或者是心理訴求廣告的目的是銷售，把產(chǎn)品的價格(jig)拔到最高，從而利潤最大化七、客戶(k h)群分析很重要，依據(jù)

20、是什么？要有很強的洞察力，了解客戶群的思維方式站在客戶的角度，客觀地思考找既定客戶做訪談八、廣告策略如何轉化為創(chuàng)作？沙漏模型需要一個橋梁廣告策略其實就是在創(chuàng)作九、廣告策略到什么程度才是合格的？創(chuàng)作總監(jiān)同意該策略有延伸的空間給出概念性的東西指明方向、核心、內涵、以及廣告要表達什么注：分析市場、客群、賣點都只是對資料的整理而已，這些都不是廣告策略。十、廣告的功能？廣告策略能提升產(chǎn)品形象，讓消費者覺得產(chǎn)品很好十一、策略不是一個人做的策略不是你一個人在做，需要大家一起研究討論，你只是策略案的形成者而已。策略一定要有嚴密的邏輯性：收集完整資料得出概念策略案要表達什么開策略會（大家討論）給得出的結論找一個

21、依據(jù)（圓謊）十二、怎樣(znyng)判定廣告作品是否是符合策略的？概念要單一（整合(zhn h)推廣）全方位地闡釋同一個概念，不要偏離這個(zh ge)核心。十三、如何堅守自己的陣地說服客戶？不要說發(fā)展商愛聽的，做自己正確的。十四、硬廣與軟文的區(qū)別？硬廣給第一次注意廣告的受眾以最多的信息（包括產(chǎn)品、銷售、活動等）。（人們注意的時間只有）軟文給已經(jīng)注意到你產(chǎn)品的受眾更詳盡的信息（挖掘產(chǎn)品價值等）（在特定情況下，軟文也可做給第一次接觸產(chǎn)品的受眾看，需要更強的眼球吸引力）十五、什么是廣告？廣告就是溝通。受眾的反饋不一定要到達你手上，更多的是在受眾的腦里。（非直接反饋）十六、媒體的選擇根據(jù)消費者的習慣

22、，選擇對應的媒體及時段。和聲論：區(qū)域分流盤營銷方法論(2008-02-22 13:29:15) HYPERLINK javascript:; 轉載標簽： HYPERLINK /?c=blog&q=%D4%D3%CC%B8&by=tag t _blank 雜談話題引發(fā)于張總的言論：樓盤的區(qū)域定位是非常重要的，領袖盤與分流盤做法是不同的?，F(xiàn)發(fā)起和聲總動員：區(qū)域分流盤的營銷方法論，希望大家一起參加！現(xiàn)拋磚引玉：分流盤的營銷主要任務是明確項目以哪些角度切入公眾視線，借以分流區(qū)域大盤的客戶。方法一：轉移區(qū)域核心價值例子：杭州三墩紫金港灣。三墩版塊核心價值一：浙大紫金港校區(qū)，將其價值進行嫁接，引發(fā)客戶去發(fā)

23、掘樓盤與浙大的關系。雖然(surn)樓盤距浙大有近10分鐘的車程(ch chn)，但這樣的案名首先(shuxin)點明了所在的版塊，如果客戶欲在版塊內置業(yè)肯定會去看一個這個樓盤。這樣的案名以實現(xiàn)客戶到訪為首要任務，至于最終客戶置業(yè)的原因可以是五彩繽紛的。希望大家踴躍參加討論，消化前輩在行業(yè)的經(jīng)驗，總結我們成為和聲的經(jīng)驗！關于提案總結如下：1）只要條件允許，PPT在現(xiàn)場一定要進行試播；（投影儀的實際播放效果與電腦中的表現(xiàn)出現(xiàn)的偏差有時會讓你大跌眼鏡。因技術障礙引起的手忙腳亂會讓提案減分）2）策略部提案時PPT模板不要刻意追求藝術性，要干凈、簡潔，好看的前提條件是看得清楚；（如果是創(chuàng)作部，無論是模

24、板還是內容可大膽放開思路。遵守制度及游戲規(guī)則對策略部很重要，但對創(chuàng)作部而言，規(guī)則是用來打破的）3）PPT上的文字量要少，主標題、主數(shù)據(jù)要凸顯，文字色與模板顏色最好對比度比較強；4）對于一些重要的提案，準備工作要充分，缺少經(jīng)驗的主講人最好在之前進行試講練習；5）提案時語速要比平時講話更慢些；（作為主講人對報告內容了如指掌，但對于聽的人而言，這些內容是陌生的，他們需要一個理解消化的過程）6）提案時不要循著既有的頁碼照讀PPT，要有主次之分，有些無關緊要的可以瞬間略過；7）提案的過程中，禁忌說“不知道”三個字；（如果下面有人提的問題是你沒有準備的，千萬不要答“不知道”三個字。尋求案組力量或者以委婉的說辭忽悠過去）8）如果提案的人性格偏冷，沒有辦法將一個PPT講得繪聲繪色，不能做到與聽的人互動，那么建議去聽聽余世維的現(xiàn)場演講或者類似于安利的直銷課。只要你想改變，就真的能改變。心理暗示的力量是很強的。9）如果你對提案的感覺糟透了，別泄氣。這是一個不斷練習與積累的過程。本年度第一次正式提案在周三。隨后的一天調休補過三八，與前女上司溝通后的總結陳詞。如何將一個PPT講得繪聲繪色最好能成為公司2007上半年的培訓主題。徐莉為什么還要讀讀書？呂小利(xio l)今天(jntin)，張總問：“