《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)課件—09網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略(32頁PPT)

1、 學(xué)習(xí)目標(biāo)第1頁，共32頁。理解網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷組合掌握網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等手段能根據(jù)需要制定促銷組合策略，評估網(wǎng)絡(luò)促銷的效果二一三第2頁，共32頁。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷組合第3頁，共32頁。一、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點網(wǎng)絡(luò)促銷有以下三個明顯的特點：網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的世界性的統(tǒng)一市場網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的信息123第4頁，共32頁。二、網(wǎng)絡(luò)促銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別：網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進(jìn)站點推廣關(guān)系營銷第5頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一

2、種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進(jìn)第6頁，共32頁。銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進(jìn)方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。站點推廣關(guān)系營銷第7頁，共32頁。三、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施網(wǎng)絡(luò)促銷的實施可以從以下幾個方面考慮。（一）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象1產(chǎn)品的使用者2產(chǎn)品購買的決策者3產(chǎn)品購買的影響者網(wǎng)絡(luò)促銷對象第8頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施

3、“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認(rèn)可。（二）決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種促銷方法展開。第9頁，共32頁。圖9.1 網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略生產(chǎn)企業(yè)消費者信息服務(wù)商購買生產(chǎn)企業(yè)消費者購買企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的推戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)站點促銷的拉戰(zhàn)略產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息第10頁，共32頁。選擇不同的信息服務(wù)商，宣傳的價格可能懸殊極大。自己設(shè)立站點宣傳價格最低，但宣傳的覆蓋面可能最小。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真比較投放站點的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，從中篩選適合于本企業(yè)的、質(zhì)量與價格匹配的信息

4、服務(wù)站點。（三）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案第11頁，共32頁。（四）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的效果作出統(tǒng)計。另一方面，效果評價要建立在對實際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，判斷促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)二一第12頁，共32頁。四、網(wǎng)站推廣（一）網(wǎng)站推廣的方法網(wǎng)站推廣的主要目的是提高網(wǎng)站訪問量和網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)換率。1提高網(wǎng)站建設(shè)水平2開展各種促銷活動3投放網(wǎng)絡(luò)廣告4有效利用在線客服工具提高網(wǎng)站訪問量和網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)換率的主要方法有：第13頁，共32頁。（二）網(wǎng)站推廣的效果分析對網(wǎng)站促銷效果分析評估，最常用的方法主要有以下幾種：2類比對比

5、法3模型模擬法4直接計算法1結(jié)果觀察法 網(wǎng)站促銷效果分析 評估常用 方法第14頁，共32頁。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告第15頁，共32頁。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以大致分為以下幾類。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告（一） 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的制作 效果分類第16頁，共32頁。（二）按照網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道分類網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道很多。多種渠道的綜合利用可以為企業(yè)實現(xiàn)更好的效果。企業(yè)網(wǎng)站門戶網(wǎng)站免費ISP服務(wù)專類銷售網(wǎng)企業(yè)名錄網(wǎng)絡(luò)報紙和網(wǎng)絡(luò)雜志123456第17頁，共32頁。電子郵件搜索引擎BBS廣告交換網(wǎng)在線軟件黃頁形式789101112新聞組13第18頁，共

6、32頁。（三）按照網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的形式分類1網(wǎng)幅廣告（Banner）2插播式廣告（Interstitial Ads）3文本鏈接廣告4按鈕廣告5浮動廣告6指針廣告7互動游戲廣告(Interactive Games)9屏保廣告第19頁，共32頁。1 每千人成本（CPM，cost per mille）2 每點擊成本（CPC，cost per click）3 每行動成本（CPA，cost per action）4 按業(yè)績付費（PFP，pay for performance） 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的 計價方式第20頁，共32頁。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估（一）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則相關(guān)性原則有效性原則12第21頁，共

7、32頁。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)1階段性的評估指標(biāo)3412（1）廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）（2）點擊次數(shù)與點擊率（Click & Click Through Rate）（3）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View）（4）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion & Conversion Rate）第22頁，共32頁。3社會效果的評估指標(biāo)2收益成本的評估指標(biāo)12第23頁，共32頁。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與公共關(guān)系第24頁，共32頁。免費促銷在線優(yōu)惠券有獎促銷拍賣促銷一、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)主要有下面形式： 3412第25頁，共32頁。在線優(yōu)惠券的功能與傳統(tǒng)

8、市場上優(yōu)惠券的功能一樣，但與傳統(tǒng)的優(yōu)惠量相比，它又具有自身的許多優(yōu)勢。一二三四五發(fā)送形式靈活多樣成本低可促使更多用戶注冊可進(jìn)行效果跟蹤直接刺激在線購物第26頁，共32頁。二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的目標(biāo)：一是與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系1三是通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道32一是與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系第27頁，共32頁。為了達(dá)到上述目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式主要有以下幾種：在網(wǎng)絡(luò)新聞上直接發(fā)布新聞稿通過網(wǎng)站發(fā)布新聞稿在相關(guān)的論壇發(fā)布新聞稿123為公眾建立單向郵件名單4第28頁，共32頁。（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播渠道和方法與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作1建立網(wǎng)站溝通渠道 32通過新聞組和公告欄宣傳推廣企業(yè)和產(chǎn)品第29頁，共32頁。三、其他促銷與溝通方法1電子郵件營銷使用電子郵件與顧客建立關(guān)系，應(yīng)該注意以下幾點：1電子郵件是整個活動的出發(fā)點2將過程自動化3搜集提問人的電子郵件地址2通過電子郵件與每個人建立更加