網(wǎng)絡營銷在生鮮電商“盒馬鮮生”中的應用分析市場營銷專業(yè)

1、網(wǎng)絡營銷在生鮮電商“盒馬鮮生”中的應用摘要隨著人們生活條件的不斷改善，生鮮產(chǎn)品的消費占食品消費的比重越來越高。隨著網(wǎng)絡的快速興起與大眾傳媒營銷策略的進步，盒馬鮮生也在電商網(wǎng)絡中逐漸占據(jù)了一席之地。然而盒馬鮮生還在發(fā)展的初始階段，面對越來越多的競爭對手和網(wǎng)絡負面評價，如何通過網(wǎng)絡營銷積極應對，是本文研究的問題。本文論述了關(guān)于生鮮電商以及盒馬鮮生的網(wǎng)絡營銷情況，并在文章中仔細分析了盒馬鮮生的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，即宏觀環(huán)境與競爭環(huán)境。并在PEST和SWOT模型的基礎(chǔ)上，分析并探究了其在內(nèi)在營銷的存在問題之處，然后針對分析結(jié)果，本文提出了針對盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化策略，進一步為以盒馬鮮生為代表的生鮮電商提供

2、了未來發(fā)展道路的參考。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；生鮮電商；盒馬鮮生Application of Network Marketing in Fresh E-commerce FreshhemaAbstractWith the continuous improvement of peoples living conditions, the proportion of fresh products in food consumption is increasing. With the rapid rise of the network and the progress of mass media marke

3、ting strategy, Boma Fresh Life has gradually occupied a place in the e-commerce network. However, Boxhorse Fresh Life is still in the initial stage of development. Faced with more and more competitors and network negative evaluation, how to actively respond through network marketing is the issue of

4、this paper.This paper discusses the network marketing situation of fresh e-commerce and fresh box horse, and carefully analyses the network marketing environment of fresh box horse, that is, macro environment and competitive environment. On the basis of PEST and SWOT model, this paper analyses and e

5、xplores the problems of its internal marketing. Then, according to the analysis results, this paper puts forward an optimization strategy for the online marketing of Boxhorse Fresh, which further provides a reference for the future development of the fresh e-commerce represented by Boxhorse Fresh.Ke

6、ywords: network marketing; fresh e-commerce; Freshhema目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc5492 0 引言 PAGEREF _Toc5492 1 HYPERLINK l _Toc8686 1 相關(guān)概念 PAGEREF _Toc8686 1 HYPERLINK l _Toc22194 1.1 網(wǎng)絡營銷 PAGEREF _Toc22194 1 HYPERLINK l _Toc17087 1.2 生鮮電商 PAGEREF _Toc17087 2 HYPERLINK l _Toc21686 2 生鮮電商“盒馬鮮生

7、”網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc21686 3 HYPERLINK l _Toc31977 2.1 盒馬鮮生的概況 PAGEREF _Toc31977 3 HYPERLINK l _Toc2232 2.2 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc2232 4 HYPERLINK l _Toc15363 2.3 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷競爭環(huán)境分析 PAGEREF _Toc15363 4 HYPERLINK l _Toc12844 2.4 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc12844 7 HYPERLINK l _Toc8962 3 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷調(diào)查問卷分析 P

8、AGEREF _Toc8962 9 HYPERLINK l _Toc3133 3.1 調(diào)查問卷的目的與實施 PAGEREF _Toc3133 9 HYPERLINK l _Toc15435 3.2 調(diào)查問卷結(jié)果分析 PAGEREF _Toc15435 9 HYPERLINK l _Toc19475 4 生鮮電商“盒馬鮮生”網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化策略 PAGEREF _Toc19475 12 HYPERLINK l _Toc21330 4.1 強化營銷互動 PAGEREF _Toc21330 12 HYPERLINK l _Toc5758 4.2 建立消費習慣 PAGEREF _Toc5758 12 H

9、YPERLINK l _Toc3118 4.3 規(guī)范營銷行為 PAGEREF _Toc3118 13 HYPERLINK l _Toc20406 4.4 培養(yǎng)粉絲口碑 PAGEREF _Toc20406 13 HYPERLINK l _Toc12486 結(jié)論 PAGEREF _Toc12486 15 HYPERLINK l _Toc32332 致謝 PAGEREF _Toc32332 16 HYPERLINK l _Toc10379 參考文獻 PAGEREF _Toc10379 17 HYPERLINK l _Toc647 附錄 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc647 18網(wǎng)

10、絡營銷在生鮮電商“盒馬鮮生”中的應用0 引言現(xiàn)在人們的生活條件逐漸改善，人們不再只是滿足于吃飽，而是追求吃得健康。 因此在所購買的食品中，蔬菜和水果等生鮮產(chǎn)品數(shù)量正在增加，生鮮產(chǎn)品的銷售已成為零售業(yè)的新的收入來源。在“互聯(lián)網(wǎng)”的背景下，生鮮電商發(fā)展速度更快。O2O模式是線上與線下模式的有機融合，具有極強的獨創(chuàng)性，這種新的網(wǎng)絡營銷模式為日后生鮮電商的發(fā)展提供了新的經(jīng)驗。在O2O模式下，線上資源與線下實體店的口碑資源相互整合，將線下用戶信息融合進線上用戶流量，盒馬鮮生就是這種新型生鮮電商中的一個品牌。盒馬鮮生之所以成為網(wǎng)紅生鮮電商，是因為它在生鮮O2O運作中有許多創(chuàng)新措施，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下

11、的營銷方式，獲得了大眾的一致稱贊，也開啟了以盒馬鮮生為代表的生鮮電商發(fā)展的新模式。隨著盒馬鮮生的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的負面評價逐漸增強，但盒馬鮮生還處于發(fā)展初期，與此同時又有京東的“7FRESH”、蘇寧的“蘇鮮生”、步步高的“鮮食演義”等同類店家，由于生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性強、標準化難度高和品牌化程度低的特點，導從而使和馬先生的發(fā)展也存在一些漏洞。因此，本文就根據(jù)數(shù)據(jù)模型與信息調(diào)查問卷分析的結(jié)果，進一步分析了以盒馬鮮生為代表的一系列生鮮電商的不足之處，并為了解決這些不足之處，提出了自己的應用發(fā)展建議。1 相關(guān)概念1.1 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是一種作為公司運營方式的基于網(wǎng)絡的營銷活動。網(wǎng)絡經(jīng)濟學家 John

12、Flower 認為網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡，現(xiàn)代通信和數(shù)字互動媒體實現(xiàn)銷售的最新營銷方法，它是世界快速發(fā)展的電子商務的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)營銷活動的結(jié)合1；馮英?。?012）認為：“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”2；洪順（2016）總結(jié)這些定義，并概括為網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷活動的一種手段3。綜上所述，網(wǎng)絡營銷在本文中的定義為：由組織或個人基于互聯(lián)網(wǎng)提供的一組管理和計劃活動，以提供營銷信息和營銷服務。1.2 生鮮電商我國生鮮電商的模式主要有以下四種：（1）B2C專業(yè)化生鮮電商模式諶圣（

13、2016）總結(jié)了B2C 生鮮電商模式。在這種模式下，零售生鮮電商可通過B2C平臺來進入廣闊市場，相比于傳統(tǒng)模式而言，這種全新的模式相對應的就是更廣闊的平臺、更優(yōu)秀的物流與更多的生產(chǎn)基地。雖然有固定的消費者群體但存在一定的局限性，但他們可以控制供應鏈然后再為客戶提供相對應的服務，雖然相對應的成本也會升高，但是實際上也更加劃算，更加具有經(jīng)濟效益。這種模式的代表有天天果園、易果生鮮、本來生活網(wǎng)等4。（2）B2C綜合化生鮮電商模式汪旭暉與張其林（2016）討論了構(gòu)建和開發(fā)新型B2C生鮮電商平臺的構(gòu)想法。他們認為，B2C模式是在成熟的電子商務平臺上的進一步擴增與營銷，這種模式的代表有天貓生鮮、京東生鮮等

14、5。（3）O2O社區(qū)化的生鮮電商模式趙趁（2018）研究了O2O模式的問題。O2O社區(qū)化的生鮮電商是一種新的生鮮電商經(jīng)營模式，涵蓋社區(qū)營銷和O2O營銷，是以社區(qū)為營銷單位，為社區(qū)服務，并為營銷目的擴展社區(qū)市場，它擁有的是集合支付的優(yōu)勢，是物流系統(tǒng)完全更新?lián)Q代的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在線下送貨與線上宣傳上，這種模式的最大特點就是信息的全面性、透明性和模式化，但是相對應，也對公司的財務能力提出了更高的要求。這種模式的代表有京東到家等。（4）O2O新零售的生鮮電商模式2017年，馬云提出“新零售”的概念。這種概念實際上指的是電子商務的湮滅與新零售的出現(xiàn)并占領(lǐng)市場6。人口的過度飽和與電子商務的轉(zhuǎn)型需求使新

15、零售最終在電子商務市場占據(jù)了一席之地。因此，馬云才圍繞“生鮮超市零售+體驗式生鮮餐飲+生鮮物流配送”建立了生鮮零售的新業(yè)態(tài)，盒馬鮮生7。盒馬鮮生集超市、餐飲、市場等模塊于一體，同步線上平臺和線下實體店的產(chǎn)品和服務，在這種情況下，還免費提供3公里送貨服務，這也為消費者提供不同的購買方式和付款方式。這種新模式減少了成本、控制了之前消費者粘性較小的缺點，突破了傳統(tǒng)電子營銷在銷售產(chǎn)品方面的局限性。強調(diào)的是“新鮮”、“美味”和“性價比”。采用O2O新零售模式的盒馬鮮生，也吸引了京東、蘇寧等電子商務巨頭的關(guān)注，京東的“7FRESH”和世紀聯(lián)華的“鯨選未來店”緊隨其后。形成了新的生鮮電商 O2O 模式。2

16、生鮮電商“盒馬鮮生”網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析2.1 盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴集團推出的的新零售模式。2015年3月面世試運營，2016年1月15日開業(yè)。也就在在短短兩年多的時間里，盒馬鮮生從原來的7名成員成長為遍布全中國的4000多家店鋪，從銷售額為0到超過10萬元，成長為阿里財務報告中的一個重要增長點8。盒馬鮮生是一種全新的鮮生零售模式。盒馬鮮生集“超市”、“餐廳”、“市場”為一體，根據(jù)站點定位，圍繞“吃”，建立一種新的零售模塊，即鮮生零售模式。盒馬鮮生是電子商務新O2O模式的先驅(qū)，對所有電子商務運營者具有極強的吸引力和關(guān)注性。盒馬鮮生支持在線和線下采購新鮮產(chǎn)品，然后再商店加工和分銷現(xiàn)成或新

17、鮮產(chǎn)品，通過這種方式，將新鮮產(chǎn)品制造商與消費者聯(lián)系起來，縮短新鮮產(chǎn)品與消費者之間的距離和運輸時間，從而降低成本。該方法避免了運輸線路容易造成新鮮產(chǎn)品長期變質(zhì)的弊端，有利于保持產(chǎn)品的新鮮度。盒馬鮮生已成為新零售的先行者，它利用線上線下結(jié)合商業(yè)優(yōu)勢，利用阿里巴巴全新的物流體系，通過新的電O2O模式開展新業(yè)務，重點是“餐飲”、“快遞”，也因此吸引了消費者的關(guān)注，提高了該銷售方式的成功率。2.2 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析2.2.1 政治法律環(huán)境分析國家一直高度重視農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷售。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的進步，國家對互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合給予了高度重視。盒馬鮮生圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”展開銷售

18、板塊，也正是在傳統(tǒng)的零售企業(yè)的基礎(chǔ)上升級并加工，才能更深一步地促進銷售與農(nóng)業(yè)的發(fā)展。盒馬鮮生直接連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地又發(fā)展了農(nóng)村電商。盒馬鮮生的實體店又提供了許多就業(yè)機會，順應了市場發(fā)展。2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展保持穩(wěn)定，人均收入增加，消費者的購買力和消費意愿也得到提升。隨著阿里集團、京東、永輝超市等巨頭加入生鮮電商的競爭，生鮮電商有很大的市場發(fā)展空間。2.2.3 社會文化環(huán)境根據(jù)2017 中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)用戶在我國已達到7.72億人，全年新增用戶4074萬人9。十九大報告中八次提到了“互聯(lián)網(wǎng)”，這也說明互聯(lián)網(wǎng)在當今的發(fā)展過程中，已經(jīng)成就了一種新

19、的銷售理念，已經(jīng)成為了一種對當今銷售市場建立的重要載體與發(fā)展方向 10。易觀數(shù)據(jù)顯示， O2O市場規(guī)模在2017年就到達了9992億元，比2016年增長 71.5%11，從該數(shù)據(jù)中可以看出，消費者對于O2O模式支持已經(jīng)逐漸煥發(fā)出年輕的光彩，廣大的消費者接受并認可這種生鮮消費理念，網(wǎng)絡購物也成了一種趨勢。2.2.4 技術(shù)環(huán)境在21世紀，信息技術(shù)日益發(fā)展，人們已經(jīng)實現(xiàn)了信息的實時和快速通信。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，相對應增加了生鮮電商的線上、線下交易等。在這種技術(shù)的大環(huán)境下，生鮮電商所擁有的平臺更加穩(wěn)固，面對各種各樣的競爭也都游刃有余。2.3 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷競爭環(huán)境分析2.3.1 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢

20、（1）集團實力強大阿里巴巴依靠管理團隊和掌握的大數(shù)據(jù)，保證了盒馬鮮生的關(guān)注度和社會影響力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，阿里巴巴集團的實力為盒馬鮮生帶來了可信度，同時也帶來了大規(guī)模的宣傳優(yōu)勢。（2）價格優(yōu)勢前文有指出生鮮產(chǎn)品因運輸線路長易腐爛變質(zhì)，所以這對物流運輸?shù)母鱾€方面都有一定的要求。但是，在阿里巴巴的帶領(lǐng)下，盒馬鮮生擁有強大的競爭實力，從線上到線下都一線到底，也在最大程度上降低了所謂的商品成本。（3）宣傳優(yōu)勢在宣傳方面，盒馬鮮生積極利用阿里巴巴這個廣闊的系統(tǒng)平臺，并進一步在上面宣傳自己的營銷信息，使盒馬鮮生引起了社會關(guān)注。馬云也親自到盒馬鮮生進行體驗，利用其明星效應與名人光環(huán)，為盒馬鮮生的宣傳提供了自

21、己的一份力量。（4）模式優(yōu)勢在模式方面，盒馬鮮生而且還擁有極具吸引力的市場。盒馬鮮生是生鮮電商領(lǐng)域的“新物種”，與傳統(tǒng)的生鮮超市、生鮮餐廳不同，它將O2O模式與其他的舊模式融為一體，不僅僅體現(xiàn)的是強大的集團素養(yǎng)，也體現(xiàn)了一種全新的模式創(chuàng)意。在支付手段方面，支持支付寶支付，這樣可以聯(lián)合線上線下操作，30分鐘配送到地，供應全球生鮮食品，優(yōu)質(zhì)低價等。為了滿足消費者對生鮮消費的各種需求，這種新的創(chuàng)意模式非常具有創(chuàng)新性。（5）大數(shù)據(jù)優(yōu)勢阿里巴巴集團經(jīng)過多年積累和整合數(shù)據(jù)資源，擁有極強的大數(shù)據(jù)后臺，這樣強勁的數(shù)據(jù)優(yōu)勢為盒馬鮮生提供了強大的數(shù)據(jù)管理團隊，通過信息技術(shù)手段，細分營銷市場，規(guī)劃管理客戶資源，擁有

22、自己獨樹一幟的優(yōu)勢。2.3.2 盒馬鮮生 O2O 模式的網(wǎng)絡營銷劣勢（1）生鮮產(chǎn)品自身的不足生鮮產(chǎn)品擁有自身的特性，那就是保鮮時間短，品牌形象難以成型 12。因此，盒馬鮮生還要滿足低價優(yōu)質(zhì)、新鮮、方便快捷的消費群體的期望。生鮮產(chǎn)品對于新鮮度的要求十分之高，因此，在保證新鮮度方面所做的努力也是最多的，但是這種極高的要求實際上也限制了盒馬生鮮的發(fā)展，不同的季節(jié)有不同的產(chǎn)品，這種障礙實際上也為用戶識別品牌辨識度帶來了困難。（2）組織反應過慢信息時代，網(wǎng)絡營銷對信息的依賴很強，因此，不論處理任何信息、響應任何決策，時效性與新鮮性就顯得密切相關(guān)。給消費者帶來的消費者體驗難以完善，網(wǎng)絡營銷工作在消費者粘度

23、方面沒有太強的主動性，實際上這種特點對網(wǎng)絡營銷并不是有利的。（3）目標消費者群體受到限制盒馬鮮生的主要消費群體是一二線城市的擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的人群13，這忽視了生鮮食品的潛在消費者，很可能失去未來的生鮮消費市場。（4）宣傳渠道單一目前，盒馬鮮生的網(wǎng)絡營銷宣傳模式仍以新聞公告、微博、微信為主。在網(wǎng)絡環(huán)境下，新聞公告的宣傳價值遠遠低于消費者的反饋價值。但盒馬鮮生并沒有積極的增加消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的反饋14，尤其是在社交網(wǎng)絡上，百度搜索的“盒馬鮮生”和“鮮生”的帖子含有更多的負面信息，這不利于提高潛在消費者的消費吸引力。（5）宣傳方式單一盒馬鮮生在宣傳方式面前相對單一，并沒有創(chuàng)新。所謂的口碑效應也沒有

24、達到理想的結(jié)果。既沒有相對應擴大影響力，也沒有產(chǎn)生相對應的營銷效果。2.3.3 盒馬鮮生 O2O 模式的網(wǎng)絡營銷的機遇（1）良好的政策中國對農(nóng)業(yè)方面的支持也在逐年增加。因此，通過對宏觀環(huán)境的分析，我們可以知道國家通過政策支持和稅收優(yōu)惠來支持農(nóng)業(yè)發(fā)展。此外，習近平總書記在多次會議上強調(diào)了發(fā)展實體經(jīng)濟的重要性。盒馬生鮮是集農(nóng)業(yè)、實體經(jīng)濟、現(xiàn)代物流、科技產(chǎn)業(yè)和O2O網(wǎng)絡為一體的新型零售模式。（2）巨大的市場潛力我國經(jīng)濟發(fā)展良好，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展良好。隨著人均收入的增加和對健康生活的追求，人們對生鮮產(chǎn)品的接受程度和購買力也在提升。這為盒馬鮮生的發(fā)展提供了巨大的市場機遇。（3）O2O 模式的擴張隨著

25、口碑網(wǎng)絡的普及，人們越來越接受O20模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務平臺的成熟，人們對移動信息的需求越來越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，工作和生活都滲透著互聯(lián)網(wǎng)的元素。因此，020模式的擴張對盒馬鮮生的營銷發(fā)展提供了優(yōu)秀的支持與幫助。(4)信息多元化隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者消費意識的提高，消費者的需求也隨之增加。多元化的消費需求不僅帶來商業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，也為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了機遇。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)使人們可以在網(wǎng)絡環(huán)境下自由比較價格。大數(shù)據(jù)提供的大量信息幫助人們更好的選擇商品，滿足消費者對產(chǎn)品價格和質(zhì)量比較的心理需求。（5）互動時代的到來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者與企業(yè)的關(guān)系不僅是信息與信息的單向關(guān)系，

26、而且是雙向互動關(guān)系。這種基于網(wǎng)絡輿論自由的信息互動，一方面減少了信息不對稱引起的消費焦慮，另一方面增加了消費者對企業(yè)的理解和關(guān)注。盒馬生鮮利用消費者的比價需求，鼓勵消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)布消費者反饋，吸引更多消費者的關(guān)注，從而提高網(wǎng)絡營銷的有效性。2.3.4全新O2O模式下網(wǎng)絡營銷的威脅（1）來自類似競爭對手的威脅盒馬生鮮的誕生標志著中國新型電子商務O2O模式的開始。在巨大的市場空間中，在強大的消費群體和消費需求下，越來越多的企業(yè)加入了全新的電子商務O2O競爭團隊。例如，布布高、蘇寧、永輝超市、世紀聯(lián)華等，都是典型的網(wǎng)絡營銷的競爭對手。（2）負面信息威脅激烈的競爭環(huán)境和相對消極的網(wǎng)絡互動導致了

27、對盒馬生鮮的持續(xù)負面評價。在百度、微博等社交網(wǎng)站上搜索“新生活”和“體驗”。可以搜索到價格高，產(chǎn)品質(zhì)量低，新鮮度差，購物體驗差等，嚴重影響了盒馬生鮮的網(wǎng)絡形象。2.4 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀2.4.1 全新的營銷定位盒馬鮮生的營銷目標是非常廣泛的，它包括家庭、休閑、辦公等等人群，在這種營銷定位前，免費配送3 Km就強調(diào)了社區(qū)化的服務功能，更突出了便捷的特點。根據(jù)盒馬鮮生的開店規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生的營銷策略是利用一線城市對二三線城市的吸引力來進一步開展營銷手段，增加市場占有率，擴大商業(yè)流量。2.4.2 大數(shù)據(jù)支持的營銷管理盒馬鮮生在阿里巴巴的支持下，大數(shù)據(jù)的分析使消費者的消費體系和消費偏好得到總

28、結(jié)與加強，還可以計算預測出生鮮消費的趨勢，避免市場風險。阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)分析能力為盒馬鮮生的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2.4.3 IP 營銷（1）網(wǎng)紅效應。自2017年開始，在網(wǎng)絡營銷的關(guān)注下，馬云憑借著極強的網(wǎng)絡流量和明星效應，吸引了許多媒體前來觀光報道，盒馬鮮生這一新鮮事物迅速引起了公眾的注意，獲取了市場關(guān)注。（2）IP 投放。盒馬鮮生在發(fā)展初期投資了當下火熱的“這就是街舞”節(jié)目，準確定位了盒馬鮮生的營銷目標人群是“這就是街舞”的節(jié)目觀眾。盒馬鮮生在IP投放方面已經(jīng)做到了極致，除了相對應的廣告，還有IP引流等等手段，也正是依靠這種手段，吸引了許多90后、00后的廣泛關(guān)注。2.4.4 創(chuàng)意的場景營銷

29、“隨買隨吃”，是盒馬鮮生最大的營銷賣點，在這里，盒馬鮮生為消費者提供現(xiàn)場制作并在用餐區(qū)就餐的服務，觀看現(xiàn)場制作過程的情景消費更有可能刺激消費者對消費的熱情。“想吃就吃”是建立在盒馬鮮生APP中的場景營銷。因此，只要你在實體店的送貨區(qū)看中什么產(chǎn)品，你就可以在應用程序中下訂單，讓送貨員把它送到指定地點。18年之后，該應用程序還提供店內(nèi)訂購服務，您可以隨時訂購食物，并在應用程序上烹飪，而無需排隊等候?！胺奖憧煽凇笔侵敢再徺I方式、購買渠道和購買操作來實現(xiàn)新鮮生活的便利箱。在采購方式上，保鮮盒至少提供三種采購方式，即直接采購、現(xiàn)場烹飪和加工成半成品。在采購渠道方面，盒馬鮮生至少提供了三種采購渠道，即ap

30、p訂購物流配送渠道、實體店采購渠道和d app訂購實體店體驗渠道。從購買操作的角度來看，實體店只能支持支付寶支付，接受各種支付方式，并且只能排隊等待現(xiàn)場生產(chǎn)。 “新鮮愛吃”，盒馬生鮮的優(yōu)勢在于，它還可以選擇世界各地的各種海鮮和水產(chǎn)品，擴大消費者的選擇范圍，為消費者提供更豐富、更新鮮的購物體驗。此外，盒裝生鮮原料擁有強大的物流體系，實現(xiàn)生鮮配送，當日銷售，也贏得了消費者對生鮮食品新鮮度的信任?！半S時結(jié)賬”也是許多用戶喜愛盒馬鮮生的一項服務，消費者實體店中可以邊逛邊買，不用擔心收銀臺排隊人數(shù)多浪費自己等待的時間，提升了消費者的消費滿意度。3 盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷調(diào)查問卷分析3.1 調(diào)查問卷的目的與實施

31、本次調(diào)查問卷針對盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷策略進行調(diào)研，在調(diào)查問卷中，分析消費者的需求和反應，實施更有針對性的網(wǎng)絡營銷策略。本文設計了一套問卷調(diào)查相對應的潛在消費者，收集消費者對現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷策略的態(tài)度，進行數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計分析，得出結(jié)論，為本課題的研究提供依據(jù)。問卷調(diào)查是在網(wǎng)上進行的。其中得到有效問卷200份。3.2 調(diào)查問卷結(jié)果分析3.2.1 描述分析問卷首先介紹了被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、月收入和教育水平。在問卷第二部分是，對盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷的調(diào)查，包括被調(diào)查者對盒馬鮮生的理解、了解盒馬鮮生的方式、對盒馬鮮生的應用消費體驗、對盒馬鮮生營銷的滿意度。200個樣本的統(tǒng)計分析如表3.1所示。表3.

32、1調(diào)查樣本統(tǒng)計分析變量類別樣本數(shù)量百分比性別男女1069453%47%年齡25周歲以下26-35周歲36-45周歲46周歲以上1413219870.5%16%9.5%4%月收入/生活費2000元及以下2001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上754535271837.5%22.5%17.5%13.5%9%受教育程度大專及以下本科碩士博士及以上4013423320%67%11.5%1.5%每月購買生鮮產(chǎn)品的平均消費金額200元以內(nèi)200-500元500-800元800-1000元1000元以上108442814654%22%14%7%3%由表我們可以看出，本次

33、問卷所對應的數(shù)據(jù)分析比較翔實生動，其性別比例接近1：！，最大程度上排除了性別的影響，在其中，20歲以下的消費者大約有70.5%，占據(jù)了消費者的最大份額。月收入/生活費中2000元及以下的群體最多，占總數(shù)的70.5%；受教育程度中本科學歷人數(shù)最多，占總數(shù)的67%；每月購買生鮮產(chǎn)品的平均消費金額中200元以內(nèi)的消費最多，占總數(shù)的54%。3.2.2 統(tǒng)計分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生的消費者對盒馬鮮生的品牌有較好的認知，大多數(shù)消費者都非常欣賞盒馬鮮生品牌的價值，此外，盒馬鮮生的品牌也很有吸引力。特別是在社會環(huán)境中，盒馬鮮生帶來的消費體驗引起了消費者的關(guān)注和興趣。然而，箱盒馬鮮生畢竟是一件新鮮的事情，

34、它在公眾眼中只停留了很短的時間，所以還沒有形成固定的消費習慣。盒馬鮮生的網(wǎng)絡營銷過程雖然引起了消費者的關(guān)注和興趣，但與消費者的互動還不夠。根據(jù)調(diào)查的一些反饋，很多消費者不喜歡馬云的官方網(wǎng)站和微博。然而，只有建立品牌與消費者之間的溝通，品牌才能實現(xiàn)可持續(xù)營銷，提高營銷的長期影響力。在盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷的良好工作中，它滿足了目標消費者的需求，為消費者提供更安全、更便宜、更好的保鮮服務信息。然而，在目前的消費者行為中，超過一半的消費者表示，營銷和實際體驗之間存在很大差異。這種巨大的差異源于對消費的高期望、管理的混亂以及制度不完善造成的巨大心理空白。在網(wǎng)絡營銷工作中，盒馬鮮生生活營銷的重點是引導消費者追

35、求高品質(zhì)的生活，注重成本、產(chǎn)品質(zhì)量和方便消費，提高自身優(yōu)勢。然而，這種優(yōu)勢在實際體驗中，由于各種服務問題影響了營銷信息不對稱和實際消費，降低了消費者的感受，對于消費者的消費黏性也較為不利。消費者反饋作為數(shù)據(jù)的重要組成部分，為信息的來源于處理提供了至關(guān)重要的渠道。在當前環(huán)境中，消費者可以使用各種各樣的信息條件來滿足種種需求，還可以對品牌信息進行比較，這類信息產(chǎn)生的營銷影響是巨大的。在本次調(diào)查中顯示，消費者新鮮感消失后，對盒馬鮮生的關(guān)注度大大降低。因此，我們不僅要積極反饋信息，增加與消費者的聯(lián)系，并鼓勵消費者分享，擴大盒馬鮮生互聯(lián)網(wǎng)的影響；另一方面，必須積極處理負面評價，幫助消費者解決消費過程中的

36、問題。3.2.3 結(jié)果分析盒馬鮮生在網(wǎng)絡營銷的整體效果較好但仍然存在進步空間，需要注意以下幾個問題。盒馬鮮生在網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域的廣告活動相對死板。它沒有結(jié)合生鮮零售快速、低價、安全的優(yōu)勢，忽視了與消費者的溝通和互動。因此，從結(jié)果來看，如何提高消費者對盒馬生鮮的關(guān)注度，減少消費者心理預期與消費體驗之間的差異，增加消費者與品牌之間的互動反饋與分享，將成為盒馬生鮮在線營銷優(yōu)化的重點。雖然消費者對該品牌有一定的好奇心，但是該品牌卻并沒有較好的消費者粘度。然而，在實際的消費行為中，并沒有產(chǎn)生有效的“消費者滿意度”。這是由于盒馬鮮生沒有對消費者需求進行深度發(fā)掘，另一方面是還沒有建立消費者的消費習慣。因此，我們

37、應該從消費者的心理需求中培養(yǎng)消費習慣，提高消費者的滿意度和消費粘度。消費者不太愿意分享對盒馬鮮生的贊美。一方面，由于產(chǎn)品滿意度低，不能達到消費者的心理預期；另一方面，在網(wǎng)絡營銷中過于夸張，使消費者在線上和線下感知體驗中存在較大差距。因此，為了提高消費者的積極反饋，在加強供應鏈管理和食品口味、安全性、新鮮性的基礎(chǔ)上，在營銷推廣中必須實事求是，遵循真實可信的原則。因此，盒馬鮮生應積極應對網(wǎng)絡營銷中的負面信息，引導輿論關(guān)注正面話題，樹立誠信的企業(yè)形象。因此，結(jié)合PES和SWOT模塊，盒馬鮮生必須要從強化營銷互動，建立消費習慣，規(guī)范營銷行為和培養(yǎng)粉絲口碑這四個方面著手。4 生鮮電商“盒馬鮮生”網(wǎng)絡營銷

38、的優(yōu)化策略4.1 強化營銷互動Tom Duncan認為，廣告的存在意義就是推送信息給對應的消費者，通過這種途徑提高企業(yè)營銷，因此，廣告營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代更具互動性15。BobbyJ.Calder曾指出，在大數(shù)據(jù)為王的當今，企業(yè)可以依靠大數(shù)據(jù)計算和新媒體提供準確的基于計算的廣告，提高廣告效率。同時接收廣告主對廣告的反饋，增加對廣告營銷類型后續(xù)反饋的修復，提高廣告效果。盒馬鮮生的生鮮網(wǎng)絡營銷已經(jīng)達到一定的廣告規(guī)模，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。隨著類似競爭對手的出現(xiàn)，有必要深化網(wǎng)絡營銷，做好廣告流量的拓展工作。雖然目前的市場仍然關(guān)注在線廣告的推出。但它并沒有足夠重視消費者的參與和互動。首先，盒馬鮮生在

39、開啟微博賬號后，對微博粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)沒有做出積極回應，降低了相對應的話題度。因此，在話題營銷策略方面，就更需要加強聯(lián)系，積極關(guān)注微博、微信等相關(guān)消息，重點關(guān)注維護和管理差評帖并公開跟進。其次，使用“抽獎活動”，“優(yōu)惠券”等優(yōu)惠來吸引流量，從而增加曝光率。最后，要積極運用網(wǎng)絡營銷話題營銷策略，關(guān)注當前熱點話題參與討論，引導粉絲回復評論，轉(zhuǎn)發(fā)微博，積極增加與會員的互動，加強會員之間的溝通。只有與消費者建立深入的雙向高頻溝通，才能提高消費者的參與度，真正吸引消費者，利用有關(guān)主題的信息，才能構(gòu)建更好的公司形象。4.2 建立消費習慣情景營銷是一種基于一定“情景”的營銷方法。馮艷芳教授(2017)在她的

40、文章中強調(diào)了情景發(fā)展在網(wǎng)絡營銷中的重要性。她認為情境營銷是消費者心理和消費行為的焦點，創(chuàng)造符合消費者心理預期的消費氛圍。它優(yōu)化了消費者的體驗，提高了消費者的滿意度，從而實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷的目的。對于O2 O模式下的“盒馬鮮生”，我們應該通過線上線下相結(jié)合，創(chuàng)造一個“meal”場景，滿足消費者的期望，加強消費者的參與，引導消費者建立消費習慣，建立品牌對盒馬鮮生的信任和忠誠度17。隨著冷鏈的快速發(fā)展，確保生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)問題并不大，最關(guān)鍵的地方實際上在于用戶的個性化體驗，這才是最應受到關(guān)注的當務之急。因此，盒馬鮮生根據(jù)不同的主題，通過季節(jié)性、節(jié)日、地區(qū)和其他主題吸引消費者，發(fā)展和喚醒消費者對生鮮產(chǎn)品

41、的需求。例如，在冬至節(jié)氣期間以營造滋養(yǎng)的主題進行海參，鮑魚和蘑菇的營銷。通過微博、微信公眾號和抖音視頻等多屏互動，讓PC端共同營銷。不同季節(jié)、不同月份的營銷側(cè)重都有所不同，以便消費者可以更進一步了解該情景營銷的情況。其次，生鮮產(chǎn)品不僅要注意產(chǎn)品的新鮮度，保證產(chǎn)品的口感，還要注意產(chǎn)品的安全性。應密切關(guān)注食品安全問題，同時注意產(chǎn)品的性價比，以吸引消費者的關(guān)注。目前方盒鮮活的生活注重現(xiàn)場營銷，而現(xiàn)場營銷作為一個大賣點。最后，生鮮產(chǎn)品應注意產(chǎn)品的新鮮度，確保產(chǎn)品的口感，更注重產(chǎn)品的安全性。應牢牢把握食品安全問題，強調(diào)產(chǎn)品的成本效益，以吸引消費者的注意力。4.3 規(guī)范營銷行為盒馬鮮生必須注意線上和線下消

42、費者體驗的一致性。盡管盒馬鮮生擁有自己的原料供應鏈，并且擁有自己的食品加工基地，但它尚未加強對食品供應、瀏覽體驗、包裝等的質(zhì)量控制，并需要加強全新的客戶體驗。除了加強供應鏈管理，提高員工技能外，還必須注意網(wǎng)絡營銷工作的完整性和真實性。網(wǎng)絡營銷不應一味夸大自身，產(chǎn)品質(zhì)量和服務承諾必須在線上和線下保持一致，以使消費者信任。他們可以建立消費者反饋和問題區(qū)域，及時解決消費者的問題，使消費者獲得良好的線下購物體驗，同時感受食品配料的新鮮度，提高消費者的滿意度。4.4 培養(yǎng)粉絲口碑LisaArthur認為，在當今這個信息時代，營銷管理應從市場數(shù)據(jù)信息入手，了解客戶體驗數(shù)據(jù)，了解市場變化數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)技術(shù)增

43、強業(yè)務爆發(fā)力。為了促進市場，數(shù)據(jù)被用來制定策略和數(shù)據(jù)管理營銷18。2016年，馬云在云會議上正式提出“新零售”概念：線上、線下、物流優(yōu)勢融合。馬云提出，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，新零售將改變傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展路徑，引領(lǐng)新時代市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢19。移動互聯(lián)網(wǎng)不再是流量之王，我們必須關(guān)注客戶的價值，通過準確的內(nèi)容實現(xiàn)粉絲互動，讓消費者認可產(chǎn)品，傳播品牌價值，讓公眾贊譽樹立品牌形象。博克瑪目前專注于微博、社交網(wǎng)站和在線營銷信息共享網(wǎng)站的營銷投資，但忽視了微信朋友圈在當前網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的優(yōu)勢。在目前的環(huán)境下，微信朋友圈和短視頻網(wǎng)站是信息交流的熱門場所。平臺，通過朋友、推特影響消費者，樹立品牌形象是網(wǎng)絡營銷的一種

44、極其重要的方式。關(guān)注社區(qū)消費網(wǎng)絡，關(guān)注熱點區(qū)域的網(wǎng)絡流量，可以達到網(wǎng)絡營銷的效果，達到網(wǎng)絡營銷的目的。因此，盒馬鮮生應在其出生時原有微博賬號的前提下，積極建立自己的社交媒體，并在其他網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)展社交媒體，如建立自己的微信公眾平臺、建立流行的短視頻官方賬號、追蹤最流行的在線內(nèi)容、信息等。建立自己的網(wǎng)絡消費關(guān)系，培養(yǎng)粉絲和美譽度，在互聯(lián)網(wǎng)上組織美食節(jié)，討論美食話題，增加對美食感興趣的粉絲數(shù)量，為他們提供體驗機會，增加在線分享的粉絲數(shù)量，快速提升美譽度。結(jié)論綜上所述，本文在文獻分析與對比的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)在當今社會，人們也在注重追求更好的生活質(zhì)量。對生鮮食品的需求也在增加。因此，盒馬鮮生野基于O2O新

45、零售模式應運而生，從此開辟了經(jīng)營生鮮電商的新模式，但新模式的發(fā)展必須執(zhí)行新零售相應的網(wǎng)絡營銷策略。在日益成熟的生鮮新零售市場中，網(wǎng)絡營銷工作必須關(guān)注公司所處的宏觀環(huán)境，注意其市場競爭，更要注重消費市場。對消費市場缺乏了解，就無法提高口碑和消費的粘性，也正因如此，有些生鮮新零售的競爭力并不如線下實體店的競爭力強。也正因如此，我們更需要關(guān)注消費市場的方方面面，需要進一步打入市場并維護市場，因此，我們需要關(guān)注采取刺激消費者興趣的方法；其次是積極加強與消費者的互動與交流，才能有效促進消費黏性，增加消費者的購買欲望，最后，我們還需要引導消費者進行合理消費，為他們提供適當?shù)南M體驗，反饋和分享可以實現(xiàn)營銷

46、的真正目標，提升口碑和消費者滿意度，提高品牌忠誠度和消費者粘度。盡管盒馬鮮生目前還在生鮮電商范疇占據(jù)相對應的領(lǐng)先地位，其中O2O網(wǎng)絡銷售模式也功不可沒，但是對于新零售的全面發(fā)展來說，我們?nèi)匀皇乔奥仿?，O2O模式尚未成熟，因此，本文的有些分析還受許多研究數(shù)據(jù)的影響，有可能會導致分析的片面。本文在分析盒馬鮮生的競爭環(huán)境、銷售分析、調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，總結(jié)并分析相對應的文獻數(shù)據(jù)，分析了盒馬鮮生網(wǎng)絡營銷中存在的劣勢之處，也為此提出了自己獨到的見解與優(yōu)化方案，借此為后來者提供新的道路與思考。參考文獻1 Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Don E.

47、Schultz. Integrated Marketing Communications: Putting It Togeth-er& Making It WorkM. McGraw-Hill,1993.2馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)與實踐M.北京:清華大學出版社,2012.3洪順.網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)中的應用現(xiàn)狀及對策建議J.企業(yè)導報,2016,(18):1-2.4諶圣.政企合作B2C生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式研究D.浙江海洋大學,2016.5汪旭暉,張其林.電子商務破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機理基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究J.中國軟科學,2016(02):39-55.6馬云.新零售之后，中國

48、最大的變革將是新制造J.物流技術(shù)與應用,2017,22(10):186.7盧舜茜.盒馬鮮生開啟電商新零售模式J.中國消費者,2017(9):35-37.8耿黎明.盒馬鮮生VS 7FRESH生鮮零售戰(zhàn)火升級J.中國品牌,2018(02):56-57.9中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告發(fā)布J.中國廣播,2018(03):96.10解梅娟,劉曉玲.習近平網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略思想與中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展J.長春市委黨校學報,2017(06):32-36.11易觀智庫.中國本地生活服務O2O行業(yè)分析 2018R.北京:易觀數(shù)據(jù),2018.12但斌,陳軍,王磊.生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈補貨與協(xié)調(diào)M.科學出版社,2012.13曹祎遐,劉志莉.盒馬鮮生 生鮮行業(yè)“新零售”踐行者J.上海信息化,2017(6):23-2