市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健

2、安主編第七章一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1目的性2系統(tǒng)性3社會(huì)性7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章四、營(yíng)銷信

3、息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理 對(duì)信息的需求 11. 哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2. 做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4. 哪些類型的專門研究是

4、你定期所要求的？5. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？10市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理 對(duì)信息的需求 27. 哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8. 哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10. 對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？ 資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第126頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 11市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的含義二、營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)三、營(yíng)銷

5、調(diào)研的類型四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟六、營(yíng)銷調(diào)研的方法案例12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。13市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3有利于開拓新的市場(chǎng)。14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) 明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問(wèn)題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 15市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安

6、主編第七章三、營(yíng)銷調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研16市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容17市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論18市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章六、營(yíng)銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章收集資料的方法1固定樣本連續(xù)調(diào)查；2觀察調(diào)查；3實(shí)驗(yàn)法；4詢問(wèn)調(diào)查。20市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供

7、電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少21市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打

8、電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次22市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛23市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具

9、抽樣計(jì)劃接觸方法案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研424市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研525市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成

10、本1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研626市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章 進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第129142頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研727市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法28市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章

11、一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量29市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)30市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章市場(chǎng)需求1某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。31市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章市場(chǎng)需求2市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求32市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章市場(chǎng)需求3市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛

12、量（衰退期）33市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章企業(yè)需求1企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：34市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章企業(yè)需求2由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：35市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。36市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）

13、估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率37市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法38市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。39市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章購(gòu)買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。40市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。41市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法42市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。43市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安主編第七章時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨勢(shì)主要有2