《市場調(diào)查的認識》課件

1、第二章 市場調(diào)查的認識為什么要進行市場調(diào)查？為什么要進行市場調(diào)查？ 信息就是指揮官的眼睛，沒有信息，再好的指揮官也只能表演笑話！ 信息是決策的源泉，沒有信息，再聰明的老板也作不出明智的決策！ 營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和公眾與開展營銷的企業(yè)聯(lián)系起來的一種職能。這里的信息指的是用于辨別和界定機會與問題的信息；用于提出、修正和評價營銷行動的信息；用于監(jiān)視營銷業(yè)績的信息；以及用于增強營銷這一過程的理解的信息。營銷調(diào)研明確指出需要哪些信息來解決這些問題，設(shè)計收集信息的方法，管理實施數(shù)據(jù)調(diào)研過程，對數(shù)據(jù)加以分析，并說明調(diào)研的發(fā)現(xiàn)和對企業(yè)的啟示。 美國營銷協(xié)會市場調(diào)查 個人和組織對有關(guān)其經(jīng)濟、社會、

2、政治和日常活動范圍內(nèi)的行動、需要、態(tài)度、意見、動機等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料的活動。調(diào)查目的的針對性找出存在、解決、預測問題黃鼠狼給雞拜年調(diào)查方法的科學性方法、技巧、組織等狗攆摩托，不懂科學調(diào)查過程的關(guān)聯(lián)性設(shè)計、組織、分析等差之毫厘，謬之千里調(diào)查活動的社會性市場調(diào)查的特點社會生活特性一方水土一方人環(huán)境宏觀、微觀環(huán)境敘利亞賣保險？需求消費情況美國賣鯉魚？供給當?shù)禺a(chǎn)能、供應重慶開火鍋店？營銷實務產(chǎn)品、價格、渠道、促銷實體店雙十一大促銷？競爭情況競爭對手、策略等可口可樂能不調(diào)查百事可樂？市場調(diào)查的內(nèi)容營銷方案型調(diào)研目的是通過市場細分、市場機會分析、或消費者態(tài)度和產(chǎn)品使用情況

3、研究等制定營銷方案。選擇型調(diào)研為了檢驗各種備選決策，如新產(chǎn)品概念測試、廣告方案測試、測試前的試銷和市場試銷等評估型調(diào)研目的在于評估營銷活動的效果，包括追蹤廣告回憶、企業(yè)形象、和品牌形象調(diào)查、衡量顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的滿意度等市場調(diào)研的方法觀察法（最基本）實驗法訪問法問卷法結(jié)構(gòu)性觀察（量化觀察結(jié)果）與非結(jié)構(gòu)性觀察（不量化觀察結(jié)構(gòu)）掩飾的觀察（被觀察對象沒有察覺觀察的存在）與非掩飾的觀察（觀察被調(diào)查對象意識到了）自然觀察（觀察發(fā)生在非人工控制環(huán)境中的行為）與實驗觀察（觀察發(fā)生在人工控制環(huán)境中的行為）人員觀察、機械觀察、審計、內(nèi)容分析和痕量分析觀察法選定研究的變量確定因變量與自變量的關(guān)系設(shè)計試驗

4、方案實施試驗方案，獲取數(shù)據(jù)分析試驗數(shù)據(jù)，得出結(jié)論實驗法結(jié)構(gòu)式訪問實現(xiàn)設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。無結(jié)構(gòu)式訪問沒有統(tǒng)一的問卷集體訪問通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料。訪問法市場調(diào)查的類型1、按調(diào)查的范圍分類（1）全面調(diào)查（2）非全面調(diào)查典型調(diào)查從總體中選擇具有代表性的部分單位作為典型進行的調(diào)查，目的是通過典型單位的調(diào)查來認識同類市場現(xiàn)象總體的規(guī)律性及其本質(zhì)。重點調(diào)查從調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查，以反映市場的基本情況。抽樣調(diào)查根據(jù)概率原則抽出適當樣本進行的調(diào)查，其結(jié)果可以控制。非全面調(diào)查的分類概率抽樣隨機抽樣簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣非隨抽樣重點抽

5、樣典型抽樣配額抽樣2、按調(diào)查資料收集的方法分類（1）文案調(diào)查通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的信息。（2）實地調(diào)查調(diào)查者自身收集第一手市場資料的方法。包括觀察法、實驗法和訪問法。市場調(diào)查的類型3、按調(diào)查目的和深度分類（1）探索性調(diào)查為了界定調(diào)查問題性質(zhì)以及更好理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)查活動。（2）描述性調(diào)查進行第一手資料的收集、整理，把市場狀況特征如實加以描述和反應。（3）預測性調(diào)查通過指出各個市場因素之間的相互關(guān)系，進一步分析何為因、何為果調(diào)查方法。市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的準備確定市場調(diào)查目標建立調(diào)查項目組市場調(diào)查的設(shè)計設(shè)計市場調(diào)查方案設(shè)計市場調(diào)查問卷或調(diào)查表市場調(diào)查的實施文案調(diào)查的組織實地調(diào)查的組織調(diào)查資料的整理市場調(diào)查的總結(jié)編寫市場調(diào)查報告提供信息咨