第七章__產(chǎn)品策略ppt課件

1、 第七章 產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product Strategy 第一節(jié) 根本概念 What Is Product? Product:Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a wants and needs . 一 產(chǎn)品構成 1、中心產(chǎn)品 2、方式產(chǎn)品 3、期望產(chǎn)品 4、延伸產(chǎn)品 5、潛在產(chǎn)品 CorebenefitExpected productAugmented productPotential productFive produc

2、t levels Basic product Tree Lever of Product Augmented product Actual product Core productCorebenefitPackagingBrandnameQualityleverDesignFeaturesInstallationDelivery andcreditWarrantyAftersaleservice二、產(chǎn)品壽命周期1、產(chǎn)品壽命周期的概念 新產(chǎn)品投放市場開場，不斷到被市場淘汰為止的一段時間。1新生期2生長期3成熟期4衰退期時間銷售量新生期生長期成熟期衰退期2、產(chǎn)品壽命周期就留意的問題 1通常是指產(chǎn)品

3、的種類，不是種類 2通常某市場區(qū)域的情況。 3產(chǎn)品壽命周期有許多變異。 A、夭折B、難產(chǎn)C、僥幸D、波浪3、產(chǎn)品壽命周期的判別 1類推法 2銷售增長率判別法 本期銷量上期銷量銷售增長率(G) = 100% 上期銷量 G10% 生長期 5%G10% 成熟期 G 5% 衰退期 正常情況下的導入期G為5%左右4、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征1新生期Introduction產(chǎn)品消費、產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定，采用通用設備消費.產(chǎn)品功能不完善，與消費者需求有間隔.銷量緩慢增長，利潤為負數(shù).銷售渠道不暢.戰(zhàn)略：突出一個“短字.2生長期Growth消費穩(wěn)定，采用公用設備消費本錢降低銷售量迅速增長，利潤開場增長市場上出現(xiàn)競

4、爭產(chǎn)品戰(zhàn)略：突出一個“好或“快字3成熟期Maturing 消費技術成熟，本錢進一步降低 市場競爭最為猛烈 銷量增長緩慢，利潤減少戰(zhàn)略：突出一個“改字(4)衰退期Decline產(chǎn)銷矛盾突出銷售量和利潤急劇下降市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品戰(zhàn)略：突出一個“轉(zhuǎn)字三、產(chǎn)品組合Product Mix1、產(chǎn)品工程：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線：一組親密相關的產(chǎn)品工程。3、產(chǎn)品組合：企業(yè)運營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的構造或組合方式。1深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程數(shù)2寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量3關聯(lián)度：產(chǎn)品線之間的相關程度在最終用途、消費條件、分銷渠道等方面的關聯(lián) 第二節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品的概念第一次出如今某市

5、場上的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品仿制產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的開發(fā)程序構思挑選產(chǎn)品概念設計運營分析試制試銷正式上市3、新產(chǎn)品開發(fā)的根本戰(zhàn)略 美國得克薩斯儀器公司在家用電腦的開發(fā)上損失6.6億美圓，杜邦公司研討開發(fā)鞏固的合成皮革損失10億美圓。據(jù)統(tǒng)計，大約20%80%的新產(chǎn)品開發(fā)是失敗的。1搶先戰(zhàn)略2跟隨戰(zhàn)略慢半拍3技術引進4協(xié)作開發(fā) 研討開發(fā)協(xié)作型、研討消費協(xié)作型、消費協(xié)作型消費銷售協(xié)作型、資金協(xié)作型等。 第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略1、品牌與商標的含義品牌:產(chǎn)品的牌子,包括品牌稱號和品牌標志.商標:經(jīng)過注冊的品牌.2、商標的作用識別商標 宣傳商品 維護企業(yè)權益 維護顧客權益 競爭工具 添加利潤3、品牌商標設計

6、的要求簡明性暗示性新穎性順應性 Branding The meaning of brandAttributesBenefitsPersonalityValues Major branding decisions主要的品牌決策Line extensionsBrand extensionsMulti brandNew brandBranddevelopmentBrandname selectionBrandpositioningManufacturersBrandPrivate brandLicensingCo-brandingAttributesBenefits Beliefs and valu

7、es Brand SponsorManufacturers brand(Natio0nal brand):自有品牌戰(zhàn)略 A brand created and owned by the producer of a product or service .Private brand (or middleman,distributor,orstore brand):中間商品牌戰(zhàn)略 A brand created and owned by a reseller of a product or service. Licensing正式同意，執(zhí)照，即使用他人品牌戰(zhàn)略: to be licensed br

8、and previously created by other manufacturers or the well-known names and symbols owner.Co-brand結合品牌戰(zhàn)略: the practice of using the established brand names of tow different companies on the same product.品牌商標戰(zhàn)略 A 不采用品牌商標戰(zhàn)略 B 采用他人品牌商標戰(zhàn)略 C 單一品牌商標戰(zhàn)略 D 多品牌商標戰(zhàn)略 E 品牌商標的擴展與防御戰(zhàn)略 F 改換品牌商標戰(zhàn)略案例:J牌小麥啤酒生命周期延伸戰(zhàn)略 國內(nèi)某

9、知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術、品牌優(yōu)勢，進展小麥啤酒研討。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領先程度的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。 一、J牌小麥啤的根本情況J牌啤酒公司當初以為，J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速獲得市場優(yōu)勢，就必需對產(chǎn)品進展一個準確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往鄉(xiāng)村

10、、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。 全新合理的價位、精巧的包裝、的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當年銷量超越10萬噸，成為J牌集團一個新的經(jīng)濟增長點。由于上市初期準確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速生長期。 高漲的市場需求和可觀的利潤報答使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧本身的消費才干，紛紛上馬消費小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒而且根本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體依然是普通啤酒，口感較差，但憑仗1元左右的超低價錢，在鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快呵斥小

11、麥啤酒市場競爭次序嚴重混亂，J牌小麥啤的籠統(tǒng)遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，情勢非常嚴峻。J牌小麥啤出因此而從高速生長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提早進入了衰退期。 二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴峻的市場情勢，是根據(jù)波士頓實際選擇維持戰(zhàn)略，盡量延伸產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目的市場？ 決策者經(jīng)過冷靜的思索和深化的市場調(diào)查后以為：小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術，也就無法

12、縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差別；小麥啤酒的口味迎合了當今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的生長性，市場前景是非常寬廣的。所以選擇維持與放棄戰(zhàn)略都是一種退縮和逃避，失去的將是本人投入宏大的心血打下的市場真實惋惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目的市場，研發(fā)和市場投入本錢很高，市場風險性很大，假設積極采取有效措施，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，提升J牌小麥啤的品牌籠統(tǒng)和活力，使其獲得新生，重新退回到生長期或直接過渡到新一輪的生命周期，本人將重新成為小麥啤酒的市場引領者。 現(xiàn)實上，經(jīng)過該公司準確的市場判別和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進入高

13、速生長期，開場了新一輪的生命周期循環(huán)。案例分析1.分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與優(yōu)勢。2.假設他是公司的決策人，他會采取哪些詳細措施來延伸J牌小麥啤的生命周期？案例評析1 優(yōu)勢：小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高新產(chǎn)品；產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；有一定的市場根底。優(yōu)勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下降。 21加強宣傳力度，提升消費氣氛。從J牌小麥啤的技術工藝、口味特點等方面進展宣傳，使消費者以為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只需J牌小麥啤才是獨一正宗的，進一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費愿望，提升了消費者對J牌小麥啤的認可度和忠實度。 2穩(wěn)定價錢，保證利潤。加強價錢控制，使其一批價不斷堅持在1.5元以上的鞏固位置，使消費者產(chǎn)生“廉價沒好貨，好貨不廉價