哈工大MBA導師王鐵男教授《企業(yè)戰(zhàn)略管理學》(1)ppt課件

1、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目的王鐵男 哈爾濱工業(yè)大學 管理學院9年哈爾濱工業(yè)大學管理學院工商管理系mba引言：有一位領袖帶著三個部落里的勇士上山去獵狐貍，遠遠的已看到狐貍的身影。領袖問第一個人：“他看到了什么？第一個人答“我看到了松鼠、狐貍和一大片的森林。領袖搖頭，又問第二個人。“我看到了松鼠和狐貍。 領袖再度搖頭?！拔抑豢吹搅撕偟谌齻€人說。領袖高興的說“答對了！。這個故事通知我們有了明確的目的，才會為行動指出正確的方向，才會在實現(xiàn)目的的道路上少走彎路。 本章學習目的：以企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目的為出發(fā)點，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃本章學習義務：掌握企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目的的內(nèi)涵、根本原理本章內(nèi)容提要企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略目

2、的企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關系企業(yè)使命為企業(yè)開展指明方向 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動根底 沒有明確企業(yè)的使命， 企業(yè)將會有怎樣的命運？請看這樣一個案例。百龍礦泉壺曾在20 世紀90 年代初期喧囂一時，由于企業(yè)開展勢頭強勁，更多的企業(yè)開場消費礦泉壺，礦泉壺市場競爭加劇。意想不到的是，消費者的興趣發(fā)生了變化想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒有覺察到這個變化，等到覺得到這個變化時，百龍曾經(jīng)隕落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的一書中，回想到：“我那時給企業(yè)定位是消費礦泉壺的行業(yè)，如今來看，其實我的企業(yè)本質(zhì)是在消費礦泉水。假設我能早些認識到我是消費水的

3、行業(yè)，而不是消費壺的行業(yè)，我就能夠會是中國最早的礦泉水公司了。王吉鵬.企業(yè)使命作用何在. 中國郵政, 2021,(7):12企業(yè)使命是企業(yè)管理者確定的企業(yè)消費運營的總方向、總目的、總特征和總的指點思想。是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的緣由或目的 企業(yè)使命表述美的集團的企業(yè)使命是為人類發(fā)明愉快生活，為客戶發(fā)明價值、為員工發(fā)明時機、為股東發(fā)明利潤、為社會發(fā)明財富。伊利的企業(yè)使命是“不斷創(chuàng)新，追求人類安康生活。聯(lián)想電腦公司使命是：“為客戶利益而努力創(chuàng)新。中國挪動通訊的企業(yè)使命是“創(chuàng)無限通訊世界， 做信息社會棟梁。企業(yè)運營哲學格蘭仕公司的運營哲學是“偉大，在于發(fā)明。臺灣宏基公司的運營哲學是“經(jīng)過降低

4、本錢，讓微機易于運用，因此讓每一個人在任何地方都能享用這項技術。四川長虹彩電集團的運營哲學是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任等。張瑞敏的“兼收并蓄，創(chuàng)新開展，自成一家的根本運營哲學， 貨真價實，童叟無欺企業(yè)使命的根本內(nèi)容企業(yè)的運營范圍 企業(yè)生長的方向 企業(yè)運營的規(guī)模和程度 企業(yè)的目的 企業(yè)的運營哲學 企業(yè)的社會責任 企業(yè)使命的根本內(nèi)容 企業(yè)的消費技術能提供的產(chǎn)品或效力企業(yè)產(chǎn)品或效力所提供的效益企業(yè)產(chǎn)品或效力在某個細分市場上為顧客所提供的滿足企業(yè)家有關企業(yè)的自我認識企業(yè)的公共籠統(tǒng)(在企業(yè)構造簡單的情況下) 決議企業(yè)使命的要素 企業(yè)外部環(huán)境要素企業(yè)資源和才干要素企業(yè)開展歷史要素與企業(yè)有利害關系的各

5、方面的要求和期望與企業(yè)有利害關系的各方面要求和期望內(nèi)部要求者董事會管理階層股東雇員外部要求者顧客供應商競爭者政府當?shù)厣鐓^(qū)普通公眾企業(yè)使命企業(yè)使命使命表述: 對組織最重要意圖的總體陳說。 愿景 主要意圖和追求 主要活動和期望獲取的位置 顧客、股東、員工和社會價值定位 才干和資源企業(yè)使命表述技術運營理念自我認識企業(yè)籠統(tǒng)員工職業(yè)開展企業(yè)內(nèi)部市場顧客企業(yè)外部產(chǎn)品/效力銜接點生存、開展和盈利目的第一條追求華為的追求是在電子信息領域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依托點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息效力業(yè)。經(jīng)過無依賴的市場壓力傳送，使內(nèi)部機制

6、永遠處于激活形狀。第二條員工仔細擔任和管理有效的員工是華為最大的財富。尊重知識、尊重個性和不遷就有功的員工，是我們事業(yè)可繼續(xù)生長的內(nèi)在要求。第三條技術廣泛吸收世界電子信息領域的最新研討成果，謙虛向國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學習，在獨立自主的根底上，開放協(xié)作地開展領先的中心技術體系，用我們杰出的產(chǎn)品自立于世界通訊列強之林。第四條精神愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活的我們凝聚力的源泉。責任認識、創(chuàng)新精神和團結(jié)協(xié)作精神是我們企業(yè)文化的精華。實事求是是我們的行為準那么。企業(yè)使命表述例證：華為公司中心價值觀第五條利益華為主張在顧客、員工與協(xié)作者之間結(jié)成利益共同體。努力探求按消費要素分配的內(nèi)部動力機制。我們決不讓雷鋒吃

7、虧，奉獻者定當?shù)玫胶侠韴蟠?。第六條文化資源是會枯竭的，唯文化生生不息。一切工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧發(fā)明的。華為沒有可以依存的自然資源，唯有在人的頭腦中發(fā)掘出大油田、大森林、大煤礦。精神是可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)的，物質(zhì)文明有利于穩(wěn)定精神文明。我們堅持以精神文明促進物質(zhì)文明的方針。這里的文化，不僅僅包含知識、技術、管理、情操，也包含了一切促進消費力開展的無形要素。第七條社會責任華為以產(chǎn)業(yè)報國和科教興國為己任，為公司的開展為社區(qū)作出奉獻。為偉大祖國的昌盛昌盛，為中華民族的振興，為本人和家人的幸福而不懈努力。 摘自：華為公司“根本法 企業(yè)使命表述例證：華為公司中心價值觀續(xù)寶安集團使命表述 寶安集團為中國大陸首家股

8、份制企業(yè)，在各方面都具備大規(guī)模開展的優(yōu)勢。公司的目的是：使全體股東獲得良好的經(jīng)濟效益，為深圳地域的經(jīng)濟建立，為社會的昌盛和人類的提高事業(yè)而盡企業(yè)責任。公司的運營方針為：依法運營、平等競爭，走科工貿(mào)、產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)相結(jié)合，工業(yè)、商業(yè)、進出口貿(mào)易、效力業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)一體化道路。公司把實現(xiàn)一流的管理和吸引高層次專業(yè)技術人才作為運營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，追求管理的精干高效，努力減少人力資源運用上的浪費與內(nèi)耗。公司經(jīng)過貫徹“以房地產(chǎn)業(yè)為龍頭，以工業(yè)為根底，以商業(yè)貿(mào)易為支柱，積極開展其他行業(yè)的指點思想，構成了以工業(yè)區(qū)開發(fā)和房地產(chǎn)為根底產(chǎn)業(yè)，工業(yè)、進出口貿(mào)易、倉儲運輸和酒店及效力業(yè)為相關產(chǎn)業(yè)的運營開展格局，成為實力

9、雄厚的綜合性外向型企業(yè)集團。英國航空公司企業(yè)使命“努力成為航空業(yè)的最正確、最勝利的企業(yè)?？煽诳蓸菲髽I(yè)使命1我們面臨的挑戰(zhàn)為了闡明我對我們公司1990年的看法，我必需首先提出我們80年代使命的估計完成情況。我以為，我們面臨的挑戰(zhàn)就是使我們目前要為勝利的主要事業(yè)以及能夠從事的新事業(yè)的利潤不斷增長，使利潤率大大高于通貨膨脹率，讓股東們獲得超越平均程度的投資總收益。要把繼續(xù)維持和提高本公司產(chǎn)品舉世無雙的位置，作為我們的根本目的。2我們的事業(yè)在世界上每一個對我們經(jīng)濟上適宜的國家里，我們將繼續(xù)堅持成為軟飲料業(yè)的統(tǒng)治力量，我們將繼續(xù)注重世界范圍內(nèi)的產(chǎn)質(zhì)量量，以及在不斷擴展的市場上提高市場占有率。食品事業(yè)部的

10、產(chǎn)品也將繼續(xù)成為食品市場、特別是美國市場中的先驅(qū)。葡萄酒系列產(chǎn)品將繼續(xù)運營，迅速開展，特別留意資產(chǎn)收益的優(yōu)化。在選擇新的運營領域時，我們希望所進入的每一個市場必需有足夠的、內(nèi)在的增長潛力，保證這種進入有光輝的前景。我們并不希望在新領域內(nèi)的停滯市場中為提高市場占有率而繼續(xù)斗爭。總的來說，工業(yè)市場不屬于我們的運營范圍。3我們的顧客公司各級管理人員都應竭盡全力為我們的產(chǎn)品飲用者和顧客，以及與顧客相聯(lián)絡的零售和零售銷售網(wǎng)效力。這是我們的主要目的。世界是我們活動的舞臺，我們必需在這個舞臺上博得市場運營的勝利。4我們的股東在下個10年內(nèi)，我們依然對股東們完全擔任，堅持并添加他們的投資和對公司的信任，堅持公

11、司的特點、風格、產(chǎn)品、籠統(tǒng)。5我們的基準線我的財務觀念并不復雜，但要自始至終地實現(xiàn)財務目的，并在動蕩不安和通貨膨脹的年代實現(xiàn)實踐利潤的有效增長，仍需極大的勇氣和責任感。6我們的人員作為擁有多種文化和多國雇員的真正的國際性公司，我們必需培育“國際大家庭的觀念，這個觀念是我們傳統(tǒng)精神的組成部分。在公司內(nèi)部，一切雇員都有同樣的生長、開展和提升的時機，他們的提高將僅僅取決于他們個人的才干志向和成就。 確定企業(yè)使命應留意的問題 要以消費者的根本消費需求為中心確定企業(yè)使命正確的企業(yè)使命必需具有約束力企業(yè)使命要具有煽動性 明確業(yè)務開展方向和主題協(xié)調(diào)組織內(nèi)部和外部關系建立顧客導向理念企業(yè)使命作用戰(zhàn)略目的戰(zhàn)略目

12、的是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要到達的市場競爭位置和管理績效。內(nèi)容在行業(yè)中的領先位置、總體規(guī)模、競爭才干、技術才干、市場份額、收入和盈利增長率、投資回收率、企業(yè)籠統(tǒng)。人無遠慮，必有近憂 引言 有一天，路旁的一條蚯蚓看見一條長長的蟒蛇正在睡覺，蟒蛇細長的身體使它羨慕不已，它心想本人假設有那樣美麗的身體該多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁邊，用力地將本人拉長，不料用力過大，終于把本人的身體弄斷了。這個故事是說不思索本身的實踐情況，盲目地去追求不現(xiàn)實的目的，能夠?qū)Ρ救藳]有益處。華為的狼性戰(zhàn)略華為在創(chuàng)業(yè)之初便給本人定下高起點的目的，將本人定位于“世界一流的電信設備供應商，在這種目的的驅(qū)使下，它緊緊把握住時

13、代開展的脈搏，由一個小規(guī)模的民族廠商或是說市場的跟隨者，經(jīng)過一步一步的提升，逐漸演化成國際化IT廠商。到目前為止，已有170家地方郵電部門成為華為電器的股東。顯然，這170家地方郵電部門既然是華為電器公司的股東，他們就必然成為華為的主要客戶。這種利益共同體的組建，實踐上為華為公司的產(chǎn)品開辟了一個非常大的銷售市場。華為引進STP營銷戰(zhàn)略細分市場、選擇目的市場、產(chǎn)品定位。經(jīng)過STP戰(zhàn)略分析，華為立足于為世界提供一流的通行設備，以大于10%的研發(fā)投入實現(xiàn)并堅持于行業(yè)的領先者位置。而且，經(jīng)過無依賴的市場壓力傳送，使內(nèi)部機制永遠處于激活形狀。討論提高消費力能否是企業(yè)的目的？提高市場占有率能否企業(yè)目的？目

14、的表述企業(yè)的目的應該是什么？最終目的是利潤 (Finance terms).如何評判企業(yè)獲利程度大?。咳齻€關鍵目的: -凈利潤 -ROI (投資報答) -現(xiàn)金流目的表述英國航空公司戰(zhàn)略目的目的Goal“全球指點者“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證在一切重要的地域市場內(nèi)占有重要的份額。“效力與價值觀“在我們所在的每一個細分市場內(nèi)提供價廉物美的效力。詳細目的Objectives“我們的詳細目的是堅持英國航運的增長率，同時在向全球擴張過程中堅持優(yōu)勢?！霸陬A測顧客需求與競爭者的行為，并快速做出反響等方面我們力求做得最好1986年英國航空公司在為公共股東預備文件時，首席財務主管吉姆哈里斯

15、Jim Hamis還公開聲明了公司的量化目的：“扣除各種費用后每條航線必需每年要獲得超越20億英磅的利潤，只需這樣才干更好滿足顧客的需求。，戰(zhàn)略目的的構成利潤產(chǎn)品競爭市場開展職工福利社會責任位卑未敢忘憂國陸游戰(zhàn)略目的的制定原那么關鍵性原那么可行性原那么定量化原那么一致性原那么鼓勵性原那么穩(wěn)定性原那么軍無財，士不來，軍無賞，士不往。曹操 產(chǎn)品產(chǎn)品定位市場定位1、volvo 平安、穩(wěn)重商用、專業(yè)人士2、BenZ高貴、穩(wěn)重商用、高級專業(yè)人士3、BMW奢華、時髦、動力、非正式、張揚 商用男女、年青、中老、迸發(fā)戶、明星、運發(fā)動、黑道、警車農(nóng)業(yè)化學公司使命協(xié)助農(nóng)民為世界提供糧食戰(zhàn)略目的利潤最高經(jīng)過員工獎勵

16、、有利的環(huán)境、革新等手段和途徑來保證明現(xiàn)目的針對雇員和環(huán)境的平安操作提高研討開發(fā)才干將資源和戰(zhàn)略優(yōu)勢以及運營情況聯(lián)絡起來有效的國際化制造和運營系統(tǒng)將任務與實現(xiàn)價值和針對實現(xiàn)價值的改良聯(lián)絡起來有效的國際人員管理企業(yè)內(nèi)一致、有效的交流鼓勵一切員工參與成認他們的作用市場選擇市場組合市場定位4Cs客戶需求本錢便利購買方案4流商流物流資金流信息流4Ps產(chǎn)品/效力價錢渠道促銷產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合產(chǎn)品選擇供應者企業(yè)要求消費者要求定位消費者衡量長期目的質(zhì)量的規(guī)范適宜性可度量性合意性易懂性鼓勵性靈敏性戰(zhàn)略目的的層次公司層的戰(zhàn)略目的 運營單位層的戰(zhàn)略目的職能層的戰(zhàn)略目的個人的目的企業(yè)目的的制定過程宣布企業(yè)使命長期戰(zhàn)略

17、目的短期戰(zhàn)術目的運營單位長期和短期目的職能部門目的次級單位目的個人目的優(yōu)化業(yè)務投資組合健全銷售網(wǎng)絡加強市場浸透加強員工技藝加強團隊精神建立客戶關系管理系統(tǒng)、知識管理和電子商務加強政府關系管理加強產(chǎn)品研發(fā)才干降低營運本錢與費用提升與XX公司之間的關系投資收益率營運收入 利潤市場份額品牌知曉率銷售費用應收帳款周轉(zhuǎn)率員工流動率員工稱心度客戶滿 意度內(nèi)容貢 獻電子商 務收入組織及協(xié)辦政府活動的次數(shù)產(chǎn)品上市時間研發(fā)投入強度 新品 產(chǎn)值率制造本錢管理費用占總收入比例 制造本錢 管理費用占總收入的比例愿景 使命 價值觀建立世界級通訊產(chǎn)品研發(fā)和消費基地，努力于向中國移動通訊運營商和消費者提供富有競爭力的產(chǎn)品和

18、網(wǎng)絡解決方案，并成為中國挪動通信運營商優(yōu)選業(yè)務協(xié)作同伴提升在中國提供挪動通訊產(chǎn)品和網(wǎng)絡處理方案領航位置 務虛創(chuàng)新 團隊協(xié)作 以人為本 追求杰出戰(zhàn)略目的關鍵績效目的使命目的目的戰(zhàn)略行動一切者價值觀和期望一致的前提對目的和結(jié)果的普通說法目的的量化假設能夠或更準確的描畫根據(jù)目的和環(huán)境變化配置好關鍵戰(zhàn)略性資源戰(zhàn)略實施的各個步驟努力成為航空業(yè)最正確、最勝利的企業(yè)全球指點者、保證全球最大份額，重要位置重要份額堅持增長率、更好的快速反響、利潤每年20億英鎊控制本錢的才干，營銷聯(lián)盟，擴張中心業(yè)務，質(zhì)量革新效力與結(jié)合航空結(jié)成行銷聯(lián)盟;投資3.5億收買世界航空70%航空效力承運商的使命、目的和愿景2.3 企業(yè)戰(zhàn)略

19、與商業(yè)方式商業(yè)方式是企業(yè)如何經(jīng)過運營來賺錢的方式。商業(yè)方式是一個經(jīng)過一系列業(yè)務過程發(fā)明價值的商務系統(tǒng)。商業(yè)方式是企業(yè)為到達盈利目的的戰(zhàn)略和運作體系。 管理巨匠彼得德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)方式之間的競爭。 國美的快速擴張方式1987年成立的北京國美電器，閱歷了短短十多年的光景，已從一家不起眼的電器商店開展成為營業(yè)收入達60億2001年的家電連鎖店。國美的家電連鎖專營開展方式總結(jié)起來是：以低價打市場，以管理效力穩(wěn)市場，推行全方位外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略。商業(yè)方式的構成要素市場定位中心競爭力 向客戶提供價值 盈利方式 分銷渠道 價值網(wǎng) 天時不如地利，地利不如人和。商業(yè)方式的特點

20、有效性 整體性 差別性 順應性 可繼續(xù)性 生命周期特性 商業(yè)方式的作用(1) 選擇顧客，指明顧客需求，或者企業(yè)該當滿足什么需求；(2)指明顧客群體，向這些顧客提供哪些產(chǎn)品，定義產(chǎn)品和實現(xiàn)差別化；(3)明確價值主張，為顧客發(fā)明價值；(4)確定市場細分的程度及產(chǎn)品線的廣度，消費產(chǎn)品和效力；(5)定義價值鏈構造，配置企業(yè)的資源，組織企業(yè)內(nèi)部的活動；(6) 在市場上交付產(chǎn)品和效力，估計本錢構造和利潤潛力；(7)闡明競爭戰(zhàn)略，在長期中開展業(yè)務，實現(xiàn)和堅持高程度的盈利才干。商業(yè)方式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系 與戰(zhàn)略相比商業(yè)方式是更根本的東西。商業(yè)方式實踐上是一套企業(yè)進展戰(zhàn)略思索的框架。商業(yè)方式可以指點運營者系統(tǒng)性地

21、了解企業(yè)運營活動中存在的問題和開展時機。商業(yè)模的變化，將導致企業(yè)在戰(zhàn)略、運營理念、管理思想、營銷戰(zhàn)略等方面變化。商業(yè)方式也日益添加了戰(zhàn)略內(nèi)容，如中心競爭力、價值提供、關系網(wǎng)絡、目的市場等。商業(yè)方式與戰(zhàn)略是交融在一同的，二者應該相互補充，相互配合。 企業(yè)戰(zhàn)略與社會責任 2001年企業(yè)社會責任國際SAI發(fā)布了“企業(yè)社會責任區(qū)別于商業(yè)責任，它是指企業(yè)除了對股東擔任，即發(fā)明財富之外，還必需對全體社會承當責任，普通包括商業(yè)品德、維護勞工權益、維護環(huán)境、開展慈悲事業(yè)、捐贈公益事業(yè)、維護弱勢群體等等。2005年10月新規(guī)定“ 公司從事運營活動, 必需遵守法律、行政法規(guī), 遵守社會公德、商業(yè)品德, 老實守信,

22、 接受政府和社會公眾的監(jiān)視,承當社會責任。天下興亡，匹夫有責。 中國挪動通訊的社會責任“秉持做優(yōu)秀企業(yè)公民的誠意，以誠信實際承諾，以永不自滿、不斷創(chuàng)新的進取心態(tài)，精益求精，追求企業(yè)、社會與環(huán)境的調(diào)和開展。 企業(yè)社會責任的內(nèi)容對環(huán)境的責任 對員工的責任.對消費者的責任 .企業(yè)對投資者的責任 企業(yè)對所在社區(qū)的責任 社會責任和戰(zhàn)略的關系 從企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵看,企業(yè)戰(zhàn)略蘊含著企業(yè)社會責任要素，這一關系是隨著兩者在實際和實際兩方面開展而逐漸顯現(xiàn)出來的。從職能的角度看,企業(yè)社會責任彰顯著企業(yè)本身的戰(zhàn)略,是企業(yè)的自覺行動的內(nèi)在動力要素之所在。從競爭力的角度調(diào)查,企業(yè)社會責任構成企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。相應地,企業(yè)社會責任對企業(yè)戰(zhàn)略的中心價值(競爭力) 也表達在對內(nèi)與對外兩個方面。企業(yè)社會責任的特性即企業(yè)向?qū)?nèi)與對外的相關者的責任承當,以及企業(yè)承當社會責任的積極效果,決議現(xiàn)代企業(yè)的不同戰(zhàn)略都必然選擇履行社會責任。企業(yè)戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略管理的過程都是緊緊圍繞著企業(yè)使命和企業(yè)目的確實立而進展的。企業(yè)的社會責任是企業(yè)價值觀、運營理念和行為準那么的反響，是企業(yè)使命的