西式快餐餐廳開店餐飲員工培訓(xùn)資料手冊 德士克 單元13_如何發(fā)展有效的促銷活動__poromotion

1、單元13 如何發(fā)展有效的促銷活動 promotion單元簡介促銷活動之定義促銷活動之目標(biāo)促銷活動之規(guī)模促銷活動的五大類別促銷活動的策劃促銷活動之定義在一段特定的短期間內(nèi)，提供給消費(fèi)者某些激勵(lì)，促使其購買某一些特定產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而增加整體營業(yè)額。1銷售旺季2銷售淡季3競爭環(huán)境促銷活動之目標(biāo)促銷活動的終極目標(biāo)是創(chuàng)造更高的營業(yè)額，因?yàn)橥高^促銷活動可刺激營業(yè)額的成長。而在決定是否應(yīng)舉辦促銷活動有五項(xiàng)因素，可列為考慮：利用銷售旺季（Peak Season）外食人口眾多的優(yōu)勢或進(jìn)入德克士的門市消費(fèi)者人數(shù)增多之優(yōu)勢，舉辦促銷活動。例如暑假、農(nóng)歷新年、連續(xù)假日。在銷售淡季（Low Season）時(shí)，以促銷活動

2、的激勵(lì)(Incentive)吸引消費(fèi)者進(jìn)入門市購買我們欲促銷之產(chǎn)品。例如每年35月份、911月份。促銷活動對競爭者銷售有一定程度的影響，相對而言競爭者的促銷活動也值得注意。在新的競爭者進(jìn)入市場或商圈之際，可利用促銷活動打擊競爭品牌。預(yù)知現(xiàn)有競爭者將推出大型、強(qiáng)勢的促銷活動時(shí)，也可安排出促銷活動搶占市場并削弱競爭者的活動效果。要求入一個(gè)新的產(chǎn)品市場并希望從既有競爭者手中獲取生意來源。例如德克士推出德克士炸雞登入市場搶奪肯德雞、麥當(dāng)勞現(xiàn)有消費(fèi)者。4產(chǎn)品項(xiàng)目及銷售狀況5強(qiáng)化品牌定位促銷活動之目標(biāo)當(dāng)某項(xiàng)產(chǎn)品的點(diǎn)購率不高或既有產(chǎn)品項(xiàng)目銷售數(shù)量停滯不前時(shí)，促銷活動是幫助增加短期銷售的一種方式。促銷活動可與

3、廣告、公關(guān)活動相結(jié)合，增強(qiáng)品牌的定位，需注意的是促銷活動為強(qiáng)化定位的方法之一，若僅使用促銷活動創(chuàng)造品牌的定位，是極困難的一件事。1全國性促銷活動2區(qū)域性促銷活動促銷活動之規(guī)模此種規(guī)模快活動范圍最廣，涵蓋全國地區(qū)，并且可集中資源，如采購力量、全國門市聯(lián)合促銷力量及廣告預(yù)算，來增強(qiáng)促銷活動的效果。同時(shí)全國性促銷活動會運(yùn)用可靠可靠可靠可靠全國性媒體，如廣告，進(jìn)行宣傳，對于吸引大量的T/C進(jìn)入門市，有及明顯的效果。范圍涵蓋某一區(qū)域，可針對區(qū)域的不同需求而設(shè)計(jì)，因而更能符合區(qū)域性的需要。例如；西南區(qū)消費(fèi)者對辣味炸雞的偏好度較其他區(qū)域高，而辣味炸雞類競爭環(huán)境也較激烈，因此，如何在西南區(qū)透過促銷活動，加強(qiáng)德

4、克士是最好吃的炸雞形象，是相當(dāng)重要的，而成都總俯區(qū)為都會型商圈，其特色是在非用餐時(shí)段的T/C極多，且大多為低A/C消費(fèi)，針對此種區(qū)域特性，促銷活動應(yīng)找重在提升非用餐時(shí)段A/C。區(qū)域性促銷活動通常會兼顧T/C、A/C二個(gè)層面，在T/C方面，會使用區(qū)域性媒體，如工車廣告、區(qū)域性廣播，來達(dá)到吸引T/C的目的，A/C的增加則是透過促銷的活動內(nèi)容來達(dá)成。區(qū)域性促銷活動若能與全國性促銷活動相結(jié)合，將更能看出促銷活動對門市營業(yè)額提升之效果。3單店促銷活動促銷活動之規(guī)模特別為某一家門市設(shè)計(jì)的促銷活動，便是單店促銷活動。由于每家門市的商圈不同，客層不同，需求自然不同；因此針對單店促銷會有不同的活動內(nèi)容。但是畢竟

5、單店的資源有限，不象全國或區(qū)域性促銷活動有較多的預(yù)算，因此能運(yùn)用的廣告預(yù)算較少，宣傳效果較受限制。故單店促銷活動會以提升A/C為主。若單店促銷活動希望能在提升A/C之外，也吸引到T/C進(jìn)入門市，這時(shí)就必須考慮到是否有足夠的廣告預(yù)算及適當(dāng)?shù)幕顒愚k法，以免不僅無法帶入大量的T/C，反而是優(yōu)惠了原本就會前來門市消費(fèi)的顧客，造成門市本身利潤及營業(yè)額的衰退。1增買活動（Premium)促銷活動的五大類別目的：利用贈品作為吸引消費(fèi)者前來德克士的誘因做法：（1）購買條件的設(shè)定特定的購買條件必須是點(diǎn)購某項(xiàng)特定產(chǎn)品方可獲得贈品（如便利餐、歡樂兒童餐），此種作法可卻保A/C的成長。不設(shè)購買條件，可吸引較多的T/C

6、。（2）贈品贈送的方式贈品贈送方式的一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)是可將品牌、logo 與增品相結(jié)合，延續(xù)廣告訊息、廣告效果。成本價(jià)銷售贈品（SLP/SELFLIQUIDATINGPREMIUM）由于市面上商品的成本大約僅占售價(jià)的2到3成不等，但消費(fèi)者已對市售商品定價(jià)有大致的認(rèn)識。若我們以成本家或略高于成本價(jià)之價(jià)格銷售市面上已在販?zhǔn)鄣纳唐?，消費(fèi)者會覺得價(jià)值感極高，而愿意為此進(jìn)入德克士門市，我們即可籍由成本價(jià)銷售贈品（SLP）的促銷方式，達(dá)到吸引T/C的目的。如：德克士明星玩偶，巧巧拼玩具。2折價(jià)活動（Discounting）促銷活動的五大類別免費(fèi)贈送(Free)以免費(fèi)贈送品之誘因，直接吸引消費(fèi)者，使他們認(rèn)為極有價(jià)值

7、感，如：奧林匹克杯促銷活動。贈品活動的做法也可能是以上（1） （2）二種方式的組合。贈品選擇可考慮以下幾點(diǎn)因素：與產(chǎn)品及目標(biāo)對象的相關(guān)性高：合乎促銷活動的主題。如：買中杯冷飲送奧運(yùn)杯。具有較高的價(jià)值感。造型吸引人，具有德克士的獨(dú)特設(shè)計(jì)目的：透過產(chǎn)品短期性優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者，這對于擴(kuò)大某項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)層尤其效。做法：（1）單項(xiàng)產(chǎn)品特價(jià) 圣代特價(jià)15元。（2）套餐特價(jià)此項(xiàng)做法不僅是在國外證明有效，在國內(nèi)亦是因?yàn)橄M(fèi)者必須買三項(xiàng)產(chǎn)品方可得到優(yōu)惠，造成了許多TRADE-UP，在吸引T/C的同時(shí)也鞏固了A/C。所以這也是為什麼我們應(yīng)長期的促銷便利餐、歡樂兒童餐及經(jīng)濟(jì)早餐。（3）搭配套餐的單項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)惠在便利

8、餐的購買之后，透過口頭促銷做鼓勵(lì)點(diǎn)心類或其他產(chǎn)品點(diǎn)購率，便是此種做法。不僅增加了便利餐的整體價(jià)值感，更鼓勵(lì)消費(fèi)者做了更高的TRADE-UP購買特定產(chǎn)品贈送某一產(chǎn)品鄉(xiāng)村堡買一送一或是買炸雞送薯?xiàng)l都是此類型的折價(jià)方式之一，此種方式能增加消費(fèi)者對某項(xiàng)特定產(chǎn)品的使用度（USAGE），鼓勵(lì)其建立點(diǎn)購此產(chǎn)品的習(xí)慣。3抽獎(jiǎng)/趣味性活動（Games/ConTests/SewPastiches)4試吃活動（Sampling）5短期推出的新產(chǎn)品（4thFlavor Product)促銷活動的五大類別目的：利用好玩、競賽等活動，如刮刮卡、抽獎(jiǎng)等制造刺激及趣味，以吸引更多的T/C目的：利用試吃來讓消費(fèi)者嘗試一些新產(chǎn)品

9、或點(diǎn)購率不高的產(chǎn)品，并建立使用習(xí)慣（USAGE）目的：透過短期推出新產(chǎn)品的方式提供消費(fèi)者更多的選擇，以增加德克士產(chǎn)品活潑多樣化的象，可吸引更多的消費(fèi)者次數(shù)及非德克士的消費(fèi)者來店。這種方式的促銷，我們稱為4THFLAVOR。為什麼叫4THFLAVOR呢？起因是早期的奶昔有三種口味（FLAVOR）那時(shí)為了促銷而推出了第四種口味。此后，凡短期推出的新產(chǎn)品就稱之4THFLAVOR。步驟一步驟二促銷活動的策劃在進(jìn)入促銷活動策劃的十大步驟前，門市必須確認(rèn)已經(jīng)完善的執(zhí)行MSM金字塔的五大項(xiàng)目，方可自行舉辦促銷活動以提升單店?duì)I業(yè)額。策劃促銷活動的十大步驟：檢視行銷目標(biāo)在開始任何策劃動作之前，必須先監(jiān)視行銷目標(biāo)

10、。在之前提到：決定是否要舉辦促銷活動時(shí)有幾項(xiàng)考慮的因素。如季節(jié)性、競爭環(huán)境，產(chǎn)品銷售狀況 等，這些情況可能是行銷目標(biāo)，我們必須看看哪些行銷目標(biāo)是最可能經(jīng)由促銷活動的推出而達(dá)成。找出需求與機(jī)會點(diǎn)并定優(yōu)先順序一些基本的資料，可協(xié)助我們找出特定的需求。如商圈調(diào)查報(bào)告（TAS），可界定出門市的客源是誰，來自何處？為什麼回前來本門市，著些資訊對以界定目標(biāo)消費(fèi)群及商圈范圍、促銷方法，都有直接的影響。銷售資料更是一項(xiàng)重要的資訊，A/C的表現(xiàn)、起伏、T/C的變化及PRODUCTMIX都是尋找需求及機(jī)會點(diǎn)時(shí)的重要判斷依據(jù)。例如：從PRODUCTMIX的呈現(xiàn)，可以看出消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受、偏好及使用度。根據(jù)一些FA

11、CT BASE，再加上實(shí)際營運(yùn)上的經(jīng)驗(yàn)，可以列出所有的需求、機(jī)會步驟三步驟四點(diǎn)，接著再檢視這些需求是否可以用促銷活動達(dá)成。例如：商圈內(nèi)上班族消費(fèi)群值得開發(fā)或商圈內(nèi)將有一家競爭品牌進(jìn)入。列出所有需求后，必須根據(jù)行銷目標(biāo)來排定需求的優(yōu)先順序，看所有的需求中，那些對營業(yè)額的影響較大？那些需列為優(yōu)先考慮的項(xiàng)目，將最迫切需要做的列為第一優(yōu)先，再進(jìn)行下列的策劃步驟。建立促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)必須是明確、可量化的它可能是營業(yè)額、T/C、A/C或是UPT。這樣明確、可量話的數(shù)字可讓我們準(zhǔn)確的判斷活動執(zhí)行的成效，也可作為活動前、后評估的標(biāo)準(zhǔn)。例如：某一活動目標(biāo)是將現(xiàn)有便利餐UPT從400升至550。決定促銷策略及方法

12、促銷策略是達(dá)成促銷目標(biāo)的途徑，他必須能有效的達(dá)成促銷目標(biāo)的設(shè)定值，而不是一個(gè)空乏的陳述。例如：促銷目標(biāo)是增加門市活動期間內(nèi)每天100T/C，策略可能是推出具有吸引力的贈品贈送促銷活動，為門市帶入T/C 而在策略確定后，就開始尋找最合適的促銷方法，能達(dá)成一個(gè)策略的方法可能不只一個(gè)，必須篩選出最合適的方法，并確定這個(gè)方法充分的被執(zhí)行而符合策略。例如：要是既有步驟五步驟六消費(fèi)者增加來店次數(shù)，方法可能有集點(diǎn)活動、每周三某一餐組特價(jià)供應(yīng)活動等。在決定方法前，除了檢視是否符合策略之外，也必須再依據(jù)FACT BASE、實(shí)際情況進(jìn)行評估，以確定方法是否最具有效果也最可獲得利潤。設(shè)定預(yù)算設(shè)定一筆合理的預(yù)算來執(zhí)行

13、促銷活動是非常重要的。這筆預(yù)算必須涵蓋到所有可能發(fā)生的費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、POP費(fèi)用、贈品費(fèi)用等，預(yù)算的設(shè)定需檢視此一促銷活動能帶來多少利潤的成長，如何的安排可使這筆有限的預(yù)算達(dá)到最大的效果。事前評估所有促銷活動都包含某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，活動前必須評估這樣的活動能為門市帶來多少利潤、營業(yè)額，而需要負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有多大？促銷活動事前評估通常包括活動對整體SALES、T/C、A/C及利潤的影響及分析。步驟八步驟九促銷活動的策劃促銷活動的日期長短，何時(shí)推出、季節(jié)性或?qū)W校假期等都會直接影響到活動成功與否。要避免將第二個(gè)促銷活動安排在同一時(shí)間進(jìn)行，以免削弱了活動效果。充分的準(zhǔn)備溝通在確定了促銷目標(biāo)、策略、方法、預(yù)算、時(shí)間并完成了事前評估后，暫且還無法直接開始執(zhí)行促銷活動，因?yàn)楸仨氉岄T市人員有充足的時(shí)間進(jìn)行 準(zhǔn)備與溝通，這對一個(gè)活動是否能成功有極大的影響。在收到一份促銷活動