科特勒咨詢-營銷的進(jìn)化卷軸：從營銷0到營銷0-7

1、科特勒咨詢-營銷的進(jìn)化卷軸:從營銷1.0到營銷4.0【最新資料803版，可自由編輯！】1950s戰(zhàn)后時(shí)期T聞組合產(chǎn)品中命周期陸睥聯(lián)想市場瓠分營銷概念-再銷審計(jì)營銷的進(jìn)化卷軸：從營銷1.0到營銷4.0營銷的進(jìn)化作為戰(zhàn)略性的營銷思想在過去50年發(fā)生了巨大的變化，最近在東京的世界營 銷峰會（World Marketing Summit），營銷之父菲利普科特勒博士將其中標(biāo)志性的1960s1970s1980s的S2000s2010s高速增長期市場動輔期市場混沌期_時(shí)_附儕值驅(qū)動期僑值觀1 j大數(shù)據(jù)期- 4P=. II標(biāo)山場選擇M銷戰(zhàn)情感雪.銷 3銷投資同報(bào)率社會化營銷營銷近秘疝定位至球營銷體騏首銷，品牌

2、資產(chǎn)營銷大數(shù)據(jù)營第生活方式營銷策略營銷本土化背錯用聯(lián)網(wǎng)及匕廠商客戶資產(chǎn)營梢營什i工0注銷概念的擴(kuò)大犀務(wù)營銷混合營銷務(wù)營銷社會貢任強(qiáng)俏部落營銷-社會營銷，在復(fù)營銷桂助豈笆消費(fèi)者增稅宏觀昔情客尸關(guān)系管銷-浮精倫理份值共創(chuàng)營情內(nèi)部浮銷圖2-1營銷發(fā)展歷程（資料來源：菲利普科特勒2015年世界營銷峰會演 講，東京）思想貢獻(xiàn)結(jié)合西方市場的演進(jìn)分為以下七個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（1950-1960 年代），高速增長期（1960-1970年代），市場動蕩時(shí)期（1970年代-1980年代）， 一對一時(shí)期（1990-2000年代）以及最近五年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（2010 一），在不同的階段，都提出了重要

3、的營銷理念，比如我們熟知的市場細(xì)分、目 標(biāo)市場選擇、定位、營銷組合4Ps、服務(wù)營銷、營銷ROI、客戶關(guān)系管理以及最近 的社會化營銷、大數(shù)據(jù)營銷、營銷3.0.從營銷思想進(jìn)化的路徑來看，營銷所扮演的戰(zhàn)略功能越來越明顯，逐漸發(fā)展 成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要和核心的一環(huán)，即市場競爭戰(zhàn)略，幫助建立持續(xù)的客 戶基礎(chǔ)，建立差異化的競爭優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)盈利；其次，五十年來營銷發(fā)展的過程 也是客戶逐漸價(jià)值前移的過程，客戶從過往被作為價(jià)值捕捉、實(shí)現(xiàn)銷售收入與利 潤的對象，逐漸變成最重要的資產(chǎn)，和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值、形成交互型的品牌，并進(jìn) 一步將資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，企業(yè)與消費(fèi)者、客戶之間變成一個(gè)共生的整體。再者，營銷 與科技、數(shù)據(jù)連接

4、越來越緊密，企業(yè)中營銷技術(shù)官、數(shù)字營銷官這些崗位的設(shè)置，使得相對應(yīng)的人才炙手可熱，這些高管要既懂營銷，還必須懂得如何處理數(shù)據(jù)、 應(yīng)用數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)，并了解如何應(yīng)用新興科技將傳統(tǒng)營銷升級。戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變營銷理論把市場營銷的導(dǎo)向分為生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段、推銷階段、銷售階段、 營銷階段和社會營銷階段。而作為企業(yè)高層視野的實(shí)踐導(dǎo)向來看，從戰(zhàn)略性的營 銷導(dǎo)向來分，菲利普科特勒最近將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價(jià)值 導(dǎo)向、以及價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向的變化產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向1970-10199C-20002010-1980-19902000-2010客戶導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向產(chǎn)圖2-2

5、戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向的變化（資料來源：菲利普科特勒2015年世界營銷峰會演講， 東京）導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品本身作為市場戰(zhàn)略的核心，它的前提假設(shè)是企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是己定 的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體、以及迎合的顧客需求卻是未定的，有待于企業(yè) 尋找和發(fā)掘，產(chǎn)品本身的競爭力就是市場競爭力的反應(yīng)，這種導(dǎo)向由于割裂了客 戶需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系，逐漸在上個(gè)世紀(jì)80年代被客戶導(dǎo)向替代。但是值得注 意的是，近幾年由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談?wù)摗爱a(chǎn)品時(shí)代不需要營銷， 只需要產(chǎn)品”，這是目前流行的錯誤意識。產(chǎn)品必須以客戶為基礎(chǔ)，才有可能獲 得市場的成功，營銷是貫穿價(jià)值識別、價(jià)值選擇、價(jià)值溝通和價(jià)值再續(xù)的整體過 程，而不是一些

6、短期戰(zhàn)術(shù)，客戶導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為 企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)。品牌強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客持續(xù)互動的過程中進(jìn)行品牌識別的創(chuàng)造、 發(fā)展及保護(hù)，以達(dá)到競爭優(yōu)勢。價(jià)值導(dǎo)向?qū)⒖蛻襞c競爭看為一個(gè)整體，去針對客 戶需求形成差異化的價(jià)值。而最近五年，菲利普科特勒認(rèn)為營銷戰(zhàn)略以及進(jìn)入 了價(jià)值觀導(dǎo)向與共創(chuàng)導(dǎo)向，的確我們也看到，以價(jià)值觀為引導(dǎo)的、實(shí)現(xiàn)客戶共創(chuàng) 的企業(yè)成為新時(shí)代的先鋒，星巴克、小米、GE都在營銷實(shí)踐中貫徹了這一點(diǎn)。從營銷1.0到營銷4.0營銷2.0迎合客戶的心智營錯1.0滿足客戶的需求吸引客戶的內(nèi)心圖2-3從營銷1.0到營銷4.0 （資料來源：菲利普科特勒2015年世界營銷峰會演科特勒 講，東京）

7、將營銷分為了 1.0, 2.0, 3.0以及最新的4.0。營銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營銷，營銷1.0始于工業(yè)革命時(shí)期的生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)。當(dāng)時(shí)的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級，其生產(chǎn)目的就是滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業(yè)盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不斷降低成本以形成低價(jià)格來吸引顧客，最典型的例子莫過于當(dāng)年只有一種顏色的福特T型車一 “無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。營銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，其核心技術(shù)是信息科技，企業(yè)向消費(fèi)者訴 求情感與形象。20世紀(jì)70年代，西方發(fā)達(dá)國家信息技術(shù)的逐步普及使產(chǎn)品和服務(wù) 信息更易為消費(fèi)者所

8、獲得，消費(fèi)者可以更加方便地對相似的產(chǎn)品進(jìn)行對比。營銷 2.0的目標(biāo)是滿足并維護(hù)消費(fèi)者，企業(yè)獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”這 個(gè)時(shí)代里，企業(yè)眼中的市場已經(jīng)變成有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者，企業(yè)需要 通過滿足消費(fèi)者特定的需求來吸引消費(fèi)者。正如寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品企 業(yè)開發(fā)出幾千種不同檔次的日化產(chǎn)品來滿足不同人的需求。營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，也是價(jià)值驅(qū)動的營銷。和以消 費(fèi)者為中心的2.0營銷時(shí)代一樣，3.0營銷也致力于滿足消費(fèi)者的需求。但是，3.0 營銷時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的，服務(wù)整個(gè)世界的使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，它們 必須努力解決當(dāng)今社會存在的各種問題。換句話說，3

9、.0營銷已經(jīng)把營銷理念提升 到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，它認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識和 感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。3.0營銷把情感營銷和人類 精神營銷很好地結(jié)合到了一起。在全球化經(jīng)濟(jì)震蕩發(fā)生時(shí)，3.0營銷和消費(fèi)者的生 活更加密切相關(guān)，這是因?yàn)榭焖俪霈F(xiàn)的社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與動蕩對消費(fèi)者的 影響正在加劇。3.0營銷時(shí)代的企業(yè)努力為應(yīng)對這些問題的人尋求答案并帶來希 望，因此它們也就更容易和消費(fèi)者形成內(nèi)心共鳴。在3.0營銷時(shí)代，企業(yè)之間靠彼 此不同的價(jià)值觀來區(qū)分定位。在經(jīng)濟(jì)形勢動蕩的年代，這種差異化定位方式對企 業(yè)來說是非常有效的。因此，科特勒也把營銷3.0稱之為“

10、價(jià)值觀驅(qū)動的營銷(Values-driven Marketing)”。營銷4.0是菲利普科特勒最近提出的進(jìn)一步升級。實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的營銷，在豐 饒社會的情況下，馬斯洛需求下面生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易 被滿足，于是客戶對于自我實(shí)現(xiàn)變成了一個(gè)很大的訴求，營銷4.0 正是要解決這 一問題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，客戶能夠更加容易的接觸到 所需要產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，于是出現(xiàn)了 社交媒體，出現(xiàn)了客戶社群。企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、 尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。 而在客戶與客戶、客戶

11、與企業(yè)不斷交流的過程中，由于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造 成的“連接紅利”，大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡，產(chǎn)生了大量的行為數(shù) 據(jù)，我們將其稱為“消費(fèi)者比特化”。這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無數(shù)與 客戶接觸的連接點(diǎn)。如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自 我價(jià)值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、 社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來造就的。1.0、2.0. 3.0. 4.0營銷時(shí)代綜合對比1.0時(shí)代產(chǎn)品中心營銷2.0時(shí)代消費(fèi)者定位營銷3.0時(shí)代價(jià)值驅(qū)動營銷4.0共彳目標(biāo)銷售產(chǎn)品滿足并維護(hù)消費(fèi)者讓世界變得更好自目推動力工業(yè)革命信息技術(shù)新浪潮科技社充術(shù)、企業(yè)看

12、待市場方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消 費(fèi)者具有獨(dú)立思想、心靈和精神的 完整個(gè)體消!主彳主要營銷概念產(chǎn)品開發(fā)差異化價(jià)值社充企業(yè)營銷方針產(chǎn)品細(xì)化企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀全 力價(jià)值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共彳與消費(fèi)者互動情況一對多交易一對一關(guān)系多對多合作網(wǎng)!表2-1從營銷1.0到營銷4.0 （資料來源：KMG研究，菲利普科特勒凱洛格商學(xué)院講義）那些沒有變的，營銷的本質(zhì)沒有變化的是營銷的本質(zhì)。數(shù)字技術(shù)是對營銷手段和營銷方法的升級，但是它 沒有替代營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是什么？作為營銷的戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？下面是一些關(guān)于營銷戰(zhàn)略的定義：營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇

13、價(jià)值、定義價(jià)值、傳遞價(jià)值等一系列活動的組合（麥肯 錫）；把營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值組合的戰(zhàn)略性工作，所有的工作圍繞價(jià)值 創(chuàng)造展開，營銷戰(zhàn)略是公司圍繞目標(biāo)客戶的細(xì)分、定位以及在此基礎(chǔ)上提供的營銷組合4P工作，包括營銷的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、 市場定位（STP）,以及相關(guān)的價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品的工作組合（AMA, 美國市場營銷協(xié)會）；營銷戰(zhàn)略包括機(jī)會識別、客戶吸引與保留、品牌創(chuàng)造、營銷管理，公司應(yīng)該 關(guān)注外部機(jī)會在哪兒、如何深挖客戶價(jià)值、建立營銷管理架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌（菲利普科特勒）；然而，從企業(yè)與咨詢實(shí)踐的角度來看，如果簡化并直指核心，我們認(rèn)為營銷 戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心：需求管理

14、、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。需求管理：需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根 源需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引。市場機(jī)會就在于未被充分滿足的需 求（包括反需求）和一切需求之間的失衡狀況，而營銷管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng) 造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。一百多年來，寶潔其實(shí)只專注于一件事，那就是 挖掘消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，以精益求精的態(tài)度打造滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。 寶潔在公司內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者學(xué)習(xí)中心，這里還原了迷你超市、客廳、臥室等消費(fèi) 者真實(shí)的生活場景，幾乎每天都有消費(fèi)者來到這里，參與各種各樣的調(diào)研、測試。 研發(fā)中心還設(shè)有試點(diǎn)工廠，生產(chǎn)用于消費(fèi)者測試的小批量產(chǎn)品，

15、從而快速得到消 費(fèi)者的反饋，這些細(xì)致入微的消費(fèi)者洞察都真切融入寶潔的產(chǎn)品中。需求產(chǎn)生產(chǎn) 品、產(chǎn)生渠道實(shí)現(xiàn)的方式，需求指導(dǎo)定位。建立差異化價(jià)值：生態(tài)學(xué)中的有一個(gè)“生態(tài)位（Niche）的概念，它是指“恰 好被一個(gè)物種或亞物種所占據(jù)的最后分布單位（ultimate distributing unit），生 物要想生存，就需發(fā)生趨異性進(jìn)化，在不同的生態(tài)位上分布。通俗點(diǎn)講，即生物 要想活下來，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差異”。 這在與企業(yè)在營銷上的策略思想何其相似，如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會 就會變成“商品（commodity）；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策 略是

16、無效的，這就是Intel要做要素品牌（B2B2c branding）,去建立“Intel inside” 的根源，塞斯高?。⊿eth Godin）甚至直接造了一個(gè)新詞 紫牛（purple cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人 眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一 門藝術(shù)。深入一步來講，“差異化價(jià)值”應(yīng)該是整個(gè)競爭戰(zhàn)略建立的核心。哈佛商學(xué) 院邁克爾波特教授(Michael Porter)講了一個(gè)有趣的“差異化制勝”的故事：據(jù)說居 住在加拿大東北部拉布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個(gè) 問題：選擇朝哪個(gè)方

17、向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方 法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請 部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物 應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱之為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人 竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認(rèn)為，這 些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來 的核心即“差異化”：正式因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成 “競爭合流”，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠“巫術(shù)”的部落卻獲 得了“差異化的生存”。沒有實(shí)現(xiàn)差

18、異化價(jià)值的營銷，只是拼成本的血戰(zhàn)而已。建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)：能否建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，是從戰(zhàn)略上衡量營銷是否 持續(xù)的核心。蘋果公司就是一個(gè)例子，早期的蘋果，也就是上個(gè)世紀(jì)80年代的時(shí) 候是一個(gè)以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢的公司，當(dāng)時(shí)喬布斯很倔強(qiáng)，蘋果電腦從硬件到 軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了 IBM 和微軟。而喬布斯重新回歸蘋果后，喬布斯通過ipod，iphone和ipad實(shí)現(xiàn)翻身戰(zhàn)， 除了高性能的產(chǎn)品、性感的工業(yè)設(shè)計(jì)之外，蘋果最大的不同是將系統(tǒng)開放，通過 iTunes、App Store等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)，這個(gè)時(shí)候的蘋果就 已經(jīng)不是一臺手機(jī)、一臺PC，而更多是一個(gè)服務(wù)終端，使用者成為iPhone社區(qū)的 一員，有共同的興趣、愛好，有群體認(rèn)同，而沒有買iPhone的人就沒有歸屬感。 蘋果公司從一個(gè)極端品牌導(dǎo)向的公司變成與消費(fèi)者