商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的理論建構(gòu)與制度設(shè)計(jì)

1、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的理論建構(gòu)與制度設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞: 商標(biāo)/商標(biāo)轉(zhuǎn)讓/商譽(yù)/營(yíng)業(yè)/品質(zhì)保證 內(nèi)容提要: 作為商標(biāo)這一符號(hào)的所指，商譽(yù)乃是其不可分割的組成部分。傳統(tǒng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則，無(wú)論要求商標(biāo)連同商譽(yù)轉(zhuǎn)讓抑或允許其單獨(dú)轉(zhuǎn)讓，其表述本身就背離了符號(hào)學(xué)基本原理，在適用過(guò)程中最終都轉(zhuǎn)換為，要求商標(biāo)連同營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓或允許其自由轉(zhuǎn)讓。不進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)換，上述規(guī)則根本就無(wú)從適用，更遑論合理與否。歷史地看，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度經(jīng)歷了從連同轉(zhuǎn)讓向自由轉(zhuǎn)讓的模式轉(zhuǎn)變。在當(dāng)代，包括我國(guó)在內(nèi)的各主要國(guó)家和地區(qū)實(shí)際適用的都是自由轉(zhuǎn)讓模式，這也正是巴黎公約和TRIPs協(xié)定所持基本立場(chǎng)。在我國(guó)，出于保護(hù)消費(fèi)者利益的考慮，立法者還為商標(biāo)受讓人設(shè)定了品質(zhì)保證

2、義務(wù)。表面看來(lái)，上述規(guī)定系商標(biāo)品質(zhì)保證功能的具體體現(xiàn)，實(shí)則違背商標(biāo)制度的運(yùn)行機(jī)理，理當(dāng)刪除。 作為配置商標(biāo)資源的交易制度，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)這一交易形式，轉(zhuǎn)讓方可以拓展融資渠道，重組營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)資源；受讓方則可直接獲得滿意的商標(biāo)，回避注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)，縮短品牌培育周期。在我國(guó)現(xiàn)階段，由于商標(biāo)申請(qǐng)案大量積壓，審查周期延長(zhǎng)，不確定性增大，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓愈加受到企業(yè)青睞（注：據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)最近兩年分別提出商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)67831件（2008年度）、64517件（2009年度），成功轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)72160件（2008年度）、66808件（2009年度）。參見國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)

3、審委員會(huì)編制：中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展年度報(bào)告（2008）第75頁(yè)和中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展年度報(bào)告（2009）第97頁(yè)，來(lái)源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)http：/sbjsaicgovcn/，訪問(wèn)時(shí)間：2010年6月28日。）。而在近代商標(biāo)制度建立之初，西方各國(guó)對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓卻設(shè)置了重重限制，商標(biāo)只能連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓。進(jìn)入20世紀(jì)，大多數(shù)國(guó)家逐漸放松管制，允許商標(biāo)脫離商譽(yù)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。由此形成連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓兩種立法模式。在國(guó)際層面，保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約（以下簡(jiǎn)稱巴黎公約）授權(quán)各國(guó)自主選擇商標(biāo)連同其“營(yíng)業(yè)”或商譽(yù)一起或單獨(dú)轉(zhuǎn)讓的立法模式。與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定（以下簡(jiǎn)稱TRIPs協(xié)定）則避開商譽(yù)概念，允許成員自由決定商標(biāo)連同“

4、營(yíng)業(yè)”一起或單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。事實(shí)上，早期采取連同轉(zhuǎn)讓模式的國(guó)家，實(shí)際關(guān)注的也并非商譽(yù)而是營(yíng)業(yè)的連同轉(zhuǎn)讓。而如今仍然堅(jiān)持這一模式的美國(guó)，在實(shí)踐中又并不強(qiáng)求營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓，而只要求受讓人保證商品質(zhì)量。與此同時(shí)，采取自由轉(zhuǎn)讓模式的我國(guó)，對(duì)受讓人亦有品質(zhì)保證的要求。因此，在施行實(shí)際效果上，兩種模式并不存在明顯差異。 如所周知，商標(biāo)的基本功能就在于標(biāo)識(shí)商品出處，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓則意味著其所標(biāo)識(shí)的已非原有出處。這就提出一個(gè)根本性的問(wèn)題，商標(biāo)何以能夠轉(zhuǎn)讓？進(jìn)而，商標(biāo)與商譽(yù)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)之間是一種怎樣的關(guān)系？連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓的區(qū)別何在？商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則究竟應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)？品質(zhì)保證問(wèn)題在法律上又當(dāng)如何定性？凡此種種，都需要理論研究者

5、做出回答。 一、作為符號(hào)的商標(biāo)：商標(biāo)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的關(guān)系商標(biāo)本身屬于一種符號(hào)，正如國(guó)外判例所述，“商標(biāo)保護(hù)意味著法律對(duì)于符號(hào)心理功能的認(rèn)可”。1這就意味著，對(duì)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，符號(hào)學(xué)原理是第一性的，商標(biāo)法是第二性的。商標(biāo)法固然不能簡(jiǎn)單照搬、但也絕不可完全背離符號(hào)學(xué)基本規(guī)則。透過(guò)符號(hào)結(jié)構(gòu)和符號(hào)化理論，我們可以在第一性的意義上厘清商標(biāo)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)之間的相互關(guān)系，進(jìn)而準(zhǔn)確把握連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓模式的要義所在，為建立合理的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度提供理論支撐。 （一）商標(biāo)結(jié)構(gòu)的符號(hào)學(xué)解讀 根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，商標(biāo)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，而是由“能指（商標(biāo)標(biāo)志）”、“所指（出處或商譽(yù)）”和“對(duì)象（特定商品或服務(wù)）”組成的三元符號(hào)。

6、例如，對(duì)于著名的“柯達(dá)”商標(biāo)，完整的表述應(yīng)該是柯達(dá)公司（所指）的柯達(dá)（能指）相機(jī)（對(duì)象）商標(biāo)。誠(chéng)然，在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)識(shí)別商品的出處，其真正關(guān)注的卻并非出處，而是該出處即特定企業(yè)的商譽(yù)。“商標(biāo)本身（實(shí)際上是指商標(biāo)能指）并不重要，它不過(guò)是某種更重要的東西即商譽(yù)（所指）的有形載體。”（括號(hào)中的內(nèi)容為筆者所加。）2“商標(biāo)只是在保護(hù)其所有人商譽(yù)的范圍內(nèi)授予了禁止他人使用的權(quán)利?！?正是在上述意義上，我們可以說(shuō)，商標(biāo)不僅標(biāo)示著商品出處，而且更重要的，代表了企業(yè)的商譽(yù)。這就充分說(shuō)明，出處和商譽(yù)實(shí)際上是一體的，它們都構(gòu)成商標(biāo)的所指。 進(jìn)而言之，由于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨多元化，許多企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種商

7、品，并注冊(cè)和使用了不同的商標(biāo)。出于細(xì)分市場(chǎng)的目的，有的企業(yè)在同類商品上也根據(jù)配方、性能和目標(biāo)客戶的不同特點(diǎn)而采用了系列商標(biāo)。例如，寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水就至少有“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”三個(gè)品牌。其中，每一個(gè)商標(biāo)都只能代表與其所標(biāo)識(shí)商品有關(guān)的營(yíng)業(yè)或生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)的商譽(yù)，公司的整體商譽(yù)則凝聚在其商號(hào)或母商標(biāo)“寶潔”之上。正因?yàn)槿绱耍袑W(xué)者將商譽(yù)區(qū)分為企業(yè)商譽(yù)（Firm Goodwill）和品牌商譽(yù)（Brand Good-will）。4一般來(lái)說(shuō)，一旦喜歡上某一品牌，消費(fèi)者都傾向于將這種好感延伸到銷售該品牌的公司乃至該公司的其他品牌。企業(yè)商譽(yù)與品牌商譽(yù)、同一企業(yè)不同品牌的商譽(yù)往往是“一榮俱榮、一損俱

8、損”。美國(guó)蘭哈姆法第1060條規(guī)定：“商標(biāo)可以連同使用該商標(biāo)的營(yíng)業(yè)之商譽(yù)，或與使用該商標(biāo)有關(guān)聯(lián)并由該商標(biāo)所代表的那部分營(yíng)業(yè)之商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓。”其中所提到的商譽(yù)就屬于品牌商譽(yù)。 必須注意，由于“商標(biāo)”一詞具有多義性，在日常用語(yǔ)乃至學(xué)術(shù)文章中，它既可指代作為“符號(hào)”的“商標(biāo)”，也在“能指”的意義上使用。就行文便捷而言，這種多義的用法并無(wú)不當(dāng)（注：實(shí)際上，對(duì)于“符號(hào)”一詞，我們也同樣會(huì)在不同意義上使用。它既可以指代整個(gè)符號(hào)，也可僅僅指符號(hào)的能指?！霸诓恢略斐烧`解的情況下，約定俗成地把能指說(shuō)成符號(hào)，也是允許的。”參見陳宗明：符號(hào)世界，湖北人民出版社2004年版，第8頁(yè)。）。但如果不注意區(qū)分其準(zhǔn)確意義，就

9、會(huì)造成理論和邏輯上的混亂，并影響法律規(guī)則的合理建構(gòu)與妥當(dāng)適用。在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓這一語(yǔ)境下，“商標(biāo)”一詞自然是指作為符號(hào)的商標(biāo)。而在有關(guān)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的傳統(tǒng)規(guī)則中，無(wú)論是連同轉(zhuǎn)讓還是自由轉(zhuǎn)讓原則，人們卻誤將作為整體的商標(biāo)偷換成作為能指的商標(biāo)。但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，商標(biāo)所有人對(duì)能指本身不享有任何權(quán)利。離開了所指，能指并不成其為商標(biāo)，也不足以產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)。5正如美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授所述：“商譽(yù)與商標(biāo)標(biāo)志之間的關(guān)系就好比聯(lián)體嬰，除非死亡不能分離?！?（18：2）這就充分表明，只要商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，就必然包含商譽(yù)在內(nèi)，否則所轉(zhuǎn)讓的就并非法律意義上的商標(biāo)。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志本身，一般來(lái)說(shuō)，任何人都不享有權(quán)利，自然也就無(wú)所謂轉(zhuǎn)讓。就

10、此而言，無(wú)論連同轉(zhuǎn)讓原則，還是自由轉(zhuǎn)讓原則，其表述本身就違背了符號(hào)學(xué)基本原理。有所區(qū)別的只是，由于自由轉(zhuǎn)讓原則不問(wèn)商譽(yù)是否一起轉(zhuǎn)讓，實(shí)行起來(lái)沒有任何障礙。連同轉(zhuǎn)讓原則要求商譽(yù)與“商標(biāo)”一起轉(zhuǎn)讓，而商譽(yù)并非外在于商標(biāo)而獨(dú)立存在，在執(zhí)行過(guò)程中，法官無(wú)法認(rèn)定“無(wú)形”的商譽(yù)是否已一同轉(zhuǎn)讓，不得不轉(zhuǎn)而將注意力集中在與商譽(yù)有密切聯(lián)系的營(yíng)業(yè)之上。這樣，要求商標(biāo)連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓的規(guī)則最終只能轉(zhuǎn)換成要求商標(biāo)與營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。而所謂自由轉(zhuǎn)讓原則自然也是在商標(biāo)不必與營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓的意義上而言的。不做這樣的轉(zhuǎn)換，上述規(guī)則就無(wú)法適用，更遑論合理與否。 這就表明，為了合理設(shè)計(jì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度，必須進(jìn)一步厘清營(yíng)業(yè)與商譽(yù)、營(yíng)業(yè)與商標(biāo)

11、的關(guān)系。實(shí)際上，無(wú)論怎樣精巧設(shè)計(jì)的標(biāo)志本身都不是商標(biāo)，只有通過(guò)在商業(yè)活動(dòng)中實(shí)際使用，消費(fèi)者才會(huì)將其與特定出處聯(lián)系在一起。只有通過(guò)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳，消費(fèi)者才可能形成對(duì)特定品牌的良好印象，此時(shí)的標(biāo)志才由于負(fù)載了商譽(yù)而成為真正的商標(biāo)。用符號(hào)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，只有能指與所指結(jié)合在一起，商標(biāo)才得以產(chǎn)生。能指與所指結(jié)合成為符號(hào)就是通常所說(shuō)的意指，亦即符號(hào)化。符號(hào)化是“將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號(hào)”。7（P39）符號(hào)化過(guò)程既是符號(hào)的生成過(guò)程，也是符號(hào)意義（所指）的生成過(guò)程。而支撐符號(hào)化過(guò)程的基礎(chǔ)則是理?yè)?jù)，理?yè)?jù)是“意義生成的內(nèi)在動(dòng)因”。8對(duì)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，其完成符號(hào)化過(guò)程的理?yè)?jù)就是企業(yè)對(duì)商標(biāo)的

12、實(shí)際使用以及圍繞商標(biāo)附著之商品所進(jìn)行的營(yíng)業(yè)活動(dòng)。這里的營(yíng)業(yè)活動(dòng)取最廣義，既包括生產(chǎn)銷售，也涵蓋了廣告宣傳。企業(yè)通過(guò)營(yíng)業(yè)活動(dòng)將相關(guān)信息以商標(biāo)為媒介傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者接收到的信息就構(gòu)成該商標(biāo)的商譽(yù)。 營(yíng)業(yè)活動(dòng)固然是商譽(yù)形成的理?yè)?jù)，但判斷商譽(yù)優(yōu)劣和市場(chǎng)價(jià)值的直接標(biāo)準(zhǔn)并非營(yíng)業(yè)活動(dòng)，而是消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商標(biāo)所形成的整體認(rèn)知。這種認(rèn)知即商譽(yù)一旦形成，就表現(xiàn)出相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立性。至少在短期內(nèi)，商譽(yù)不會(huì)與營(yíng)業(yè)活動(dòng)呈嚴(yán)格正相關(guān)的增減。這就意味著，即便商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，不管受讓方情形如何，商標(biāo)固有的商譽(yù)也不會(huì)即時(shí)發(fā)生變化，而是保持著一定的連續(xù)性。只要受讓人營(yíng)銷得當(dāng)，就可以充分利用所受讓商標(biāo)的已有商譽(yù)推銷商品。這就足以解釋為

13、什么企業(yè)能夠通過(guò)受讓商標(biāo)縮短品牌培育周期、節(jié)省品牌培育成本，也初步闡明了商標(biāo)何以能夠轉(zhuǎn)讓。 （二）商譽(yù)與營(yíng)業(yè)及其相互關(guān)系 正如判例所述，“商譽(yù)是這樣一種東西，說(shuō)說(shuō)容易，準(zhǔn)確定義卻困難重重”。9套用美國(guó)大法官卡多佐的一句話，全部問(wèn)題“仍被包裹在比喻的迷霧中”。10現(xiàn)有法律文獻(xiàn)和學(xué)術(shù)著作在論及商譽(yù)時(shí)，大都滿足于這樣“說(shuō)說(shuō)”或運(yùn)用各種比喻進(jìn)行闡釋，極少做出符合邏輯學(xué)要求的定義。盡管如此，透過(guò)這些洞幽發(fā)微的描述，我們還是可以找到把握商譽(yù)概念的有益線索。大體說(shuō)來(lái)，有關(guān)商譽(yù)的論述往往從以下兩方面著力：一是揭示商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的聯(lián)系；二是闡明商譽(yù)與消費(fèi)者的關(guān)系。這些論斷可以粗略地劃分為四種類型：第一，從與營(yíng)業(yè)的關(guān)

14、系來(lái)界定商譽(yù)。在這個(gè)意義上，“商譽(yù)有如盤旋在有形資產(chǎn)上空的靈魂、環(huán)繞著營(yíng)業(yè)的大氣、從營(yíng)業(yè)活動(dòng)中散發(fā)出來(lái)的芳香”?！罢琊ビ舻姆枷闶够ǘ涓扇?，美好的商譽(yù)可以提高有形資產(chǎn)的價(jià)值?！保ㄗⅲ哄X鐘書先生對(duì)比喻與邏輯思辨的關(guān)系曾有精妙的論述：“比喻是文學(xué)語(yǔ)言的擅長(zhǎng)，一到哲學(xué)思辨里，就變?yōu)槿秉c(diǎn)不謹(jǐn)嚴(yán)、不足依據(jù)的比類推理?！薄皬倪壿嬎季S的立場(chǎng)來(lái)看，比喻被認(rèn)為是事出有因的錯(cuò)誤，是自相矛盾的謬語(yǔ)。”“譬如說(shuō)：他真像獅子，她簡(jiǎn)直是朵鮮花，言外的前提是：他不完全像獅子，她不就是鮮花?！眳⒁婂X鐘書：七綴集，三聯(lián)書店2002年版，第4345頁(yè)。在有關(guān)商譽(yù)的論述中，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家康芒斯所用比喻最為深刻，他指出：“據(jù)說(shuō)公司沒

15、有靈魂，但也可以說(shuō)商譽(yù)就是其靈魂。”但這一比喻同樣無(wú)助于我們?cè)谶壿嬕饬x上研究商譽(yù)。See Irene Calboli，Trademark AssignmentWith Goodwill：A Concept Whose Time Has Gone，57 FlaLRev771，F(xiàn)ootnote 184）11具體說(shuō)來(lái)，商譽(yù)“源于企業(yè)的名譽(yù)和與顧客的聯(lián)系以及使這種聯(lián)系得以保持的條件。它與所屬企業(yè)不可分離，尤其取決于企業(yè)所有人或經(jīng)理的人格或個(gè)人素質(zhì)，也取決于企業(yè)的地理位置，或取決于兩者。”（注：其他法律辭典有關(guān)“商譽(yù)”詞條的內(nèi)容也大同小異。“商事主體因其個(gè)體特色、技術(shù)水平、可信度、經(jīng)營(yíng)位置或附隨經(jīng)營(yíng)的其

16、他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶進(jìn)而獲得的聲望或公眾偏愛?！眳⒁娧Σㄖ骶帲涸沼⒚婪ㄔ~典，法律出版社2003年版，第607頁(yè)。）12（P479）它“包括營(yíng)業(yè)中超出其凈資產(chǎn)和有形財(cái)產(chǎn)價(jià)值之外的所有東西，包括便捷的名聲、忠實(shí)、正直、禮貌、交易靈巧、講究商業(yè)技巧、關(guān)心顧客福利和其他有助于成功的商業(yè)活動(dòng)的無(wú)形要素”。13這些論斷無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)，商譽(yù)源于企業(yè)的營(yíng)業(yè)及營(yíng)業(yè)活動(dòng)，這無(wú)疑是正確的。但進(jìn)一步將商譽(yù)等同于營(yíng)業(yè)中的某些因素，則有失偏頗。第二，主要描述商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的關(guān)系，兼及消費(fèi)者評(píng)價(jià)。通過(guò)這種方式，“可以將商譽(yù)界定為，企業(yè)由于一般大眾的惠顧和鼓勵(lì)而獲得的超出其所投入股本、資金或財(cái)產(chǎn)價(jià)值之外的利潤(rùn)或收

17、益，這種惠顧和鼓勵(lì)源于因企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牡匚换蚬娭械拿暥A得的忠實(shí)顧客，企業(yè)的名聲或者源于其特殊的技能、守時(shí)的美譽(yù)或雄厚的財(cái)力，或者是由于偶然的境遇或一時(shí)之需甚至古老的偏見”。14這類論述在強(qiáng)調(diào)商譽(yù)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，也提到了企業(yè)名聲、美譽(yù)對(duì)商譽(yù)的決定作用。盡管“名聲”與“美譽(yù)”在某種程度上系商譽(yù)概念的同義反復(fù)，但至少表明，論者認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和認(rèn)知在認(rèn)定商譽(yù)時(shí)的決定性作用。第三，從消費(fèi)者心理狀態(tài)入手界定商譽(yù)，兼及這種心理狀態(tài)的成因。透過(guò)這一路徑，“商譽(yù)是指促使人們不斷光顧某個(gè)地方、購(gòu)買特定產(chǎn)品或?qū)で筇囟ǚ?wù)的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)的形成可能僅僅與某個(gè)地方有關(guān)，也可能是由于曾經(jīng)打過(guò)交道

18、的某個(gè)人，還可以是某個(gè)商標(biāo)或商號(hào)?！?5類似的說(shuō)法還可舉出很多，如認(rèn)為商譽(yù)系“消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的正面反應(yīng)”、“購(gòu)買者的慣性”、“購(gòu)買習(xí)性在法律和經(jīng)濟(jì)上的反映”和“消費(fèi)者連續(xù)光顧的預(yù)期”。16這些論述注重從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商標(biāo)的評(píng)價(jià)來(lái)界定商譽(yù)，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，這類評(píng)價(jià)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的反映。第四，從企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)評(píng)價(jià)兩方面界定商譽(yù)。就此而言，法律上的商譽(yù)應(yīng)指企業(yè)因其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有的經(jīng)濟(jì)能力而在社會(huì)上所獲得的積極評(píng)價(jià)。其基本屬性可以從兩個(gè)方面來(lái)把握：第一，商譽(yù)源于企業(yè)自身的綜合經(jīng)濟(jì)能力，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、履約態(tài)度和誠(chéng)信作風(fēng)。經(jīng)濟(jì)能力是商譽(yù)的主觀要件。第二，商譽(yù)表現(xiàn)為社會(huì)對(duì)企

19、業(yè)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。社會(huì)評(píng)價(jià)是商譽(yù)的客觀要件?？梢哉f(shuō)，商譽(yù)正是企業(yè)良好的經(jīng)濟(jì)能力與積極的社會(huì)評(píng)價(jià)的結(jié)合，前者是商譽(yù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和根據(jù)，后者是商譽(yù)的表現(xiàn)形式。17 應(yīng)該說(shuō)，以上各種論述都在一定程度上揭示了商譽(yù)的內(nèi)涵及其基本屬性。相比而言，第三種和第四種界定方式更為全面和準(zhǔn)確地把握了商譽(yù)的成因和表現(xiàn)形式。第四種界定則進(jìn)一步澄清了商譽(yù)主觀要件和客觀要件的相互關(guān)系。其中，所謂經(jīng)濟(jì)能力即企業(yè)的營(yíng)業(yè)和營(yíng)業(yè)活動(dòng)；社會(huì)評(píng)價(jià)主要表現(xiàn)為相關(guān)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌形成的正面評(píng)價(jià)和良好印象，換言之，即消費(fèi)者的心理認(rèn)知。用符號(hào)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，企業(yè)特定營(yíng)業(yè)及營(yíng)業(yè)活動(dòng)是商標(biāo)所指即商譽(yù)形成的理?yè)?jù)，而商譽(yù)最終的表現(xiàn)或存在形式則是社會(huì)公眾尤其

20、是相關(guān)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的正面評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)盡管源于營(yíng)業(yè)，卻并非與營(yíng)業(yè)嚴(yán)格正相關(guān)。一方面，即便企業(yè)的營(yíng)業(yè)及營(yíng)業(yè)活動(dòng)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都維持在一種穩(wěn)定狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)也可能出現(xiàn)上下波動(dòng)。另一方面，即使企業(yè)營(yíng)業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也不會(huì)即時(shí)下降。 這就充分表明，盡管商譽(yù)在終極意義上來(lái)源于、取決于營(yíng)業(yè)，但又在一定程度上表現(xiàn)出相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立性。因此，就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，以下論斷是成立的：“離開了其所附著之營(yíng)業(yè)或商業(yè)活動(dòng)，在商標(biāo)中不存在任何財(cái)產(chǎn)?！?8“除非與某個(gè)行業(yè)或營(yíng)業(yè)相聯(lián)系，談?wù)撟鳛樨?cái)產(chǎn)的商譽(yù)毫無(wú)意義?！薄吧套u(yù)與其增加了價(jià)值的營(yíng)業(yè)不可分離，而且只能存在于營(yíng)業(yè)所覆蓋的地域范圍。如果這類營(yíng)業(yè)在幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)同

21、時(shí)進(jìn)行，則每個(gè)地方的營(yíng)業(yè)都有其獨(dú)立的商譽(yù)?！?9（P242）而從短期來(lái)說(shuō)，下列判斷則有失偏頗：“一旦營(yíng)業(yè)被毀，商譽(yù)也隨之消失?！?9（P242）實(shí)際上，“作為無(wú)形資產(chǎn)，商譽(yù)自身也具有獨(dú)立價(jià)值，而非粘連于特定場(chǎng)所或營(yíng)業(yè)的有形資產(chǎn)”。20這就解釋了為什么已是資不抵債、進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的企業(yè)，其商標(biāo)卻依然能夠以不菲的價(jià)格拍賣（注：三鹿集團(tuán)宣告破產(chǎn)后，“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)卻整體打包以730萬(wàn)元的價(jià)格出售。URL：http：/wwwiprcncom/view_xzasp？idname=2288，最后訪問(wèn)時(shí)間：2010年6月30日。）。也正因?yàn)槿绱?，可口可樂公司推廣部副總裁才有“底氣”道出：“假如可

22、口可樂的資產(chǎn)毀于一旦，擁有可口可樂商標(biāo)的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。”21（P14） 那么，究竟什么是營(yíng)業(yè)呢？根據(jù)商事法學(xué)的研究成果，營(yíng)業(yè)的意義是多重的，“它有時(shí)指企業(yè)的營(yíng)利活動(dòng)，有時(shí)指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)利目的而運(yùn)用全部財(cái)產(chǎn)的組織體。前者稱為主觀意義的營(yíng)業(yè)，又稱作為活動(dòng)的營(yíng)業(yè)；后者稱為客觀意義的營(yíng)業(yè)，又稱作為組織的營(yíng)業(yè)。作為活動(dòng)的營(yíng)業(yè)和作為組織的營(yíng)業(yè)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，二者緊密聯(lián)系。營(yíng)業(yè)活動(dòng)離不開組織上的營(yíng)業(yè)，而作為組織上的營(yíng)業(yè)，其結(jié)果又是營(yíng)業(yè)活動(dòng)的沉淀?！?2（P61）不難理解，在兩種意義的營(yíng)業(yè)中，作為活動(dòng)的營(yíng)業(yè)與商標(biāo)商譽(yù)的形成有著更密切的關(guān)系，系商標(biāo)發(fā)生和完

23、成符號(hào)化過(guò)程最直接的理?yè)?jù)。盡管營(yíng)業(yè)活動(dòng)是商標(biāo)完成符號(hào)化過(guò)程、獲得商譽(yù)的理?yè)?jù)，但營(yíng)業(yè)相對(duì)于商標(biāo)而言，依然是外在的，更不屬于商標(biāo)不可分割的組成部分。 概而言之，商譽(yù)進(jìn)而商標(biāo)都產(chǎn)生于企業(yè)的營(yíng)業(yè)和營(yíng)業(yè)活動(dòng)，同時(shí)又表現(xiàn)出相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立性。而作為商標(biāo)這一符號(hào)的所指，商譽(yù)是其不可分割的組成部分。離開了商譽(yù)，根本無(wú)所謂商標(biāo)。這就決定了，無(wú)論“商標(biāo)連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓”，還是“商標(biāo)脫離營(yíng)業(yè)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓”的說(shuō)法，都有違符號(hào)學(xué)基本原理。實(shí)際上，一旦商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，商譽(yù)也必然一同轉(zhuǎn)讓。在這個(gè)意義上，要求商標(biāo)連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓，實(shí)際上等于未做任何要求。而允許商標(biāo)脫離商譽(yù)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓的說(shuō)法本身就是荒謬的，因而也不可能做到。與此同時(shí)，由于營(yíng)

24、業(yè)和營(yíng)業(yè)活動(dòng)既屬于商標(biāo)商譽(yù)形成的理?yè)?jù)，又外在于商標(biāo)，討論商標(biāo)是否連同營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓倒不失法律意義。事實(shí)上，歷史上出現(xiàn)的、而且至今依然并存的所謂連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓模式，盡管在表述上是針對(duì)商標(biāo)和商譽(yù)的，在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中大都轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡?biāo)是否與營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在上述意義上，連同轉(zhuǎn)讓原則有其合理的一面，營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓有利于商標(biāo)受讓人維持商譽(yù)，保持商譽(yù)的連續(xù)性。但商譽(yù)的這種延續(xù)和維持歸根到底還是取決于受讓人后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而非物質(zhì)意義上的營(yíng)業(yè)。實(shí)際上，維持甚至提升所受讓商標(biāo)的商譽(yù)，乃是受讓人的根本利益所在。因此，營(yíng)業(yè)是否連同商標(biāo)一起轉(zhuǎn)讓，法律不宜做出強(qiáng)制性規(guī)定，而應(yīng)由雙方當(dāng)事人根據(jù)實(shí)際需要自主決定。如

25、果轉(zhuǎn)讓人意在放棄商標(biāo)所涵蓋的營(yíng)業(yè)，而受讓人又確有購(gòu)買相關(guān)營(yíng)業(yè)的需求，自然可以采取將商標(biāo)與營(yíng)業(yè)一起“打包”出售的交易方式。而在轉(zhuǎn)讓方希望保有相關(guān)營(yíng)業(yè)以便繼續(xù)從事原有業(yè)務(wù)，或受讓人已經(jīng)擁有類似營(yíng)業(yè)或者意圖通過(guò)其他方式建立營(yíng)業(yè)的情況下，則商標(biāo)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓更為切實(shí)可行。 （三）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的價(jià)值所在 通過(guò)以上分析，不難理解，商標(biāo)之所以有轉(zhuǎn)讓價(jià)值，主要原因就在于其所負(fù)載的商譽(yù)。這就說(shuō)明，對(duì)于受讓商標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是商標(biāo)標(biāo)志本身，而是其所代表的商譽(yù)。換言之，商標(biāo)標(biāo)志本身可以相互替換，“只要尚未與商譽(yù)相聯(lián)系，甲商標(biāo)與乙商標(biāo)同樣好，企業(yè)有近乎無(wú)限的選擇空間”。23這就引發(fā)一個(gè)疑問(wèn)，那些剛剛注冊(cè)尚未實(shí)際使用的商標(biāo)

26、，既未產(chǎn)生市場(chǎng)影響，自然也就無(wú)商譽(yù)可言，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，根本不成其為商標(biāo)，何以有企業(yè)愿意以不菲的價(jià)格購(gòu)買這樣的“商標(biāo)”呢？在我國(guó)，由于現(xiàn)行商標(biāo)法采取一種近乎絕對(duì)的商標(biāo)權(quán)注冊(cè)取得模式，企業(yè)購(gòu)買已獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)至少可以回避注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)，并省卻注冊(cè)所需時(shí)間。而在一直堅(jiān)持商標(biāo)權(quán)依實(shí)際使用而取得的美國(guó)，同樣有公司愿意出大價(jià)錢購(gòu)買尚無(wú)商譽(yù)可言的“商標(biāo)”。試舉一例，“Explorer”本系一小公司的商標(biāo)和商號(hào)，微軟公司花5百萬(wàn)美元購(gòu)買后用作其瀏覽器的商標(biāo)。23這就顯然不是回避注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)省注冊(cè)時(shí)間所能解釋的。 誠(chéng)然，根據(jù)符號(hào)任意性原則，就長(zhǎng)期而言，商標(biāo)的商譽(yù)歸根到底取決于企業(yè)的營(yíng)業(yè)活動(dòng)和廣告宣傳，而非商標(biāo)標(biāo)志的具體構(gòu)

27、成?？煽诳蓸饭咀畛醪⒎且欢ㄒx擇“Coca Cola”做商標(biāo)，“Microsoft”成為微軟公司的商標(biāo)也不存在必然性。上述兩大品牌之所以連續(xù)多年位居世界十大品牌的前列，主要原因絕不在于“Coca Cola”和“Microsoft”標(biāo)志本身的價(jià)值?？梢栽O(shè)想，即便兩大公司起初選用其他標(biāo)志做商標(biāo)，也同樣可以成就今天的頂尖品牌。但就短期而論，企業(yè)選用商標(biāo)卻并非完全任意的，而是具有相當(dāng)?shù)睦頁(yè)?jù)性。具體說(shuō)來(lái)，在特定的文化背景下，某些詞匯或標(biāo)志由于讀音朗朗上口，構(gòu)圖賞心悅目，固有含義富于美好聯(lián)想，因而便于消費(fèi)者記憶，容易被市場(chǎng)接受。對(duì)于這樣的商標(biāo)進(jìn)行推廣和宣傳，企業(yè)可以收到事半功倍的效果。還是以“Explo

28、rer”為例，作為瀏覽器的商標(biāo)，其本身固有的“探索”、“探險(xiǎn)”之意正好契合人們網(wǎng)上沖浪的心態(tài)，自然容易被網(wǎng)民接受。這就解釋了，為什么在微軟公司眼中，尚無(wú)商譽(yù)可言的“Explorer”一“詞”卻價(jià)值5百萬(wàn)“金”?？梢姡翘囟〞r(shí)空選用商標(biāo)的理?yè)?jù)性決定了并未實(shí)際使用之商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價(jià)值，也才催生出專門從事商標(biāo)注冊(cè)和轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的公司。當(dāng)然，這種理?yè)?jù)同時(shí)也是目前愈演愈烈之商標(biāo)搶注現(xiàn)象的“罪魁禍?zhǔn)住薄?回到商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的模式問(wèn)題。剛剛注冊(cè)、并未實(shí)際使用的“商標(biāo)”，不僅尚未負(fù)載商譽(yù)，而且就那些專事商標(biāo)注冊(cè)和轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓人來(lái)說(shuō)，其根本就不擁有任何相關(guān)的營(yíng)業(yè)，實(shí)際上也沒有營(yíng)業(yè)的打算。在這種情況下，如果硬性規(guī)定商標(biāo)只能

29、連同營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓，則不啻于無(wú)視市場(chǎng)實(shí)際的“癡人說(shuō)夢(mèng)”。這就進(jìn)一步論證了，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的基本規(guī)則上，法律只能采取自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。 二、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的制度變遷與立法比較 傳統(tǒng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則，無(wú)論是否要求商標(biāo)連同商譽(yù)一同轉(zhuǎn)讓，就字面含義而言，都背離了符號(hào)學(xué)基本原理。因此，在適用過(guò)程中，上述規(guī)則大都轉(zhuǎn)換為，要求商標(biāo)連同其所屬營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓，或允許商標(biāo)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。在TRIPs協(xié)定中，這種轉(zhuǎn)換最為徹底，說(shuō)明國(guó)際社會(huì)對(duì)商標(biāo)制度的基本認(rèn)知在不斷深化。歷史地看，無(wú)論各國(guó)商標(biāo)法在具體條款上如何設(shè)計(jì)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則都經(jīng)歷了從連同轉(zhuǎn)讓向自由轉(zhuǎn)讓的模式轉(zhuǎn)變。而在當(dāng)代，各國(guó)普遍適用的實(shí)際上都是自由轉(zhuǎn)讓規(guī)則。 （一）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度的歷

30、史考察 早期商品生產(chǎn)往往采取家庭作坊模式，生產(chǎn)工藝大多是口耳相傳，打上了鮮明的個(gè)人烙印，不同作坊生產(chǎn)的商品在品質(zhì)上存在很大差異。如果允許商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，在客觀上無(wú)異于放縱企業(yè)欺騙消費(fèi)者。到19世紀(jì)末葉，情況仍未有根本改變。受制于生產(chǎn)和運(yùn)輸能力，企業(yè)的商品銷售主要局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此時(shí)，大型超市尚未普遍建立。銷售商一般都是先批量購(gòu)進(jìn)商品，分裝后再賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者并不一定清楚、至少不太關(guān)注商品的實(shí)際生產(chǎn)者。在這樣的背景下，交易的順利進(jìn)行主要依賴銷售商或銷售場(chǎng)所的信譽(yù)，生產(chǎn)者的商標(biāo)發(fā)揮的作用十分有限。24與此同時(shí)，由于現(xiàn)代意義上的大型傳媒尚處于發(fā)展初期，商標(biāo)還難以在大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，因而并不像當(dāng)代一樣被企

31、業(yè)普遍看重。這就決定了，即使出現(xiàn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，也只是零星的，而且往往屬于企業(yè)或營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓的附隨結(jié)果。在這一時(shí)期，生產(chǎn)工藝和技術(shù)設(shè)備都尚未標(biāo)準(zhǔn)化，離開了特定的營(yíng)業(yè)，商品質(zhì)量難以得到有效保障。為了充分保護(hù)消費(fèi)者利益，即便出現(xiàn)獨(dú)立的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓需求，法律也要求其所屬營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓。 進(jìn)入20世紀(jì)30年代，情況開始發(fā)生變化。根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南的描述，當(dāng)時(shí)多數(shù)國(guó)家的法律“允許轉(zhuǎn)讓商標(biāo)而無(wú)需同時(shí)或一起轉(zhuǎn)讓商標(biāo)所屬企業(yè)；而另一些國(guó)家的法律則規(guī)定，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是否有效須視其所屬企業(yè)是否同時(shí)或一起轉(zhuǎn)讓而定?！?5（P6970，286288）值得注意的是，指南并未提到“商譽(yù)”或“營(yíng)業(yè)”，而是直接使用了“企業(yè)”一詞。這就

32、表明，當(dāng)時(shí)的企業(yè)尚未普遍出現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，一般只生產(chǎn)單一的商品、僅使用唯一的商標(biāo)，也只有一處“營(yíng)業(yè)”。易言之，商標(biāo)、營(yíng)業(yè)和企業(yè)實(shí)際上是一體的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，各種商品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)日趨多元，企業(yè)不再等同于營(yíng)業(yè)，特定企業(yè)的營(yíng)業(yè)對(duì)于商品的質(zhì)量不復(fù)具有決定性的作用?，F(xiàn)代傳媒的發(fā)達(dá)又促成了商譽(yù)的廣泛傳播，并獲得相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立地位。在這種情況下，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓就不再以所屬營(yíng)業(yè)連同轉(zhuǎn)讓為前提，更無(wú)需整個(gè)企業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。正是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)變化的實(shí)際需求，各國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上才紛紛改弦更張，普遍采取自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。 （二）典型國(guó)家和地區(qū)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓立法的實(shí)證分析 在西方國(guó)家中，

33、英國(guó)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則的變遷具有較強(qiáng)的代表性。在1938年以前，英國(guó)調(diào)整注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的規(guī)則基本相同。根據(jù)這一時(shí)期的普通法和成文法，商標(biāo)只能連同相關(guān)營(yíng)業(yè)的商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓。到1938年，修訂后的英國(guó)商標(biāo)法只調(diào)整注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓問(wèn)題。至于未注冊(cè)商標(biāo)，除非與注冊(cè)商標(biāo)一起轉(zhuǎn)讓，不受該法調(diào)整。19（P238）該法第22條規(guī)定：“即便普通法或衡平法中存在相反的規(guī)則，注冊(cè)商標(biāo)既可連同其營(yíng)業(yè)的商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓，也可單獨(dú)轉(zhuǎn)讓?！?9（P248）這就意味著，自由轉(zhuǎn)讓原則已取代連同轉(zhuǎn)讓原則，成為英國(guó)商標(biāo)法調(diào)整商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的基本規(guī)則。上述規(guī)則一直沿襲至今（注：英國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第24條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)可以與其商譽(yù)一起或者單獨(dú)轉(zhuǎn)讓

34、?！保?。在當(dāng)代，德、法等國(guó)商標(biāo)法乃至歐盟商標(biāo)條例無(wú)不奉行自由轉(zhuǎn)讓原則（注：德國(guó)商標(biāo)法第27條規(guī)定：“因商標(biāo)的注冊(cè)、使用或馳名而形成的權(quán)利，可以在全部或部分享受保護(hù)的商標(biāo)所涵蓋的商品或服務(wù)上轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移給他人。（2）如果商標(biāo)屬于一個(gè)企業(yè)或者屬于一個(gè)企業(yè)的一部分，則在發(fā)生疑問(wèn)時(shí)，商標(biāo)所歸屬的那個(gè)企業(yè)或者那個(gè)企業(yè)的那一部分的轉(zhuǎn)讓，也包含因商標(biāo)的注冊(cè)、使用或馳名而形成的權(quán)利?！睔W洲共同體商標(biāo)條例第17條第1款規(guī)定：“共同體商標(biāo)可以獨(dú)立于企業(yè)轉(zhuǎn)讓，就其注冊(cè)的部分或全部商品或服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓?！薄胺▏?guó)對(duì)于商標(biāo)權(quán)之移轉(zhuǎn)亦采自由主義。除移轉(zhuǎn)行為應(yīng)以書面為之而外，并不要求具備特殊之要件。換言之，其是否與營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)并

35、非所問(wèn)。然為避免爭(zhēng)議，宜于契約內(nèi)明定。”參見曾陳明汝：商標(biāo)法原理，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年，第71、72頁(yè)。）。在西方世界，只有美國(guó)商標(biāo)法至今依然在字面上堅(jiān)持連同轉(zhuǎn)讓原則。其蘭哈姆法第1060條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)或已提出注冊(cè)申請(qǐng)的商標(biāo)可以連同使用該商標(biāo)的營(yíng)業(yè)之商譽(yù)，或與使用該商標(biāo)有關(guān)聯(lián)并由該商標(biāo)所代表的那部分營(yíng)業(yè)之商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓?！北M管如此，上述條款在具體適用時(shí)還是存在相當(dāng)大的解釋空間。其中，“可以”一詞意味著，該條款實(shí)際上屬于一種授權(quán)性規(guī)定，企業(yè)既“可以”連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，也“可以”脫離商譽(yù)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。經(jīng)由上述解釋，該條規(guī)定實(shí)際上形同虛設(shè)。美國(guó)司法實(shí)踐也充分表明，美國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上實(shí)

36、際采取的是一種自由轉(zhuǎn)讓模式。16 在我國(guó)，臺(tái)灣地區(qū)“商標(biāo)法”在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則上的前后反覆更是耐人尋味（注：臺(tái)灣地區(qū)“商標(biāo)法”可追溯到1923年民國(guó)時(shí)期的“商標(biāo)法”。1949年以后，臺(tái)灣地區(qū)“政府”分別于1958年、1972年、1983年、1985年、1989年、1993年、1997年和2003年對(duì)該“法”進(jìn)行了多次修訂。）。在1972年以前，其“商標(biāo)法”第14條規(guī)定，“商標(biāo)權(quán)得與其營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)于他人”。據(jù)臺(tái)灣地區(qū)“最高法院”解釋：“商標(biāo)法第14條規(guī)定，商標(biāo)專用權(quán)得與其營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)于他人云云，并非謂商標(biāo)專用權(quán)必以其營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)為生效要件，即以其單獨(dú)移轉(zhuǎn)，亦不影響其效力?！?6（P72）這一解釋富于

37、智慧，因應(yīng)了司法實(shí)踐的靈活性需求。但經(jīng)由這一解釋，上述條款實(shí)際上變成了毫無(wú)拘束力的具文。1972年，臺(tái)灣地區(qū)修訂“商標(biāo)法”，將“得”改為“應(yīng)”，強(qiáng)制規(guī)定商標(biāo)專用權(quán)之移轉(zhuǎn)應(yīng)與其營(yíng)業(yè)一并為之。其目的就在于“確保產(chǎn)品品質(zhì)之一致，以免消費(fèi)者利益受到損害”。26（P72）就其初衷而言，以上修“法”并無(wú)不當(dāng)，但由于背離經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)際需求，最終只能成為阻礙商標(biāo)轉(zhuǎn)讓正常進(jìn)行的桎梏。一如臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者所述：“商標(biāo)即使與營(yíng)業(yè)分離而移轉(zhuǎn)，致產(chǎn)生出處之混同，只要對(duì)品質(zhì)有所保證，并不構(gòu)成消費(fèi)者利益之損害。且產(chǎn)品品質(zhì)之保證，與營(yíng)業(yè)之移轉(zhuǎn)并無(wú)必然性之關(guān)聯(lián)，而端視受讓人對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)之努力而定。故從品質(zhì)保證之層面而論，商標(biāo)并無(wú)與營(yíng)

38、業(yè)一并移轉(zhuǎn)之必然性?！?6（P71）正因?yàn)槿绱?，臺(tái)灣地區(qū)最終放棄了連同轉(zhuǎn)讓原則，其現(xiàn)行“商標(biāo)法”只是要求，“商標(biāo)權(quán)之移轉(zhuǎn)，應(yīng)向商標(biāo)專責(zé)機(jī)關(guān)登記；未經(jīng)登記者，不得對(duì)抗第三人”。根本沒有提及營(yíng)業(yè)或商譽(yù)。在亞洲國(guó)家中，日本商標(biāo)法在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上也經(jīng)歷了類似的變化過(guò)程。26（P70，71）在我國(guó)大陸，由于商標(biāo)法施行時(shí)間不長(zhǎng)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度尚無(wú)歷史可言?，F(xiàn)行商標(biāo)法有關(guān)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的規(guī)定集中在第39條，該條款并未提及營(yíng)業(yè)或商譽(yù)，只是要求，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓應(yīng)采取書面形式，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)并公告后，受讓人才能享有商標(biāo)專用權(quán)（注：我國(guó)商標(biāo)法第39條規(guī)定：“轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的，轉(zhuǎn)讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并共同向商標(biāo)局提出申請(qǐng)。受

39、讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量?！薄稗D(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)后，予以公告。受讓人自公告之日起享有商標(biāo)專用權(quán)。”）。這就表明，我國(guó)大陸遵循的是商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓模式。值得注意的是，上述條款還明確規(guī)定：“受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量?！逼鋵?shí)質(zhì)是為受讓人設(shè)定了商品品質(zhì)保證義務(wù)。對(duì)這一規(guī)定的意義，本文第三部分將做詳細(xì)分析。 （三）美國(guó)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓模式的變遷：以司法實(shí)踐為視角 在當(dāng)今主要國(guó)家中，只有美國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上仍然堅(jiān)持連同轉(zhuǎn)讓的立法模式。因此，對(duì)這一模式在該國(guó)適用的具體情形進(jìn)行分析必然有助于我們進(jìn)一步把握商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的法理基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)狀況。實(shí)際上，透過(guò)美國(guó)法院的靈活解釋，該原則適用的實(shí)際效果已發(fā)生了根

40、本變化。在法院看來(lái)，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓就意味著商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓。只要受讓人對(duì)商標(biāo)的實(shí)際使用不會(huì)造成消費(fèi)者混淆，法院就承認(rèn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的效力。16正如其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述所言：“連同轉(zhuǎn)讓原則的實(shí)質(zhì)，就是要求商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的合理預(yù)期?！?7 具體說(shuō)來(lái)，美國(guó)法院最初根據(jù)營(yíng)業(yè)的轉(zhuǎn)讓來(lái)確定商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓，后來(lái)又依據(jù)商品的連續(xù)性來(lái)判定商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的效力。就商品連續(xù)性而言，法院起初要求商品足夠相近（注：“如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓后被用于不同商品，其商譽(yù)不可能隨之轉(zhuǎn)讓?！盨ee PepsiCo，Inc，416 F2d at 289），后來(lái)又解釋為商品種類足夠連續(xù)，最近則走得更遠(yuǎn)，認(rèn)為只要受讓人對(duì)商標(biāo)的使用不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓就有

41、效。由此可見，連同轉(zhuǎn)讓原則在美國(guó)并未真正得到貫徹。蘭哈姆法對(duì)這一原則的堅(jiān)持只是徒增法律適用的困擾：對(duì)該原則的靈活適用與解釋有利于個(gè)案公平，卻極易導(dǎo)致判決結(jié)果前后矛盾，有損法律的安定性；對(duì)該原則的嚴(yán)格適用雖可確保法律的安定性，卻又難以滿足商標(biāo)交易的實(shí)際需要。鑒于上述情形，有學(xué)者建議修訂蘭哈姆法，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上改采自由轉(zhuǎn)讓模式。這樣，既有助于恢復(fù)法律解釋和適用的協(xié)調(diào)一致，又能有效維護(hù)各方當(dāng)事人的合法權(quán)益。16 進(jìn)而言之，沿襲連同轉(zhuǎn)讓原則存在以下弊端：首先，營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓與品質(zhì)保證之間并不存在必然聯(lián)系。一方面，營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓盡管有助于保證商品質(zhì)量，卻并非品質(zhì)保證的必要前提。另一方面，即便營(yíng)業(yè)連同商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，受讓

42、人也完全可以改變商品質(zhì)量。其次，如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓方和受讓方合謀，要規(guī)避連同轉(zhuǎn)讓原則也并非難事。具體說(shuō)來(lái)，轉(zhuǎn)讓方只需授意受讓方將其商標(biāo)注冊(cè)，而其作為商標(biāo)所有人不提出異議。這樣，轉(zhuǎn)讓方的商標(biāo)就會(huì)被撤銷，受讓方最終取得商標(biāo)權(quán)。上述程序與連同轉(zhuǎn)讓原則并存會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)法內(nèi)部規(guī)則的沖突。第三，就品質(zhì)保證而言，連同轉(zhuǎn)讓原則對(duì)商標(biāo)受讓人與原始所有人未能平等對(duì)待。受讓人必須保持與其前手相同的商品質(zhì)量，而原始商標(biāo)所有人卻無(wú)保持商品質(zhì)量的義務(wù)。實(shí)際上，為了滿足市場(chǎng)需求，對(duì)商品質(zhì)量乃至類型作適時(shí)調(diào)整不但必要而且有益。如果嚴(yán)格遵守連同轉(zhuǎn)讓原則，禁止受讓人改變商品質(zhì)量，就會(huì)阻礙受讓人進(jìn)行技術(shù)革新，影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，由于只

43、有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)才有激勵(lì)對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行監(jiān)督，這就決定了對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的控制充滿了偶然性。同時(shí)，連同轉(zhuǎn)讓原則的適用引發(fā)了大量成本高昂的無(wú)謂訴訟，并導(dǎo)致那些符合商業(yè)習(xí)慣的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓被宣告無(wú)效，這種結(jié)果明顯有悖于公共利益。28 而適用自由轉(zhuǎn)讓原則，上述困擾就不復(fù)存在。進(jìn)而言之，該原則的合理性表現(xiàn)在：首先，自由轉(zhuǎn)讓原則符合商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)慣例，并有助于企業(yè)以商標(biāo)為擔(dān)保獲取融資。在企業(yè)無(wú)力償債的情況下，轉(zhuǎn)讓其商標(biāo)而保留營(yíng)業(yè)對(duì)各方當(dāng)事人都是有利的。債權(quán)人可以通過(guò)拍賣商標(biāo)實(shí)現(xiàn)債權(quán)，債務(wù)人則能夠繼續(xù)保有營(yíng)業(yè)，維持生產(chǎn)。這就意味著，市場(chǎng)上同類商品的生產(chǎn)者至少增加了一個(gè)。換言之，消費(fèi)者有了更大的選擇自由，因而也成為自由轉(zhuǎn)讓的受

44、益者。其次，就商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系而言，是商譽(yù)附屬于商標(biāo)而非商標(biāo)附屬于商譽(yù)。這就說(shuō)明，即便法律不作要求，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓也會(huì)導(dǎo)致附屬于商標(biāo)的商譽(yù)一同轉(zhuǎn)讓。進(jìn)而言之，允許商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓有利于商標(biāo)流向?qū)ζ湓u(píng)價(jià)最高的市場(chǎng)主體，優(yōu)化配置商標(biāo)資源。28最后，自由轉(zhuǎn)讓與欺騙消費(fèi)者并無(wú)必然聯(lián)系。只要受讓人遵循法律規(guī)定和商業(yè)慣例標(biāo)示出商品的實(shí)際生產(chǎn)者，消費(fèi)者稍盡注意就能發(fā)現(xiàn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的事實(shí)。而且，即便企業(yè)利用受讓之商標(biāo)欺騙消費(fèi)者，其原因也不在于營(yíng)業(yè)未一同轉(zhuǎn)讓，而是源于其投機(jī)心理。解決上述問(wèn)題并非單靠商標(biāo)法就能完成的。 （四）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則的國(guó)際協(xié)調(diào) 1934年，巴黎聯(lián)盟在倫敦商討巴黎公約修訂事宜，考慮將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓有效性問(wèn)題納入

45、公約調(diào)整范圍。由于締約各國(guó)難以達(dá)成一致，最終采取了折衷的做法，形成公約第6條之四的規(guī)定：“（1）當(dāng)根據(jù)某一成員國(guó)法律，商標(biāo)只有連同其所屬營(yíng)業(yè)或商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓方為有效時(shí)，只要位于該國(guó)的那部分營(yíng)業(yè)或商譽(yù)，連同在該國(guó)制造或銷售標(biāo)有轉(zhuǎn)讓商標(biāo)之商品的專有權(quán)一同轉(zhuǎn)讓給受讓人，即足以承認(rèn)轉(zhuǎn)讓的效力。（2）在任何一宗商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中，如果受讓人對(duì)商標(biāo)的使用事實(shí)上會(huì)誤導(dǎo)公眾，尤其當(dāng)這種誤導(dǎo)關(guān)涉商標(biāo)所附著商品的來(lái)源、屬性或重要品質(zhì)時(shí)，前款規(guī)定并未強(qiáng)加給成員國(guó)認(rèn)可這類商標(biāo)轉(zhuǎn)讓之效力的義務(wù)?！保ㄗⅲ荷鲜鰲l款在1934年以后“只做過(guò)幾處形式上的較小的修改”。參見奧博登浩森：保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南，湯宗舜、段瑞林譯，中國(guó)人民大

46、學(xué)出版社2003年版，第6970頁(yè)、第286288頁(yè)。筆者對(duì)照原文對(duì)條款的中譯做了調(diào)整。） 上述條款既體現(xiàn)出巴黎公約對(duì)各國(guó)主權(quán)的充分尊重，又踐行了其一貫奉行的商標(biāo)權(quán)獨(dú)立原則。這就表明，巴黎公約承認(rèn)各國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則上的自主選擇權(quán)，但就反對(duì)自由轉(zhuǎn)讓的國(guó)家而言，不得要求在該國(guó)境外的商譽(yù)或營(yíng)業(yè)也一同轉(zhuǎn)讓。同樣，禁止自由轉(zhuǎn)讓的國(guó)家對(duì)于商標(biāo)所有人在允許自由轉(zhuǎn)讓的法域所進(jìn)行的自由轉(zhuǎn)讓行為也不得進(jìn)行處罰。盡管第6條之四采取了一種折衷模式，但該條款不僅接受了自由轉(zhuǎn)讓的可能性，而且其措辭還表明，除非成員國(guó)法律有相反規(guī)定，自由轉(zhuǎn)讓乃是一般原則而非僅僅處于可供選擇的地位。16值得注意的是，在巴黎公約語(yǔ)境下，無(wú)論連同

47、轉(zhuǎn)讓還是自由轉(zhuǎn)讓原則，都同時(shí)采用了“營(yíng)業(yè)”和“商譽(yù)”概念。這種有意的模糊處理，既有利于平衡各方立場(chǎng)，又表明公約起草者意識(shí)到，就商標(biāo)與商譽(yù)相互關(guān)系設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則，有詞不達(dá)意之嫌。當(dāng)然，巴黎公約也并非對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓采取完全放任的態(tài)度。第6條之四第（2）款的規(guī)定就表明，如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在事實(shí)上會(huì)誤導(dǎo)公眾，各成員國(guó)有權(quán)認(rèn)定這類轉(zhuǎn)讓協(xié)議無(wú)效。實(shí)際上，巴黎公約禁止任何可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為（注：參見巴黎公約第10條之二。），欺騙性或可能導(dǎo)致混淆的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓自然也在禁止之列。 到20世紀(jì)90年代，TRIPs協(xié)定在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上則完全避開了商譽(yù)概念。其第21條明確規(guī)定，各國(guó)立法機(jī)關(guān)在制定政策時(shí)，可以允許商標(biāo)所

48、有人連同營(yíng)業(yè)或者單獨(dú)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。這一條款實(shí)際上是對(duì)贊成和反對(duì)商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓兩種對(duì)立態(tài)度的折衷。結(jié)合上文的分析，不難理解，TRIPs協(xié)定準(zhǔn)確把握了商標(biāo)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的關(guān)系，對(duì)連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓原則做出了切合符號(hào)學(xué)原理并切中制度要旨的正確表述，這不能不說(shuō)是協(xié)定在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上取得的一大進(jìn)步，表明國(guó)際社會(huì)對(duì)商標(biāo)制度的基本認(rèn)知在不斷深化。但上述進(jìn)步并未引起應(yīng)有的重視，更遑論得到準(zhǔn)確的理解。有關(guān)TRIPs協(xié)定的權(quán)威著述寫道：“TRIPs協(xié)定的上述規(guī)定大大降低了締約國(guó)繼續(xù)適用連同轉(zhuǎn)讓原則的可能性。原因就在于，如果沒有一個(gè)締約國(guó)要求商標(biāo)所有人在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)時(shí)一同轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)，則即便有國(guó)家規(guī)定商譽(yù)必須一同轉(zhuǎn)讓，這一規(guī)定的效

49、力也只及于商譽(yù)中的無(wú)形部分?！?9（P1，119）以上論斷盡管有一定道理，卻并非解人之語(yǔ)。原因就在于，論者依然未能厘清商標(biāo)與商譽(yù)/營(yíng)業(yè)的內(nèi)在關(guān)系，故而仍舊在傳統(tǒng)意義上討論商標(biāo)連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓原則。這就說(shuō)明，在基本概念模糊不清的前提下，任何人都難以在理論研究中取得有價(jià)值的成果。實(shí)際上，盡管TRIPs協(xié)定允許成員在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓模式上進(jìn)行自主選擇，其總的旨趣卻在于鼓勵(lì)各成員采取自由轉(zhuǎn)讓模式，即不再?gòu)?qiáng)求營(yíng)業(yè)連同商標(biāo)一起轉(zhuǎn)讓。 三、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中的品質(zhì)保證問(wèn)題 無(wú)論采取何種立法模式，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度最終的關(guān)切都可歸結(jié)為，如何防止消費(fèi)者因商標(biāo)轉(zhuǎn)讓而受損，換言之，即保護(hù)消費(fèi)者對(duì)使用受讓商標(biāo)之商品質(zhì)量的合理預(yù)期。在美國(guó)

50、，正如上文所述，品質(zhì)保證問(wèn)題在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度中始終處于核心地位。在我國(guó)，商標(biāo)法更是明確要求，“受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量”。而其他國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)法乃至國(guó)際公約卻并無(wú)類似條款，至多只是要求，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不得誤導(dǎo)消費(fèi)者（注：參見俄羅斯商標(biāo)法第25條第2款：“如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在商品或商品生產(chǎn)者方面給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，則不得轉(zhuǎn)讓?！睔W共體商標(biāo)條例第17條第4款：“如果轉(zhuǎn)讓文件清楚地表明，共同體商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓使公眾對(duì)于注冊(cè)的商品或服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量或產(chǎn)地產(chǎn)生誤解的，協(xié)調(diào)局應(yīng)不予注冊(cè)?！卑屠韫s第6條之4第2款：“具體內(nèi)容見本文第二部分?！保?。那么，究竟應(yīng)當(dāng)如何看待商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中的品質(zhì)保證問(wèn)題？受讓人是否負(fù)有如我

51、國(guó)商標(biāo)法所規(guī)定的品質(zhì)保證義務(wù)呢？為此，還得從商標(biāo)的品質(zhì)保證功能談起。 （一）商標(biāo)品質(zhì)保證功能的準(zhǔn)確含義 在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能日益受到重視，“這一功能雖不是商標(biāo)最初始的功能，卻是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最主要的功能”。30（P239240）“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量比商品來(lái)源重要?！?1（P182）“商標(biāo)如果不能起品質(zhì)保證作用，就什么都不是。”32而所謂“品質(zhì)保證功能”，是指“以同一商標(biāo)所表明的商品或服務(wù)具有同樣的品質(zhì)，即具有品質(zhì)的同一性。商標(biāo)的品質(zhì)保證功能并非保證商標(biāo)所標(biāo)示的商品是高品質(zhì)的，而是指同一商標(biāo)所標(biāo)示的商品具有一致的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和一定的質(zhì)量水平?！?0（P239240）“經(jīng)營(yíng)者為維護(hù)自己

52、商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)，就要努力保證使用同一商標(biāo)的商品質(zhì)量相同；消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、服務(wù)中進(jìn)行選擇就有了依據(jù)。這樣，商標(biāo)客觀上就起到了防止商品或者服務(wù)質(zhì)量下降，保證其品質(zhì)的作用?！?1（P182） 對(duì)于品質(zhì)保證功能，還可從正反兩方面做進(jìn)一步的闡釋：從正面來(lái)看，“市場(chǎng)上的各種商品，質(zhì)量一般都能保持穩(wěn)定，這正是采用商標(biāo)的結(jié)果，而不是源于生產(chǎn)者的利他之心”。“不管是鞋匠還是會(huì)計(jì)師，只要其名字出現(xiàn)在產(chǎn)品或工作成果上，他就有激勵(lì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！本头疵娑?，“假使不使用商標(biāo)，消費(fèi)者無(wú)從區(qū)分優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，企業(yè)就不能從改進(jìn)商品質(zhì)量中獲利，最終必定會(huì)偷工減料，以圖通過(guò)降低價(jià)格吸收消費(fèi)者。其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)

53、相生產(chǎn)劣質(zhì)品”?！耙话銇?lái)說(shuō)，生產(chǎn)者不為人知的商品，其質(zhì)量往往低于生產(chǎn)者被標(biāo)示出來(lái)的商品?！?（2：4） 由此可見，品質(zhì)保證并非商標(biāo)使用人依法承擔(dān)的義務(wù)，而是企業(yè)由于使用商標(biāo)而獲得的激勵(lì)。具體說(shuō)來(lái)，憑借商標(biāo)的識(shí)別和區(qū)分作用，消費(fèi)者與企業(yè)之間的交易不再是“一錘子買賣”，而是變成一種重復(fù)“博弈”。這樣，如果某種品牌的商品質(zhì)量令人滿意，消費(fèi)者就可重復(fù)購(gòu)買。反之，消費(fèi)者則會(huì)避開這一品牌，而且一旦這一信息傳遞出去，其他消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買。如此下去，該品牌必將失去整個(gè)市場(chǎng)。這就充分表明，企業(yè)確實(shí)由于使用商標(biāo)而獲得了提高商品質(zhì)量或保持質(zhì)量穩(wěn)定的激勵(lì)，但激勵(lì)不等于義務(wù)，企業(yè)并不因?yàn)槭褂蒙虡?biāo)而承擔(dān)額外的品質(zhì)保證義務(wù)

54、。換言之，商標(biāo)使用人致力于品質(zhì)保證并非害怕法律的制裁，而是擔(dān)心失去市場(chǎng)。盡管如此，人們常常望文生義，對(duì)品質(zhì)保證功能產(chǎn)生誤讀，以為該功能源于商標(biāo)法的規(guī)定（注：“目前，我國(guó)商標(biāo)法尚未直接規(guī)定商標(biāo)的品質(zhì)保證功能，但已有一些國(guó)家的商標(biāo)法做出了規(guī)定。”參見劉春田主編：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，北京大學(xué)出版社2003年2月版，第240頁(yè)。實(shí)際的情形卻正好相反，在當(dāng)今主要國(guó)家中，只有我國(guó)商標(biāo)法（第7條）專門為商標(biāo)使用人設(shè)定了“品質(zhì)保證”的義務(wù)。）。正是基于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，我國(guó)商標(biāo)法才做出如下規(guī)定：“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。”（第7條第1句） 實(shí)際上，“商標(biāo)法并未對(duì)商標(biāo)使用人科以有關(guān)商品質(zhì)量的任何義務(wù)。易言

55、之，商標(biāo)法并不要求商標(biāo)使用人的商品具有某種特征、達(dá)到特定的質(zhì)量水平?！?3這就說(shuō)明，“品質(zhì)保證”并非法律意義上的保單，6（3：10）亦即，它不是由商標(biāo)法規(guī)定的法定義務(wù)?！皬倪壿嬌戏治?，標(biāo)示商品出處功能是商標(biāo)其他功能的基礎(chǔ)。只有確保商品出處信息的真實(shí)性，消費(fèi)者才能判斷商品的品質(zhì)?！本痛硕?，“品質(zhì)保證并未取代商標(biāo)標(biāo)示出處的功能，而是與其并肩發(fā)揮作用”。6（3：10）可見，品質(zhì)保證功能從來(lái)就不是基于法律規(guī)定，而是商標(biāo)制度正常運(yùn)行的結(jié)果。對(duì)于這一功能，商標(biāo)法不必、也無(wú)從規(guī)定。實(shí)際上，商標(biāo)法的作用僅限于，通過(guò)規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)條件、防止混淆和淡化，確保市場(chǎng)上商標(biāo)的相互區(qū)分。這就意味著，只要達(dá)到強(qiáng)制性的質(zhì)量標(biāo)

56、準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，商標(biāo)使用人在商品質(zhì)量上就有充分的自主權(quán)。而即便不使用商標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品也同樣不得違反上述質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范。 （二）商標(biāo)受讓人與品質(zhì)保證：激勵(lì)抑或義務(wù)？ 既然一般意義上的商標(biāo)使用人并不承擔(dān)保證商品質(zhì)量的義務(wù)，商標(biāo)受讓人通過(guò)受讓獲得商標(biāo)后，其法律地位與一般商標(biāo)使用人并無(wú)二致，自然也無(wú)此類義務(wù)。實(shí)際上，基于商標(biāo)制度運(yùn)行的信譽(yù)機(jī)理，商標(biāo)受讓人和一般商標(biāo)使用人一樣，都有提高和保證商品質(zhì)量的激勵(lì)。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)在受讓商標(biāo)以后，為了獲取利潤(rùn)，必然會(huì)努力保持商品品質(zhì)，甚至提高品質(zhì)以贏得更多顧客。如果受讓人偷工減料，以次充好，只圖眼前利益，他必然要承擔(dān)商標(biāo)價(jià)值和商譽(yù)上的損失。一個(gè)擁有一定

57、市場(chǎng)占有率的商標(biāo)，其本身就是一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)，只要受讓人屬于理性的市場(chǎng)主體，就決不會(huì)自毀財(cái)產(chǎn)?！凹热蝗绱?，對(duì)于商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，就用不著加以不必要的限制，讓它在市場(chǎng)供需原則下自由進(jìn)行就可以了。只有在危害到社會(huì)公益時(shí)，政府才有出面干涉的必要。”34（P127）這里所謂“危害到社會(huì)公益”，一般來(lái)說(shuō)，是指企業(yè)生產(chǎn)的商品沒有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。但由此引起的法律責(zé)任與是否使用商標(biāo)、是否涉及商標(biāo)轉(zhuǎn)讓毫無(wú)關(guān)系。在這種情況下，即便企業(yè)并未注冊(cè)或使用商標(biāo)，也同樣要承擔(dān)法律責(zé)任。 可見，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上，商標(biāo)法理應(yīng)回歸其本位，即致力于防止商標(biāo)混淆或淡化，確保市場(chǎng)上商標(biāo)的相互區(qū)分。就此而

58、言，俄羅斯商標(biāo)法、歐共體商標(biāo)條例和巴黎公約有關(guān)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不得誤導(dǎo)消費(fèi)者的規(guī)定倒不無(wú)借鑒意義。就此而言，我國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例的相關(guān)規(guī)定堪稱進(jìn)步。其第25條第2款就旨在防止可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。該條款規(guī)定：“轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的，商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其在同一種或者類似商品上注冊(cè)的相同或近似的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)一并轉(zhuǎn)讓；未一并轉(zhuǎn)讓的，由商標(biāo)局通知其限期改正；期滿不改正的，視為轉(zhuǎn)讓該注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書面通知申請(qǐng)人。對(duì)可能產(chǎn)生誤認(rèn)、混淆或者其他不良影響的轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)局不予核準(zhǔn)，書面通知申請(qǐng)人并說(shuō)明理由?！碑?dāng)然，即便商標(biāo)法不做上述規(guī)定，由于防止混淆乃是商標(biāo)法的要義所在，自然也是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不得僭越的底

59、線。 綜合上述，不難得出結(jié)論，無(wú)論是我國(guó)商標(biāo)法為商標(biāo)受讓人設(shè)定的法定質(zhì)量保證義務(wù)，還是美國(guó)法院就商品連續(xù)性對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓所實(shí)施的嚴(yán)格控制，表面看來(lái)乃是商標(biāo)品質(zhì)保證功能的具體體現(xiàn)，而且系出于保護(hù)消費(fèi)者利益的良好初衷，實(shí)際上則違背商標(biāo)制度的運(yùn)行機(jī)理。相關(guān)法律條款最終必然淪為既不具有操作性又無(wú)適用空間的具文，而這種過(guò)度的司法干預(yù)也只會(huì)為商標(biāo)轉(zhuǎn)讓設(shè)置不必要的障礙。可見，法律制度有其自身的邏輯，任何無(wú)視這種邏輯的制度設(shè)計(jì)，無(wú)論其初衷多么善良、正當(dāng)，適用的結(jié)果都只能是適得其反。 四、結(jié)語(yǔ) 我國(guó)商標(biāo)法第39條在設(shè)計(jì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度時(shí)，并未就如何處理商標(biāo)與商譽(yù)/營(yíng)業(yè)的關(guān)系留下只字片語(yǔ)。這就充分表明，我國(guó)選擇了自由轉(zhuǎn)讓

60、的立法模式。這一制度設(shè)計(jì)既符合國(guó)際公約的基本要求，又切合商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)實(shí)際，總體說(shuō)來(lái)，無(wú)疑是先進(jìn)的。進(jìn)而言之，該條款關(guān)于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的形式和程序要求，為維護(hù)商標(biāo)交易安全和公示商標(biāo)權(quán)屬變化提供了有力的制度保障，同樣值得肯定。而其中有關(guān)商標(biāo)受讓人品質(zhì)保證義務(wù)的條款，則顯系誤讀商標(biāo)品質(zhì)保證功能所致，理當(dāng)刪除。為徹底消除這種誤讀，商標(biāo)法第7條第1句也應(yīng)一并刪除。作為一項(xiàng)復(fù)雜的制度，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在實(shí)踐中必然會(huì)牽涉到一系列問(wèn)題，諸如“同一商標(biāo)多次轉(zhuǎn)讓”、“商標(biāo)本身存在權(quán)利瑕疵”、“商標(biāo)之上設(shè)立了權(quán)利負(fù)擔(dān)”和“轉(zhuǎn)讓主體不合格”，無(wú)不需要理論界認(rèn)真研究并提出應(yīng)對(duì)之策。本文僅就商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的基礎(chǔ)理論建構(gòu)和宏觀制度設(shè)計(jì)做了初