價(jià)格策略與管理ppt課件

1、價(jià)錢戰(zhàn)略與管理定價(jià)目的；定價(jià)戰(zhàn)略本錢定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略本錢 利潤(rùn) 售價(jià)售價(jià) 本錢 利潤(rùn)產(chǎn)品之定價(jià)方法與戰(zhàn)略選擇定價(jià)目的(1)維持生存Survival(2)最大當(dāng)期利潤(rùn)Maximum current profit)(3)最大當(dāng)期收入Maximum current revenue(4)最大銷售生長(zhǎng)Maximum sales growth(5)最大市場(chǎng)吸脂Maximum market skimming)(6)領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量Product-quality訂價(jià)的目的(1)利潤(rùn)：即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。(2)競(jìng)爭(zhēng)：即訂價(jià)不可太高，以防止競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)生誘因進(jìn)而擴(kuò)展消費(fèi)能量。(3)市場(chǎng)占有率：即訂

2、價(jià)盡能夠低于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商以擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。訂價(jià)的目的企業(yè)的訂價(jià)目的如下：(1)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。(2)短期利潤(rùn)的最大化。(3)銷售量的生長(zhǎng)。(4)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。(5)價(jià)錢領(lǐng)袖的維持。(6)排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)。(7)加速邊沿廠商的退出市場(chǎng)。訂價(jià)的目的企業(yè)的訂價(jià)目的如下：(8)防止政府或社會(huì)團(tuán)體的干涉。(9)堅(jiān)持通路廠商的忠實(shí)度與進(jìn)貨支持。(10)提升企業(yè)的籠統(tǒng)與位置。(11)讓最終消費(fèi)者以為合理。(12)發(fā)明顧客的興趣與刺激。(13)協(xié)助其他產(chǎn)品工程的促銷效果。(14)加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。廠商的本錢構(gòu)造(1)固定本錢對(duì)變動(dòng)本錢的比例。(2)廠商能夠到達(dá)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3)廠商與競(jìng)爭(zhēng)者本錢構(gòu)造的

3、比較。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要素(1)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目。(2)競(jìng)爭(zhēng)廠間的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3)產(chǎn)品相互差別化的程度。(4)市場(chǎng)進(jìn)入妨礙的大小。市場(chǎng)需求情況(1)顧客的購(gòu)買才干與志愿。(2)產(chǎn)品在顧客生活形狀中的定位點(diǎn)。(3)產(chǎn)品對(duì)顧客所提供的利益。(4)替代品的價(jià)錢。(5)潛在市場(chǎng)的規(guī)模。(6)非價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)要素與市場(chǎng)區(qū)隔等。新產(chǎn)品訂價(jià)吸脂戰(zhàn)略吸脂戰(zhàn)略的最正確適用時(shí)機(jī)，是在市場(chǎng)需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品的研討開展破費(fèi)過鉅時(shí)，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場(chǎng)成熟期仍很長(zhǎng)久時(shí)。新產(chǎn)品訂價(jià)浸透戰(zhàn)略浸透戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新產(chǎn)品訂價(jià)浸透戰(zhàn)略(1)抑制性的訂價(jià)(2)消除

4、性訂價(jià)(3)促銷性訂價(jià)(4)隔離性訂價(jià)實(shí)踐定價(jià)思索(1)心思定價(jià)法(2)專業(yè)定價(jià)法(3)促銷定價(jià)法(4)閱歷曲線定價(jià)法調(diào)價(jià)戰(zhàn)略(1)維持原價(jià)戰(zhàn)略(2)降價(jià)戰(zhàn)略(3)漲價(jià)戰(zhàn)略不二價(jià)與差別取價(jià)(1)所謂不二價(jià)戰(zhàn)略，就是對(duì)一切在一樣的條件下購(gòu)買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價(jià)錢。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適宜不二價(jià)戰(zhàn)略。(2)不二價(jià)戰(zhàn)略的根本目的，在求訂價(jià)決策過程的簡(jiǎn)單明了，進(jìn)而在目的顧客中建立長(zhǎng)期的商譽(yù)。由于沒有一個(gè)顧客情愿遭到不公平的價(jià)錢歧視。不二價(jià)與差別取價(jià) (3)不二價(jià)戰(zhàn)略的缺陷也在于其墨守成規(guī)，無法 針對(duì)環(huán)境的變動(dòng)來調(diào)整順應(yīng)。而且天下皆知的不二價(jià)，也能夠使競(jìng)爭(zhēng)廠商有機(jī)可乘，進(jìn)而降

5、價(jià)掠奪市場(chǎng)。這種價(jià)錢的不靈敏性，很容易對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面影響，呵斥企業(yè)生長(zhǎng)的緩慢與利潤(rùn)的降低。不二價(jià)與差別取價(jià) (4)不二價(jià)戰(zhàn)略的根本要求是，企業(yè)必需先行謹(jǐn)慎分析，相對(duì)於整個(gè)同業(yè)的市場(chǎng)位置與本錢構(gòu)造，并搜集不同價(jià)位上本錢變動(dòng)的資訊。同時(shí)要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)位，以及顧客情愿支付的價(jià)錢等情報(bào)。(5)不二價(jià)戰(zhàn)略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷售本錢，并堅(jiān)持穩(wěn)定的利潤(rùn)成數(shù)。長(zhǎng)久而言，還可建立良好的商譽(yù)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)。缺陷那么在昧于市場(chǎng)環(huán)境的遽變，能夠錯(cuò)失變動(dòng)中的短期利基。產(chǎn)品線訂價(jià)戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品線訂價(jià)的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，根據(jù)相互間的競(jìng)爭(zhēng)，或互補(bǔ)關(guān)系加以訂價(jià)。目的在求取整個(gè)

6、產(chǎn)品線的最大受害，而不是個(gè)別產(chǎn)品的單一利潤(rùn)。(2)產(chǎn)品線上分為四類： 1.第一類產(chǎn)品的價(jià)錢，不僅涵蓋了個(gè)別直接本錢，并對(duì)整體間接本錢的奉獻(xiàn)度超越了其本身對(duì)應(yīng)的比例。產(chǎn)品線訂價(jià)戰(zhàn)略(2)產(chǎn)品線上分為四類： 2. .第二類產(chǎn)品的價(jià)錢，除了涵蓋個(gè)別的直接本錢外，并依其對(duì)應(yīng)的比例，對(duì)整體間接本錢提供其奉獻(xiàn)度。 3. .第三類產(chǎn)品的價(jià)錢，那么除了涵蓋其個(gè)別直接本錢外，對(duì)整體間接本錢的奉獻(xiàn)度，并未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。 4.第四類產(chǎn)品的價(jià)錢，甚至未能涵蓋其個(gè)別直接本錢。產(chǎn)品線訂價(jià)戰(zhàn)略(3)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)按照下述之守那么：即對(duì)曾經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接本錢的對(duì)應(yīng)比例、與個(gè)別直接本

7、錢來開展其個(gè)別定價(jià)。租賃戰(zhàn)略(1)租賃戰(zhàn)略就是廠商出租人與顧客承租人訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項(xiàng)，以換取對(duì)出租人所提供之設(shè)備或商品的運(yùn)用權(quán)。(2)租賃性市場(chǎng)在近十年來，忽然崛起大行其道，現(xiàn)實(shí)上是其來有自。從顧客的立場(chǎng)來看，最大的理由是：租賃戰(zhàn)略.消費(fèi)者可以不用一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險(xiǎn)。.租賃可以維護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時(shí)的危害與不利。.租賃費(fèi)用能夠可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。.租賃可使顧客不用永遠(yuǎn)持有不想長(zhǎng)期運(yùn)用的產(chǎn)品。租賃戰(zhàn)略(3)勝利的租賃戰(zhàn)略，必需具備以下運(yùn)營(yíng)條件：1.出租廠商必需具有必要豐足的資金來

8、源，以繼續(xù)不斷地消費(fèi)與制造下一階段與未來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。2.出租廠商必需謹(jǐn)慎方案并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。又需準(zhǔn)確設(shè)定，每期的顧客租金，必需小於顧客以分期付款方式即時(shí)買斷產(chǎn)品時(shí)，每期所須支付的分期付款金額。否那么，假設(shè)每期承租金大於每期分期付款金額，將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購(gòu)，而使租賃戰(zhàn)略不再具有市場(chǎng)吸引力。租賃戰(zhàn)略(3)勝利的租賃戰(zhàn)略，必需具備以下運(yùn)營(yíng)條件：3.租賃性市場(chǎng)最好設(shè)定在該市場(chǎng)之顧客購(gòu)買欲強(qiáng)，但現(xiàn)時(shí)又無巨額現(xiàn)金可供支付的壓制性市場(chǎng)上?；蛞部稍O(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵工程的市場(chǎng)上。4. 出租廠商必需具備因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)

9、品過時(shí)從而喪失市場(chǎng)。整批取價(jià)戰(zhàn)略(1)整批取價(jià)戰(zhàn)略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價(jià)戰(zhàn)略，其定義是廠商對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)同時(shí)包括了未來的售后效力與維修的本錢。而以出賣時(shí)一次取價(jià)，一旦未來的維修與效力發(fā)生時(shí)，那么予以免費(fèi)的效力維修。(2)整批取價(jià)戰(zhàn)略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項(xiàng)：1.在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的成效完好，并可於租賃期滿，即時(shí)予以重租或重售。整批取價(jià)戰(zhàn)略2.可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的效力與維修費(fèi)用。3.可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以培育售后效力人員。4.可以先行建構(gòu)一個(gè)動(dòng)態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用。整批取價(jià)戰(zhàn)略5.可以因此與顧客建立一個(gè)繼續(xù)性的效力關(guān)系網(wǎng)路。6

10、.因未來的效力是免費(fèi)的，可因此排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的誘因。由此，采取整批取價(jià)戰(zhàn)略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場(chǎng)需求的第一手資料。價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略(1)在獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，常會(huì)有某一特定廠商，因較大的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)的主導(dǎo)才干，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價(jià)行動(dòng)、或價(jià)錢戰(zhàn)略也會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。進(jìn)而采取同一方向或同一步驟的訂價(jià)行動(dòng)。我們稱之為價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略。價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略(2)價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略是一個(gè)靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場(chǎng)生長(zhǎng)時(shí)機(jī)較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于市場(chǎng)時(shí)機(jī)多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了防止因價(jià)錢戰(zhàn)爭(zhēng)而損傷彼此的利益與市場(chǎng)穩(wěn)定，因此希望市場(chǎng)領(lǐng)袖能運(yùn)用價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略來維持次序，防止惡性

11、的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)損傷全體同業(yè)的利益。價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略(3)勝利的價(jià)錢領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件：1.具備最大的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)容量。2.最大的市場(chǎng)占有率。3.最現(xiàn)代化、新式且最具效益的消費(fèi)設(shè)備。4.強(qiáng)大的經(jīng)銷系統(tǒng)。5.良好的顧客關(guān)系。6.對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)隔的全力投入決心。價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略(3)勝利的價(jià)錢領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件：7.有效率的市場(chǎng)供需資訊系統(tǒng)。8.對(duì)產(chǎn)業(yè)各廠商利潤(rùn)需求與價(jià)錢變動(dòng)的敏感性。9.適時(shí)認(rèn)知價(jià)錢變動(dòng)的最正確時(shí)機(jī)。10.良好的訂價(jià)管理組織。11.產(chǎn)品線的有效財(cái)務(wù)控制。12.對(duì)法律課題的留意。價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略(4)價(jià)錢領(lǐng)袖訂價(jià)戰(zhàn)略的最正確產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備以下條件：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈獨(dú)占市場(chǎng)型態(tài)。2.

12、同一產(chǎn)業(yè)中，一切同業(yè)廠商都被諸如本錢、競(jìng)爭(zhēng)、需求等一樣的價(jià)錢變數(shù)所影響或沖擊。3.產(chǎn)業(yè)內(nèi)之一切廠商具有共同類似的經(jīng)濟(jì)目的。價(jià)錢領(lǐng)袖戰(zhàn)略(4)價(jià)錢領(lǐng)袖訂價(jià)戰(zhàn)略的最正確產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備以下條件： 4.價(jià)錢領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)情況與條件，具有充分的資訊。由于訂價(jià)假設(shè)有錯(cuò)誤，能夠?qū)е聝r(jià)錢指點(diǎn)權(quán)喪失。公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程1.仔細(xì)地建立各種目的如：最大的當(dāng)期利潤(rùn)。2.公司要確定需求表無彈性的需求越大，定價(jià)就越高。3.產(chǎn)量及本錢變化科技影響消費(fèi)程序與數(shù)量；原料，能源影響本錢變化。4.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢市場(chǎng)定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢定位。公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程5.確定定價(jià)方法如：目的利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、密封招標(biāo)

13、定價(jià)法，協(xié)議合商定價(jià)法。6.定價(jià)的一致性及被有關(guān)方面接受定價(jià)符合公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷商、推銷人員及政府等方面接受。公司在順應(yīng)不同的市場(chǎng)條件下的定價(jià)：1.地理定價(jià)戰(zhàn)略區(qū)域性定價(jià)戰(zhàn)略，符合區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況。2.各種不同的折扣如：季節(jié)折扣，功能折扣。3.促銷定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)錢，定銷量，定期限。公司在順應(yīng)不同的市場(chǎng)條件下的定價(jià)：4.差別定價(jià)戰(zhàn)略不同顧客，產(chǎn)品顏色，不同時(shí)效等。5.產(chǎn)品組合定價(jià)外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷產(chǎn)品。搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)錢戰(zhàn)略(1)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者都將市場(chǎng)占有率，視為行銷戰(zhàn)略的最重要變數(shù)。由于市場(chǎng)占有率的大小，對(duì)廠商的訂價(jià)戰(zhàn)略有舉足輕重的影響。(2) 市場(chǎng)占有率添加，會(huì)帶來作業(yè)

14、閱歷的添加，因此降低了廠商的作業(yè)本錢。因此，新產(chǎn)品的訂價(jià)，應(yīng)盡能夠以建構(gòu)市場(chǎng)占有率、或添加作業(yè)閱歷為主要目的。而擴(kuò)展了的市場(chǎng)占有率與閱歷效益，不僅可帶來強(qiáng)大的本錢優(yōu)勢(shì)，使普通競(jìng)爭(zhēng)廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)廠商無法進(jìn)入市場(chǎng)，或屈就於價(jià)錢跟隨者的角色。搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)錢戰(zhàn)略(3)建構(gòu)市場(chǎng)占有率的訂價(jià)戰(zhàn)略，雖然目的在於將新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)低，以發(fā)明本錢優(yōu)勢(shì)來凌駕競(jìng)爭(zhēng)者。但是，廠商在執(zhí)行此一戰(zhàn)略時(shí)，卻須具備下述條件才有能夠勝利：1.足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)本錢回收前的長(zhǎng)期損失。2.市場(chǎng)的價(jià)錢敏感性必需高。3.市場(chǎng)的規(guī)模必需夠大。4.市場(chǎng)的需求彈性必需很大。搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)錢戰(zhàn)略(4)執(zhí)行此一訂價(jià)戰(zhàn)略，廠商可以獲得的效果是：1.以初期的損失換取長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)。2.發(fā)明市場(chǎng)的進(jìn)入妨礙，排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的誘因。3.在市場(chǎng)中建立本錢指點(diǎn)的長(zhǎng)久領(lǐng)