白酒市場調查分析報告文案

1、WORD.50/50白酒市場競爭特點淺析無論是文化，還是品牌，只有通過市場的驗證，才能證明其價值和存在的必要，一切企業(yè)在素質的培育行為，都是為了產品在市場中不斷提升自己的市場地位和擴大市場份額，離開市場空談文化和品牌，都沒有現實意義。小糊涂仙為什么成功？口子窖為什么每年能在銷售2000萬以上？不是因為文化，也不是因為品牌，原因是成功的市場基礎運作。一切文化，一切品牌都是為市場所服務，中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢的前提下，唯有通過市場的現實運作，才能在市場中有發(fā)言權。1、中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌，如低檔酒中紅星二

2、鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢文化涵、充足的資本金基礎和創(chuàng)新的市場操作思路以與長線投資的企業(yè)經營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎，現有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。2、渠道價值仍然不可低估白酒產品的流通網絡在整個市場操作中占有很大的

3、分量，決定著產品終端網絡建設速度、企業(yè)市場延伸圍與獲利空間最大化的目標實現。經銷商處于生產企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁，這一橋梁的價值在于它能夠有效的影響河兩岸交易對象的利潤產生效率和利潤最大化的實現目的，在兩個交易對象“功力”都不十分強大的現實條件下，單一經銷商的素質往往決定著一個白酒產品區(qū)域市場的勝敗，整體經銷商的素質和整合價值大小也決定著一個白酒企業(yè)生死。所以在現實條件下，白酒產品的渠道價值仍然不能低估。對于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現實問題，提高企業(yè)現有資源的獲利能力，轉移企業(yè)在市場操作中的風險。3、餐飲終端是酒類產品的競

4、爭焦點隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對飲食消費標準的要求已經從單純的物質消費層次上升為對生活品位的價值消費層次。這一趨勢的發(fā)展趨使飲食消費場所在由家庭型消費逐步向酒店型消費轉移，餐飲消費已經成為人們飲食的主流消費場所。作為飲食輔助消費產品的酒類產品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費市場。特別是消費層次針對性很強的中高檔酒類產品，餐飲市場已經是白酒企業(yè)實現銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運作，獲得市場消費主流地位的穩(wěn)定。就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產品信息傳播效率較高的因素影響，

5、新生白酒產品很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。中、小型白酒企業(yè)唯有通過等級產品的針對性市場投放、關系營銷的滲透、產品終端生動化展示的強化和產品整合促銷力度的提高，四個餐飲市場基礎操作杠桿點的實施，才能在整個餐飲市場中取得較穩(wěn)定的市場業(yè)績和持續(xù)性的企業(yè)競爭力。4、促銷方式以單純產品促銷為主促銷的主要目的是增強產品隨機消費價值。白酒產品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現上，單純的產品功能個性競爭很難滿足消費者的需求，也不會取得太大的市場業(yè)績。縱觀國白酒業(yè)的終端促銷現狀，大都是以單

6、純的產品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促進、禮品和灰色關系投入等銷售方式。這些單純的產品層面促銷，不但降低了原有產品的消費價值，也在一定程度上損害了其品牌在形象。企業(yè)只有在單純的產品促銷實施基礎上，將促銷的本質上升為價值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務，為企業(yè)增值服務，同企業(yè)的其他營銷方式共同構成一個緊密的市場價值鏈。5、地域市場品牌仍占消費主流中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費習慣和個性消費理念。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚

7、焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當地的政府有很好的關系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關系。6、商務用酒占有很大的消費比例酒類產品的消費能夠造成一種和諧的商務氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關系。2002年白酒消費額是100億元人民幣，占

8、全國白酒消費量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費量中，80%為商務用酒的消費份額，可見“商務酒”市場的空間之大。并且商務用酒一般都是針對中、高檔酒的消費，企業(yè)利潤空間較大。隨著經濟的發(fā)展、商務活動的頻繁，商務用酒的比例還應該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務酒”消費市場，迎合商務用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導市場潮流。白酒市場分析現轄17個市地、139個縣、市、區(qū),人口9079萬,是中國的一個經濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，經濟發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，不但是全國有名的生產大省

9、，更是消費大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進，白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動，分析2003年整個白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點：1、魯酒觸低反彈在經歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產業(yè)已經進入了一個十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績全面走低，集團虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存，景陽春老產品沒有生機、新產品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的

10、是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調等新生白酒力量中，能夠感覺到白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的部企業(yè)機制建設和市場運作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。有趵突泉、聊城有東阿王、有浮來春、有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現在還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經被本地酒占了上風，外來品牌被群狼夾擊

11、的滋味一定不會好過。白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數。2、外來品牌分為三大陣營許多業(yè)專家都認為，2003年是中國白酒市場調整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營：集團軍式的川酒陣營：川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式小異。以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準備在市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、壇老酒等五糧液家族成員都將市場作為重點戰(zhàn)略

12、市場；劍南春糜下的金劍南，在2002年風卷白酒市場后，為了更好的開發(fā)市場，干脆把整個華東市場辦事處設在了，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌諸亮也對市場躍躍欲試；老窖家中的國窖1573、特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準白酒這塊肥肉；全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐；郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作白酒市場。茅臺鎮(zhèn)陣營：中國白酒市場的兩域之爭早已成為業(yè)交互談論的話題，有川酒的腳印就一定有茅臺鎮(zhèn)的身影。雖然在整個陣營陣勢上不與川酒陣營的強大，但是經過這幾年茅臺鎮(zhèn)產品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的

13、被大眾消費群體所認可。市場的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮(zhèn)。以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌）為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在市場下了很大的賭注。小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、液、天士力、天財酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應該是2003年白酒市場的一大亮點。酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個白酒市場形成了三大競爭陣營。其他地區(qū)陣營：皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如伊力特、東北北大倉、蒙奶酒系列、杜康三區(qū)品牌等等也早已在白酒市場

14、中占有一定市場份額，2003年他們對市場一定會有新的思路、新的政策出臺。綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費認同；魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費認同上沒有形成規(guī)?；匀粚儆陉嚨卣酒放啤?、招商市場價格競爭激烈外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設。中間渠道資源的競爭已經成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿

15、天空。這些技術點或者說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設阻力。4、終端市場的費用增加進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增加，也在相應的抬高，這樣就滯后產生了很多招商成功、運作失敗的品牌結局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經銷商的，更是生產廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價值整體提高出發(fā)進行細節(jié)運作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力。5、消費者消費觀念的成熟3年前

16、，消費者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”品質好、信譽高，但是隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經不能夠引起消費者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個品牌價值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點為本，在品牌定位的基礎上，不斷尋找著一定位的支撐點，這才是白酒產品最終的市場啟動理念和發(fā)展方向。白酒市場雖然沒有那么大的市場容量，也沒有那樣大的政治色彩，但是有一點是可以肯定的，白酒市場現在正處于市場的調整期。因為大部分魯酒企業(yè)正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過，此時不來，更待何時？所以用完全戰(zhàn)國時代來描述白酒市場應該足以恰當不過。白酒市場調查把脈魯酒系

17、列之一一、市場環(huán)境是白酒生產和消費大省，省有大小酒廠600多家，白酒是省的支柱產業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。素有“要當好的縣長，先經營好酒廠”之說。由于國家政策、產業(yè)結構的調整，白酒產業(yè)結構和人才匱乏表現異常突出，整個行業(yè)呈現產量下降，效益下滑的態(tài)勢。2002年白酒產量65萬噸，占全國產量的17%，比2000年下降2個百分點。下面是2002年白酒企業(yè)總體經營狀況、省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。二、競爭狀況作為白酒生產大省和消費大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于東西經濟水平的差異，消費觀念也不盡一樣，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下：白酒的中心：作為中西部

18、的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省外眾多知名品牌搶灘市場的制高點。2002年傳統(tǒng)名酒在市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、等少數幾個品牌在市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據地利，依靠在市場的出色表現，扛起了魯酒的大旗，成為白酒的后起之秀，年銷售額達2億元。魯西：、聊城、西部地區(qū)白酒競爭呈現明顯的地域特色。由于當地酒廠眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當地的消費習慣等因素，使得當地品牌成為主流。表現最為明顯，當地的知名品牌競爭異常激烈

19、?？赘摇⒖赘?、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當地白酒的主流，外地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，市除花冠外，沒有很強勢品牌，但州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當地中低端市場占有較大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據。是四大酒業(yè)集團生力源的根據地，為當地的主導品牌。魯中：、濰坊、萊蕪、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當然其主營業(yè)務是保健品），扳倒井也是曾經輝煌過的白酒企業(yè)

20、，黃河龍在當地具有較高知名度和忠誠度。濰坊是白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當地的知名品牌眾多。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經輝煌的池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展不錯的云門春，今年經營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當地只有廣寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據較大市場份額。魯北：、濱州、東營當地的白酒占據了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有老窖、老白干等品牌。濱州、東營當地的白

21、酒品牌勢力較弱，外來品牌唱了主角。當地品牌鄒平的公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當地的主要品牌。由于當地品牌的弱勢，外地品牌較多，缺少強勢品牌。魯南：、棗莊、日照是魯酒四大家族之一的集團的根據地，酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當然地成為當地的強勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。此外，費縣的溫河王在當地具有一定影響力。棗莊當地白酒品牌十里泉具有一定影響力，在當地影響力較大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調在日照依據本土的優(yōu)勢占據一定市場份額，但高端仍被名酒所占據。膠東：、威海、膠東地區(qū)經濟較發(fā)達，消費水平較高，當地知名白酒品牌較少，因而，膠東地

22、區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省廠家擴大市場份額，省外廠家登陸的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有裕、萊州酒廠、瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、裕保健酒和紅酒、啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹三、消費者分析（一）飲用習慣1、最常飲用品牌調查發(fā)現，大多數受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數根據場合的不同選擇同一品牌的不同品種。如人喝白趵；人喝瑯琊臺；人喝古釀；人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。2、消

23、費者心目中好酒受訪者對好酒的描述：輕香、綿軟，口味醇和。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。有別人難以效仿偽措施。名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。3、消費者對白酒度數的喜好與評價的白酒消費者多數比較喜歡中低度酒，在調查中發(fā)現3842之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數要高于在外

24、飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。消費者因為長期習慣喝啤酒，所以口味趨淡。不同度數的白酒在飲用上的區(qū)別在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當的喝一點，品品味道，過過癮。有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。

25、用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當地的散酒等。4、白酒消費心理（1）消費者在飲酒前談論的話題：現在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現在如何如何，飲酒跟著潮流走。某某酒現在假的太多，不敢喝了。某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。（2）消費者在飲酒時談論的話題：在酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現特色。（二）購買習慣1、購

26、買場所根據不同情況，受訪者購買白酒場所不同：城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。一般酒店不讓自帶酒水，多數時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。2、購買白酒分用途的品牌與價格情況（1）自己喝年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在10-15元之間，和膠東等經濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。中老年人在家中飲

27、用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數稍高的品種，價格多在10元以下，如，有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。（2）請客時或酒席上招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，二、三十元的居多。有重要的客人或求人辦事時，一般根據事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。（3）送禮時根據不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響

28、的。喝酒的人對酒價心里都有數，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。3、品牌轉換情況與原因前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現在消費者對廣告產生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。這些地方品牌經過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當地的品牌。（三）購買因素1、購買白酒通過主要考慮的因素不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時

29、主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。2、白酒包裝對購買的影響大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產生好感，特別是送禮或請客時。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭數仫L景或山水畫，下面注一首古有關

30、酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現白酒的歷史文化感。包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調動一下氣氛有一定作用。酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。3、酒文化對購買的影響大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產的酒等。4、酒瓶材質、瓶型對購買的影響大多數消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉過來

31、看看有沒有雜質，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經常用仿茅臺包裝，送禮時才用。近年中檔酒流行瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。5、對防偽措施的看法與建議防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。6、廣告對購買的影響大多數消費者認為現在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。7、促銷對購買的影響現在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶

32、里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產品，具公益性質的，新聞單位就會免費為你宣傳?？偨Y消費者白酒消費特征，消費越來越理性，自己消費講求經濟實惠，更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。四、通路分析白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)-零售（含商超）模式。由于國家產業(yè)政策的調整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調整產品結構，提升產品品質，生產中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤

33、以酒店為主。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權，爭奪市場的制高權，從而帶動批發(fā)-零售的銷售。目前，省的酒店消費水平基本和經濟發(fā)達水平成正相關。、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是2080元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產品。批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數走禮品市場，中低檔產品居多。在城市批發(fā)酒水中，5070元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則4050元成為主流。一般在農歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五

34、、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。五、促銷分析的白酒促銷基本經歷了白酒廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、池等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F在的促銷已經有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經來臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以與除酒品質以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。白酒市場競爭態(tài)勢把脈魯酒系列之二魯酒在中國幾千年的白酒歷史上一直占據著舉足輕重的地位，由低度酒的首開先河到孔府家在全國圍將白酒

35、廣告率先宣傳推到極至，魯酒不斷地創(chuàng)造市場奇跡，也一度讓同行嘆為觀止，為魯酒企業(yè)的膽量和魄力而震撼。然而，自1997年開始，在歷史遺留、競爭逐步加劇、政策環(huán)境、企業(yè)自身等諸多因素的影響下，白酒企業(yè)的整體狀況一路下滑。白酒一直是全省經濟的支柱產業(yè)，象孔府家、景芝、泰山生力源、曾被稱為白酒“四大家族”的品牌與其他在省甚至國曾一度如日中天的魯酒品牌在目前極度惡劣的競爭環(huán)境下能否重振雄風，成為擺在魯酒面前的一個沉重的話題。這也是把脈魯酒系列研究的根源所在。既是產酒大省又是消費大省，酒類產品消費的市場潛力巨大。據相關統(tǒng)計資料表明：2002年全年的白酒生產總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產出

36、現很大差距，但總體產量仍居全國第一；據相關的統(tǒng)計資料分析，全省的白酒年消費額40多億元，僅市場的消費額就達到5億多元。在任何行業(yè)“質”和“量”永遠都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然的白酒產量在國遙遙領先，但省企業(yè)卻大多以中低檔白酒產品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。從全國白酒行業(yè)而言，產量和利潤的負性差距越發(fā)明顯。根據全國白酒行業(yè)相關資料的統(tǒng)計結果來看：國白酒市場高中低檔白酒的產量和利潤之間“金字塔”和“倒金字塔”的特征越發(fā)明顯，白酒市場這一反差尤顯突出。在中低檔白酒市場也面臨著較大的競爭，如五糧液旗下的金六福、瀏陽河、徽酒中的店小二、的枝江大曲等品牌，當一個品牌在區(qū)

37、域市場打開局面后，隨之而來的便是系列產品的大量涌入、市場的全面開發(fā)，市場的競爭也將日趨激烈！在越發(fā)惡劣的市場競爭環(huán)境下，魯酒如何應對？如何在外夾攻的環(huán)境中求得新生呢？我們將圍繞這一話題展開。一、省白酒市場區(qū)域品牌的生存競爭白酒市場除擁有、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個區(qū)域市場，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導致了省白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場消費者多年的重復消費習慣，對當地白酒形成了較為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。從目前全省白酒企業(yè)總體情況看，股份制企業(yè)的生存發(fā)展欲望遠遠高于國有白酒企業(yè)。強烈的擴發(fā)展

38、欲望指揮著他們向外突圍，由于諸多因素的限制，他們往往會選擇省某一個或某幾個區(qū)域市場進行重點突破，而機會市場的領導品牌為了保證自身的利益，往往會采取更為猛烈的反擊（與趵突泉啤酒的戰(zhàn)役就是很好的證明）。二、省品牌與外來品牌的爭奪戰(zhàn)在省外品牌的全國市場拓展中，絕對是一個極具誘惑力的市場，雖然市場相對封閉，消費者具備一定的地域消費情節(jié)，區(qū)域市場存在一定程度上的地方保護主義，但市場經濟的戰(zhàn)車將很快撕破地方保護網，消費者的地域消費情節(jié)也將會在市場爭奪戰(zhàn)中逐步弱化，金六福、瀏陽河、店小二等品牌的不俗市場表現，包括目前口子窖對市場的精耕細作和逐步滲透，都證明了白酒消費的潮流性特征，隨著市場開放的進一步擴大，消

39、費者白酒消費的不忠誠性也將越發(fā)明顯。外來品牌與省品牌的競爭不僅僅體現在對消費者的爭奪上，更重要的是對通路資源的爭奪。外來強勢品牌一般都具備非常強的營銷推廣能力和雄厚的資金支持，他們在不斷提升品牌形象的基礎上，采取較為現代化的商業(yè)操作模式，掌控通路資源；由于省企業(yè)的白酒產品多為中低檔、透明度較高，各通路環(huán)節(jié)的流利空間缺乏競爭力，省大型的經銷或代理商一般都不愿意經銷省品牌，導致部分大型通路網絡資源為外來品牌掌控。強勢通路資源的缺失成為省白酒企業(yè)快速啟動市場的最面障礙。三、白酒市場的未來競爭趨勢從上世紀80年代至今的30年時間里，白酒經歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、感慨了身臨峰頂一覽重山小的豪情也體受著風光不再后

40、顏面無光的“羞辱”。30年的白酒江湖讓魯酒在告別躁動的同時，慢慢歸于平淡，魯酒到底怎么啦？我們怎么看不清市場的發(fā)展軌跡？酒類市場的發(fā)展軌跡是從單一的產品競爭到廣告競爭、促銷競爭、通路競爭直至品牌文化和資本的競爭，每個競爭時代都有一個主要的最具有殺傷力的競爭手段，也會隨之誕生12個優(yōu)秀的品牌和其卓越的市場表現（如孔府家、池、孔府宴等在90年代中期之前通過單一競爭因素形成了相應的市場效應）。但是，隨著市場競爭的加劇，營銷手段的逐漸多樣化，省白酒企業(yè)漸漸失去了特定階段所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。從省白酒市場競爭發(fā)展的整個歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎之上的超越。前一發(fā)展階段的核心競爭要素在后一發(fā)展階

41、段便失去了優(yōu)勢，成為后一階段的基本競爭要素。未來白酒市場的競爭已不再是通過單一或某兩個競爭要素的簡單組合就能夠取勝，而是諸多競爭要素的系統(tǒng)整合，即通過主要競爭資源（要素）的優(yōu)化組合達成績效的最大化；另外在競爭要素的優(yōu)化組合上，也不是指一般意義上的戰(zhàn)術組合，而是提升到戰(zhàn)略層面的競爭組合。因此，白酒市場未來的競爭趨勢是： 從要素競爭到系統(tǒng)競爭 從戰(zhàn)術競爭到戰(zhàn)略競爭競爭要素的逐漸增加，導致企業(yè)的市場運營成本逐漸加大，白酒市場的競爭正逐步向資本的競爭過渡。目前的市場處于過渡期，需求局部市場的或全省市場的突圍仍存在較多的機會成本；當市場競爭的資本升級，全省白酒市場的資源將會進一步聚攏，市場的競爭將會出現

42、更為不公平的競爭老虎與老鼠的游戲規(guī)則?？偠灾?，根據對白酒市場發(fā)展軌跡與趨勢的把握，我們認為目前省白酒市場的競爭重點應該是在保持基本競爭要素的基礎上，從品牌建設和通路模式兩個層面進行突圍，既要深挖自身品牌（產品）的涵與文化，也要根據區(qū)域市場的特定因素運用有效的通路策略對市場進行深耕細作。就白酒企業(yè)的市場運作態(tài)勢出發(fā)，自身品牌的建設和通路運作模式這兩個層面都沒有很好地進行挖掘，自身功不過硬和市場運作模式的落后成為白酒品牌難抵外來品牌的主要原因。事實也證明：從某種程度上講，近兩年白酒市場的優(yōu)勝品牌已不再是本地品牌，而是運用現代商業(yè)模式進行市場操作的現代新品和優(yōu)勢綜合型白酒品牌，如金六福、瀏陽河、店

43、小二等。其實，白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽春、等這樣擁有較深厚文化涵和釀造歷史的大型企業(yè)，可以進行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場表現較為出色的卻是象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對較少的企業(yè)。魯酒大牌在白酒競爭日趨激烈今天的市場沉寂，足以證明在現代商業(yè)營銷模式上的缺失。市場不相信眼淚，市場經濟中“勝者為王、敗者寇”的鐵定規(guī)律已不止一次地被市場驗證。四、尋求魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢如何在激烈市場競爭的環(huán)境中求得生存和發(fā)展？魯酒企業(yè)的突圍之路在哪里？世紀經綸營銷企劃公司認為魯酒企業(yè)的實效運作應從省白酒行業(yè)的價值鏈入手，通過對現有競爭企業(yè)產、供、銷價值鏈的結構分析，在企業(yè)部管理上最大可能地節(jié)約企業(yè)成

44、本；在市場營銷上，結合競爭品牌的優(yōu)劣勢，探詢自身白酒品牌的市場突破點，整合各種系統(tǒng)營銷資源（至關重要），探求形成品牌競爭優(yōu)勢的亮點。在尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程中，既要考慮到企業(yè)的長遠盈利問題、企業(yè)的地位問題還要考慮到相應的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。一個地位選擇得當的企業(yè)即使在產業(yè)結構不利、產業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然。白酒市場調查報告一、市場概況市是中國東部沿海經濟大省省省會，是全省的政治、經濟和文化中心?？偯娣e8227平方公里，常住總人口569.0萬人，其中非農業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費方面，市場是聞名全

45、國的大型白酒消費市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品牌在此氣勢洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點具體如下：整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。消費忠誠度高：受當地文化的影響，人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人。品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把市場當作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。二、市場品牌分析中檔酒市場中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在市場也是

46、如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是中檔酒市場的最大特點。價格主空間：20元-100元。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場。1、趵突泉從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產品，占領著白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位，其“34度趵突泉”在整個白酒市場已經形成了消費的主流。在高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其

47、在結束由幾個大代理商壟斷銷售局面的基礎上，成立獨立的營銷公司，又大旗鼓的進行了一次人員招聘，意圖向全國市場進軍。但是，趵突泉的發(fā)展，在整個魯酒衰落的今天，也有著很大的發(fā)展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應，是其取得區(qū)域市場輝煌的最根本原因。在市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現，彌補其他市場因素運作中的不足，形成整體的價值優(yōu)勢。但是，離開市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費群體對酒類消費的整體價值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步艱難。其次，趵突泉的企業(yè)市場控制力同同行企業(yè)相比，存有很大的競

48、爭差距。其在產品結構優(yōu)化、終端服務力度提高方面還待進一步提高。2、口子窖口子集團，在市場采用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補效應，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在白酒市場已經確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經成為很多白酒品牌進入市場的主要競爭對象。2002年，其在市場的銷售額在2000萬元以上。3、白趵泉白趵泉的成功應該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產品結構和包裝風格上，基本上都采用模仿式的運作思路，在終端上采用超出趵突泉的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術手法，蠶食著趵突泉的市場份額。4、小糊涂仙小糊涂仙酒自1998年進

49、入市場以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點，通過其扎實的終端服務力量和針對老客戶的營銷思路，占領著整個中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務用酒市場，小糊涂仙占有很大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運作，其在市場的整體發(fā)展前景十分樂觀。5、金六福金六福通過福文化的運作和鐵路采購供應站（金六福地區(qū)經銷商）的密集化終端運作，在市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。6、瀏陽河瀏陽河自2000進入市場，已經更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經銷商政策和品牌升空不

50、落地的品牌現狀影響，其在市場的銷售狀況正在逐步下滑。7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌由于受各種市場原因的限制，在市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一定的區(qū)域或者一定場所進行較聚焦化銷售。8、天財、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌這些品牌由于剛剛進入市場，現在的發(fā)展狀況還不十分明顯，但也都是氣勢洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。低檔酒低檔酒市場，主要以二鍋頭、尖莊、為主導品牌，他們通過長時間的市場運作和品牌培育，已經擁有了很大一批忠實消費群體，品牌忠誠度較高，消費市場的品牌集中度也是很高。價格主空間：5元以下。消費場所主要集中在：商店

51、、低檔酒店、快餐店、商超市場。1、二鍋頭二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運作思路的影響，其市場份額一直很穩(wěn)定。但是，在市場二鍋頭受前幾年假酒泛濫和產品價位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。2、尖莊五糧液的品牌增值和適度的消費購買價格，以與終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在市場取得良好業(yè)績的主要原因。消費者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費認同率也很好。3、作為的地方名酒品牌，在市場的發(fā)展歷史較長，特別是“四方”產品，在民工消費市場中占有絕大部分市場空間。4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌由于低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額在逐步的下滑。高檔酒市場市是的省會，是各大政府機構、國家