房地產(chǎn)大盤開發(fā)與營銷解密附案例分析報(bào)告

1、WORD25/25房地產(chǎn)大盤開發(fā)與營銷解密（附案例分析）大有大的難處。由于大盤開發(fā)的特殊性，大盤開發(fā)制定什么樣的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品策略、市場推廣策略？需要進(jìn)行冷靜的思考。大盤競爭將是未來幾年中國各地房地產(chǎn)的熱點(diǎn)之一，我們到處可以聽到誰又拿到一塊1000畝的地。如何令這么大的地盤成為超級(jí)聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團(tuán)軍總指揮級(jí)的領(lǐng)袖。讓我們一起來破解大型住宅項(xiàng)目利潤之謎。目 錄：第1操作環(huán)節(jié)：洞察大型項(xiàng)目出現(xiàn)的深層原因第2操作環(huán)節(jié)：開發(fā)大型項(xiàng)目常見戰(zhàn)略難題剖析第3操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢致勝策略第4操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)的基本流程第5操作環(huán)節(jié)：經(jīng)典大型項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)示第6操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目規(guī)模

2、化開發(fā)的五大支柱先來看看2005“中國大盤開發(fā)研究成果發(fā)布暨國際論壇” 公布了“中國房地產(chǎn)大盤前100強(qiáng)”。排名 地區(qū) 樓盤名 建筑面積（平方米） 房地產(chǎn)商1 京津新城 5000000 合生珠江房地產(chǎn)開發(fā)2 祈福新村 4669000 市番禺祈福新村房地產(chǎn)3 雅居樂 4340000 番禺雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)4 世紀(jì)城 4000000 世紀(jì)金源集團(tuán)4 廣廈天都城 4000000 天都實(shí)業(yè)6 奧林匹克花園 3550000 奧林匹克花園置業(yè)6 寧天華百潤 3550000 寧集團(tuán)、寧房地產(chǎn)開發(fā)8 魯能星城 3500000 魯能開發(fā)（集團(tuán)）8 融僑半島 3500000 融僑長江（）房地產(chǎn)8 江南水都 3500

3、000 融僑（）房地產(chǎn)11 富力城 3400000 富力地產(chǎn)股份12 世界名園 3200000 匯金房地產(chǎn)開發(fā)13 萬象新天（常營超大居住區(qū)一期） 3100000 天鴻房地產(chǎn)開發(fā)XX公司14 南都良渚文化村 3000000 南都房產(chǎn)集團(tuán)14 華南新城 3000000 合生創(chuàng)展集團(tuán)16 伯寧花園 2649270 成基房地產(chǎn)發(fā)展17 世紀(jì)城 2510000 金源鴻大房地產(chǎn)18 奧林匹克花園 2500000 奧林匹克花園置業(yè)18 世紀(jì)新城 2500000 和記黃埔地產(chǎn)集團(tuán)20 帝湖 2470000 布瑞克房地產(chǎn)開發(fā)21 中環(huán)家園萬里城 2450000 中環(huán)投資開發(fā)（集團(tuán)）22 騰翔 2400120

4、騰翔實(shí)業(yè)23 梅江灣 2300000 耀華投資發(fā)展23 華歐國際友好城 2300000 華歐集團(tuán)23 翠城(翠城馨園) 2300000 住總集團(tuán)房地產(chǎn)26 北苑家園 2100000 城建興華房地產(chǎn)27 華南國際工業(yè)原料城 2009000 華南國際工業(yè)原料城（）28 青羊工業(yè)發(fā)展 2000000 順通實(shí)業(yè)28 萬年花城 2000000 萬年花城房地產(chǎn)開發(fā)28 中海城 2000000 中海地產(chǎn)公司31 源-天一城 1920000 源置業(yè)；別墅住宅32 紫薇田園都市 1800000 紫薇地產(chǎn)32 桃源居 1800000 航空城（東部）實(shí)業(yè)32 瑞洪新城 1800000 瑞城房地產(chǎn)32 大華錦繡華城

5、1800000 浦華房地產(chǎn)36 100 1780000 100房地產(chǎn)開發(fā)37 百旺新城 1728400 德成置地房地產(chǎn)開發(fā)38 新城 1700000 金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)38 金海灣 1700000 市杏林建設(shè)開發(fā)公司38 海洋新城 1700000 市海洋置業(yè)41 泰達(dá)城 1600000 泰達(dá)城市開發(fā)41 莘城莘秀苑 1600000 莘城實(shí)業(yè)總公司41 龍柏新村 1600000 縣房地產(chǎn)總公司41 榮和山水美地 1600000 榮和企業(yè)集團(tuán)XX公司41 明發(fā)濱江新城 1600000 明發(fā)房地產(chǎn)公司41 上城（暢茜園） 1600000 市龍鼎華源房地產(chǎn)開發(fā)XX公司41 花園 1600000 家園房

6、地產(chǎn)開發(fā)48 恒大蘋果園 1530000 恒大企業(yè)集團(tuán)49 和泰馨城 1500000 市和泰房地產(chǎn)開發(fā)49 發(fā)展綠城翡翠城 1500000 綠城房地產(chǎn)集團(tuán)49 太陽星城 1500000 太陽宮房地產(chǎn)開發(fā)52 富力城 1390000 富力城房地產(chǎn)開發(fā)53 萬科東麗湖 1370000 萬科興業(yè)（集團(tuán)）54 銀河城 1350000 宏舜房地產(chǎn)55 萬科魅力之城 1340000 萬科城市花園發(fā)展55 太陽城 1340000 順馳發(fā)展股份57 西溪山莊 1330000 西溪山莊房地產(chǎn)開發(fā)58 經(jīng)緯城市綠洲 1312000 經(jīng)緯置地59 思念果嶺山水 1300000 黃河大觀59 贊成黃興綠園 13000

7、00 五方房地產(chǎn)59 威尼斯 1300000 意景房產(chǎn)開發(fā)59 東郊小鎮(zhèn) 1300000 百勝麒麟（）建設(shè)發(fā)展59 居住主題公園 1300000 平海房地產(chǎn)開發(fā)59 祥源上城國際 1300000 祥源投資集團(tuán)59 世紀(jì)城 1300000 世紀(jì)城房地產(chǎn)開發(fā)公司59 中房翡翠城 1300000 中國房地產(chǎn)59 遠(yuǎn)洋山水 1300000 中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)68 合和新城 1292976 市合和（花都）置業(yè)發(fā)展69 萬達(dá)滇池衛(wèi)城 1280000 萬達(dá)房地產(chǎn)公司70 京棉新城 1220000 71 100國際新城 1200000 渝能壹佰房地產(chǎn)開發(fā)71 綠地世紀(jì)城 1200000 綠地集團(tuán)置業(yè)71 高新楓林

8、綠洲 1200000 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司71 泰達(dá)時(shí)尚廣場 1200000 泰達(dá)集團(tuán)71 鴻瑞花園 1200000 市半島房地產(chǎn)開發(fā)71 證大家園 1200000 海門證大濱江置業(yè)71 海門濱江新城證大家園 1200000 海門證大濱江置業(yè)71 碧桂園鳳凰城 1200000 碧桂園物業(yè)發(fā)展71 名城港灣 1200000 名城地產(chǎn)71 中海國際社區(qū) 1200000 中海地產(chǎn)公司81 嶺南新世界 1150000 集賢莊新世界城市花園發(fā)展82 星河城 1120000 璽盟置業(yè)83 波托菲諾 1110000 華僑城房地產(chǎn)83 南方碧水康橋 1100000 南方集團(tuán)83 地杰國際城 110

9、0000 地杰置業(yè)83 正榮大湖之都 1100000 正榮集團(tuán)正榮（新加坡）置業(yè)83 怡?；▓@ 1100000 怡海房地產(chǎn)開發(fā)88 新亞洲花園 1080000 新亞洲實(shí)業(yè)發(fā)展89 錦秋加州花園 1071000 錦秋房地產(chǎn)90 安庭新鎮(zhèn) 1060000 國際汽車城置業(yè)90 總部基地 1060000 中關(guān)村豐臺(tái)園道豐科技商務(wù)園建設(shè)發(fā)展92 玉泉新城 1056200 城建房地產(chǎn)開發(fā)復(fù)地（集團(tuán)）股份時(shí)代投資93 莊勝廣場 1042906 莊勝房地產(chǎn)開發(fā)94 偉東新都 1030000 偉東置業(yè)95 順馳天鵝湖 1027200 順馳地產(chǎn)96 山的理想 1010000 永泰房地產(chǎn)開發(fā)XX公司97 金鷹城圣爵

10、菲斯 1000500 金鷹城置業(yè)97 香江別墅 1000500 香江國際發(fā)展99 申燁太陽城 1000000 聯(lián)通房地產(chǎn)、榮桂置業(yè)99 時(shí)代奧城 1000000 融創(chuàng)奧城投資99 保利花園 1000000 保利房地產(chǎn)開發(fā)公司99 尚品天城 1000000 永嘉特爾房地產(chǎn)開發(fā)、國瑞嘉合地產(chǎn).最龐大的資料庫下載99 河畔新城 1000000 華新聯(lián)美置業(yè)99 半島城邦 1000000 市益田房地產(chǎn)股份99 百仕達(dá)花園 1000000 百仕達(dá)實(shí)業(yè)99 春天 1000000 綠地集團(tuán)（集團(tuán)）99 星星港灣 1000000 星星港灣房地產(chǎn)開發(fā)99 武夷花園（武夷水岸花城） 1000000 武夷房地產(chǎn)開發(fā)

11、99 長安新城 1000000 大成開發(fā)集團(tuán)99 華貿(mào)國際公寓 1000000 置業(yè)99 珠江國際城 1000000 珠江房地產(chǎn)開發(fā)99 國美第一城 1000000 鵬潤房地產(chǎn)開發(fā)99 山水文園 1000000 凱亞房地產(chǎn)開發(fā)99 曉月苑 1000000 宛平房地產(chǎn)開發(fā)公司99 美林湖畔 1000000 美林基業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)第1操作環(huán)節(jié)：洞察大型項(xiàng)目出現(xiàn)的深層原因洞察A：界定大規(guī)模社區(qū)何謂大規(guī)模社區(qū)？根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局和建設(shè)部1993年7月16日聯(lián)合發(fā)布的城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)，按居住戶數(shù)、人口規(guī)模與占地面積，將住宅區(qū)分為居住區(qū)、小區(qū)、組團(tuán)三級(jí)居住區(qū)。居住區(qū)規(guī)模為戶數(shù)在115萬戶、人口約35萬人、

12、占地50-100萬平方米的生活區(qū)，居住區(qū)相當(dāng)于國外的“社區(qū)”概念。結(jié)合的具體情況，從狹義的角度而言，那些居住現(xiàn)區(qū)在5000加戶以上、人口超過2萬人、建筑面積在 30萬平方米以上的商品房小區(qū)，可以界定為“大規(guī)模社區(qū)”。洞察B：樓市成熟的標(biāo)志樓市涌現(xiàn)“航母”不是偶然的現(xiàn)象，它是消費(fèi)者社區(qū)觀念的增強(qiáng)和房地產(chǎn)市場競爭的必然結(jié)果。消費(fèi)者重視社區(qū)環(huán)境是大規(guī)模社區(qū)出現(xiàn)的先決條件。我國住宅發(fā)展經(jīng)歷著以數(shù)量為主向數(shù)量和質(zhì)量并重發(fā)展的階段，住宅產(chǎn)品，不僅是一套住房的概念，而且已擴(kuò)大到一個(gè)社區(qū)的概念。在以前，大現(xiàn)模社區(qū)似乎只是安居房的“特權(quán)”。前些年發(fā)售的微利房小區(qū)，雖然房子有居住面積不大、采光通風(fēng)不好等缺點(diǎn)，但很

13、快銷售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小區(qū)具有了規(guī)?；A(chǔ)，所以產(chǎn)生了“效益”-配套設(shè)施齊備、管理服務(wù)優(yōu)良，能夠滿足業(yè)主在居住環(huán)境上的需求。而當(dāng)時(shí)許多冠以“花園”、“新村”、“廣場”的商品房，規(guī)劃面積僅幾萬平方米，樓房也不過幾幢，沒有了規(guī)模，便難以滿足業(yè)主除房子之外的需求，反過來商品房的銷售便成了難題。洞察C：市場激烈競爭是大型物業(yè)出現(xiàn)的直接動(dòng)因從賣方市場發(fā)展到買方市場，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)市場走向成熟，住宅供大于求的現(xiàn)象不可避免地出現(xiàn)。在這種情況下，房地產(chǎn)商具有很強(qiáng)烈的危機(jī)感，積極尋來發(fā)展出路。信和公司市場經(jīng)營部的海經(jīng)理介紹說，信和公司于周1996年買下布吉那塊不被人看好的地后，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)

14、研，并參照和記（黃埔）將地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的做法，開發(fā)了“麗湖花園”。他認(rèn)為這種大規(guī)模社區(qū)同時(shí)也會(huì)最大限度的利用資源，不會(huì)導(dǎo)致住宅成本提高。而振業(yè)集團(tuán)的剛經(jīng)理則指出，大型樓盤的出現(xiàn)是住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是一個(gè)在更高層次上的大飛躍。具備實(shí)力的房地產(chǎn)商只有把握住了這個(gè)方向，才能在下個(gè)世紀(jì)更為白熱化的市場競爭中創(chuàng)出優(yōu)勢，立于不敗之地。第2操作環(huán)節(jié)：開發(fā)大型項(xiàng)目常見戰(zhàn)略難題剖析難題A：規(guī)劃難以超前大的項(xiàng)目容易做整體全盤規(guī)劃沒錯(cuò)。然而，大的地產(chǎn)項(xiàng)目一般都是分期開發(fā)，拉長戰(zhàn)線，開發(fā)周期達(dá)5年左右。5年以后的住宅潮流是什么樣？這是一個(gè)隨機(jī)的話題、未來的話題，而現(xiàn)今這個(gè)話題卻要預(yù)見性地提前5年解決，難度可想而知

15、。所謂“計(jì)劃趕不上變化”、“船小好調(diào)頭”，開發(fā)商如何解決這個(gè)兩難命題？不能不引入深思。難題B：客戶難以定位尋找客戶是任何產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于大型地產(chǎn)項(xiàng)目同樣必須考慮到市場風(fēng)險(xiǎn)，因此在戶型定位上基本上都會(huì)盡可能爭取更多的消費(fèi)群。但眾口難調(diào)，怎樣使戶型更有針對(duì)性？這就給客戶定位帶來難題。如果發(fā)展商比較重視市場調(diào)研的投入，客戶定位的難度或許會(huì)減輕一些。難題C：資金難以籌措由于地產(chǎn)經(jīng)營中的利潤誘惑，有本事拿地就有賺錢的機(jī)會(huì)，所以自己是否有實(shí)力，有多少斤兩，都需要好好稱稱。否則規(guī)模經(jīng)營，最終變成發(fā)展商的簡單合作開發(fā)。而且，如果出現(xiàn)合作方之間的見地不同，很容易把項(xiàng)目做成“四不象”。難題D：節(jié)奏難以控制開發(fā)

16、節(jié)奏是地產(chǎn)經(jīng)營的一門學(xué)問。分兩期還是分三期，主要還不光是一個(gè)資金問題，而是一個(gè)市場預(yù)見問題，同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目在的聯(lián)動(dòng)問題。難題E：價(jià)格難以把握一個(gè)大型項(xiàng)目，前期如何定價(jià)？高了被動(dòng)，低了不賺錢。高了是降價(jià)還是不降價(jià)？降，對(duì)不超前面的業(yè)主，也有傷自己的品牌筋骨；不降，房子賣不出去，那怎么行？必然會(huì)陷入左右為難進(jìn)退維谷的尷尬境地。第3操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢致勝策略優(yōu)勢A：大型項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢樓盤規(guī)模大，能夠克服規(guī)模小的一些缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的：優(yōu)點(diǎn)之一：人氣旺，規(guī)模大，則人氣旺盛，居家氛圍濃厚。優(yōu)點(diǎn)之二：配套全。規(guī)模大，則配套齊全，會(huì)所、泳池、球場、綠化、景觀、商業(yè)設(shè)施等一應(yīng)俱全，過起“日子”

17、來十分舒適、方便。優(yōu)點(diǎn)之三：管理好。由于同一發(fā)展商開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，提供的服務(wù)周到、齊全。優(yōu)點(diǎn)之四：規(guī)劃好。在規(guī)劃上統(tǒng)一安排，組團(tuán)、分區(qū)、定位等十分明確，不會(huì)出現(xiàn)那種各自為陣、劃地為牢的混亂局面。優(yōu)點(diǎn)之五：品牌好，潛力大。規(guī)模大，容易創(chuàng)出品牌，形成“馬太效應(yīng)”。一方面在銷售上能克服小樓盤“勢單力薄”的弱點(diǎn)，另一方面較易培育升值潛力。當(dāng)然，規(guī)模太大，也會(huì)有一定的銷售壓力，但它對(duì)買家的吸引力顯然應(yīng)該更大。優(yōu)點(diǎn)之六：經(jīng)營成本低。規(guī)模大，在項(xiàng)目開發(fā)、物業(yè)管理等方面均可取得規(guī)?；б妫瑥亩档统杀竞蜆I(yè)主的負(fù)擔(dān)，避免物業(yè)管理等費(fèi)用過高的弊端。優(yōu)勢B：大型項(xiàng)目的市場優(yōu)勢在二次置業(yè)者市場上，除了少數(shù)有

18、獨(dú)特資源可以利用的小項(xiàng)目外，其它小項(xiàng)目都是沒有競爭力的，大項(xiàng)目將占領(lǐng)這一細(xì)分市場90以上的份額。對(duì)定位為這一細(xì)分市場的小項(xiàng)目而言，唯一出路是降價(jià)，但是能否奏效還很難說，因?yàn)檫@些人更關(guān)注居住質(zhì)量。大量小項(xiàng)目的市場應(yīng)是廣大工薪階層。特區(qū)外的大項(xiàng)目，以與特區(qū)邊緣地帶的大項(xiàng)目也面向這一市場。與這些大項(xiàng)目相比，小項(xiàng)目的價(jià)格總體而言依然偏高，而廣大工薪階層是把價(jià)格放在第一位的，位置偏遠(yuǎn)一點(diǎn)、生活不大方便都可以容忍，小項(xiàng)目的價(jià)格如不下調(diào)也將失去這一市場。當(dāng)大項(xiàng)目挾各種優(yōu)勢橫掃市場時(shí)，絕大多數(shù)小項(xiàng)目將難以爭敵，市場空間將被急劇壓縮。大多數(shù)小項(xiàng)目將面臨這樣一種局面：要么空置積壓，讓市場一點(diǎn)一點(diǎn)地消化，或者等待奇

19、跡出現(xiàn)；要么降價(jià)求售，在周邊大項(xiàng)目橫空出世之前早日出手。對(duì)發(fā)展商而言，這兩種選擇都是痛苦的。長期來著，后一種選擇是明智之舉，只有實(shí)力雄厚的發(fā)展商可以選擇第一種方式，而小發(fā)展商將不堪拖累。優(yōu)勢C：大型項(xiàng)目的開發(fā)優(yōu)勢在大量小項(xiàng)目存在的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平難以提高。無論什么企業(yè)，也不論是否有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)和專業(yè)水平，只要有地或有錢都可以介入房地產(chǎn)開發(fā)。于是市場上頻頻出現(xiàn)定位失誤的無效供給?；蛘吖こ藤|(zhì)量不過關(guān)，入住以后不是這里出問題，就是那里出毛病，甚至有發(fā)展商惡意欺騙購房者，令小業(yè)主苦不堪言，擾亂了整個(gè)房地產(chǎn)市場。發(fā)展商，尤其是有實(shí)力的發(fā)展商都希望做大項(xiàng)目。大項(xiàng)目限制少，發(fā)展商可以充分發(fā)揮其

20、聰明才智，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配置設(shè)施、物業(yè)管理等方面達(dá)到或超過同行的先進(jìn)水平，創(chuàng)出物業(yè)品牌，打響發(fā)展商的名聲。大項(xiàng)目易于創(chuàng)出品牌，零敲碎打的小項(xiàng)目，另一方面又得忙于找地。第4操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)的基本流程萬科四季花簡介萬科四季花城總占地面積217498.1平方米,總建筑面積407479平方米,規(guī)劃設(shè)計(jì)在萬科城市花園的基礎(chǔ)上加以發(fā)展和延伸。整個(gè)社區(qū)由多個(gè)圍合式布局的小組團(tuán)構(gòu)成，每個(gè)組團(tuán)是綠化庭園，組團(tuán)間是道路和綠化帶。在其它樓盤依然停留于建筑設(shè)計(jì)上采用歐陸風(fēng)格時(shí)，四季花城已更進(jìn)一步，將歐洲小城鎮(zhèn)的規(guī)劃布局方式引入住宅小區(qū)，使中國人的習(xí)和奧地利風(fēng)格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奧地利的小

21、城鎮(zhèn)。步驟A：規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)是大項(xiàng)目開發(fā)過程中必不可少的重要一環(huán)。建筑物的分布與排列方式、路網(wǎng)設(shè)置、綠化空間的穿插等都需要精心規(guī)劃，營造舒適宜人的居住環(huán)境。大項(xiàng)目占地面積大、建筑覆蓋率較低，盡管也受到規(guī)劃指標(biāo)和地形地勢的限制，但這是對(duì)項(xiàng)目整體而言，不涉與到具體的建筑物和綠地，因而規(guī)劃設(shè)計(jì)師和發(fā)展商可以充分施展其聰明才智。一個(gè)小項(xiàng)目至多有幾種規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，而一個(gè)大項(xiàng)目則可有幾十上百種規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。規(guī)劃設(shè)計(jì)的優(yōu)劣對(duì)小區(qū)的整體形象、居住環(huán)境和生活質(zhì)量影響很大，現(xiàn)在越來越受發(fā)展商重視。規(guī)劃布局方式也不斷創(chuàng)新，行列式布局過于呆板、單調(diào)，現(xiàn)在很少采用。圍合式、自由式布局越來越多。步驟B：建筑設(shè)計(jì)大項(xiàng)目同

22、樣可以在建筑設(shè)計(jì)上下功夫。小項(xiàng)目能做到的，大項(xiàng)目也可以做到。大項(xiàng)目還可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)與其它方面突出特色，不需要過份突出自身建筑形象，不會(huì)象小項(xiàng)目那樣走極端，為突出自身面周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)。大項(xiàng)目可能是多層、小高層或高層。平面布局有一層2戶、4戶、6戶，至多一層8戶，每層戶數(shù)少，就容易解決采光、通風(fēng)與朝向問題，減少戶與戶之間的干擾。步驟C：營銷手段大型項(xiàng)目營銷手法大項(xiàng)目的一期工程可以以成本或微利價(jià)發(fā)售，低價(jià)入市，吸引買家，聚集人氣，打響品牌。以后，隨著住宅小區(qū)日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期工程發(fā)售時(shí)可以不打或少打廣告，提高價(jià)格，獲取越來越高的投資回報(bào)。小項(xiàng)目就做不到這一點(diǎn)，至多

23、能拿了十幾套房以成本或微利價(jià)發(fā)售，由于數(shù)量太少，難以聚集人氣，更難打響品牌，余下的房屋銷售依然困難。其次，大項(xiàng)目的廣告投入比小項(xiàng)目大，小項(xiàng)目本身投資小，利潤少，不可能拿出很多錢來做廣告，花幾百萬元廣告費(fèi)發(fā)展商就很心疼，物業(yè)品牌和開發(fā)商名聲都難打響。大項(xiàng)目則不同，由于投資額大，廣告預(yù)算幾百萬、上千萬都是正常，還可以在一期發(fā)售時(shí)透支二期、三期工程的廣告費(fèi)，打響物業(yè)品牌和發(fā)展商名聲，以后廣告的地方，都可以見到四季花城的廣告。百仕達(dá)花園一期發(fā)售時(shí)，廣告手法也是如此，現(xiàn)在二期發(fā)售，廣告就少了。小項(xiàng)目由于資金限制，不可能采取這種全方位的廣告攻勢，而必須精打細(xì)算，盡量少做廣告。 小項(xiàng)目采用的營銷手段，大項(xiàng)目

24、也可以采用，而且可以把聲勢做得更大。步驟D：物業(yè)管理項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模，就可以有效地降低物業(yè)管理成本，從而降低物業(yè)管理費(fèi)。項(xiàng)目無論大小，都必須配備各類物業(yè)管理人員，如保安員、清潔工、水電維修工等。如果項(xiàng)目規(guī)模小，物業(yè)管理人員在大部分時(shí)間往往無事可干，配備的人力往往不能被充分利用，住戶照樣要交高昂的物業(yè)管理費(fèi)來“供養(yǎng)”這些人。大項(xiàng)目物業(yè)管理公司可以采用增加物業(yè)管理人員工作量，而不增加或少增加物業(yè)管理人員的方式，降低物業(yè)管理公司最大的支出項(xiàng)目人力成本，從而降低物業(yè)管理收費(fèi)，也使配備的人員得以被充分利用?，F(xiàn)在很多小發(fā)展商往往成立物業(yè)管理公司來管理自己開發(fā)的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目規(guī)模小，物業(yè)管理費(fèi)高，還發(fā)生物業(yè)

25、管理服務(wù)不到位的惰況，導(dǎo)致很多住戶投訴甚至拒交物業(yè)管理費(fèi)。物業(yè)管理公司收不到物業(yè)管理兼，又會(huì)進(jìn)一步降低質(zhì)量，引發(fā)惡性循環(huán)。第5操作環(huán)節(jié)：經(jīng)典大型項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)示A部分.最龐大的資料庫下載1、新規(guī)劃的居住區(qū)地處南村。該村位于市之東南、番禺市之北。由于華南快速干線之華南大橋已通車，加上原有珠江三角洲四通八達(dá)的高速路網(wǎng)，因此該居住區(qū)交通十分方便、暢順。2、從高速公路人迎賓路5加米左右，到達(dá)新規(guī)劃居住區(qū)地域的人口處，迎賓路以西為有名的番禺市夢幻影城。東長 1450米、寬約500米的圍為新規(guī)劃居住區(qū)的地域。根據(jù)當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門劃撥的用地紅線計(jì)算，其用地規(guī)模為 67 28 公頃。3、新規(guī)劃的居住區(qū)地域西臨迎賓路

26、，南臨小片自然村（局部尚單層的鞋廠），東南臨興業(yè)大道，東北角為有一定高差的小山崗（可利用的山崗地約100畝左右，不計(jì)入規(guī)劃紅線用地圍），其東面為較平坦的耕地與自然村，可作為居住區(qū)今后持續(xù)發(fā)展的用地（未征用）。4、居住區(qū)北面靠青綠色的山坡、南面為高差不大且較開闊的向陽玻，規(guī)劃設(shè)計(jì)依山勢按地形分級(jí)處理，一些小土坡盡量保留，順其等高線布置道路與居住區(qū)。其目的是減少土石方量，盡量保留的雅的自然環(huán)境，因此該地域是較理想的居住區(qū)環(huán)境。5、地形現(xiàn)狀：從迎賓路入約傷450米有一條平衡于迎賓路屬于人為形成的土坡（高差約10米）。其上坡之西為現(xiàn)有的番禺大新玻璃鋼廠，地形較平坦；地塊之東是一個(gè)高差不大的小土坡。整個(gè)

27、地域之東，興業(yè)大道之北有兩個(gè)高差不大的土坡；地域之東北部為一大片較完整的山坡地。由于有利的自然環(huán)境的生成，居住區(qū)地域位于迎賓路與興業(yè)大道之夾角自成一隅，因此圍閉管理方便，是較理想的安全、經(jīng)濟(jì)、舒適型居住區(qū)規(guī)劃用地。6、指導(dǎo)思想：本居住區(qū)規(guī)劃始終貫徹“適用、經(jīng)濟(jì)、安全、美觀”的建設(shè)方針，努力追來以人為本、回歸自然。精心處理好人、建筑、環(huán)境三者的關(guān)系。困地制宜，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美的居住環(huán)境，力爭成為 21世紀(jì)初居住生活水準(zhǔn)的文明居住小區(qū)。7、居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)本著以入為本的原則，創(chuàng)造一個(gè)以高質(zhì)量的“文明居住環(huán)境”為中心，貫徹可持續(xù)發(fā)展的方針，成為具有規(guī)劃合理、建筑創(chuàng)新、意念超前、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、配套完

28、善和高科技含量較高的現(xiàn)代化住宅小區(qū)。8、本居住規(guī)劃設(shè)計(jì)的構(gòu)思是充分利用原有山地的自然環(huán)境作為依托，以居住區(qū)的公共建筑（五星級(jí)酒店、康樂中心、來華會(huì)所、會(huì)議中心等）與山頂公園與娛樂中心，借助附近的夢幻影城等娛樂項(xiàng)目，使之成為一個(gè)開放式的且具有相當(dāng)規(guī)模的游覽與娛樂新天地，吸引省外游客提高地盤的知名度；另一方面，由于小區(qū)的地理環(huán)境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小區(qū)物業(yè)管理，因此小區(qū)管理是封閉的、安全的。為達(dá)到上述兩個(gè)目的，在居住區(qū)規(guī)劃路網(wǎng)時(shí)就充分考慮上述因素，使整個(gè)居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)成為一個(gè)半開放、半封閉的居住區(qū)管理模式，具有集居住、休息、娛樂、購物、游覽、觀賞于一體的高品位的新環(huán)境、新概念。

29、9、本居住區(qū)規(guī)劃的定位檔次是中高級(jí)豪華住宅，消費(fèi)對(duì)象瞄準(zhǔn)市與外資、合資企業(yè)的白領(lǐng)階層、中檔以上收入的人群和為提高生活環(huán)境質(zhì)素的二次以上置業(yè)人士，因此居住區(qū)規(guī)劃由始至終都圍繞人們居住的舒適性、安全性、環(huán)境優(yōu)美等因素來考慮，無論建筑單體、居住環(huán)境、物業(yè)管理均按高標(biāo)準(zhǔn)的生活和環(huán)境素質(zhì)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，以滿足孩層次消費(fèi)者的各項(xiàng)功能配套需要，同時(shí)要體現(xiàn)住戶的高尚、尊貴的定位形象。10、本居住區(qū)規(guī)劃分為五個(gè)居住小區(qū)，其中暫定三個(gè)為多層的公寓式居住小區(qū)，二個(gè)為別墅式居住小區(qū)。由于該居住區(qū)分期建設(shè)與施工，因此可視將來房地產(chǎn)市場銷售的定位需求來確定后期建設(shè)的居住。由于建筑單體戶型類別多姿多彩，可隨市場的來求定位來建設(shè)

30、。本居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)給興建單位提供了較大的靈活性和可操作性，容易實(shí)施。B部分根據(jù)用地規(guī)模，小區(qū)擬采用居住區(qū)、居住小區(qū)居住組團(tuán)等一個(gè)較完整且清晰的三級(jí)管理模式。結(jié)合地形與道路網(wǎng)骨架，分為五個(gè)居住小區(qū)，三個(gè)公寓式居住小區(qū)共分為18個(gè)居住組團(tuán)，兩個(gè)別墅式的居住小區(qū)則Lj350m2500m2來劃分每住戶用地。以上的居住區(qū)劃分模式使每個(gè)居住組團(tuán)的用地面積控制在7-10公頃左右。300-500戶為一個(gè)組團(tuán)，便于管理。配套的公建分別布置在：（1）沿兩個(gè)主人口（迎賓路與興業(yè)大道）布置；（2）沿第一、第二小區(qū)之間的步行街兩惻布置Z（3）沿山腳下不規(guī)則的地形布置；（ 4）沿主要的環(huán)行路邊布置。其基本原則是盡量不占用

31、居住小區(qū)的用地，方使封閉小區(qū)的管理，使居民的生活方便。其服務(wù)半徑一般控制在500米左右。上述的小區(qū)結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)也便于興建單位分期建設(shè)施工。C部分1、根據(jù)居住區(qū)的規(guī)模、小區(qū)功能結(jié)構(gòu)，結(jié)合地形的特點(diǎn)，居住區(qū)道路系統(tǒng)的設(shè)置原則是盡量做到短、捷、順，且與各小區(qū)交通聯(lián)系方便，其基本做法也按三級(jí)道路管理。A、居住區(qū)主干道設(shè) 12米寬的全區(qū)環(huán)行路網(wǎng)。B、居住小區(qū)的通道設(shè)6米寬的半環(huán)形雙車道。C、居住小區(qū)組團(tuán)的宅前小路設(shè)25米寬的單行道。（在組團(tuán)不穿行，僅局部有小場地）通過以上道路分級(jí)規(guī)化，可滿足居住區(qū)部的交通聯(lián)系（通過居住區(qū)的“穿梭巴”接送住戶出入與城市路網(wǎng)相通）。這樣的路網(wǎng)設(shè)計(jì)一般至居住組團(tuán)距離不超過1

32、00米，交通方便、滿足消防、疏散、地下管網(wǎng)埋設(shè)、道路綠化與居住小區(qū)的排水等綜合考慮，有一定的經(jīng)濟(jì)效益，方便生活、方便管理，符合以人為本的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想。2、為貫徹“適用、經(jīng)濟(jì)、安全、美觀”的建設(shè)方針，結(jié)合已有的地形地貌，為使居住區(qū)聯(lián)系便捷，因此規(guī)劃的環(huán)路西起三人口的迎賓路，位于第一、二居住小區(qū)之間往東行，途經(jīng)五星級(jí)酒店之南側(cè)繞山腳走，與山腳下的康樂中心與第三、四、五居住小區(qū)聯(lián)系。其一端接?xùn)|南角的興業(yè)大道，作為整個(gè)居住區(qū)的消防、安全、輔助出口；另一端留一出口與將來的可持續(xù)發(fā)展用地接通，為方便串通各居住小區(qū)，從主干道往南下移300-250米，在兩個(gè)大土坡之間穿行一條環(huán)行道，其尾端與步行街接通，頭部與

33、興業(yè)大道伸入的環(huán)行道接通。申于該環(huán)路的首尾均與原有的兩條已建道路（迎賓路、興業(yè)大道）相接，所以居住區(qū)的三干道較經(jīng)濟(jì)、便捷。3、為實(shí)施上述居住區(qū)環(huán)路的交通便捷、平順，規(guī)劃設(shè)計(jì)路網(wǎng)時(shí)將原有地形中人為開發(fā)的土坎后的小山坡削平，而將控方填至居住區(qū)西北角的低洼地。這樣的處理除了使環(huán)路暢順外，也解決了從居住區(qū)人口的視線遮擋問題。第6操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目規(guī)模化開發(fā)的五大支柱支柱A：發(fā)展商的開發(fā)能力包括資金實(shí)力、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、顯然，那些實(shí)力不夠的中小開發(fā)商是無力拿下大型開發(fā)項(xiàng)目的，僅地價(jià)一項(xiàng)就可將他們拒之于市場門外，因此土地將向?qū)嵙π酆竦漠a(chǎn)商集中。當(dāng)然，這并不是說那些中小開發(fā)商在這種格局下無所作為了，它們可以通過合

34、并、合伙、合作的形式聯(lián)合起來共同開發(fā)。不過，這在現(xiàn)時(shí)情況下也并非易事。支柱B：土地供應(yīng)制度發(fā)展商土地的取得和現(xiàn)實(shí)占有情況顯得頗為復(fù)雜，例如，一些單位特別是國企在歷史上吃進(jìn)了大量土地，現(xiàn)在它可以通過賣地來獲利，這就致使一些土地流入市場。比如一些并沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)業(yè)公司，手頭有了錢，想“進(jìn)軍”房地產(chǎn)來賺錢，于是它可以參與拍賣、招標(biāo)，獲得單項(xiàng)開發(fā)資格。對(duì)于這些實(shí)業(yè)公司或投資公司來說，進(jìn)入房地產(chǎn)市場的唯一“門檻”就是資金多寡。只要它有足夠的錢，又有足夠的興趣和信心，那么它大可進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，所以說市場進(jìn)入門檻是不高。支柱C：市場制度這一問題要說明的是，如果樓市要走規(guī)?；缆?，應(yīng)具備一種什么樣的外部調(diào)撥

35、條件？如何促進(jìn)樓盤規(guī)模化開發(fā)？其實(shí)主要就是兩個(gè)問題一是大的發(fā)展商如何購并小開發(fā)商，從而不斷發(fā)展壯大；二是小的一開發(fā)商之間如何聯(lián)合。這兩個(gè)問題都不容易解決，為什么？最重要的一點(diǎn)就在于企業(yè)的市場化程度不高，目前真正上市的房地產(chǎn)公司不多，公司的購并、聯(lián)合缺乏一種有效的途徑。而諸多中小開發(fā)商，在購并一事上支持的少、反對(duì)的多，他們不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一個(gè)“金娃娃”。支柱D：房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)這種產(chǎn)品不像普通的非耐用消費(fèi)品，它不可移動(dòng)，“一錘定音”后再難改變。所以即使公司合并成功，也不可能把土地搬到一塊去開發(fā)。支柱E：消費(fèi)空間的制約房地產(chǎn)開發(fā)和樓盤規(guī)模不可能無限制地?cái)U(kuò)，它必然受消費(fèi)總量的制約

36、。.最龐大的資料庫下載第7操作環(huán)節(jié) 大型項(xiàng)目開發(fā)競爭手法示手法A：提煉項(xiàng)目銷售的獨(dú)特賣點(diǎn)樓盤名稱 賣點(diǎn)奧林匹克花園 運(yùn)動(dòng)就在家門點(diǎn)花園星海洲 E-生活光大花園 大榕樹下，健康人家碧桂園 給您一個(gè)五星級(jí)的家奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”該項(xiàng)目位于番禺，離花園很近，由金業(yè)集團(tuán)和中體產(chǎn)業(yè)股份聯(lián)合開發(fā)。其開發(fā)主題正如其名稱所顯示時(shí)是體育運(yùn)動(dòng)。但這次并不是一個(gè)噱頭，而是動(dòng)了真格的?，F(xiàn)在樓還在蓋和賣，但一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)會(huì)所已經(jīng)建起來了，并已部分投入使用。運(yùn)動(dòng)會(huì)所里面幾乎包含了所有主要的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班，并聘請(qǐng)國著名教練執(zhí)教?；▓@星海洲E生活星海洲的3棟高層樓宇即粵風(fēng)閣、粵雅閣、粵頌閣引入了“E一生活

37、”概念，即電子化（ ELECTRONIC LIFE）生活。它是以花園的成熟社區(qū)為基礎(chǔ)，由強(qiáng)大的2兆寬頻光纖部網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，通過具有安全防衛(wèi)、管理服務(wù)、購物娛樂、電子商務(wù)、低費(fèi)用的無限次高速上網(wǎng)等智能系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用，將家居生活變得更方便、更自由自在、更人性化，充滿智慧。除花園星海洲外，碧桂國也引入了智能住宅概念，主要包括兩個(gè)方面：a、具有一卡通功能的碧桂國金穗卡b、社區(qū)生活困電子系統(tǒng)化光大花園-“大榕樹下，健康人家”光大花園的規(guī)模很大，但這還不是它的主要賣點(diǎn)，它的最重要賣點(diǎn)是小區(qū)的大榕樹（地塊原來就固有的），因此策劃代理單位上給它提煉的主題廣告訴求語是“大榕樹下，健康人家”。觀諸樓市，可以發(fā)

38、現(xiàn)開發(fā)和銷售題材也是相當(dāng)多。當(dāng)然，有的做得相當(dāng)精彩，有的做的差強(qiáng)人意。上所述的幾個(gè)大盤，如花園、祈福新村、碧桂園，是在做大規(guī)模題材、郊居化題材、度假休閑題材、外銷題材等。手法B ：完善項(xiàng)目開發(fā)的設(shè)施配套齊全的配套，解決了客戶生活的后顧之憂。樓盤規(guī)模如此之大，而且又離城區(qū)有一定距離，因此一定要有十分齊全的配套。差不多每一個(gè)樓盤都做得十分到位，營造出了一種企業(yè)獨(dú)立開發(fā)大型屋村的生活模式。以碧桂園為例，其生活配套一碧枝園俱樂部亦可稱得上是“會(huì)所巨無霸了。其中會(huì)所建筑面積達(dá)4萬平方米，歐式風(fēng)格。置身其中，猶如到了一個(gè)有很多房間的宮殿，或者象一個(gè)巨型的超級(jí)市場。等掛國的生活配套如下：據(jù)稱，碧枝園的會(huì)所規(guī)模比碧桂園3間會(huì)所面積之和還要大。真可謂容無所不包，服務(wù)無微不至。足不出戶，吃喝玩樂全搞掂。碧枝園亦以其高素質(zhì)的硬件和軟件，實(shí)現(xiàn)“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的承諾。再以祈福新村為例，由于開發(fā)較早，規(guī)模更大，因此配套更為齊全