項目七制定產(chǎn)品策略ppt課件

1、學習情境四 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 工程八 制定價錢戰(zhàn)略 工程九 制定渠道戰(zhàn)略 工程十 制定促銷戰(zhàn)略 工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 學完本單元，他應該掌握的：1. 掌握產(chǎn)品的中心概念，了解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線戰(zhàn)略。2. 熟習產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其相應的營銷戰(zhàn)略。3. 了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟習新產(chǎn)品的開發(fā)程序。4. 掌握品牌的概念和作用、商標的概念和種類，熟習品牌設計的原那么和品牌的實施戰(zhàn)略，了解品牌管理的有關內(nèi)容。5. 熟習包裝的概念、作用及包裝戰(zhàn)略。知 識能 力工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略1. 培育認識與判別產(chǎn)品生命周期的才干。2. 培育利用產(chǎn)品生命周期開展任務的才干。3. 學

2、會創(chuàng)建品牌與維護品牌的才干。4. 學會進展產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的才干。講授與訓練內(nèi)容一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品市場生命周期三、新產(chǎn)品開發(fā)四、品牌與包裝戰(zhàn)略五、效力戰(zhàn)略工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略教學重點教學難點1.產(chǎn)品整體概念；2.產(chǎn)品組合及其營銷戰(zhàn)略；3.品牌與包裝戰(zhàn)略；4.新產(chǎn)品的概念和特點，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；1.產(chǎn)品生命周期及其各階段的營銷戰(zhàn)略；2.消費者采用新產(chǎn)品的過程及其類型。工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略【義務導入】 搜集一家企業(yè)的資料，畫出產(chǎn)品組合圖，指出某一產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念的三個層次的內(nèi)容，并分析其品牌戰(zhàn)略、包裝戰(zhàn)略。第七章 產(chǎn)品戰(zhàn)略案例導入 宜家的產(chǎn)品戰(zhàn)略問題引入:宜家的勝利給中國企業(yè)以

3、何種啟示？一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合一產(chǎn)品概念二產(chǎn)品分類三產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合一產(chǎn)品概念: 營銷學意義上的產(chǎn)品是一個整體概念，它包含三個層次的產(chǎn)品：中心產(chǎn)品、方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 三個層次無論短少哪一個都不成其為現(xiàn)代營銷學意義上的產(chǎn)品。中心產(chǎn)品是根本。產(chǎn)品整體概念的三個層次成效利益包裝質(zhì)量品牌特征式樣信譽安裝倉儲運送維修效力配件供應技術咨詢保證中心產(chǎn)品方式產(chǎn)品附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合二產(chǎn)品分類： 1、按消費產(chǎn)品能否有形劃分： 有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品 2、按消費品運用時間的長短劃分： 耐用品、非耐用品 3、按產(chǎn)品的用途劃分: 消費品、工業(yè)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)

4、品分類及產(chǎn)品組合三產(chǎn)品組合 1、 產(chǎn)品組合的概念： 產(chǎn)品組合指的是企業(yè)消費或銷售的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品系列，又叫產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 指的是同一產(chǎn)品種類中在功能和銷售網(wǎng)點等方面具有親密關系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品工程 指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號、價錢的特定產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合三產(chǎn)品組合 2、 產(chǎn)品組合的的方式：指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)性所決議的組合方式。產(chǎn)品組合的廣度，又叫產(chǎn)品組合的寬度：指的是產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度：是指每個產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品工程的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線

5、在最終運用、消費條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。 寶潔公司消費的消費品產(chǎn) 品 組 合 的廣度（ 寬 度）產(chǎn)品線深度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1946奧克多1952達士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合 3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。 拓展產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，即添加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列根底上添加新

6、的產(chǎn)品工程?？s減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列根底上減少產(chǎn)品工程。產(chǎn)品系列延伸戰(zhàn)略，即企業(yè)把本人的產(chǎn)品系列延伸到超越現(xiàn)有范圍的戰(zhàn)略。其中包括向上、向下和雙向延伸三種延伸方式。訓練與練習1. 企業(yè)假設以為添加產(chǎn)品工程可以提高盈利，那么表示產(chǎn)品線太短，這時應添加產(chǎn)品工程以延伸產(chǎn)品線；相反，假設縮短產(chǎn)品工程能使盈利添加，那么表示產(chǎn)品線太長，這時應減少產(chǎn)品工程，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對嗎？2.搜集“美的企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的產(chǎn)品組合圖 。一產(chǎn)品市場生命周期的概念二產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點三產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品市場生命周期一產(chǎn)品市場生命周期的概念： 產(chǎn)品市場生命周期，

7、指的是產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰的全過程。 產(chǎn)品市場生命周期普通劃分為四個階段： 引入期年銷售增長率10% 成熟期0.1%年銷售增長率10% 衰退期年銷售增長率0.1%或為負值二、產(chǎn)品市場生命周期 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額二、產(chǎn)品市場生命周期二產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點： 購買者 競爭 銷售額 利潤 引入期少弱小虧損微利 成長期增加增強激增大幅增加 成熟期多激烈高、緩增開始減少 衰退期減少轉(zhuǎn)弱速減少二、產(chǎn)品市場生命周期三產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略：引入期戰(zhàn)略產(chǎn)品宣傳高價高促銷高價低促銷低價高促銷低價低促銷分銷戰(zhàn)略生長期戰(zhàn)略提高產(chǎn)質(zhì)量量尋覓新的子市場加強品牌

8、宣傳開發(fā)新的分銷渠道擇機降價成熟期戰(zhàn)略調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合衰退期戰(zhàn)略堅守放棄撤離訓練與練習1. 到市場上調(diào)查一個消費品(如化裝品、手機等)的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中處于什么階段？2. 任何一種產(chǎn)品都有市場生命周期，但為什么有“百年佳釀茅臺，又有“短命秦池？比較這兩種白酒，他有什么啟示？三、新產(chǎn)品開發(fā)一新產(chǎn)品開發(fā)的概念二新產(chǎn)品的種類及其特征三新產(chǎn)品的開發(fā)程序 三、新產(chǎn)品開發(fā)一新產(chǎn)品開發(fā)的概念 指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功能擴展、形狀改良、設計新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯提高，并可以給消費者帶來新的利益和滿足。三、新產(chǎn)品開發(fā)二新產(chǎn)品的種類及其特征 1、全新新產(chǎn)品：從某種角度看

9、前所未有的產(chǎn)品。 2、改良型新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品根底上進展改良。 3、換代型新產(chǎn)品:原有產(chǎn)品根底上部分采用新技術、新資料而制成的性能顯著提高. 4、仿制型新產(chǎn)品:國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進展模擬，而成為本國、本地域或本企業(yè)初次消費并銷售的產(chǎn)品。 5、重新定位型新產(chǎn)品:是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、款式、包裝等的改良或新型號而進入新的市場的產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)三新產(chǎn)品的開發(fā)程序?qū)で髣?chuàng)意創(chuàng)意挑選產(chǎn)品的概念構成和測試初擬營銷規(guī)劃市場分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式進入市場訓練與練習1. 為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對公司的開展甚至維持是必要的？2. 小靈通是手機之后的又一種通訊工具，質(zhì)優(yōu)價廉。對這一新產(chǎn)品，他認它的開發(fā)勝利

10、嗎？為什么？一品牌與品牌戰(zhàn)略 1、品牌的概念 品牌又稱為產(chǎn)品的牌子、廠牌，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的稱號，用來區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)稱號。品牌是一個集合概念，它由品牌稱號、品牌標志組成。 2、品牌的作用 有利于產(chǎn)品銷售有利于產(chǎn)品組合的擴展及市場細分和定位經(jīng)過商標注冊可獲得法律維護有利于監(jiān)視產(chǎn)品的質(zhì)量有利于維護消費者的利益四、品牌與包裝戰(zhàn)略品牌=商標？ 3、商標的概念、種類和特點 商標指的是經(jīng)政府有關部門依法定程序注冊登記并受法律維護的產(chǎn)品品牌。 商標有符號商標、文字或數(shù)字商標、組合商標、營業(yè)商標、制造商標、銷售商標、效力商標等類型。 商標是商品品牌經(jīng)注冊的標志、是遭到法律維護的產(chǎn)

11、權標志、是企業(yè)聲譽的意味。一品牌與品牌戰(zhàn)略家電類標識 4、品牌的設計符合法律規(guī)定簡約醒目，易讀易記契合消費者的心思向往創(chuàng)意新穎防止反復 5、品牌戰(zhàn)略無品牌戰(zhàn)略品牌歸屬戰(zhàn)略一致品牌戰(zhàn)略與個別品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略一品牌與品牌戰(zhàn)略二品牌管理 1、具有戰(zhàn)略認識 2、要有系統(tǒng)性 3、合理規(guī)劃品牌架構 4、品牌屬性定位準確 5、明晰界定品牌中心價值 6、實施品牌差別化戰(zhàn)略 7、品牌延伸有章可循 8、加強品牌的表現(xiàn)力 9、品牌傳播的規(guī)律性四、品牌與包裝戰(zhàn)略 10、品牌的注冊維護戰(zhàn)略類似商標注冊跨行業(yè)、跨品類注冊國際注冊二品牌管理三包裝與包裝戰(zhàn)略 1、 包裝的概念 包裝指的是盛裝和包扎產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀籠統(tǒng)。包

12、裝主要分成兩類：一是內(nèi)包裝，又稱銷售包裝。二是外包裝，又稱運輸包裝。 2、包裝的作用維護商品便于運輸、攜帶和儲存美化商品，促進銷售減耗節(jié)支，添加利潤四、品牌與包裝戰(zhàn)略三包裝與包裝戰(zhàn)略 3、 包裝的戰(zhàn)略類似包裝戰(zhàn)略等級包裝戰(zhàn)略組合包裝戰(zhàn)略復用包裝戰(zhàn)略附贈品包裝戰(zhàn)略改換包裝戰(zhàn)略 本章主要是實際知識的引見。建議在講解實際知識的同時能結(jié)合實際，便于同窗們對知識的了解與掌握。學會在實踐中運用的根本技藝。學習建議1.如何了解“沒有疲軟的市場，只需疲軟的產(chǎn)品的說法？2.任何產(chǎn)品都有市場生命周期，但為什么有“百年佳釀茅臺，又有“短命秦池？比較這兩種白酒，他有何啟示？3.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對公司的開展甚至維持是必要的？4.