高端卷煙消費(fèi)者行為分析

1、高端卷煙消費(fèi)者行為分析隨著我國加入過渡期結(jié)束，國內(nèi)市場國際化特征已越來越明顯，市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則在大部分消費(fèi)市場中被普遍運(yùn)用，消費(fèi)者需求已成為引導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。中國煙草自工商分設(shè)以來，以市場化為取向的一系列改革推動(dòng)了煙草消費(fèi)的市場化，大企業(yè)、大品牌、大市場的格局正進(jìn)一步形成。卷煙工業(yè)企業(yè)的競爭從規(guī)模、設(shè)備的競爭轉(zhuǎn)向市場、品牌的競爭，如何爭取卷煙終端消費(fèi)成為卷煙企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。卷煙屬于一種快速消費(fèi)品。消費(fèi)者購買卷煙的次數(shù)頻繁，影響購買決策的不確定因素更多，如促銷、產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境和消費(fèi)者收入變化等，都可能讓消費(fèi)者從一個(gè)品牌換到另一個(gè)品牌，在中檔、高端品間互換?？梢赃@么說，誰贏得了消費(fèi)者，

2、誰就贏得了市場。尤其是已從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場的今天，一個(gè)品牌擁有的消費(fèi)忠誠度決定了這個(gè)品牌的市場份額。因此，在品牌和規(guī)格眾多的卷煙消費(fèi)市場，開展消費(fèi)者行為研究很有必要，只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求和找準(zhǔn)影響消費(fèi)的因素，針對消費(fèi)者行為特點(diǎn)開展有的放矢的市場營銷才最有效。一、卷煙消費(fèi)者行為分析的主要內(nèi)容按照消費(fèi)者行為學(xué)定義：消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品及服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。卷煙作為一種特殊、快速、一次性消費(fèi)品，部分消費(fèi)者涉及獲取和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，如吸煙人群。部分人群涉及獲取和處置環(huán)節(jié)，如購煙用于送禮的人群。卷煙消費(fèi)的快速、一次性特點(diǎn)決定了產(chǎn)品消費(fèi)過程的短

3、暫性，相對于消費(fèi)者對卷煙的使用和處置行為而言，研究其卷煙購買行為更具有現(xiàn)實(shí)意義。一般認(rèn)為，消費(fèi)者購買行為的發(fā)生是由消費(fèi)動(dòng)機(jī)引起的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都能產(chǎn)生消費(fèi)行為，只有符合消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，并且消費(fèi)者也有能力去消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)將消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為。故分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)成為研究消費(fèi)者購買行為的出發(fā)點(diǎn)。對煙草消費(fèi)來說，購買動(dòng)機(jī)主要是滿足生理需求、身份認(rèn)同需求和交往或交易需求。本文主要從對購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生作用的因素人手分析消費(fèi)者購買行為。影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為的因素主要分為個(gè)人因素、環(huán)境因素、營銷因素三大類型，具體還可進(jìn)一步細(xì)分出很多種。本文主要圍繞這三個(gè)方面來研究影響卷煙

4、購買行為的因素，并結(jié)合云南煙草科學(xué)研究院經(jīng)濟(jì)信息研究中心在全國八省市開展的“云南高端卷煙品牌消費(fèi)調(diào)查研究”調(diào)查數(shù)據(jù)，將影響高端卷煙購買行為的因素分為：參照群體、地方文化、社會(huì)文化、企業(yè)形象、營銷、產(chǎn)品并從購買地點(diǎn)、頻率和支出分析其日常行為，從購煙用途分析其購買動(dòng)機(jī)。二、影響消費(fèi)者購買高端卷煙的因素分析（一）參照群體的影響一般來說，一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品的使用可見性越高，群體影響力越大。煙草是一種公眾非必需品。卷煙消費(fèi)在國內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣中，不僅滿足個(gè)人生理需要，還具有代表身份地位的作用，通常認(rèn)為參照群體（朋友）對個(gè)人購買卷煙有較大的影響。在本次調(diào)查

5、中，約有72的被訪者并不認(rèn)可“自己很少買好煙吸，都是朋友送的”，自購是一種重要方式，也說明朋友之間送煙比例有限。在國內(nèi)，朋友在一起的時(shí)候，相互傳煙是一種正?，F(xiàn)象，約有54的被訪者認(rèn)可“朋友間經(jīng)常推薦，自己嘗試后覺得好吸，就會(huì)改變牌子”，其中認(rèn)為“是這樣”的接近17?？梢哉f，朋友群體對高端卷煙消費(fèi)者購煙決策是有著重大影響的。（二）地方文化的影響由于我國地域廣闊，民族眾多，形成了不同的地區(qū)文化。對同一商品屬性的重要程度評價(jià)也由于文化價(jià)值觀念的差異而不同。目前國內(nèi)還有很多區(qū)域性競爭力較強(qiáng)的高端卷煙品牌，這些品牌的內(nèi)涵中或多或少地帶有一定的地方文化成份，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝藢@些品牌的認(rèn)同。調(diào)查中，5856的

6、被訪者承認(rèn)“我對某個(gè)地方的卷煙有吸煙情結(jié)”，并且有46的被訪者認(rèn)為自己“知道很多高端煙品牌，但只喜歡吸本地高端卷煙”，其中2158的被訪者屬地方高端煙的忠實(shí)消費(fèi)者。由此可見，地方文化對高端卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)具有重大影響。（三）社會(huì)文化的影響中國傳統(tǒng)文化具有崇尚中庸之道、注重人倫、看重面子和重義輕利的特點(diǎn)，因此在消費(fèi)行為上具有明顯的“社會(huì)取向”和“他人取向”，喜歡“隨大流、趕潮流”，“人情”消費(fèi)比重大。這種消費(fèi)現(xiàn)象在具有炫耀作用的卷煙消費(fèi)上更是得到進(jìn)一步放大。在調(diào)查中，在問及高端卷煙的炫耀作用時(shí)，有7836的被訪者認(rèn)可“像名表、名牌服裝、高端手機(jī)一樣，高端煙是身份、地位的象征”，認(rèn)可“高端煙就像流

7、行服裝一樣，一陣子流行一樣，我還是隨主流”的被訪者有42，認(rèn)可“高端煙只是用來撐面子的，自己平時(shí)不太吸”有33。從這三個(gè)問題的肯定回答者比例來看，消費(fèi)者是大比例認(rèn)可高端卷炯的身份代表作用，而涉及自己消費(fèi)高端煙的心理感受時(shí)，對高端卷煙身份代表作用的肯定比例明顯下降。四）企業(yè)形象的影響在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的匱乏使人們消費(fèi)時(shí)更注重商品的制造廠的實(shí)力，現(xiàn)在雖已是市場經(jīng)濟(jì)，但這種思想也一直延續(xù)至今。即使是同一品牌的產(chǎn)品，由于生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)批次的不同，在消費(fèi)者眼中也有高下之分。如很多消費(fèi)者就認(rèn)為編號為3字頭的“中華”煙更好吸。在資訊發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)行為會(huì)影響消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的印象?？梢哉f，企業(yè)形象也在影

8、響著消費(fèi)者的購買決策。調(diào)查結(jié)果顯示，74的被訪者認(rèn)可“我買煙時(shí)很在乎卷煙的生產(chǎn)廠家，只買我熟悉的廠家生產(chǎn)的”，不認(rèn)可的只有23。同時(shí)，消費(fèi)者對卷炯產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)之間的隸屬關(guān)系認(rèn)知率是比較高的，有8488被訪者認(rèn)可“我知道我吸的煙是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的?！毕M(fèi)者購買高端煙傾向于知名度高的企業(yè)，接近80的被訪者認(rèn)可“我傾向于買知名度高的企業(yè)生產(chǎn)的煙”，不認(rèn)可的只有18。事實(shí)上，消費(fèi)者在購買從未見過的煙時(shí)，也會(huì)關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)，有75被訪者認(rèn)可“我買新品牌的煙時(shí)，一般都會(huì)看生產(chǎn)廠家”。（五）營銷活動(dòng)的影響合適、獨(dú)特的營銷活動(dòng)有利于提高產(chǎn)品銷量。目前對煙草營銷活動(dòng)的有效性缺乏定量的評估，很多卷煙企業(yè)的營銷是一種

9、盲從的行為，認(rèn)為別的企業(yè)做的營銷活動(dòng)，不管效果如何，自己也要跟著做。就目前來說，開展“廣告宣傳”、“公益活動(dòng)”和“店內(nèi)促銷”是煙草企業(yè)營銷活動(dòng)的主要方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這三種活動(dòng)對消費(fèi)購買決策影響相差不大，持認(rèn)可態(tài)度的在41-45之間，其中認(rèn)可“煙草企業(yè)的公益活動(dòng)會(huì)影響我的選擇”的比例最高。（六）產(chǎn)品的影響在影響消費(fèi)者購買決策的眾多外部因素中，產(chǎn)品特性是重要因素之一。產(chǎn)品的特性要素可以分為品質(zhì)、價(jià)格、品牌等。一般說來，高端卷煙消費(fèi)具有炫耀性消費(fèi)的成分，在產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌之間作出選擇，消費(fèi)者可能會(huì)更看重品牌。然而調(diào)查數(shù)據(jù)恰好相反，只有三分之一的被訪者認(rèn)可“對于高端煙而言，煙草的品質(zhì)沒有品牌重要”

10、的觀點(diǎn)，而三分之二的人否認(rèn)這一觀點(diǎn)，說明大多數(shù)人對高端卷煙的品質(zhì)更為看重。同時(shí)，消費(fèi)者對高端卷煙價(jià)格的敏感性較低，他們購買時(shí)還是比較注重品牌和廠家，如7256的被訪者否認(rèn)“我買煙只看價(jià)位，不太關(guān)心品牌和廠家”。三、購買行為分析（一）購買用途分析高端卷煙由于具有炫耀消費(fèi)的特征，加之價(jià)格高、包裝精美，消費(fèi)者購買的目的與中低檔卷煙有很大的區(qū)別。首先是自吸率不高，只有3557；其次是商務(wù)和人情消費(fèi)比重高，工作應(yīng)酬需要和宴請、招待客人兩者合計(jì)達(dá)圖1。；第三是禮品功能強(qiáng)，有9的被訪者購煙主要用于送禮，見5.57%宴請、招待客人17.90%送禮21.89%工作應(yīng)酬需要24.40%其他0.25ft已吸圖1高端

11、卷煙消費(fèi)者購煙用途購買地點(diǎn)分析國內(nèi)卷煙零售業(yè)態(tài)最多的是便利店、雜貨店類型，也是卷煙銷售的主要場所，但不是高端卷煙消費(fèi)者購煙的首要場所，只有1623的被訪者選擇從便利店、雜貨店購買高端煙，7221的被訪者從煙草公司專營店、商場和超市的煙草專柜購買高端煙，選擇這三種類型的零售業(yè)態(tài)的比例基本一致，見圖2。其他迪廳網(wǎng)吧酒吧餐飲場所小煙攤不固定需要就買S!利店/雜貨唐超市的煙簾專柜鯨場的煙直專柜無草公司專營店0.00%5.00feIQ.m15.00%20.CO%25.0030.0圖2高端卷煙消費(fèi)者購煙途徑調(diào)查結(jié)果反映出消費(fèi)者對高端煙的購買是比較謹(jǐn)慎的，主要到信譽(yù)好，售后有保障的商場、超市和專賣店購買，另

12、一方面反映出便利店、雜貨店等可能存在魚目混珠的假煙，對于高端卷煙，消費(fèi)者更注重商品的真實(shí)性、合法性和正規(guī)性。（三）購買量和支出分析分析消費(fèi)者購物量尤其是每次購物量，有助于在包裝規(guī)格的改進(jìn)上提供參考，同時(shí)對按購物量的多少實(shí)施差異化服務(wù)提供依據(jù)。如按200年5我國卷煙消費(fèi)者平均日吸卷煙1815支下浮50計(jì)算，一個(gè)吸煙史在1年以上的煙民，每天吸煙最少要吸9支煙，月消費(fèi)卷煙也應(yīng)在1條以上。本次調(diào)查中，被訪者月消費(fèi)1條以上高端卷煙的比例為5496，見圖3。結(jié)合其消費(fèi)支出綜合估算，說明有接近一半的高端煙消費(fèi)者有消費(fèi)中檔煙的習(xí)慣。不到3盒，3卷一5盒,13.83%1條半（含1半）-2條”12.6匹1條（含I

13、條）J1條半，17.65%半條（含半條）一爍20.26%圖3高端卷煙消費(fèi)者月均卷煙購買量在本次調(diào)查中，高端卷煙消費(fèi)者購煙月平均支出為61元2，其中月支出在30元0以下的被訪者只有16，月支出為30元0-50元0、50元0-80元0的比例最高，均超過30。如將被訪者在卷煙上的月支出除以20元0條來計(jì)算消費(fèi)量，至少84的被訪者月均消費(fèi)量超過1條，而不僅僅是前面所提54，進(jìn)一步反映出有相當(dāng)一部分被訪者既消費(fèi)高端煙也消費(fèi)中檔煙，這類人群的比例至少達(dá)到30，見圖4。I甘0D元tl上2.9盼旳朮1吧鸞巴湮不泄0.1酣7.25*一二一|2曲冗以E16.00150ya刖朮,39.36%MOJ羽元.33.7&%圖4高端卷煙消費(fèi)者月購煙支出（四）消費(fèi)者忠誠度分析在產(chǎn)品供過于求的時(shí)代，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對品牌具有較高的忠誠度是產(chǎn)品保持穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)估計(jì)，一個(gè)普通的公司吸引一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多付出大約5倍的代價(jià)。卷煙屬于一種快速嗜好消費(fèi)品，相對其他產(chǎn)品來說其品牌忠誠度也會(huì)較高。對品牌忠誠度