升和制藥品牌規(guī)劃(2)

1、升和制藥品牌規(guī)劃APEX IMC2000-5-221精選ppt品牌規(guī)劃的目標建立強勢品牌知名度品質(zhì)認同品牌聯(lián)想促進企業(yè)發(fā)展銷售方面實現(xiàn)自我擴張吸引投資2000-5-222精選ppt 品牌現(xiàn)狀分析我們在哪里？第一部分2000-5-223精選ppt從內(nèi)部檢視品牌（一）產(chǎn)品線長，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)?！吧汀惫灿?6個品種，六大生產(chǎn)線，常規(guī)品種10余個。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌架構(gòu)不明，不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分配資源。視覺管理不規(guī)范，不系統(tǒng)?！吧汀币曈X識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏管理，有待重新整合。2000-5-224精選ppt品牌缺乏內(nèi)涵“升和”這個品牌的背后，代表著企

2、業(yè)有哪些基本的價值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營理念，什么樣的品牌個性；什么樣的聯(lián)想這些都在“升和”現(xiàn)有品牌里還找不到答案。無品牌管理從內(nèi)部檢視品牌（二）2000-5-225精選ppt在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度與美譽度在大眾層面上的品牌知名度低品牌的銷售力差由品牌帶來的品質(zhì)認同感未建立未形成品牌帶來的價差效應(yīng)在擴張外地市場中，品牌效應(yīng)極為重要，而“升和”的品牌對市場的拓展、通路建設(shè)、市場占有率幫助不大。從外部檢視品牌2000-5-226精選ppt構(gòu)建一個完整的品牌體系我們要到哪里去？第二部分2000-5-227精選ppt品牌層級組織2000-5-228精選ppt建立品牌層極的目標利用“升和”這一

3、母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少品牌認同的傷害。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時，系統(tǒng)的品牌會以更有效的方式面對。利于企業(yè)分配資源。2000-5-229精選ppt建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵顧客分析競爭者分析自我分析實現(xiàn)品牌認同2000-5-2210精選ppt顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零售選擇藥品時影響因素：公司實力、產(chǎn)品屬性、價格、付款方式、銷售支持2000-5-2211精選ppt醫(yī)院/醫(yī)生對于嚴重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時影響因素有：自身專業(yè)水平、對藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響

4、、患者的反映、價格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。 在對醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%則通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書；通過藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評價最能影響醫(yī)生使用新藥。顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客2000-5-2212精選ppt公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、使用方法。對于嚴懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價格、廣告導(dǎo)向、他人的意

5、見等因素都有不同程度的影響。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費者者認為中藥制劑的毒副作用中于西藥。72%的消費者對訴求療效的廣告報謹慎態(tài)度，缺乏信賴感。顧客需求分析公 眾2000-5-2213精選ppt總結(jié)：真正的需求在哪里？缺乏對品牌的信賴感包括對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴、對企業(yè)科技實力的信賴對安全性及服務(wù)的信賴對商業(yè)信譽的信賴2000-5-2214精選ppt競爭者品牌分析整個藥品行業(yè)缺乏“強勢品牌”，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。品牌建立方式：產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌形象分類：OTC藥品，目標群為家庭消費。品牌形象有以下幾類：專家型直接講療效、

6、科技（康態(tài)克）生活型關(guān)愛、以情動人、間接講療效（麗珠得樂、芬必得）反復(fù)型知名度，講療效（鈣中鈣）復(fù)古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）信賴感？信 心？2000-5-2215精選ppt自我條件分析中藥組方，安全無毒副作用科研能力強現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)嚴格的質(zhì)檢體系準確扎實的臨床研究 值得信賴2000-5-2216精選ppt建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點信任2000-5-2217精選ppt “升和制藥”企業(yè)品牌定位 對社會負有使命感的 年青科技型企業(yè)2000-5-2218精選pptTONE調(diào)：科技、人性經(jīng)營理念：以人為本 用中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技服務(wù)大眾品牌精神：尊重生命 嚴謹科學(xué)開拓 價值主張：情感上：可

7、靠的、真正關(guān)心每一個生命個體的定位表述2000-5-2219精選ppt定位說明切實副合大眾的利益：面對良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和遠、對產(chǎn)品對大眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進的，療效準確的產(chǎn)品更便于與大眾的溝通：脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營理念與大眾溝通，更便建立品牌的認同。2000-5-2220精選ppt定位說明從競爭環(huán)境來說，“升和”的定位獨特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競爭力，更易于傳播。符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標利于品牌的延伸2000-5-2221精選ppt傳播概念（Slogan)我們對生命負有責(zé)任2000-5-222

8、2精選ppt延伸認同品牌認同系統(tǒng)基本認同企業(yè)負有使命感值得信賴將品牌視為產(chǎn)品將品牌視為企業(yè)組織將品牌視為個人將品牌視為符號2000-5-2223精選ppt產(chǎn)品范圍：醫(yī)藥類產(chǎn)品屬性：中藥制劑、處主藥為主品 質(zhì)：穩(wěn)定可靠使 用：方便使 用 者：療效好生 產(chǎn) 地：四川將品牌視為產(chǎn)品的認同2000-5-2224精選ppt企業(yè)組織屬性：勇于創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)異、信譽良好本地企業(yè)將品牌視為企業(yè)組織的認同2000-5-2225精選ppt個性：有責(zé)任心的，可以信賴的、 親切、活力、現(xiàn)代化品牌與顧客的關(guān)系朋友將品牌視為個人的認同2000-5-2226精選ppt視覺影像和隱喻將品牌視為符號的認同2000-5-2227精

9、選ppt“升和制藥”品牌管理品牌建立階段傳播組合營銷組合實現(xiàn)品牌認同2000-5-2228精選ppt品牌建立階段第一階段：建立“升和制藥”品牌第二階段：推進主導(dǎo)品牌建設(shè)第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進行“升和”系統(tǒng)品牌管理2000-5-2229精選ppt一階段傳播組合VI大眾傳播：目標訴求重點柒道傳播調(diào)性渠道目標訴求重點柒道傳播調(diào)性2000-5-2230精選ppt大眾傳播渠道VICFRDNP2000-5-2231精選ppt渠道傳播VI大眾分眾傳播人員推銷藥品推廣會、藥店品說明會專業(yè)雜志銷售政策2000-5-2232精選ppt企業(yè)經(jīng)營策略建議2000-5-2233精選ppt企業(yè)經(jīng)營定位

10、研究、生產(chǎn)、銷售為一體以抗腫瘤化療及腫瘤治療藥品，抗生素為主的高新科技制藥企業(yè)中藥現(xiàn)代化企業(yè)現(xiàn)有架構(gòu)2000-5-2234精選ppt在未來的營銷環(huán)境， 企業(yè)經(jīng)營定位應(yīng)如何調(diào)整2000-5-2235精選ppt市場環(huán)境分析OTC市場前景看好根據(jù)對多個中心城市的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)OTC藥發(fā)展迅猛。家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。OTC藥市場運作更靈活，更易建立品牌認知建議：適當(dāng)開發(fā)OTC藥品2000-5-2236精選ppt市場環(huán)境分析創(chuàng)新增強競爭力根調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費者更愿意使用新特藥。建議：積極研制開發(fā)新藥。除依靠“升和藥物研究所”外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。2000-5-2237精選ppt市場環(huán)境分析外部投資環(huán)境良好中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)”以外的第二個熱門產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風(fēng)險投資家，尤其是香港的觀注。中成藥近年走銷國際市場，但仍未擺脫“原材料輸出”的形象。國家科技部、藥監(jiān)局等6部委批準建立“中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)（四川）基地，是全國唯一的國家級基地，從國家宏觀政策角度確立了