第六章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇ppt課件

1、第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇本 章 要 點根本競爭戰(zhàn)略不同產(chǎn)業(yè)構(gòu)造下的競爭戰(zhàn)略不同市場競爭位置下的競爭戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1 根本競爭戰(zhàn)略6.1.1 低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的涵義：所謂低本錢戰(zhàn)略，是指企業(yè)經(jīng)過有效途徑降低本錢，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是同行業(yè)中最低的本錢，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。低本錢戰(zhàn)略的制定確定開展本錢分析的價值鏈、分攤本錢和資產(chǎn)；了解和分析競爭對手的價值鏈；研討價值活動的本錢構(gòu)成機制；控制價值活動的本錢構(gòu)成機制，建立本錢優(yōu)勢；低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)的特征本錢認識較強的企業(yè)文化員工參與本錢控制的努力不斷衡量本錢程度嚴厲審查預(yù)算要求繼續(xù)

2、改良本錢的工程第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.1 低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低本錢位置上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。面對強有力的購買商要求降低產(chǎn)品價錢的壓力，處于低本錢位置的企業(yè)在進展買賣時握有更大的自動權(quán)，可以抵御購買商討價討價的才干。當(dāng)強有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價錢時，處于低本錢位置的企業(yè)可以有更多的靈敏性來處理姿態(tài)。企業(yè)曾經(jīng)建立起的宏大的消費規(guī)模和本錢優(yōu)勢，使欲參與該行業(yè)的新進入者望而卻步，構(gòu)成進入妨礙。在與代用品競爭時，低本錢的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的位置。第

3、六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.1 低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)風(fēng)險新參與者能夠后來居上，易遭到對手的模擬；技術(shù)提高降低企業(yè)資源的成效，為對手帶來時機喪失對市場變化的敏銳洞察力； (過于關(guān)注降低本錢，而忽視買主對其他特征的興趣、買主價錢敏感度的下降、買主運用產(chǎn)品方法的改動-受環(huán)境影響大 第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.1 低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)誤區(qū)只注重制造活動的本錢，忽視其他活動的本錢；過度降價導(dǎo)致利潤率降低。忽視間接的或規(guī)模小的活動；對本錢驅(qū)動要素的錯誤判別；短少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)的協(xié)調(diào)與優(yōu)化；只注重對現(xiàn)有價值鏈的漸進式改善，忽略對重組價值鏈的探求

4、和努力；低本錢戰(zhàn)略的適用條件普通價錢競爭猛烈產(chǎn)品規(guī)范化，供應(yīng)商眾多 到達有價值的差別化方法很少多數(shù)買主以同樣的方式運用產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)移本錢低 買主規(guī)模大具有顯著的議價力量第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.2 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的含義：所謂差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或效力與其他競爭者相比獨具特征、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的制定確定實踐購買者，弄清企業(yè)價值鏈對買方價值鏈的影響確定買方的購買規(guī)范評價企業(yè)價值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨特性來源制定差別化戰(zhàn)略方案檢驗差別化戰(zhàn)略的耐久性 第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.2 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)

5、戰(zhàn)略利益能建立起顧客對產(chǎn)品或效力的忠實度；顧客對商標的信任和忠實構(gòu)成了強有力的行業(yè)進入妨礙，添加了新參與者進入該行業(yè)的難度；差別化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊沿效益，加強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價討價的才干；企業(yè)經(jīng)過差別化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價錢的敏感度；企業(yè)經(jīng)過差別化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信任，使得替代品無法在性能上與之匹敵。 第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.2 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)風(fēng)險面臨實行低本錢戰(zhàn)略企業(yè)的要挾。假設(shè)顧客對某種差別化產(chǎn)品可覺察價值的評價，缺乏以使其認同該產(chǎn)品的高價錢，這時低本錢戰(zhàn)略會輕而易舉地擊敗差別化戰(zhàn)略；買方需求的差別化程度下降

6、帶來的要挾。當(dāng)顧客變得更加精明時，他們降低了對產(chǎn)品或效力的差別化要求，轉(zhuǎn)而選擇價錢較低的產(chǎn)品；模擬者的要挾。競爭對手的模擬可減少顧客覺得到的產(chǎn)品差別，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍景象。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.2 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)誤區(qū)無價值的獨特性；過度差別化；定價過高；忽視對價值信號的需求；只注重產(chǎn)品而不注重整個價值鏈差別化戰(zhàn)略的適用條件普通可以有很多途徑發(fā)明企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差別，并且這種差別被顧客以為是有價值的。顧客對產(chǎn)品的需求和運用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差別的。采用類似差別化途徑的競爭對手很少，即真正可以保證企業(yè)是“差別化的。技術(shù)

7、變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特征。 第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.3 最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略的含義：所謂最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略是指低本錢地提供優(yōu)秀的差別化產(chǎn)品，然后利用本錢優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價錢，經(jīng)過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略的制定制定該戰(zhàn)略可從前述差別化戰(zhàn)略的制定步驟出發(fā)，尋求一個買方可覺察的、適宜的差別化程度和差別化方案，進而參考低本錢戰(zhàn)略的制定方法，制定一套保證差別化程度、保證本錢絕對低于競爭對手的本錢領(lǐng)先方案。該戰(zhàn)略的制定過程實踐上是在低本錢和差別化之間反復(fù)試算平衡的過程。同時還要參照競爭對手可比產(chǎn)品的相對本錢

8、位置和相對差別化位置綜合思索加以制定。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.3 最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭位置；獲得更好的運營業(yè)績；獲得科學(xué)的市場定位；風(fēng)險和誤區(qū)：這一戰(zhàn)略的最大風(fēng)險和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力，無論在低本錢還是差別化方面都無法為顧客發(fā)明足夠的價值。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義：所謂集中化戰(zhàn)略是指將企業(yè)的運營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，經(jīng)過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的效力來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的制定制定集中化戰(zhàn)略，

9、首先要檢驗該戰(zhàn)略所需求的市場根底和企業(yè)根底。在經(jīng)過上述企業(yè)根底和市場根底檢驗后，企業(yè)可根據(jù)對小市場顧客需求的深化分析和企業(yè)中心競爭力所在以及潛在進入者的要挾等進展決策，選擇詳細的集中化戰(zhàn)略。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運用前述低本錢戰(zhàn)略的制定方法或差別化戰(zhàn)略的制定方法來制定詳細的集中化戰(zhàn)略方案。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險戰(zhàn)略利益：由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細分市場上實施低本錢或差別化戰(zhàn)略，所以低本錢和差別化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以表達。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還缺乏以與實力雄

10、厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以加強他們相對的競爭優(yōu)勢，因此該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能防止與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險風(fēng)險：采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個行業(yè)范圍內(nèi)采用低本錢或差別化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險：競爭對手能夠會進入企業(yè)選定的細分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。狹窄的小市場中的顧客需求能夠會與大市場中普通顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被減弱或消逝。企業(yè)選擇的細分市場非常具有

11、吸引力，以致于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2 不同產(chǎn)業(yè)構(gòu)造下的競爭戰(zhàn)略6.2.1 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進展競爭，沒有任何一個企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有艱苦的影響，即不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領(lǐng)袖。呵斥分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟緣由產(chǎn)業(yè)進入妨礙較低或妨礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。多樣化的市場需求。當(dāng)效力成為運營關(guān)鍵時，小企業(yè)就會變得更有效。產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)的就近監(jiān)視和控制是企業(yè)勝利的根本條件，那么小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種

12、區(qū)分基于籠統(tǒng)的根底上。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2.1 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴厲管理下的分權(quán)組織構(gòu)造。采用一致化的設(shè)備。添加附加價值。產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區(qū)域。簡樸實惠。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)的含義：新興產(chǎn)業(yè)即新構(gòu)成的或重新構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)，其構(gòu)成的緣由是技術(shù)的發(fā)明、相對本錢關(guān)系的變化、新的消費需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟和社會的變化將某種新產(chǎn)品或新的效力提高到一種現(xiàn)實的開展時機。新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)開展面臨的問題缺乏獲得原資料和零部件的才干；缺乏根底；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)規(guī)范，產(chǎn)質(zhì)

13、量量不穩(wěn)定；顧客困惑；在金融界的籠統(tǒng)和信譽度能夠較差；在獲得有關(guān)政府部門的同意方面能夠遇到困難。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)構(gòu)呵斥型進入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2.3 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品構(gòu)造的調(diào)整；正確定價；改革工藝和革新制造方法；選擇適當(dāng)?shù)念櫩?；購買廉價資產(chǎn)；開發(fā)國際市場。成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)留意的問題第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2.3 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)留意的問題對企業(yè)本身的籠統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)情況存在錯誤的假設(shè)防止盲目投資為了短期利益而隨便地

14、放棄市場份額對產(chǎn)業(yè)實際中的變化做出不合理的反響堅持以“高質(zhì)量為借口，而不去順應(yīng)競爭者進攻性的價錢和市場行為過于強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改良和進取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)防止過多地運用過剩消費才干第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2.4 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量繼續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先戰(zhàn)略堅壁戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.2.4 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項衰退戰(zhàn)略至少要思索兩個要素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造，如需求或剩余需求的特征、退出妨

15、礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)本身所具有的相對競爭實力。圖72闡明了一個企業(yè)在不同條件下的衰退戰(zhàn)略選擇方案。第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.3 不同市場競爭位置下的競爭戰(zhàn)略6.3.1 市場指點者戰(zhàn)略市場指點者的含義：所謂市場指點者，是指在同行業(yè)中居于指點位置的企業(yè)。市場指點者戰(zhàn)略擴展市場需求總量維護市場份額提高市場占有率第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)目的和挑戰(zhàn)對象選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻；側(cè)翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.3.3 市場跟

16、隨者戰(zhàn)略市場跟隨者的含義：市場跟隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的位置，所不同的是，它不進展挑戰(zhàn)而是跟隨在市場指點者后面自覺維持共處的局面。市場跟隨者戰(zhàn)略嚴密跟隨間隔跟隨選擇跟隨第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的含義：所謂市場補缺者是指精心效力于市場的某些細小部分，經(jīng)過專業(yè)運營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。市場補缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價錢專業(yè)化效力工程專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化第六章 運營單位競爭戰(zhàn)略選擇6.4 競合戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略的含義：所謂競合戰(zhàn)略泛指經(jīng)過與其他企業(yè)協(xié)作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。 基于博弈論的競合戰(zhàn)略的制定布拉頓伯格與納爾巴夫教授以為，制定