國際營銷-國際市場競爭戰(zhàn)略ppt課件

1、第七章國際市場競爭戰(zhàn)略本章學習目的1熟習國際競爭者分析方法；2熟習國際市場競爭對手分析方法；3掌握國際營銷的競爭戰(zhàn)略；4了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式和特點。引例：我國紡織行業(yè)國際市場競爭力下降 評析：在新的市場經濟環(huán)境下，我國紡織品行業(yè)的國際競爭力遇到了挑戰(zhàn)。雖然目前行業(yè)的消費、出口、內銷等目的處于平穩(wěn)上升區(qū)間，但整個行業(yè)國際競爭力日趨減弱的問題卻不容忽視。 要提升我國紡織行業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢，就必需發(fā)揚我國紡織工業(yè)的比較優(yōu)勢，并根據國際國內紡織品的開展動向制定相應的產業(yè)政策。否那么，猛烈的國際市場競爭將給國內紡織企業(yè)帶來繁重的壓力。第一節(jié) 國際競爭者分析一、行業(yè)競爭構造分析五力分析模型1潛在

2、進入者和新進入者要挾2替代品的要挾3購買者的議價才干4供應商的議價才干5同行業(yè)內競爭者的競爭程度二、國際競爭對手分析 競爭對手分析可以遵照以下程序進展：一確定企業(yè)的競爭對手1界定競爭者的范圍2識別現實競爭者與潛在競爭者3分辨主要競爭者與次要競爭者4區(qū)別競爭者的強弱二確認競爭者的未來目的 在弄清楚企業(yè)的競爭對手后，接著就要思索每一個競爭者在市場上尋求什么。每一個競爭者各種行為的背后都有其所隱藏的動機和未來的目的。 國際競爭者未來目的的構成會遭到諸多要素的影響，包括國別背景、公司規(guī)模、公司歷史、目前的管理方式和經濟情況等。三評價競爭對手的優(yōu)勢優(yōu)勢1競爭對手的產質量量如何？在設計上有什么缺陷？價錢能

3、否合理？2競爭對手在技術上能否具有領先的優(yōu)勢？3競爭對手的銷售額、市場占有率、財務情況如何？4競爭對手的主要力量運用在哪些細分市場上？其中哪些細分市場是它的薄弱環(huán)節(jié)，易于奪?。?競爭對手的營銷戰(zhàn)略是怎樣的？有哪些不完善的地方可再利用？四確認競爭對手的競爭戰(zhàn)略 競爭對手的戰(zhàn)略取決于競爭對手的目的和競爭對手在國際市場中的位置，競爭對手的競爭戰(zhàn)略可以從不同的角度加以確認。 首先，可以從競爭對手未來目的的角度進展分析。其次，還可以從競爭對手在國際市場上所處的位置進展分析。五評價競爭對手的反響類型1從容型競爭者2選擇型競爭者3兇猛型競爭者4隨機型競爭者1從容型競爭者 從容型競爭者對其他企業(yè)的某一攻擊行動

4、會采取外表上看起來漫不經心的態(tài)度，既不做出迅速反響，反響不也劇烈。它能夠堅信顧客的忠實，也能夠待機行動，還能夠缺乏還擊才干等。2選擇型競爭者 這種競爭者能夠對某些方面的進攻做出反響，而對其他方面的進攻無反響或反響不劇烈。例如，當某一競爭者要挾其主營業(yè)務時反響劇烈，而攻擊其次要業(yè)務時反響冷淡。3兇猛型競爭者 這一類型的競爭者對其他企業(yè)在其擁有的領域中發(fā)動的任何進攻都會做出迅速而劇烈的反響。這類競爭者多屬實力強大的企業(yè)。小資料：兇猛的寶潔4隨機型競爭者 這種競爭者對某一攻擊行動的反響不可預知，它能夠采取還擊行動，也能夠不采取行動。第二節(jié) 國際競爭戰(zhàn)略一、低本錢戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略三、目的集中戰(zhàn)略四、

5、不同競爭位置下的國際競爭戰(zhàn)略一、低本錢戰(zhàn)略1低本錢戰(zhàn)略的方式1簡化產品2改良設計3節(jié)約原資料4降低工資費用5消費創(chuàng)新及自動化。2低本錢戰(zhàn)略的適用條件及風險1市場需求具有價錢彈性。2所處行業(yè)的企業(yè)都消費規(guī)范化產品，從而使價錢競爭決議企業(yè)的市場位置。3實現產品差別化的途徑很少。4多數客戶以一樣的方式運用產品。5用戶購物從一個銷售商轉為另一個銷售商時，不會發(fā)生轉換本錢，因此特別傾向于購買價錢更優(yōu)惠的產品。二、差別化戰(zhàn)略一差別化戰(zhàn)略的方式1產品差別化戰(zhàn)略2效力差別化戰(zhàn)略3籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略1 產品差別化戰(zhàn)略1產質量量的差別化，是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比較的高質量產品所采取的戰(zhàn)略。2產品可靠性的差別

6、化，是與質量相關的差別化戰(zhàn)略。3產品創(chuàng)新的差別化。擁有雄厚研發(fā)實力的高技術公司，普遍采用以產品創(chuàng)新為主的差別化戰(zhàn)略。4產品特性的差別化。假設某種產品中具有顧客需求的某些特性，而其他產品不具備這些特性，就會產生別具一格的籠統(tǒng)。2效力差別化戰(zhàn)略 效力差別化是市場競爭的重點戰(zhàn)略。以質取勝，以效力取勝，是世界杰出企業(yè)的共同戰(zhàn)略。 任何企業(yè)，即使資金雄厚，建立了系統(tǒng)的科技優(yōu)勢和組織文化，但假設短少有效的經銷網和銷售效力，也無法戰(zhàn)勝對手。3籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略1產品品牌的差別化。產品品牌也能夠成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢。2企業(yè)籠統(tǒng)的差別化。企業(yè)籠統(tǒng)的差別化即企業(yè)籠統(tǒng)識別系統(tǒng)的差別化設計，它表達在企業(yè)識別系統(tǒng)的各個

7、方面。二差別化適用條件及風險 差別化戰(zhàn)略適用于以下情況： 有多種使產品或效力差別化的途徑，而且這些差別化特征被用戶看作是有價值的；用戶對產品的運用和需求是不同的；奉行差別化戰(zhàn)略的競爭對手不多。 差別化戰(zhàn)略面臨的風險包括以下幾類：1能夠喪失部分客戶。2用戶所需的產品差別的要素下降。3大量的模擬減少了覺得得到的差別。三、目的集中戰(zhàn)略1目的集中戰(zhàn)略的類型1產品線集中：對于產品開發(fā)和工藝配備本錢偏高的行業(yè)，如汽車工業(yè)和飛機制造業(yè)，通常以產品線的某一部分作為運營重點。2用戶集中：其特點是將運營重心放在不同需求的顧客群上，例如，蘋果手機以市場中高收入顧客為重點，產品集中供應那些注重最正確質量，而不計較價錢

8、的顧客。3地域集中：它是指某一種產品可以按照特定地域的需求實行集中，以獲得競爭優(yōu)勢。2目的集中戰(zhàn)略適用條件1具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式運用；2在一樣的目的細分市場中，其他競爭對手不計劃實行目的集中戰(zhàn)略；3企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；4行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、生長率、獲利才干等方面存在很大差別，致使某些部門比其他部門更有吸引力。四、不同競爭位置國際競爭戰(zhàn)略1國際市場指點者戰(zhàn)略小資料：中國能否成為全球電商市場指點者2國際市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略小資料：搶思科企業(yè)市場地盤，華為推出新一代交換機3國際市場跟隨者戰(zhàn)略4國際市場補缺者戰(zhàn)略小資料：做市場的“補缺者第三節(jié) 國

9、際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風險1建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢第一，突破進入壁壘，打入新的市場。第二，分攤本錢，共擔風險。第三，優(yōu)勢互補，提高競爭才干。第四，有利于企業(yè)獲得行業(yè)指點位置。第五，發(fā)明規(guī)模經濟。2戰(zhàn)略聯(lián)盟的風險 第一，可使企業(yè)的競爭者可以以低本錢獲得技術和市場。 第二，協(xié)作沖突難以防止，協(xié)作前景難以預料。二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇1非正式的國際協(xié)作聯(lián)盟：非正式的國際協(xié)作聯(lián)盟是指由來自兩個或兩個以上國家的公司之間自愿簽署不具有法律約束力的協(xié)議。2正式的國際協(xié)作聯(lián)盟：正式的國際協(xié)作聯(lián)盟是兩個或多個跨國公司高度參與的協(xié)作協(xié)議。3國際協(xié)作企業(yè)：國際協(xié)作企業(yè)是指由來自不同國家的兩個以上的母公司

10、共同投資興辦的獨立法人實體，投資者在獨立公司中擁有不同比例的股權或一切者位置。小資料：“三劍客的戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟勝利所需求素分析1具有戰(zhàn)略上的順應性2相互奉獻價值3關注長期開展4堅持親密關系5互置信任，求同存異四、戰(zhàn)略聯(lián)盟實施中的關鍵問題1選擇聯(lián)盟還是并購2選擇適宜的協(xié)作者3制定完善的協(xié)商協(xié)議4采取適宜的管理方式5聯(lián)盟的終結課堂討論 某食品企業(yè)主要有三種產品且主要在北京地域消費和銷售。 該企業(yè)最近看表所示的幾件事需求處置，請根據國際市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關實際進展分析，判別哪些事件是與戰(zhàn)略有關的問題，哪些不是。討論：制定企業(yè)應對事件的有效戰(zhàn)略事件是否是與戰(zhàn)略有關的問題，說明理由事件

11、1：聘請專家對企業(yè)存在的問題進行了診斷，專家發(fā)現企業(yè)內部的生產流程不合理，因而造成成本居高不下，隱性成本無法核算，于是籌劃對生產流程進行改造。事件2：目前三種產品的銷售情況不錯。市場需求旺盛，訂單較多，由于工作人員的疏忽，出現了一些訂單漏登、個別送貨時間、品種與數量出現差錯現象，一些客戶有些怨言。事件3：食品屬于時限性很強的產品，各銷售點的訂貨量相對較少，訂貨頻繁，周期短。該企業(yè)的物流配送一直是個大問題。有一家專業(yè)的物流企業(yè)希望能利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢來承擔企業(yè)的物流配送任務。事件4：企業(yè)目前產品的目標顧客是老少皆宜，即全方位的顧客。有人提議企業(yè)應專門開發(fā)針對兒童和針對白領階層的高檔次的營養(yǎng)食品。事件1： 聘請專家對企業(yè)存在的問題進展了診斷，專家發(fā)現企業(yè)內部的消費流程不合理，因此造本錢錢居高不下，隱性本錢無法核算，于是謀劃對消費流程進展改造。事件2： 目前三種產品的銷售情況不錯。市場需求旺盛，訂單較多，由于任務人員的忽略，出現了一些訂單漏登、個別送貨時間、種類與數量出現過失景象，一些客戶有些怨言。