《公共關(guān)系實務(wù)》項目一-分析公共關(guān)系活動背景課件

1、公共關(guān)系實務(wù)可口可樂公益活動教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)了解企業(yè)公關(guān)活動背景及歷史研革了解從事公關(guān)活動機構(gòu)的類型、特點及優(yōu)勢掌握公共關(guān)系活動流程、步驟和方法掌握公關(guān)禮儀知識及公關(guān)從業(yè)人員的基本素質(zhì)要求掌握公關(guān)活動運作的內(nèi)容和方法能力目標(biāo)具備一定的公共關(guān)系調(diào)研、策劃、實施和評估的能力；掌握社交禮儀，具備個人形象設(shè)計的能力；具備一定的企業(yè)CIS形象設(shè)計的能力；具備組織公關(guān)專題活動的初步能力。課程結(jié)構(gòu)公共關(guān)系項目一分析公共關(guān)系活動背景項目二組建公共關(guān)系活動機構(gòu)項目三配備公共關(guān)系活動人員項目四學(xué)習(xí)公共關(guān)系活動禮儀項目五明確公共關(guān)系活動流程項目六熟悉公共關(guān)活系動運作項目七精通公共關(guān)系傳播管理項目八塑造社會組織公關(guān)形

2、象項目一分析公共關(guān)系活動背景案例：美國前總統(tǒng)的公關(guān)術(shù)BEA Confidential. | 8案例：美國前總統(tǒng)的公關(guān)術(shù)1.1 理解公共關(guān)系含義1.1.1 公共關(guān)系的基本內(nèi)涵“公共關(guān)系”一詞源自于英文 public relations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾的”； relations則可譯作“關(guān)系”。因此public relations的中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。公共關(guān)系是一個社會組織利用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。目前已成為一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。管理說傳播管理說咨詢說協(xié)調(diào)說關(guān)系說傳播

3、說形象說1.1 理解公共關(guān)系含義公共關(guān)系的本質(zhì)屬性組織與公眾之間的傳播溝通公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。 公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。 公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。 公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素管理，即傳播管理(The management of communication，也可稱為溝通管理)。這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。 公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。 公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它既

4、是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個應(yīng)用分支，也是現(xiàn)代管理學(xué)的一個構(gòu)成部分。它是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營管理中的應(yīng)用和發(fā)展。公共關(guān)系的特征以公眾為對象1以美譽為目標(biāo)2以互惠為原則3以長遠(yuǎn)為方針4以真誠為信條5以溝通為手段6定義用語費用與受眾接觸的方式目的傳遞的主體廣告付費/免費媒體促進(jìn)交換明確企業(yè)報道免費媒體形成友好態(tài)度明確宣傳免費媒體形成友好態(tài)度不明確公共關(guān)系付費/免費媒體/人的活動改善公眾的關(guān)系明確人員推銷付費與顧客直接接觸促進(jìn)交換明確公關(guān)與類似用語區(qū)別1.1.2 公共關(guān)系的三大要素 塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳播管理 認(rèn)知、贊譽、合作社會組織organization傳播溝通communication各

5、類公眾public主體是人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。媒介是指使社會組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的人或事物?？腕w是指與社會組織相關(guān)的有共同利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。社會組織organization是指執(zhí)行一定的社會職能，完成特定的社會目標(biāo)，構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。組織目標(biāo)組織成員物質(zhì)基礎(chǔ)組織職能經(jīng)濟(jì)組織政治組織教科文組織群眾組織宗教組織社區(qū)組織公眾public指與某個組織直接或間接相關(guān)的個人、群體和組織。他們對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的利益關(guān)系和影響力。同質(zhì)性相關(guān)性層次性可變性內(nèi)部公眾外部公眾次要公眾首要公眾一般公眾順意公眾逆意

6、公眾獨立公眾臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾被追求公眾不受歡迎公眾受歡迎公眾傳播溝通communication人與人之間的信息傳遞、交換與分享社會組織（主體）傳播（媒介）公眾（客體）反饋信息傳播者 信息接收者 信息編碼 信息譯碼 1.2 探究公共關(guān)系的起源早期公共關(guān)系國外國內(nèi)中期公共關(guān)系“公眾受愚弄”時期（巴納姆時期）現(xiàn)代公共關(guān)系“說真話”時期（艾維李時期）“投公眾所好”時期（愛德華伯納斯時期）“雙向?qū)ΨQ”時期（斯科特卡特李普時期）公共關(guān)系發(fā)展的新特點 新特點公關(guān)教育層次化 公關(guān)實務(wù)具體化 公關(guān)手段專業(yè)化 公關(guān)理論整合化 公關(guān)地位戰(zhàn)略化 公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢 企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨

7、勢，開始流行IMC（整合性）市場傳播戰(zhàn)略。 市場公關(guān)的熱潮 金融公關(guān)的動態(tài) 金融公關(guān)的動態(tài) 政府公關(guān)的焦點 1.3 掌握公共關(guān)系職能和對象1.3.1 公共關(guān)系的職責(zé)收集信息輔助決策傳播推廣提供服務(wù)協(xié)調(diào)溝通與組織形象有關(guān)的信息：產(chǎn)品形象信息、組織形象信息組織環(huán)境中的各種信息咨詢建議、信息服務(wù)、擬定與選擇決策方案、評價決策效果創(chuàng)造輿論，告知公眾；強化輿論，擴大影響引導(dǎo)輿論，控制形象潤滑劑、緩沖器，創(chuàng)造“人和”的環(huán)境對內(nèi)為各業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù);對外社會服務(wù)1.3.2 公共關(guān)系的功能樹立組織形象協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)個人和社會優(yōu)化社會環(huán)境企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營采集信息傳播溝通咨詢建議協(xié)調(diào)關(guān)系凝聚力吸引力競爭力輻射力提高個

8、人素質(zhì)社會組織1.3.3 公共關(guān)系的三大目標(biāo)認(rèn)知度美譽度和諧度社會組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，而且組織有多少信息被公眾所認(rèn)識。一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性。一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)，開展公關(guān)活動的回報。1.3.3 公共關(guān)系的三大目標(biāo)認(rèn)知度擴大組織的認(rèn)知度：認(rèn)知度是一個組織被公眾知曉、了解的程度擴大產(chǎn)品的認(rèn)知度擴大組織的認(rèn)知度擴大組織領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知度1.3.3 公共關(guān)系的三大目標(biāo)提高組織的美譽度：美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會

9、影響好壞程度的指標(biāo)。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提高組織整體美譽度注意及時消除形象危機美譽度1.3.3 公共關(guān)系的三大目標(biāo)贏得組織的和諧度：組織同它的公眾、即組織與賴以生存的社會環(huán)境的關(guān)系。公眾贊譽支持 實現(xiàn)共贏和諧度我的道歉和感謝（黃光裕）員工關(guān)系政府關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系媒介關(guān)系具體工作對象社區(qū)關(guān)系第四權(quán)力1.3.4 公共關(guān)系的對象社會組織與員工關(guān)系的協(xié)調(diào)造就員工良好的價值觀念將員工利益融入組織的政策建構(gòu)“員工第一”的公共關(guān)系哲學(xué)案例：寶潔公司的“福利戰(zhàn)”社會組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真聽取顧客意見維護(hù)顧客的基本權(quán)益組織與新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)增加組織領(lǐng)導(dǎo)人和公共關(guān)系人員與媒介的 直接聯(lián)系了解

10、各種傳播媒體的性質(zhì)、種類和特殊需要正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持組織與股東關(guān)系的協(xié)調(diào)將股東視作上帝去虔誠服務(wù)對股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時了解企業(yè)經(jīng)營狀況鼓勵和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動組織與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)把國家利益擺在首位自覺接受政府的管理和指導(dǎo)，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅）及時準(zhǔn)確和真實地向政府通報情況組織與社區(qū)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)使社區(qū)成為組織的受益者尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣及時準(zhǔn)確和真實地向政府通報情況增進(jìn)與社區(qū)的相互了解保護(hù)和完善社區(qū)環(huán)境1.3.5 公眾心理分析心理特征 從眾心理 認(rèn)同心理 凝

11、聚心理 歸屬心理 整體心理與排外心理心理學(xué)原理應(yīng)用:逆反心理組織傳遞信息要分析公眾心理承受能力,符合公眾要求,防止公眾產(chǎn)生逆反心理,保證組織信息傳播的準(zhǔn)確性流行心理組織要把握社會流行的風(fēng)向標(biāo),滿足公眾求新、求異的心理組織通過傳播手段在公眾中形成有利于組織的輿論輿論流言組織保證信息傳遞真實暢通，有效阻止流言的漫延群體利益行為方式審美觀價值觀心理定勢首因效應(yīng)近因效應(yīng)暈輪效應(yīng)刻板效應(yīng)移情效應(yīng)定型效應(yīng)1.5 界定公共關(guān)系活動公共關(guān)系與人際關(guān)系 公共關(guān)系要經(jīng)常組織專門的活動，借助于新聞傳播界擴大影響，溝通范圍廣。而人際交往的范圍要小很多也簡單許多。公共關(guān)系人際關(guān)系 公共關(guān)系和人際關(guān)系的主體、客體、傳播手段、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、內(nèi)容、研究范疇不同。人際關(guān)系只是公共關(guān)系用來塑造個人形象和組織形象，溝通內(nèi)外關(guān)系的一種工具。 公共關(guān)系庸俗關(guān)系 公共關(guān)系崇尚在真誠、公開的基礎(chǔ)上發(fā)展對外關(guān)系，反對以