廣告創(chuàng)意與廣告文案寫(xiě)作

1、廣告創(chuàng)意與文案寫(xiě)作x 佚名廣告的靈魂是策劃創(chuàng)意， 廣告文案創(chuàng)意又是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心， 它是廣告設(shè)計(jì)成敗優(yōu)劣的標(biāo)志，也是我國(guó)廣告學(xué)界目前研究最為重要而又較為薄弱的環(huán)節(jié)之一。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新的意境、意念、意象。它有兩層意思：一是具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，二是指確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告人對(duì)創(chuàng)意推崇備至，神乎其神，說(shuō)“創(chuàng)意不可言說(shuō)”等。其實(shí)創(chuàng)意并不神秘， 它是靠廣告人長(zhǎng)期的、 大量的信息積累的結(jié)果， 是創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、 啟示， 而突然在一個(gè)有創(chuàng)意思考人的頭腦中迸發(fā)成靈感的心理過(guò)程，這個(gè)過(guò)程從無(wú)到有、從朦朧到清晰、從感性到理性靠廣告人腦中的各種知識(shí)和閱歷累積而成， 是通

2、過(guò)一連串看不見(jiàn)、 摸不著的艱難的心智歷程制造出來(lái)的。據(jù)說(shuō)，臺(tái)灣資深廣告人何清輝在創(chuàng)作“奶嘴與避孕套”廣告前，曾試圖從與“嬰兒”有關(guān)的方面去聯(lián)想，如尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等等，以這些來(lái)表現(xiàn)計(jì)劃生育的廣告主題，雖經(jīng)冥思苦想，卻難以達(dá)到理想的效果。有次，他無(wú)意間翻閱雜志時(shí)突發(fā)奇想，靈感降臨，于是，這一經(jīng)典作品“誕生”了。誠(chéng)然，每一個(gè)創(chuàng)意都是一番艱辛復(fù)雜的心路歷程，要求廣告人要艱辛思考，不能乞求于靈感。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程是構(gòu)思過(guò)程， 是通過(guò)構(gòu)思， 創(chuàng)造出新的意念和意境，它是廣告策劃全過(guò)程中確立和表現(xiàn)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。 成功的創(chuàng)意， 可使廣告作品的內(nèi)容和形式和諧統(tǒng)一， 令人

3、耳目一新， 具有強(qiáng)烈的感染力和感召力。 這就要求在廣告創(chuàng)意中擺脫舊的思想束縛， 通過(guò)立體化思維、 系統(tǒng)思維， 創(chuàng)造出新的意境來(lái)表現(xiàn)主題。廣告文案的寫(xiě)作就是在創(chuàng)意活動(dòng)的基礎(chǔ)上， 通過(guò)語(yǔ)言和文字來(lái)體現(xiàn)創(chuàng)意。在將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)的過(guò)程中， 文案作者對(duì)創(chuàng)意的理解和把握， 對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)能力都將直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。 這里， 更需要文案作者對(duì)商品、 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的考察與研究，用自己獨(dú)到的理解，進(jìn)一步完善創(chuàng)意，深化創(chuàng)意。廣告大師大衛(wèi)奧格威當(dāng)年為新型羅斯一羅伊斯轎車撰寫(xiě)文案時(shí)，數(shù)易其稿，僅標(biāo)題就擬出 26 個(gè)，最后創(chuàng)作出具有獨(dú)特的主張與說(shuō)辭的經(jīng)典名作：“在時(shí)速60英里時(shí)， 新型羅斯羅伊斯轎車的最大噪

4、音來(lái)自車上的電子鐘” 。 廣告創(chuàng)意的目的在于使商品能吸引消費(fèi)者的注意力， 并使其采取購(gòu)買行動(dòng)， 真正決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的是廣告創(chuàng)意中的內(nèi)容，而不是形式。廣告文案寫(xiě)作，是文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求，選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、 提煉廣告作品主題， 并運(yùn)用精煉的語(yǔ)言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過(guò)程，就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、 創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過(guò)程。 創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn)， 形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式， 創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)奧。一、廣告作品的創(chuàng)意主題表現(xiàn)廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費(fèi)者傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品知識(shí)和

5、品牌特點(diǎn)， 以引起消費(fèi)者的興趣和好感， 說(shuō)服消費(fèi)者改變或建立消費(fèi)觀念， 激發(fā)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成其購(gòu)買行動(dòng)。因此，廣告主題“說(shuō)什么”至關(guān)重要必須以獨(dú)特的訴求重點(diǎn)來(lái)傳播一種明確的思想或意念。廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品， 廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果， 文案寫(xiě)作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過(guò)藝術(shù)手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。如俄羅斯消息報(bào)的一則廣告文案，該文案的訴求重點(diǎn)是“訂報(bào)費(fèi)”，為了說(shuō)服受眾訂報(bào)，文案選擇了兩方面的材料：一是說(shuō)明訂報(bào)費(fèi)為什么漲價(jià)， 二是列舉生活中的細(xì)節(jié)事例， 運(yùn)用對(duì)比手法， 形象而生動(dòng)地把訂報(bào)費(fèi)

6、同報(bào)紙訂閱人的關(guān)系和利益展示出來(lái)， 讓目標(biāo)受眾具體地體會(huì)和理解看得見(jiàn)的和看不到的利益因素，從而達(dá)到心靈溝通與交融的目的。請(qǐng)欣賞親愛(ài)的讀者：從 9 月 1 日開(kāi)始征訂 消息報(bào) 。 遺憾的是 1991 年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為 22 盧布 56 戈比。 訂費(fèi)是漲了。 在紙張漲價(jià)、 銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無(wú)出路。而你們有辦法。你們完全有權(quán)拒絕訂閱消息報(bào)，將22 盧布 56 戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。 消息報(bào)一年的訂費(fèi)可以用來(lái)：在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買924 克豬肉，或在列寧格勒購(gòu)買102克牛肉，或在車?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買一瓶好的白蘭地酒這樣的“或者”還可以寫(xiě)上許多。

7、但任何一種“或者”只能享用一次，而您選擇消息報(bào)將全年享用。事情就是這樣，親愛(ài)的讀者。二、廣告作品中的形象表現(xiàn)廣告文案對(duì)廣告作品中的形象表現(xiàn)，是指廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動(dòng)。消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素， 是廣告文案抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。 所以， 廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖， 構(gòu)思成具體生動(dòng)的藝術(shù)形象， 以便消費(fèi)者欣賞和接受它。請(qǐng)看獲得戛納廣告節(jié)影視金獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”電視廣告：廣告開(kāi)始時(shí)， 電視畫(huà)面是一個(gè)招人喜愛(ài)的嬰兒躺在搖籃里一會(huì)兒哭、 一會(huì)兒笑當(dāng)搖籃蕩上去時(shí)嬰兒就笑， 蕩下來(lái)時(shí)嬰兒就哭。 接著畫(huà)面從嬰兒的視角顯露出麥當(dāng)勞的

8、標(biāo)志牌“MT ,哦，原來(lái)是嬰兒看到麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時(shí)就開(kāi)心地笑，而當(dāng)搖籃蕩下來(lái)看不見(jiàn)麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時(shí)就傷心地哭。 答案得出后， 畫(huà)面定格在麥當(dāng)勞金黃色的招牌上，并輔以“ HAVE YOU HAD YOUR BREAD文字。這則廣告的成功在于構(gòu)思巧妙，直接得益于文案中形象思維，作者為消費(fèi)者塑造了一個(gè)活潑可愛(ài)的嬰兒形象，這一嬰兒看麥當(dāng)勞標(biāo)志牌戲劇表情的形象，充分地表達(dá)了廣告主旨“麥當(dāng)勞是連吃奶的孩子也極為喜愛(ài)的品牌”，何況其他人？形象要素的突出，給消費(fèi)者留下了豐富的聯(lián)想，吊起了消費(fèi)者的胃口，產(chǎn)生了宣傳強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)代美國(guó)銷售學(xué)專家韋勒有句名言： “不要賣牛排，要賣燒牛排時(shí)的滋滋聲?！彼J(rèn)為：“產(chǎn)品廣告如果僅僅

9、是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。 廣告應(yīng)在介紹使用， 或享受這種產(chǎn)品時(shí)， 賦予其一種生動(dòng)、美好的印象如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更好?！丙湲?dāng)勞嬰兒篇便是如此。又如前面提到的公益廣告作品“奶嘴與避孕套”更是可圈可點(diǎn)的精品。宣傳計(jì)劃生育是個(gè)棘手的問(wèn)題， 說(shuō)清楚了讓人尷尬， 說(shuō)模糊了又叫人摸不著頭腦，而“奶嘴和避孕套” 的廣告畫(huà)面上除了一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴外， 其他什么都沒(méi)有，而文案也只有一句簡(jiǎn)潔的話： “多一分小心，少一分擔(dān)心?！边@一形象其味無(wú)窮， “言近而旨遠(yuǎn)，辭淺而義深”，把嚴(yán)肅性的廣告主題通過(guò)趣味性完美地表達(dá)出來(lái)了， 其說(shuō)服力、 創(chuàng)造力也是空前的。 無(wú)怪乎這個(gè)廣

10、告作品獲得了 “戛 納廣告金獅獎(jiǎng)”和“紐約克里奧廣告金像獎(jiǎng)”兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。三、廣告作品創(chuàng)意風(fēng)格的表現(xiàn)廣告作品的風(fēng)格是指廣告作品在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中所體現(xiàn)出來(lái)的整體特色、 風(fēng)貌。 不同的廣告創(chuàng)意會(huì)賦予不同的風(fēng)格， 廣告文案要完美表現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意風(fēng)格一般有3 種類型：1 、理性型廣告文案。理性型廣告文案是以理性說(shuō)服方式，擺事實(shí)、講道理、 以理服人， 為消費(fèi)者提供分析判斷的信息。 文案可以做正面說(shuō)服， 傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者將能得到的利益， 文案也可以做負(fù)面表現(xiàn)， 說(shuō)明不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)， 促使消費(fèi)者用理智去思考判斷， 聽(tīng)從勸告且采取購(gòu)買行動(dòng)。 這類廣告文案論點(diǎn)鮮明

11、、 論據(jù)確鑿、 論證方法講究。 這種類型的廣告文案常用于新推出的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。請(qǐng)欣賞INTEL奔騰處理器報(bào)紙廣告文案得“芯”應(yīng)手：一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來(lái)。INTEL 現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器。它的運(yùn)算速度是舊型處理器的 8 倍， 能全面縮減等候時(shí)間， 大大增加您的工作效率。除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡(jiǎn)易的文字處理器到復(fù)雜的CDF ROM；媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓 盡致，而它的售價(jià)卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選

12、擇必然是奔騰處理器。廣告語(yǔ)：INTEL奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯”這是美國(guó)著名電腦芯片生產(chǎn)廠家英特爾公司在報(bào)紙上做的一個(gè)著名廣告。文案首先提出判斷，亮出觀點(diǎn)：個(gè)人電腦需要快速的處理器，而奔騰處理器的運(yùn)算速度是舊型處理器的 8 倍， 如果擁有它就可在彈指間完成工作， 并且可以將各種電腦軟件一一從最簡(jiǎn)易的文字處理器到復(fù)雜的CDROW媒體技術(shù)應(yīng)用發(fā)揮得淋漓盡致， 而售價(jià)也很合理。 廣告極其透徹地講清楚了產(chǎn)品的獨(dú)特功能和對(duì)消費(fèi)者的利益承諾，讓消費(fèi)者無(wú)不心服口服。再欣賞西格納保險(xiǎn)公司平面廣告文案 200 年來(lái)，災(zāi)害一個(gè)接一個(gè)：1798 年加勒比海船只失事一八 39 年紐約船塢大火一八 71 年芝加哥

13、大火一八 89 年約翰斯敦水災(zāi)1906 年舊金山地震和大火1938年新英格蘭颶風(fēng)1947 年納布拉斯卡龍卷風(fēng)1955 年康涅狄格水災(zāi)1971 年洛杉磯地震1980 年華盛頓火山爆發(fā)1987 年衣阿華龍卷風(fēng)1989 年胡弋颶風(fēng)1989 年舊金山地震天災(zāi)人禍一直是保險(xiǎn)行業(yè)興起的一根源。災(zāi)害是生活中的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。在以往 200 年里， 西格納財(cái)產(chǎn)和傷亡保險(xiǎn)公司處理了幾千家公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)， 保險(xiǎn)公司的財(cái)源和專長(zhǎng)使它們有能力支付世界上最嚴(yán)重的一些災(zāi)害所造成的損失， 履行他們的諾言。 但是即使最小的災(zāi)害， 對(duì)于受害的公司來(lái)說(shuō)也是損害巨大的。 大火、管道破裂、屋頂?shù)顾?，我們所處理的事?wù)比我們?cè)?000 個(gè)廣告

14、中所介紹的還要多。我們對(duì)所有參加保險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)都以誠(chéng)相待、一視同仁。不幸的是災(zāi)害總是伴隨著我們，我們不知道下一個(gè)災(zāi)禍會(huì)降臨在何處，也不知它是大是小。但是有一點(diǎn)是明確的，哪兒有災(zāi)害，我們就會(huì)在哪里。我們賠償它帶來(lái)的后果。這則文案若按常規(guī)采用正面訴求，單一論述參加保險(xiǎn)多么重要，由于人們對(duì)不參加保險(xiǎn)的嚴(yán)重后果認(rèn)識(shí)不足， 不一定能引起受眾重視。 而這則文案以反面訴求補(bǔ)充正面訴求， 開(kāi)頭就直截了當(dāng)具體地展現(xiàn)生活中的殘酷現(xiàn)實(shí)， 使人感到不安、擔(dān)心、恐懼。進(jìn)而雄辯地論述參加保險(xiǎn)的重要性、緊迫性。這正是正面訴求難以達(dá)到的說(shuō)服力、 感染力以及號(hào)召力， 這也是該廣告文案成功的重大價(jià)值所在。、 情感型廣告文案。 情感型

15、廣告文案是以感性訴求方式， 即通過(guò)情緒的撩撥或感情的渲染， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或心靈震撼， 強(qiáng)烈共鳴， 激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和行動(dòng)。 以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意， 是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)，如著名的美國(guó)百事可樂(lè)公司把“感情紐帶”列入市場(chǎng)推銷的六大要素之一。調(diào)動(dòng)藝術(shù)的以情動(dòng)人的創(chuàng)意表現(xiàn)， 是增強(qiáng)廣告說(shuō)服力， 提高商品銷售量的一種有效方法，這類廣告文案常用于推介日常生活用品。運(yùn)用這類廣告，要善于激活受眾與生理需要相聯(lián)系的積極情緒，善于調(diào)動(dòng)人與社會(huì)相聯(lián)系的情感體驗(yàn)， 抑制或化解不利的消極情緒影響， 針對(duì)親情、 愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、喜、怒、哀、樂(lè)等各種情感，廣告文案要根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。 “愛(ài)立信

16、”曾經(jīng)做過(guò)一組非常著名的品牌形象廣告，它是以最易引起消費(fèi)者共鳴的親情入手，通過(guò)代溝篇、 父子篇向消費(fèi)者傳達(dá)愛(ài)立信品牌形象溝通就是“理解”，溝通就是“關(guān)懷”的利益承諾。整個(gè)文案運(yùn)用寫(xiě)實(shí)手法，人物完全是生活化的人物， 語(yǔ)言也是地地道道的生活中的語(yǔ)言， 用感人肺腑的細(xì)節(jié)，把如何“理解”、如何“關(guān)懷”寫(xiě)得情真意切。請(qǐng)欣賞獲香港4A 廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng)“金帆獎(jiǎng)”的愛(ài)立信廣告片文案父子篇：兒子：給您換一個(gè)大的，看得清楚、遙控，坐哪里都沒(méi)問(wèn)題。媽不在了，一個(gè)人吃飯不能隨便，給您買了微波爐，又快又方便您腰不好，有時(shí)間就用 它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事傳呼我。父：又不能在家吃飯了？?jī)鹤樱阂院笤僬f(shuō)吧，哪兒不是吃飯

17、。朋友多，天天都要應(yīng)酬。爸，我走了。兒子：我跟他們說(shuō)了，今天哪里都不去。爸，咱們先做飯，吃完再陪您下兩盤，很久沒(méi)跟您下棋了。字幕：溝通就是關(guān)懷。電信溝通心意互通。、情理型廣告文案。 情理型的文案寫(xiě)作能避開(kāi)情感型與理性型的不足 （情感型存在著信息軟弱、說(shuō)服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)） ， 能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合， 既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息， 同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章， 從而打動(dòng)消費(fèi)者、 感動(dòng)消費(fèi)者、 影響消費(fèi)者。 這種方式能強(qiáng)化感染力和說(shuō)服力， 這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。羅素瑞夫斯為總督牌過(guò)濾嘴香煙策劃構(gòu)思的廣告文案就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。男人：有兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去所吸的沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙味道要好。女人：對(duì)，有過(guò)濾嘴的總督牌吸起要好得多而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢而已。還在研究考慮階段的商品。世界上最暢銷的濾嘴香煙。這則文案，開(kāi)門見(jiàn)山地讓目標(biāo)受