上海大華集團大華新界中環(huán)1號推廣報告ppt課件

1、目錄從城市到中環(huán)1號 城市解讀城市性格 城市需求對新上海人的購房調查 城市版塊-對中環(huán)沿線典型版塊及樓盤掃描 工程解讀中環(huán)1號的產品與價值體系從濱河華城到中環(huán)1號品牌定位品牌推行大華新界中環(huán)1號推行報告城市解讀城市性格 城市需求 城市圈層/版塊/假想敵解讀 PART 1 城市性格品牌上?！酒放剖袌觥?一方面城市特征表現(xiàn)為對品牌的偏愛度較高，且易見忠實型客戶； 另一方面更是品牌必爭之地?！镜禺a市場】 對于大規(guī)模開發(fā)的地產商而言，高知名度和偏好度可以降低推行成 本，并更容易在同類競爭對手中勝出，因此各重要品牌聚集上海， 爭相販賣與爭奪生活/價值觀。【促銷市場】 開發(fā)商大打“促銷戰(zhàn)，平價房備受關注，

2、市場涌現(xiàn)多種促銷措 施，包括明折明扣、買房送車、分期首付、買房送現(xiàn)金、差價補貼 和兩年內無理由退房等。地產上海行業(yè)集約化程度的越來越高，地產行業(yè)也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建立、交通等要素逐漸弱化了土地位置的不可替性，社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨于同質。上海大搜索【目 標】消費者對于物業(yè)的客觀需求【內 容】置業(yè)區(qū)域、物業(yè)形狀、面積及價錢【樣 本 數(shù)】1192【數(shù)據來源】2006年五一房展會抽樣調查 PART 2 城市需求解讀新上海理想置業(yè)區(qū)域PART1 版塊選擇西 東北南寶山第一序列：浦東 普陀第二序列：閔行 徐匯 長寧第三序列：靜安 閘北 虹口置業(yè)集中區(qū)域均集于中環(huán)理想志

3、愿：內中環(huán)。思索到房價的客觀要素與物質接受力，中環(huán)沿線將是大多數(shù)人的首選 新上海理想置業(yè)區(qū)域PART2 城市圈層新上海人想住/可以住的公寓類型小高層比例達48.8%，多項選擇達57.2%思索到得房率及目前市場供應量購房者對選擇小高層已有充分的心思預備新上海人理想的置業(yè)面積一房呈下滑趨勢，在二級市場較受歡迎；兩房由于戶型精簡，總價易控制，逐漸成為主流房型選擇新上海人最認可的單位價錢目前被房者最能接受的區(qū)間總價為50-150萬此外，150萬以上的高檔住宅也開場被接納新上海人最能接受的總價區(qū)間市民已不在彷徨于傳統(tǒng)的市中心區(qū)域即內環(huán)內 而開場思索所能接受的7000-10000元/M2的空間范圍在內中環(huán)

4、及中外環(huán)尋覓本人的理想家園典型選擇總價70-100萬元兩房小高層與多層但不可忽略的是,交通和周邊配套設備已成必要思索要素新上海典型消費者總結My Life by M.Ring06年10月號中環(huán)掃描 PART 3 城市圈層、版塊、假想敵解讀交通利好將擴展三林版塊需求市場，吸納部分杭、嘉、湖地域客戶 生態(tài)利好將促使三林成為未來浦東住宅建立開展的一條重要軸線 配套成熟，商業(yè)極具人氣，有望成為浦東第二個商業(yè)中心開展較早帶來的舊城改造難題將限制整體質量提高三林版塊目前非常成熟但工程質量及人口導入素質不一三林版塊版塊背景 中環(huán)線內 西起楊高南路,東至浦三路, 高青路兩側 公交線路 780、219、572、

5、795、 988原633、632、604軌道交通 隧道一線、隧道九線 6、7、8、9號線 磁懸浮城市列車規(guī)劃三林版塊 代表工程 萬科新里程公立品牌小學(在建)曹鵬藝術中心(在建)萬科新里程二期萬科新里程一期(在建)萬科新里程 工程檔案 工程參數(shù) 總建面: 33萬方 一期(高青路南) : 17萬方 容積率: 1.50 綠化率: 50% 總戶數(shù):1600戶 停車位:1156 物管費: 2.20元/平米/月 首期交房：2007年3月底 社區(qū)及周邊配套 明珠小學 近40,000家樂福旗艦店 一兆韋德健身會所 公立品牌小學 曹鵬藝術中心 產品定義:全情調和社區(qū)一兆韋德會所(在建)萬科新里程 銷售檔案 銷

6、售情況 05年11月19日起預定第一批 05年12月03日新開第二批 第三批公開當日即銷90% 06提10月15日公開56.57#樓 面積區(qū)間 二房：90-105平方米 三房：115-130平方米 主力房型 94平米的2/2/1 113平米的3/2/1 均價:8500元/平米萬科新里程 推行檔案 推行通路 上海樓市、新地產上海樓市版、租售情報 新聞晨報、文匯報、房地產時報、新民晚報 解放日報、東方早報、新聞晚報、青年報 網站 現(xiàn)階段推行主題 調和社區(qū) 特征戶型 質量生活 現(xiàn)階段主題活動 針對業(yè)主的攝影沙龍北鄰大華成熟社區(qū)，西接中環(huán)線，南望普陀真如城市副中心政府規(guī)劃起點高綠化率47%，人均17平

7、米+頂級豪宅之推進力社區(qū)配套目前漸趨成熟目前公交線路仍較匱乏，未來能夠成為西北地域交通樞紐 萬里版塊起步較晚但呈上升勢態(tài)，目的為示范性住宅群萬里版塊萬里版塊 代表工程 大華愉景華庭工程背景 中環(huán)線內 西起萬泉路,東至水泉路,南臨新村路 臨行知公園、萬里中心綠地較近 公交線路 緊鄰112路終點站 107、766、510、62、838、937 軌道交通 軌道7號線在建中 軌道11號線規(guī)劃中大華愉景華庭工程檔案 工程參數(shù) 總建面:22萬方 容積率: 2.10 綠化率: 40% 物業(yè)類型: 23幢小高層、高層 總戶數(shù):1630 停車位:850個 物管費: 1.75元/平方月 社區(qū)及周邊配套 晉元高級中

8、學、附屬小學 進才中學 同濟大學滬西校區(qū) 童的夢幼兒園 家樂福旗艦店 大華虎城 二期自建8000平米商業(yè)街 產品定義: 臻品園林社區(qū) 大家之作2000平米人工景觀湖網球場籃球場中央花園大華愉景華庭 銷售檔案 銷售情況 04年55月25日公開小高層1棟，成交價約7400元 最近一次推盤時間：2006-6-13 另有62-81平米全裝修酒店式公寓同步出賣 面積區(qū)間 二房104平米復式107平米 小三房118-123平米 四房2廳2衛(wèi)147平米4+1房2廳2衛(wèi)164平米 主力房型 截止06年6月，87-112平米的2/2/1 60.67-69.89平米的一房 均價:8800元/平米大華愉景華庭 推行

9、檔案 推行通路 上海樓市 新聞晨報 文匯報 房地產時報 新民晚報 網站 現(xiàn)階段推行主題 成熟地段 特征戶型 園林生活 現(xiàn)階段主題活動 無寶山區(qū)獨一坐落于中環(huán)線以內的版塊公交系統(tǒng)較多社區(qū)配套相對完善聚集三區(qū)人群和商業(yè)輻射才干大華版塊歷經18年開發(fā)，板塊相當成熟市場接近尾聲大華版塊版塊背景 中環(huán)線內 北鄰大華三路，東至大華路 緊鄰行知公園 公交線路 510、78 、 762路終點站 另有10條線路在6-10分鐘步程內 軌道交通 軌道7號線在建 軌道1號線大華版塊 代表工程 大華水岸藍橋大華水岸藍橋 工程檔案 工程參數(shù) 總建面:12萬方 占地面積:2.8萬方 容積率: 1.80 綠化率: 55% 總

10、戶數(shù):1069一期 860二期 停車位:地上/下共680 物管費: 1.75元/平米月 社區(qū)及周邊配套 大華行知公園 大華虎城 泰森休閑中心 家樂福 九百 多間幼兒園 自有配套:咖啡吧/商鋪 產品定義: 國際化水岸復合社區(qū) 領秀別墅社區(qū) 5V空間大華行知公園雙水岸兩河一橋中央公園二期別墅區(qū)V空間一期高層(已入住)大華水岸藍橋 銷售檔案 銷售情況及面積區(qū)間 05年1月上旬推出93100平米新房78套 05年4月28日推一期收藏電梯疊加多層：90130平米二房、三房 06年5月推出86套小房型為主的新房源：90-116平方米二房111平方米的緊湊型三房少量128平方米常規(guī)三房 主力房型 95-15

11、4平米二、三房 240平米聯(lián)排別墅. 均價:9200元/平米大華水岸藍橋 推行檔案 推行通路 上海樓市 新聞晨報 青年報 文匯報 申江效力導報 現(xiàn)階段推行主題 73M2一房復式 完善配套 曾配合七夕推出婚房及“雙層季 現(xiàn)階段主題活動 不詳緊貼傳統(tǒng)大華版塊，是成熟大華的地域/方式延伸整體有序規(guī)劃，加之生態(tài)/風貌區(qū)環(huán)境良好，更是大華質量整體晉級臨近中環(huán)，緊靠普陀、閘北兩大市區(qū)版塊，占位城市居住處于啟動階段，周邊配套滯后，道路系統(tǒng)尚未建成，仍需借力大華新界處目前不具可比性，但有望成為市區(qū)人口導入第一站新界版塊新界版塊 代表工程 梧桐城邦版塊背景 中環(huán)線外 前臨中環(huán)，后倚生態(tài)區(qū) 東側為梧桐城邦 公交線

12、路 暫無 軌道交通 軌道7號線(在建) 軌道1號線工程解讀市場篇 產品篇 客群篇 PART 1 市場解讀中環(huán)1號 之梧桐城邦產品同質化嚴重的前提下，需以產品創(chuàng)新占位產品類型都以小高層和多層為主客源截流由于客戶層相近，因此工程爭奪客戶的競爭非常猛烈客戶爭奪戰(zhàn)更為猛烈 價錢戰(zhàn)進入白熱化地鐵1號線延伸段的開通，軌道7號線規(guī)劃出臺，西北中環(huán)附近的樓盤，逐漸呈現(xiàn)走中環(huán)1號 之于大華、萬里、永和版塊產品同質化嚴重的前提下，需以產品創(chuàng)新占位產品類型都以小高層和多層為主社區(qū)概念都以生態(tài)社區(qū)為主要賣點，且其他工程景觀資源都比本案好都以緊湊型戶型為主力戶型，但銷售業(yè)績都不差客源截流由于客戶層相近，因此工程爭奪客戶

13、的競爭非常猛烈尤其是處于推行初期的工程，不僅客戶層性質一樣，而且都以區(qū)域客戶為主客戶爭奪戰(zhàn)更為猛烈 價錢戰(zhàn)進入白熱化地鐵1號線延伸段的開通，軌道7號線規(guī)劃出臺，西北中環(huán)附近的樓盤，逐漸呈現(xiàn)走俏趨勢，由于產品同質化嚴重，為爭取客源價錢和促銷戰(zhàn)術成為主要的銷售手段。中環(huán)沿線獨一百萬平米大盤新界觸及新界中心的重要工程，將真正意義上地啟動新界隨著鉑金華府上市，新界將成為大華版塊的新一代中環(huán)1號 之于城市 PART 2 產品解讀版塊背景 中環(huán)線外 前臨中環(huán)，后倚生態(tài)區(qū) 東側為梧桐城邦 公交線路 暫無 軌道交通 軌道7號線(在建) 軌道1號線交通島農貿市場郵電所14352幼兒園幼兒園30班小學商業(yè)及SOH

14、O總 建 面:108萬方 容 積 率: 2.50 占地面積:30萬方 綠 化 率: 30% PART 2 產品解讀 五重疊院空間系統(tǒng)之一：百萬平米中環(huán)1號、一級公共景觀長濱河、桃浦河14352 五重疊院空間系統(tǒng)之二：六大主題院落一期、星期八街心公園、十字街公園A區(qū)F區(qū)E區(qū)C區(qū)D區(qū)B區(qū)十字街公園星期八大道坡地公園原風景生態(tài)溪休閑廣場北廣場南廣場 五重疊院空間系統(tǒng) 之三：一組團及組團級中心景觀原風景生態(tài)溪、清泉跌水廣場、休閑運動廣場 五重疊院空間系統(tǒng) 之四：樓間庭院 五重疊院空間系統(tǒng) 之五 單元中庭與室內空間143525大點式會所中央生活區(qū)M形商業(yè)街 三重配套生活系統(tǒng)：中央生活區(qū)+組團級商業(yè)軸+五

15、大點式街區(qū)會所+三重物業(yè)管理 建筑風格：以簡約線條建筑豐富生活 或者說，以最豐富的手法完成簡約。青灰色同質面磚透氣大量落地玻璃 采光鏤孔鋁板 通風透光參差陽臺 空間變化 頂樓天際線 細節(jié) 幾何感現(xiàn)代立面12躍13、入戶花園、雙露臺、雙陽臺、陽光書房、陽光客廳2170四室二廳E3-a11躍12、入戶花園、露臺、三陽臺、主臥帶270度落地窗2218五室二廳E1-b11躍12、入戶花園、三露臺、三陽臺、主臥帶270度落地窗2227五室二廳E1-a入戶花園、全明房型、客廳主臥面南帶大面積玻璃窗289二室二廳E3入戶花園、客廳朝南帶陽臺33100二室二廳E3客廳朝南帶落地玻璃窗陽臺、廚房帶陽臺3990二

16、室二廳E2入戶花園、臥室270度落地玻璃窗陽臺、主臥帶衛(wèi)生間31130三室二廳E1北陽臺270玻璃窗設計，主臥帶衛(wèi)生間5268一室一廳F3487二室一廳F2南陽臺、客廳餐廳在一同、廚房帶小面積陽臺8056一室一廳F2主臥270度玻璃窗、北廚房帶陽臺2885二室一廳F1戶型特征戶數(shù)建面戶型房型 簡約房型1、3、6號樓房型統(tǒng)計未來三、四組團以G等較大戶型居多，且?guī)в锌罩兴暮显涸O計無邊境都市五重疊院空間系統(tǒng)三重配套生活系統(tǒng)簡約建筑 豐富生活百萬平米公園社區(qū)一期六大主題式院落A區(qū)樓間庭院入戶花園中央生活區(qū)1.5公里星期八大道點式街區(qū)會所交融簡約言語與豐富功能的現(xiàn)代建筑E戶型53-130M2主力戶型中環(huán)

17、IDF戶型以水為界與生態(tài)區(qū)交融毗鄰中環(huán)共享城市大華成熟配套新界人居界之集大成者三重物業(yè)管理體系產品樹發(fā)明市場變 化 市 場基 礎 市 場 市政動遷居民地域情節(jié)劇烈且認可大華品牌有一定的經濟實力市區(qū)客/新上海人 35周歲以下年輕白領認可大華且看好版塊前景有可靠收入的高素質人群周邊改善型客戶大華社區(qū)內及普陀寶山和閘北區(qū)40周歲以下整體收入程度高于當?shù)鼐用癯醮沃脴I(yè)為主，獨立居住或婚房亦有部分為長輩購房，或晉級消費群市場金字塔消費群特征洞察 PART 3 目的市場解讀消費群特征總述【客觀界定】多在35周歲以下，有一定經濟根底但非新富階層物質層面認可成熟習大華版塊，或對區(qū)域未來規(guī)劃有等待區(qū)域層面基于價錢

18、/車程范圍等理性思索選擇中環(huán)客觀要素【置業(yè)類型】既有改善質量的二次置業(yè)/置換者精神層面合理享用特征也有受品牌號召的首度置業(yè)者精神層面未來潛力特征且不排除自住兼投資的游離消費群消費群精神提煉人年輕的時候可以張狂一點由于年輕人不怕犯錯誤，假設錯了還有時機重來老了就不行，錯了就是錯了，再也沒有時機姚明 把一本書給肩負上責任的名義是不品德的一本書假設能作自我表達曾經足夠了還有一些引起他人思索的東西，那是錦上添花 春樹 我年輕的時候不敢做一個激進派是由于怕我年老成保守派 弗洛斯特我們從小的教育是含蓄低調、顧全大局以擔任為榮、以尊重他人感受為美德但生長在全民下海、任務在自在競爭時代前有成熟F40，后有可樂

19、F4和沒心沒肺的80后 新周刊 自我，但理性包容，也獨立獨立，但絕不肓目的“我世代有所追求，有所保管的新一代上海人向往都市生活，面對未來充溢樂觀，獨立，但絕不盲目目的消費群關注點【周邊配套】 生活/景觀配套 著力宣傳未來規(guī)劃 目前借助大華版塊 【道路交通】 公交 社區(qū)巴士、社區(qū)中央交通島優(yōu)勢 中環(huán) 目前攻擊全市的現(xiàn)實資源【社區(qū)配套】 社區(qū)商業(yè) 點線面結合的便利性覆蓋【景觀規(guī)劃】 中心景觀 五重疊院保證空間均好性、宜居尺度 組團特征 街院合一，實現(xiàn)人氣聚集、生活便利等多重自在【物業(yè)類型】 多層/小高層 具有豐富細節(jié)的簡約建筑 經過樣版段實現(xiàn)生活造夢【生活方式】 離家人的間隔 正是大華及周邊版塊客群吸納的時機 關注要素 相對更關注要素 較不關注要素 我們的判別 PART 3 產品力提煉工程產品力優(yōu)優(yōu)勢分析【優(yōu)勢】未區(qū)域前景新蜀CBD、大華品牌泛公園社區(qū)概念、北中環(huán)便利交通 【優(yōu)勢】目前周邊配套落后、交通不便、大盤效應未呈現(xiàn)、產品單一，容積率偏高 【時機】板塊競爭樓盤少，直接競爭對手同屬大華集團；M7開工，地鐵效應顯現(xiàn)【風險 】板塊產品同質化，宏觀調控，周邊板塊調低售價，都添加銷售壓力