現(xiàn)代型通路經(jīng)營(報告版)ppt課件

1、現(xiàn)代型通路運營天津營業(yè)部張清惠2021.05.241目錄KA通路概述與開展1KA客戶的運營2KA通路的綜合概念32KA通路概述與開展3何為KA？ KA即Key Account，意指關(guān)鍵客戶、主要客戶、重要客戶； 對于企業(yè)來說KA就是在營業(yè)面積、客流量和開展?jié)摿Φ热矫婢泻艽髢?yōu)勢的大終端如：沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美等。 4KA的概念？ 80/20法那么80/20法那么The 80/20 Rule 又稱為帕累托法那么(Pareto Principle 是20世紀初意大利統(tǒng)計學家、經(jīng)濟學家維爾弗雷多帕累托提出的。 在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子那么占多數(shù)，因此只需能控制

2、具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。 這個原理經(jīng)過多年的演化，已變成當今管理學界所熟知的二八法那么即80%的公司利潤來自20%的重要客戶，其他20%的利潤那么來自80%的普通客戶。 5現(xiàn)代通路與傳統(tǒng)通路的差別因具備良好展現(xiàn)陳列空間，廠商需支付上架費、商品條碼費、堆箱特賣等多種工程費用以買低賣高賺取零售與零售差價為獲利來源現(xiàn)代通路傳統(tǒng)通路1.顧客逗留店中時間較長2.客單價較高3.對新產(chǎn)品興趣高4.激動性購買比例高6供應(yīng)商的時代( Factor-Driven Economy)賣方市場 , 產(chǎn)品供不應(yīng)求 , 業(yè)者彼此相安無事?，F(xiàn)代通路開展歷程獲得貨源努力添加產(chǎn)能單純購買供應(yīng)商零售商消費者7現(xiàn)代通路開展

3、歷程獲得貨源 ; 挑起制造商的矛盾以降低本錢努力添加效率降低本錢嗜好性購買零售商的時代工業(yè)革命后(Investment-Driven Economy)供應(yīng)商零售商消費者8現(xiàn)代通路開展歷程尋覓有價值的產(chǎn)品 ,系統(tǒng)化管理 , 自有品牌引進 努力于產(chǎn)品差別化, 降低本錢由嗜好性購買逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?“方便性購買自在競爭的時代(Innovation_Driven Economy)供應(yīng)商零售商消費者9優(yōu)勢現(xiàn)代通路日益凸顯的強勢位置，將協(xié)作置于不對等位置，導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤越來越少，自主權(quán)也在逐漸減弱。現(xiàn)代通路現(xiàn)代通路對供應(yīng)商的影響優(yōu)勢現(xiàn)代通路相比于傳統(tǒng)通路更能集聚人氣，在購物環(huán)境、管理和品牌號召力方面更具優(yōu)勢。

4、10大型綜合超市Hypermarket現(xiàn)代通路的分類超級市場 Supermarket便利店Convenient Store購物中心 Shopping Mall倉儲式及會員制商店Cash & Carry百貨商店Department Store現(xiàn)代通路分類11大型綜合超市 Hypermarket半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者至少提供20類別及20,000個規(guī)格以上的產(chǎn)品營業(yè)面積在2,500平方米以上一站式購物，通常提供部分增值效力或售后效力HY顧客產(chǎn)品面積特點12超級市場 Supermarket半徑10-15分鐘行走路程以內(nèi)的家庭消費者提供10類別及5,000個規(guī)格以上的產(chǎn)品營業(yè)面積在100 -

5、 2,500平方米不等地點便利,規(guī)模效益，集中采購，減少采購本錢SM顧客產(chǎn)品面積特點13便利店 Convenient Store半徑5分鐘以內(nèi)行走路程購買者提供6個類別以上的產(chǎn)品營業(yè)面積在80-100平方米左右營業(yè)時間長，即時性消費、便利，開展?jié)摿Υ驝VS顧客產(chǎn)品面積特點14百貨商店 Department Store其主要顧客群為中高階層消費者提供20類別及30,000個規(guī)格以上的產(chǎn)品營業(yè)面積在5,000平方米以上食品份額縮減，向高檔、服飾專業(yè)化商場開展DS顧客產(chǎn)品面積特點15倉儲式及會員制商店 Cash & Carry再銷售者、團購客戶、專業(yè)效力者、批量購買的消費者提供市場流通最快的有限商品

6、，并以批量銷售，運營品規(guī)格通常在4,000 至 10,000之間營業(yè)面積在5,000 平方米以上儲銷一體、批價銷售、有限效力、多采取會員制C&C顧客產(chǎn)品面積特點16購物中心 Shopping Mall商圈覆蓋半徑很大，適宜人群也比較廣泛超級復(fù)合型商業(yè)航母，多業(yè)態(tài)、多功能，餐飲、文娛、購物、休閑綜合效力營業(yè)面積在10000平方米以上設(shè)備奢華，寬闊亮堂，實行賣場租賃制SHM顧客產(chǎn)品面積特點17直營通路地域性分類ESTRKANKALKA根據(jù)地域分類181. 向連鎖超市和大賣場等 幾個業(yè)態(tài)集中；2. 向幾個主要零售商集中零售商進展國際與國內(nèi)的地域拓張，零售商之間競爭加劇零售商紛紛采用先進運營理念和管理

7、技術(shù)加強對消費商控制零售商探求多種運營方式，多種零售業(yè)態(tài)同時開展集中化理念先進多樣性拓張快現(xiàn)代通路未來開展趨勢19業(yè)態(tài)的集中：銷售額向幾個先進業(yè)態(tài)集中。根據(jù)全球零售業(yè)2021年前20強零售商排名，連鎖超市、大賣場、倉儲式會員店三種業(yè)態(tài)占據(jù)了前30強的銷售總額的73%。國際大型零售商主導(dǎo)西方零售市場，并引領(lǐng)國際零售業(yè)的開展方向： 前20名零售商-占總零售額的75%； 沃爾瑪占美國外鄉(xiāng)零售額的20%以上; 家樂福占法國外鄉(xiāng)零售額的40%以上，同時也是法國、比利時、希臘、西班牙和阿根廷的第一。集中趨勢202021年全球超市排名1.Wal-Mart 美國2.Carrefour 法國3.Royal Ah

8、old 荷蘭4.Metro 德國5.Kroger 美國6.伊藤洋華堂 日本7.Target 美國8.Tesco 英國9.Costco 美國10.Saveway 美國11.Casino 法國 12.雷貝超市 德國13.Albertsonsinc 美國14.AldiEinkauf 德國15.ITM 法國16.Jcpenny 美國17.Auchan 法國18.K-Mart 美國19.Walgreen 美國20.AEON 日本212021年中國連鎖百強鏈接：2021中國連鎖百強.pdf22新的運營手法和管理技術(shù)風險管理 - 零售商將風險轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商; 供應(yīng)鏈管理 (有效性 / 范圍 / 效率 / 可交

9、互性) ，高效率運作的分銷系統(tǒng)減少運營本錢； 零售聯(lián)盟, 合資以及全球協(xié)作與收買，中心型(或全球型)供應(yīng)商條件談判; 全球訂貨系統(tǒng)及平行進口系統(tǒng); 零售商自有品牌Private label；先進的零售管理理念ECREffective Consumer Response與品類管理；先進國際水準的采購和銷售信息系統(tǒng)。23更豐富的運營方式零售市場的競爭壓力不斷加強，大型零售商對業(yè)態(tài)的選擇多樣化，以滿足不同消費群體的多方面需求提供更多的品類選擇更多的效力提供更多的便利Walmart：Discount Store 折扣店/ Supercenter購物廣場 / Sams Club 山姆會員商店 / Nei

10、borhood Market 社區(qū)店；Discount Store 如迪亞天天/hypermarket家樂福/便利店/超市/cash&carry；24直營客戶的運營25了解KA客戶嗎？26第一部分零售商的獲利方式27零售商是怎樣賺錢的？以高于本錢的價錢出賣商品?前臺毛利開展獨特的 “顧客效力的理念?會員制、記分卡、EDLP、7天無理由退換貨發(fā)明一個完好的購物體驗? 品類管理、一站式購買28其他收入來源 從供應(yīng)商付款條件店內(nèi)營銷運營買賣促銷資助 從零售商出賣門店空間投資性購買現(xiàn)金流通投資29零售商必需支付. . .庫存本錢低庫存周轉(zhuǎn)損耗倉庫工資常用開支水電房租其他的開支30零售公式商品售價= 商

11、品進價 +支出費用 +毛利利潤取決于: 銷售額與毛利率的組合 競爭 顧客效力31零售贏利的方式零售贏利=毛利總額+其他收入銷售毛利銷售利潤導(dǎo)向進價低費用相對低費用銷售費用導(dǎo)向費用要求高進價控制不高例如：沃爾瑪Vs家樂福32零售商需求管理的三個主要資產(chǎn)三個主要資產(chǎn)消費者空間庫存33資產(chǎn)1 -消費者誰是消費者?他們的需求是什么? .(需求，愿望)提供效力以滿足需求在門店層次提供效力傳送效力跟蹤調(diào)查消費者稱心度34資產(chǎn)2 -空間確定空間有多大-空間是有限而昂貴的決議怎樣利用空間 賣場vs后倉vs消費者效力評價空間所產(chǎn)生的銷售額和利潤35資產(chǎn)3 -庫存盡力不保管任何庫存良好的庫存周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn)資金高質(zhì)量更少

12、的庫存空間更少的損耗36零售商是怎樣拓展業(yè)務(wù)的?1. 吸引更多消費者2. 促使消費者添加購買量3. 促使消費者添加買賣金額4. 收買其他零售商5.開展至新的地域6. 針對新的消費者細分市場，開展新的門店方式7. 提高顧客效力以更多地滿足消費者的需求8. 降低本錢，提高競爭力37 價錢貨架合約商品銷售支持控制盈利主要手段零售商控制贏利的手段38控制1 -商品商品類別口味系列品牌商品數(shù)量商品性質(zhì)39控制2 -貨架貨架陳列位置貨架空間位置貨架購買商品的促銷空間40控制3 -價錢整體價錢水準品類價錢水準價錢區(qū)間正常售價促銷售價競爭商品價錢差別41控制4 -銷售支持DM海報店內(nèi)POP門店宣傳促銷活動陳列

13、42控制5 -合約費用返利效力費節(jié)慶費物流費信息費活動費上架費43供應(yīng)商必需關(guān)注零售商控制獲利的手段 商品、貨架、價錢、銷售支持、合約控制供應(yīng)商的主要手段44第二部分現(xiàn)代型通路對供應(yīng)商的評價45評價體系構(gòu)成Diagram 2Diagram3Diagram 2Diagram 3定位分析 1協(xié)作分析 3獲利分析 246一定位分析零售商對于供應(yīng)商在其品類體系中的重要程度的評價(例如家樂福)零售商對于供應(yīng)商在供應(yīng)鏈的定位重要性的評價47什么是品類？一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合每個零售商都有本人的品類構(gòu)造每個供應(yīng)商都是在運營一個或者多個品類市場信息也是具有品類劃分48零

14、售商的品類體系干性副食餅干及點心咸味米、面餅干及點心甜味杯碗快餐面袋裝快餐面面及其他豬肉口味牛肉口味家禽口味海鮮口味部門大分類中分類小分類大米其他口味雜貨處飲料化裝品清潔用品冷凍冷藏49大賣場的業(yè)務(wù)品類雜貨：包括包裝類快速消費品，如食品、日化產(chǎn)品等生鮮：新穎蔬菜、瓜果、魚肉、自制熟食產(chǎn)品、面包糕點日用百貨：電池及裝潢工具類產(chǎn)品、家庭用品、文化用品、休閑用品、綠化及寵物用品、汽車配件及相關(guān)產(chǎn)品家電：各類的家電產(chǎn)品及 相關(guān)的系列配件，如膠卷等紡織品：各類服裝鞋帽及床上用品50品類業(yè)務(wù)構(gòu)成舉例51二獲利分析銷售利潤各項費用收入52主要分析內(nèi)容銷售金額銷售數(shù)量毛利銷售毛利商業(yè)毛利庫存庫存周轉(zhuǎn)率庫存缺貨

15、率合約條款帳期費用陳列海報營銷品牌投資市場投資53三協(xié)作分析履約率送貨相關(guān)活動支持談判協(xié)作54第三部分零售商Vs供應(yīng)商55品牌的構(gòu)成區(qū)分競爭對手的同質(zhì)化市場細分和品牌分散繼續(xù)投入宣傳、研發(fā)品牌構(gòu)筑消費者的心思空間品牌忠實度品牌籠統(tǒng)市場防御才干平衡游戲需求品牌Vs不需求品牌為了利潤爭奪消費者心思空間 一心思空間戰(zhàn)品牌困惑消費商看品牌零售商看品牌VS56誰是對手？市場競爭對手較低價位以確定并且繼續(xù)質(zhì)量的稱號提供“品牌識別、質(zhì)量、所需籠統(tǒng)日益強大的零售商日漸出現(xiàn)的“具有零售門店的營銷組織？零售商自有品牌57二貨架空間戰(zhàn)貨架位置備貨貨架陳列貨架空間站-爭奪內(nèi)容58為貨架空間而戰(zhàn)了解實力的平衡對改換品牌

16、的本錢和改換商店的本錢施加影響旋木馬式的促銷/價錢或商品的差別零售商的特殊商品零售商的替代方案緊急購物的培育：生鮮59三市場買賣營銷將零售業(yè)作為專業(yè)的買家市場至關(guān)重要的市場分析需求，并且給予恰如其分的滿足60平衡行為市場買賣營銷是平衡行為零售商提供價值最大化各個客戶的盈利才干客戶集中度61零售商/供應(yīng)商關(guān)系開展三個階段協(xié)作零售商/供應(yīng)商 聯(lián)盟資源共享 共同目的 最大利潤 對峙-較強的零售商-勢弱的供應(yīng)商零售商 掌握: 商品定價 分銷渠道 費用支出 銷售數(shù)據(jù)供應(yīng)商有: 更少控制權(quán) 更多競爭供應(yīng)商 掌握: 商品定價 分銷渠道 費用支出 銷售數(shù)據(jù)零售商有: 少量店 沒有影響力傳統(tǒng)-較強的供應(yīng)商-勢弱

17、的零售商62供應(yīng)商/零售商關(guān)系: 舊的角色定位制造商經(jīng)過 銷售代表 進展溝通零售商經(jīng)過采購員 進展溝通 銷售代表采購員*管理* 銷售* 營銷* 信息系統(tǒng)* 財務(wù)* 物流*管理* 銷售* 營銷* 信息系統(tǒng)* 財務(wù)* 物流63供應(yīng)商/零售商關(guān)系:新的角色定位在組織機構(gòu)的一切層次上的關(guān)系銷售代表采購員團隊小組*管理* 銷售* 營銷* 信息系統(tǒng)* 財務(wù)* 物流64第四部分零售商分析65零售商分析的重要性有效客戶管理的根底銷售推進的根底溝通和談判的需求時機捕捉和風險控制66主要分析點BR銷售銷售額銷售量市場占比率利潤利潤額利潤率李潤奉獻率投入價錢費用增長/下降增長/下降率變化速度67零售商分析思緒所處市

18、場品類情況分析一切超商客戶的品類情況分析相近類別客戶的品類情況綜合分析單個零售商的品類協(xié)作分析68分析的主要目的找到構(gòu)成差別的緣由投入促銷方式結(jié)合活動其他推行改良69KA通路的綜合概念70認識P.O.P(Point Of Purchase)銷售時機點71了解銷售時機點P.O.P.(Point of Purchase)商品陳列鋪市率價錢控制促銷陳列地點陳列位置陳列種類陳列方式陳列貨架促銷陳列指示標牌 能否缺貨品項廣度品項深度新品鋪市銷售比重零售價錢促銷價錢穩(wěn)定/動搖混亂/有關(guān)聯(lián)性關(guān)系銷售價錢促銷陳列促銷品味促銷贈品促銷促銷資料附加價值競爭力?72銷售時機-鋪市什么是廣度鋪市？覆蓋什么是深度鋪市？產(chǎn)品線鋪市深度和廣度的重要性？銷售時機73銷售時機-鋪市品項種類能否適宜？ 從運輸，銷售，陳列，價錢，地域等思索能否商場選擇的品項符合消費者的需求？ 如何改動商場的判別？新產(chǎn)品能否符合陳列需求？能否表現(xiàn)較差的產(chǎn)品或新產(chǎn)品可以得到整體銷售的維護而有較好的陳列？ 74銷售