XXXX年從廣告文案及平面品鑒到項目形象定位思考

1、 Luckily，一進(jìn)入公司，便有幸直接參與到項目組實(shí)地操盤中學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常會同發(fā)展商、廣告公司一起參加周例會，每次在周例會上，避免不了要和廣告公司有一些思想上的碰撞，針對廣告公司提交的平面，發(fā)展商總是會要求我們給到一些專業(yè)性的反饋建議。那時的我，總以為自己的文字功底較為扎實(shí)，有些沾沾自喜，試著理順自己的思路給出我認(rèn)為中肯的建議。然而，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)總監(jiān)們給出的建議與我所想的差別太大時，我意識到我錯了從那時起，我就在不斷地思考，關(guān)于廣告文案及平面創(chuàng)作，作為專業(yè)地產(chǎn)策劃人，我們應(yīng)該如何去給出professional的建議。在進(jìn)行項目提案時，我們又應(yīng)該如何尋求項目差異化賣點(diǎn)，對項目進(jìn)行形象定位，實(shí)現(xiàn)項目

2、產(chǎn)品和品牌雙重維度的溢價。 正是因為有了這些經(jīng)歷，我才不斷地從記憶中找出了這些零碎的片段，再把它們串接起來。 本報告基于對文案及平面品鑒過程中的點(diǎn)滴思考，試圖找到梳理項目形象定位的一種方式，通過一定時間的操盤積累，對所見、所聞、所想之案例進(jìn)行歸納、總結(jié)，以期與同事分享得失。 與其說這是一份策劃比賽報告，倒不如說是本人在操盤過程中基于廣告維度對項目形象定位的一些沉淀與思考吧寫在前面的話：1厚積薄發(fā)，從現(xiàn)在做起2武漢中原策劃大賽從廣告文案及平面品鑒到項目形象定位思考“3Part 1The AnnualMarketing Competition on Strategic Planning策報告標(biāo)題作

3、者姓名從廣告文案及平面品鑒到項目形象定位思考事業(yè)一部營銷一組 徐歡高爾夫不打進(jìn)水里，又如何觀瀾？武 漢 中 原 2013 年 策 劃 大 賽Urgent Questions作為地產(chǎn)營銷策劃，我們無法避免與各類文案及廣告打交道，因為 我們需要根據(jù)項目的特色、市場占位以及產(chǎn)品特色等綜合要素提煉出具有創(chuàng)意的主題推廣語，統(tǒng)領(lǐng)主題形象？； 面對廣告公司出品的形形色色的廣告平面，發(fā)展商需要我們給出Professional廣告反饋建議； 如何看待文案及平面？如何進(jìn)行項目形象定位？5文案簡單來講，指為產(chǎn)品而寫下的打動消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字。平面設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力

4、，廣告文案則具有較深的影響力。說明：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。 本報告所指廣告文案是狹義。關(guān)于文案的基礎(chǔ)性理解6123深圳萬科棠樾西安70誌70年代的故事三亞中信香水灣案例一選取視角：項目靜態(tài)核心賣點(diǎn)動態(tài)化，營造意象感Case Analysis:7高爾夫不打進(jìn)水里，又如何觀瀾。四海之內(nèi)皆兄弟，家風(fēng)即國風(fēng)。一襲東方，棠樾激起了千層浪。中國親生的屋子，給中國親生的你。談古 論今 說國宅靜態(tài)賣點(diǎn)動態(tài)化，挖掘出精神層面的核心訴求。平面表現(xiàn)8國宅不坐臥，又如何讓天地有背影。世間處處皆盛景，家景即國景。一襲東方，棠

5、樾才是真天地。中國親生的屋子，給中國親生的你。談古 論今 說國宅靜態(tài)概念擬人化，凸顯客戶獨(dú)特的價值觀平和、內(nèi)斂、謙虛。平面表現(xiàn)9123深圳萬科棠樾西安70誌70年代的故事三亞中信香水灣Case Analysis:案例二選取視角：從客戶“回憶”視角，剖析70后特質(zhì)，引起共鳴10備注：該樓書共計150P，全方位剖析了70后成長過程中的點(diǎn)滴11光復(fù) 小人書時代看著21世紀(jì)大片，吃著爆米花，多了虛幻少了真實(shí)。這樣的你是否想找回小時候不吃零食攢錢買小人書的那股激情？是否想重溫和小伙伴們在院子里圍坐在一起看連環(huán)畫的幸福？懶洋洋的午后，一杯香茗一本記憶，重新回到那暖洋洋的香橙樂園，那曾經(jīng)讓我們期盼的夢幻與精

6、彩天堂。 摘自70誌樓書部分文案從70后熟悉的事件為切入點(diǎn)，與目標(biāo)客群共同追憶生活中的溫情細(xì)節(jié)，觸動70后同齡人內(nèi)心最原始的情感點(diǎn)滴12團(tuán)圓存在之重要性母親做的紅燒肉比三只頭的鮑魚好吃，父親珍藏的老窖比芝華士12年刺激，家里的火爐比天然氣溫馨。放鞭炮比剪彩有意義，除夕團(tuán)聚比談成500萬的生意更重要。摘自70誌樓書部分文案基于“回憶”視角，與客戶共同回憶往昔，引起客戶的關(guān)注和共鳴，即所謂以另一種方式打感情牌13有些游戲，停留在記憶最深處 打彈珠/拍洋畫/丟沙包/抓棋子/打乒乓球/撞拐子/過家家/挖蚯蚓/捉螞蚱/養(yǎng)蠶/捕蜻蜓/捉知了/逮天牛/捕蟑螂/撈螃蟹/釣龍蝦/燒螞蟻/掏鳥蛋/堆雪人/蕩秋千

7、有一些游戲，永遠(yuǎn)在記憶的最深處，那是高爾夫、保齡球、PSP也無法取代的。 摘自70誌樓書部分文案懷舊游戲梳理觸動記憶里的那根神經(jīng)14有些人，不用想起，因為永遠(yuǎn)不會忘記 雷鋒/解放軍/李向陽/林青霞/鄧麗君/羅大佑/秦祥林/秦漢/牧馬人 有些人，從來不需要想起，因為永遠(yuǎn)都不會忘記。 摘自70誌樓書部分文案經(jīng)典人物的羅列，瞬間直擊目標(biāo)客群內(nèi)心深處記憶墻，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴15123深圳萬科棠樾西安70誌70年代的故事三亞中信香水灣Case Analysis:案例三選取視角：“從自然中來，到自然中去”，引起客戶共鳴16公園里最逍遙，鳥三千年前就明白賺錢，人類第一；挑地方住，鳥是第一。人住山洞時，鳥就占了這

8、片最美的公園?？可接挚亢＃B一住就是三千年，既然三千年沒人打擾，中信決定繼續(xù)不打擾它們。讓“自然”發(fā)聲，一切歸原，保留它最初的面目。平面表現(xiàn)17說起幸福感，我們常常完敗給一條魚魚，尾巴一搖，隨時開溜，你覺得這種人沒責(zé)任感。魚，吃飽、喝足、玩夠，就是快樂，你覺得這種人沒追求。魚，天天四處游蕩，你覺得它沒有事業(yè)。我們有責(zé)任感、有抱負(fù)、有事業(yè)，但關(guān)于幸福感，魚強(qiáng)人百倍。中信香水灣，離海很近很近的公園，偶爾做條有幸福感的魚。人與自然的關(guān)系通過簡單對比勾勒出來，引起客戶共鳴。平面表現(xiàn)18進(jìn)山做鳥人。我們都想，我們都不敢鳥比人自由，想飛就飛，不用請年假，即使身價上億，你還是哪兒也去不了，因為忙，鳥不帶名片

9、，但幾句鳥語就能交到說心里話的朋友。你名片一大堆，但能交心的過十個手指了嗎？中信香水灣，院子里有座山的公園，向鳥學(xué)習(xí)，做個自在山人。與主人公心靈訴求“相呼應(yīng)”平面表現(xiàn)19山里的別墅很多，做鳥人的機(jī)會難得中信香水灣，150230鳥語墅，即將公開。一半的山不蓋別墅，不砍樹，不平地。這樣可以留住上千只鳥類做鄰居；藏著山，聽著海，這種特權(quán)之前只有鳥才有。做鳥人的機(jī)會不多，閣下把握?！皺C(jī)會難得”四字，不經(jīng)意間告知客戶別墅的稀缺性，以詼諧的語氣、質(zhì)樸的語言，道出了客戶內(nèi)心的情感訴求； 通過生活場景的簡單描繪，勾勒出令人向往的生活方式，實(shí)質(zhì)是對精神追求的一種升華。20結(jié)論提煉靈動感十足的文案多半不含形容詞，

10、創(chuàng)意平面平實(shí)中見新奇，以小見大。以編劇的思維創(chuàng)作文案，能夠賦予項目“靈魂”。最“自然”的文案，返璞歸真，最打動客戶的平面，源自走進(jìn)客戶內(nèi)心深處的記憶點(diǎn)。21當(dāng)鑒賞文案成為一種習(xí)慣，如何看待廣告平面？請依然先看一個案例22高爾夫系列光耀小別2324Day 1光耀高爾夫小別系列25素材歸納項目核心價值點(diǎn)提取推導(dǎo)演繹形象提煉成果輸出綜合形象提煉形象突破基于平面創(chuàng)作視角，從項目核心價值點(diǎn)選取，VI應(yīng)用視覺色彩提煉，再到形象提煉至成果輸出，體現(xiàn)的是項目核心賣點(diǎn)加工的全過程。關(guān)于平面創(chuàng)作的一點(diǎn)思考VI基礎(chǔ)應(yīng)用視覺演繹26看見光耀高爾夫“小別”系列平面作品，不難聯(lián)想到三個詞語簡單！純粹！個性十足！但是，這組

11、圖片里，產(chǎn)品的、傳播的、溝通的、視覺的、客群的等等都在這里有了影子！這不失為好的廣告平面作品表現(xiàn)27然而，你是否常常會陷入到以下的“誤區(qū)”中28廣告中加入的信息越多，客戶對項目的了解就越全面？地產(chǎn)廣告講究實(shí)效來得平穩(wěn)，追求創(chuàng)意容易劍走偏鋒？41視覺要飽滿，多種色彩和不同字體是關(guān)鍵？2建筑立面效果圖最能體現(xiàn)行業(yè)特性？3我們看待廣告平面時，是否會認(rèn)為29 實(shí)際上，圖片是廣告的根基，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用創(chuàng)新思維給圖片添加與眾不同的感覺！30思考一通過細(xì)節(jié)展示，營造畫面意象感 例如：如何表現(xiàn)“離塵不離城”的主題？常規(guī)構(gòu)圖構(gòu)圖法聽“話”構(gòu)圖：一人立于窗臺，腳下一片綠意，不遠(yuǎn)處可見高樓大廈。創(chuàng)意構(gòu)圖離塵聯(lián)想到綠地、綠

12、樹等自然山水；城市聯(lián)想到高樓、車流等。兩種意象疊加，可以在廣告主畫面上，在家的入口處放置一雙锃亮的商務(wù)皮鞋，鞋底粘有顯眼的綠草屑末。存在的主要問題圖片構(gòu)思太具象，使人喪失想象空間，缺乏意象感。商務(wù)皮鞋體現(xiàn)了“人”與城市的“溝通互動”關(guān)系，鞋底的綠色，體現(xiàn)了離塵的宜居特性，通過細(xì)節(jié)展示，充分表達(dá)了主題，營造了鮮明的意象。31思考二利用舊元素，重組畫面。例如：給文案配圖。文案內(nèi)容：少數(shù)論劍天下，極少數(shù)對話天籟。解讀：只有極少數(shù)的人能達(dá)到與世無爭，與天地合一的境界。常規(guī)配圖：選取大河大山，體現(xiàn)天人合一的境界。創(chuàng)新構(gòu)圖： 一紳士坐于一片水草中，身后有綿延淺山，身旁立有一只白鶴，男士一幅演繹大提琴的陶醉

13、神情，而畫面中的大提琴則被更換成了一片碩大的“樹葉”。解讀： 要生動傳達(dá)“對話天籟”的精神境界，把演奏大提琴的“舊元素”和葉子的“舊元素”進(jìn)行組合，就會有意想不到的效果。32思考三“留白”留出靈動感。關(guān)于留白：通常指通過疏密對比來體現(xiàn)平面版式的靈動感。“密不透風(fēng)，疏可遛馬”即對留白所呈現(xiàn)出來的效果的一種生動描述。青山綠水各式建筑粗暴標(biāo)題只留下精華反差中體驗“留白”的魅力；“留白”表面空曠，實(shí)則意蘊(yùn)無窮，所言甚少，激起人們深入了解的欲望；“留白”須與廣告內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，否則有嘩眾取寵之嫌，效果適得其反。33思考四手繪有時候比實(shí)景圖來得實(shí)在。手繪代替實(shí)景圖，留給客戶更多想象空間； 手繪可以通過場景表現(xiàn)

14、，對色彩靈活運(yùn)用，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊；手繪可以充分與文案相結(jié)合，給人渾然天成的感覺。請記住，美是可以繪出來的！34結(jié)論提煉好的廣告平面，一定不是信息最多的。飽滿的視覺，不是通過色彩的堆砌和文字字體的多樣化體現(xiàn)出來的。有時候，手繪效果比實(shí)景圖更能夠表達(dá)項目的意境。追求創(chuàng)意易出彩，但有風(fēng)險且與項目一定要關(guān)聯(lián)。35 關(guān)于文案和平面鑒賞，需要思考的太多。 然而，營銷猶如一場“刷標(biāo)語”的運(yùn)動，那些缺少亮點(diǎn)和創(chuàng)意的“標(biāo)語”很容易“被刷新”36“宜春，一座叫春的城市” 你是否還記得下面這句雷人的廣告語？37 從營銷的角度講，在分文不投的前提下，引起全國關(guān)注，宜春的這一“叫”，效果非同凡響。 實(shí)質(zhì)上，宜春的一

15、“叫”，涉及到的其實(shí)是城市形象定位問題。38 那么，什么是定位？什么又是項目形象定位？項目形象定位思考原點(diǎn)是什么？如何進(jìn)行項目形象定位？39萬科棠樾基于生活方式建立的價值體系中信香水灣基于獨(dú)特價值賣點(diǎn)提煉的客戶心理價值訴求點(diǎn)融入北方建筑風(fēng)格和徽派設(shè)計風(fēng)格，以“國宅”形象拔高項目調(diào)性的中式別墅。具有新亞洲主義風(fēng)格的由山海別墅、半山別墅、溪谷別墅、山階公寓及山海公寓五系組成的灣區(qū)綜合項目。不妨再回顧一下開頭提到的經(jīng)典案例：40歸納“定位”是把項目塑造成何種“人”，形象定位是給“人”設(shè)計合身的“衣服”，量體裁衣。大盤豪宅普通住宅小戶型公寓奢華的晚禮服：體現(xiàn)出尊貴感、稀缺與唯一性。的休閑西裝：大眾審美

16、，求實(shí)，突顯性價比。潮流服飾：體現(xiàn)出獨(dú)特個性與氣質(zhì)，越潮越好。小結(jié)：形象定位即要清晰地向目標(biāo)客戶傳遞最有價值的印象。41“軟包裝”與項目形象定位的關(guān)系項目競爭力項目固有的物理屬性如得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢，項目坐擁的山水、整體大環(huán)境等等。現(xiàn)場體驗優(yōu)勢項目尊貴的物管服務(wù)，案場人員的專業(yè)素養(yǎng)給到客戶的真實(shí)感受等；項目包裝優(yōu)勢軟性包裝，通過形象定位，提煉出符合項目客群心理訴求的軟性主題語。軟包裝是項目形象定位的重要落腳點(diǎn)，更能引起客戶關(guān)注與共鳴物理維度體驗維度精神維度42形象定位視角思考：“動”與“靜”的有機(jī)融合，找到走進(jìn)客戶內(nèi)心的“鑰匙”思考A產(chǎn)品“硬性競爭力”固然重要，但軟包裝是關(guān)鍵，它往往更能走進(jìn)客戶內(nèi)心世界。思考B不求同，應(yīng)存異。在價值點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，求異能俘獲大量客戶的心。思考C不因過度彰顯自我特色而“形而上”，脫離了“原本”而變得“莫名其妙”。基于廣告文案視角加工項目及產(chǎn)品硬性價值點(diǎn)，讓“靜態(tài)的、生硬的”項目及產(chǎn)品賣點(diǎn)變成“動態(tài)的、柔軟的”因素，如同時光軟語觸動客戶的心靈?；谄矫鎰?chuàng)意視角，將項目及產(chǎn)品最大化差異點(diǎn)挖掘出來，營造意象，通過與文案的關(guān)聯(lián)，俘獲客戶的心?；诳蛻舾惺芤暯牵瑢⑿蜗蠖ㄎ徽Z通過平面表現(xiàn)出來，思考是否能夠第一眼引起客戶共鳴是否感動了客戶？43“人無我有”“人有我優(yōu)”弱化項目同質(zhì)化賣點(diǎn)弱化產(chǎn)品同質(zhì)化賣點(diǎn)項目差異化賣點(diǎn)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)明確在市場中