本科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件NO9

1、第九章 產(chǎn)品策略目錄第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與層次第二節(jié) 產(chǎn)品的三種重要策略 第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 第四節(jié) 品牌策略知識(shí)目標(biāo)理解產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品的層次；理解產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合定義；理解產(chǎn)品包裝的含義及包裝策略；掌握產(chǎn)品生命周期的策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)學(xué)會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析、判斷和決策；能夠準(zhǔn)確理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性，指出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向；學(xué)會(huì)分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；學(xué)會(huì)運(yùn)用品牌策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)名人名言我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩?。我就像一個(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。查爾斯斯瓦布第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與層次一、產(chǎn)品的概

2、念從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品=有形產(chǎn)品無(wú)形服務(wù)。二、產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，是指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用或利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。（一）核心產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個(gè)層次形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。（二）形

3、式產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個(gè)層次期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視機(jī)等服務(wù)。（三）期望產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個(gè)層次延伸產(chǎn)品是指顧客因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝和維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。（四）延伸產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。（五）潛在產(chǎn)品本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)選擇某一具體產(chǎn)品，以56人為一個(gè)討論小組，分析并回答以下問(wèn)題：1.該

4、產(chǎn)品的整體概念包括幾個(gè)層次？2.哪個(gè)層次是該產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力？第二節(jié) 產(chǎn)品的三種重要策略一、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，共包括四個(gè)變量：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目,即一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品系列越豐富，產(chǎn)品線越多，說(shuō)明該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指

5、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本的產(chǎn)品單位。每一產(chǎn)品線中可能會(huì)包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略（二）調(diào)整產(chǎn)品組合策略2擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略縮減產(chǎn)品組合策略13二、產(chǎn)品生命

6、周期策略1.引入期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在此階段，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略2.成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升，有時(shí)銷售額可達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在這一階段，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)得到快速增長(zhǎng)。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略3.成熟期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)的增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期

7、。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。這主要是由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致廣告費(fèi)用提高，使利潤(rùn)逐漸下降。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略4.衰退期隨著科技的發(fā)展，受新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)及消費(fèi)習(xí)慣的改變等因素的影響，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入衰退期。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略2引入期的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略134衰退期的營(yíng)銷策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1.完全新產(chǎn)品完全新產(chǎn)品與科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)意義上的新產(chǎn)品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上無(wú)雷同之處。完全

8、新產(chǎn)品往往表示了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個(gè)新突破。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2.換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指對(duì)產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的基本原理不變，部分地采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料，從而使原產(chǎn)品的功能、性能或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有顯著改變。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3.改良新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品是指從不同側(cè)面對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品，是對(duì)原產(chǎn)品性能、型號(hào)和花色進(jìn)行局部改進(jìn)而制成的產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品因其開(kāi)發(fā)難度較小而成為企業(yè)常用的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略4.仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出

9、的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此，比研制新產(chǎn)品要容易得多。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思（2）缺乏足夠的市場(chǎng)銷量支撐（3）缺乏對(duì)假冒仿制產(chǎn)品的應(yīng)急對(duì)抗策略（4）缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)障礙三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序復(fù)雜、成功率低，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要遵循一定的程序，如圖9-3所示。（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序圖9-3本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)以56人為一個(gè)討論小組，尋找一家具體的企業(yè)，調(diào)查分析該企業(yè)的某類產(chǎn)品當(dāng)前所處的生命周期階段，并為其制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略。第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的外部包扎和容器。包裝不僅反映了

10、產(chǎn)品的外在質(zhì)量，更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值、吸引消費(fèi)者眼球、樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要手段。一、產(chǎn)品包裝的定義及分類（一）產(chǎn)品包裝的定義1.運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝是指為了盡可能降低運(yùn)輸流通過(guò)程對(duì)產(chǎn)品造成的損壞、保障產(chǎn)品的安全、加速交接點(diǎn)驗(yàn)，以運(yùn)輸儲(chǔ)運(yùn)為主要目的的包裝。一、產(chǎn)品包裝的定義及分類（二）產(chǎn)品包裝的分類2.商業(yè)包裝商業(yè)包裝是以促進(jìn)銷售為主要目的的包裝。這種包裝的特點(diǎn)是外形美觀，有必要的裝飾，包裝單位適于顧客的購(gòu)買(mǎi)量及商店陳設(shè)的要求。一、產(chǎn)品包裝的定義及分類（二）產(chǎn)品包裝的分類產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到使用之前的這段時(shí)間，保護(hù)措施是很重要的，包裝可以保護(hù)產(chǎn)品、阻止風(fēng)險(xiǎn)和損壞，諸如滲漏、浪費(fèi)、被盜、損耗、散落、摻

11、雜、收縮和變色等。二、產(chǎn)品包裝的作用（一）保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝是“無(wú)聲的推銷員”。在商店里，恰當(dāng)?shù)陌b吸引著顧客的注意力，并能把他們的注意力轉(zhuǎn)化為興趣。良好的包裝能夠提高產(chǎn)品的吸引力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。提高包裝的吸引力要比提高產(chǎn)品單位售價(jià)的代價(jià)低。二、產(chǎn)品包裝的作用（二）促進(jìn)銷售包裝便于制造者、營(yíng)銷者及顧客把產(chǎn)品從一個(gè)地方搬運(yùn)到另一個(gè)地方。比如，把牙膏或釘子放在紙盒內(nèi)便于在庫(kù)房里來(lái)回搬運(yùn)；而把醬菜和洗衣粉換成小包裝，則便于消費(fèi)者采購(gòu)和攜帶。二、產(chǎn)品包裝的作用（三）提供方便優(yōu)良的包裝能提升產(chǎn)品身價(jià)，可使產(chǎn)品與包裝相得益彰，為顧客所樂(lè)意接受，避免出現(xiàn)“一等商品，二等包裝，三等價(jià)格”的結(jié)果。二

12、、產(chǎn)品包裝的作用（四）增加利潤(rùn)類似包裝策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝在圖案、色彩等方面均采用同一形式。這種方法可以降低包裝的成本，擴(kuò)大企業(yè)的影響；特別是在推出新產(chǎn)品時(shí)，可以利用企業(yè)原有的聲譽(yù)，使顧客首先從包裝上辨識(shí)產(chǎn)品，以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。三、產(chǎn)品包裝營(yíng)銷策略（一）類似包裝策略組合包裝策略是指把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在同一容器中。組合包裝不僅能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品；特別是推銷新產(chǎn)品時(shí)，可將其與老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費(fèi)者接受、試用。三、產(chǎn)品包裝營(yíng)銷策略（二）組合包裝策略附贈(zèng)品包裝策略的主要方法是在包裝物中附贈(zèng)一些物品，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，有時(shí)還能激發(fā)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。例如，

13、在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量之后就能串成一條項(xiàng)鏈。三、產(chǎn)品包裝營(yíng)銷策略（三）附贈(zèng)品包裝策略這種包裝物在產(chǎn)品使用完后，還可另做他用。這樣會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)者得到一種額外的滿足，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。三、產(chǎn)品包裝營(yíng)銷策略（四）再使用包裝策略當(dāng)由于某種原因造成產(chǎn)品銷量下降、市場(chǎng)聲譽(yù)變壞時(shí)，企業(yè)可以在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，改變包裝，從而以新的產(chǎn)品形象重新出現(xiàn)在市場(chǎng)，進(jìn)而改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的不良形象。三、產(chǎn)品包裝營(yíng)銷策略（五）改變包裝策略本節(jié)實(shí)訓(xùn)請(qǐng)以56人為一個(gè)討論小組，對(duì)某一商場(chǎng)的商品包裝進(jìn)行調(diào)查，分析其存在的問(wèn)題，并提出解決對(duì)策。第四節(jié) 品牌策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用；其目的是借以辨認(rèn)某一銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一、品牌概述（一）品牌的含義一、品牌概述（二）品牌的特征246屬性價(jià)值個(gè)性利益文化使用者135世界上的品牌多種多樣，從不同的角度劃分，品牌會(huì)