分銷渠道設計的原則及程序課件

1、分銷渠道原理與實訓任務3 分銷渠道設計的原則及程序案例導入：渠道：中國企業(yè)最后的籌碼？任務3 分銷渠道設計的原則及程序能力目標1. 體會各種因素對渠道設計的影響；2. 識記渠道設計的原則與程序。 核心能力1.把握渠道設計的原則與程序；2. 能按照渠道設計的步驟，選擇建立一套理想的渠道系統(tǒng)。3.1分銷渠道設計原則3.1.1 明確渠道設計的內涵渠道設計包含兩種情況：一種是企業(yè)本身從零開始打造全新的渠道結構；另一種是對已有的渠道進行評估和選擇，再設計和調整。 從零開始打造全新的渠道結構，基本情況如下：（）公司新建立之時；（）通過合并或并購的方式，產生一個新公司之時；（）公司的業(yè)務發(fā)展，在進入一個全新

2、的市場，考慮新市場的渠道選擇問題時。對現(xiàn)有的渠道進行重新設計和調整，主要包括兩種情況：一種情況是企業(yè)內部因素變化需要調整；另一種情況是企業(yè)外部因素變化需要調整。 案例解讀：戴爾（中國）公司營銷渠道設計改革 3.1.2渠道設計的目標渠道目標是營銷總目標的組成部分，它必須與營銷總目標保持一致，為實現(xiàn)營銷總目標服務。 渠道設計的目標主要有以下幾種：1、分銷順暢目標。2、分銷流量最大化目標。3、分銷便利目標。4、拓展市場目標。5、提高市場占有率。6、擴大品牌知名度。7、分銷成本最低化。8、提高市場覆蓋面和。9、控制渠道。10、渠道服務。3.1.3分銷渠道設計的原則八大原則： 1、顧客導向原則。2、最大

3、效率原則。3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢原則。4、合理分配利益原則。5、協(xié)調及合作原則。6、覆蓋適度的原則。7、穩(wěn)定可控的原則。8、控制平衡的原則。3.1.4分銷渠道設計的影響因素案例導讀：高露潔持續(xù)發(fā)展之道 主要包括基本因素，環(huán)境因素，制約因素 。（一）基本因素 1、競爭狀況。2、消費者特性。 3、生產商特征。 （二）環(huán)境因素 環(huán)境因素對分銷渠道設計的影響既多又復雜，可分為宏觀環(huán)境影響和微觀環(huán)境影響，還可分為社會文化環(huán)境，經濟環(huán)境，競爭環(huán)境和政府環(huán)境。 （三）制約因素 1、市場潛力 2、渠道暢通性3、渠道控制程度 4、渠道費用 每日一練 分銷渠道設計的含義和基本原則是什么？3.2掌握分銷渠道設計程序 分銷

4、渠道設計過程劃分為五個階段，主要包括渠道環(huán)境分析，制定近期渠道決策，渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計，限制條件分析，渠道戰(zhàn)略方案決策 。圖顧客導向分銷系統(tǒng)對分銷渠道設計的過程的劃分3.2.1渠道環(huán)境分析步驟1：審視公司渠道現(xiàn)狀。步驟2：了解目前的分銷系統(tǒng)步驟3：調研渠道信息。步驟4：分析競爭者渠道。3.2.2制定近期渠道決策步驟5：評估渠道的近期機會。步驟6：制定近期進攻計劃。3.2.3渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計步驟7：終端用戶需求定性分析。步驟8：最終用戶需求定量分析。步驟9：行業(yè)規(guī)模分析。步驟10：設計“理想”的渠道系統(tǒng)。3.2.4限制條件分析步驟11：設計管理限制。 步驟12：鴻溝分析（沖突分析）。 3.2.5渠

5、道戰(zhàn)略方案決策步驟13：制定戰(zhàn)略性選擇方案。 步驟14：決定最佳渠道系統(tǒng)。 每日一練 自己試著歸納渠道設計過程有哪些步驟？ 3.3不同行業(yè)和產品分銷渠道的設計3.3.1快速消費品分銷渠道3.3.2耐用消費品分銷渠道 3.3.3服務業(yè)分銷渠道3.3.4 IT和高科技產品分銷渠道（IVEY） 2.3.1快速消費品分銷渠道1、快速消費品的定義及其特征消費者追求快速消費的便利性。消費者追求快速消費的可視性。 消費者追求快速消費的替代性。 2、快速消費品分銷渠道特征（1） 快速消費品多采用中間商的分銷模式。 （2）快速消費品渠道注重終端生動化陳列。 （3）快速消費品分銷渠道日趨多樣化。 3、快速消費品分

6、銷渠道設計分析（1）廠家直控模式 生產廠商超市商場零售商店 酒店娛樂場所（2）網絡式渠道模式 生產廠商經銷商經銷商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商（3）平臺式渠道模式生產廠商經銷商經銷商經銷商零售終端零售終端零售終端（4）專業(yè)市場渠道模式 二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端專業(yè)市場專業(yè)市場專業(yè)市場二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端3.3.2耐用消費品分銷渠道1、耐用消費品的定義及其特征（1）產品周轉周期長；（2）長通路為主，同時輔以短通路；（3）市場生動化組織形態(tài)在賣場盡可能多地進行產品演示和展示，此通路由企業(yè)或

7、一級批發(fā)商控制；（4）銷售組織特征辦事處制；（5）物流狀況在大區(qū)域設庫房，注意經銷商備貨情況；（6）著重于對消費者的售后服務。 2、耐用消費品分銷渠道特點在產品上市之初，耐用消費品與快速消費品一樣都會采用較長的銷售渠道，以便迅速完成對市場的鋪貨，更有利于刺激市場需求。在相對成熟的市場中，耐用消費品的渠道一般以長渠道為主，同時輔之以短渠道。整個渠道中各種批發(fā)商、經銷商和零售商并存。3、耐用消費品分銷渠道設計分析（1）批發(fā)商帶動零售商（2）零售商為主導的渠道系統(tǒng)（3）廠商股份合作制（4）區(qū)域總代理制（5）前店后廠3.3.3服務業(yè)分銷渠道1、服務業(yè)的定義及其特征服務業(yè)即指生產和銷售服務產品的生產部門

8、和企業(yè)的集合。服務產品與其他產業(yè)產品相比，具有非實物性、不可儲存性和生產與消費同時性等特征。在我國國民經濟核算實際工作中，將服務業(yè)視同為第三產業(yè)，即將服務業(yè)定義為除農業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)之外的其它所有產業(yè)部門。2、服務業(yè)的分銷渠道特征（1）渠道較短 （2）特許經營渠道（3）定制化服務 3、服務業(yè)常用的渠道模式（1）直銷渠道（2）經由中介機構的分銷渠道（3）服務分銷方法的創(chuàng)新 1）租賃服務的增長 2）特許經營的增長 3）綜合服務的增長3.3.4 IT和高科技產品分銷渠道（IVEY）1、IT和高科技產品的定義及其特征與一般產品相比，高科技產品具有一些不同的特點。這就決定了選擇高科技產品的營銷渠道策略時

9、，除了借鑒傳統(tǒng)產品的渠道策略以外，必須充分利用現(xiàn)代化通訊網絡技術，挖掘新的營銷渠道。2IT和高科技產品渠道模式（1）經銷模式（2）直銷與代理制相結合的模式（3）多種分銷渠道復合模式（4）電子分銷渠道 每日一練 怎樣根據不同行業(yè)和產品建立渠道？ 課堂討論 1. 什么是分銷渠道設計？渠道設計對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2. 渠道設計的基本步驟是什么？ 3. 渠道目標應如何表述？渠道目標為什么要與企業(yè)總體目標以及營銷目標相適應？4. 試分析比較快速消費品渠道模式的優(yōu)劣，及其適用條件。5試分析耐用消費品分銷渠道模式的特點及其與快速消費品分銷渠道模式的差異性。6試分析服務業(yè)的特點，及其分銷渠道模式的主要類型。7

10、分析說明IT行業(yè)產品特征及其對渠道設計的影響。 案例分析 TCL構建深廣兼容的分銷渠道 根據上述材料，回答以下問題：1TCL的快速成長與其分銷網絡的構建有何聯(lián)系?2為實現(xiàn)新的目標，TCL分銷系統(tǒng)還有哪些可以改進之處? 抓安全寧流千滴汗，保生產不灑一滴血。7月-227月-22Tuesday, July 19, 2022只有不完美的產品，沒有不挑剔的客戶。10:57:0910:57:0910:577/19/2022 10:57:09 AM品質是做出來的，不是檢驗出來的。7月-2210:57:0910:57Jul-2219-Jul-22以人為本，重在平安。10:57:0910:57:0910:57T

11、uesday, July 19, 2022勤儉節(jié)約、愛護公物。以廠為家，共同發(fā)展。7月-227月-2210:57:0910:57:09July 19, 2022管理者對質管的認識和決心，決定了員工的質量意識。2022年7月19日10:57 上午7月-227月-22閉著眼睛捉不住麻雀，不學技術保不了安全。19 七月 202210:57:10 上午10:57:107月-22安全伴君一生生命只有一次。七月 2210:57 上午7月-2210:57July 19, 2022煙頭雖小，禍患無窮。2022/7/19 10:57:1010:57:1019 July 2022勤為無價寶，慎為護身符。10:57:10 上午10:57 上午10:57:107