從得到的發(fā)展,看給知識付費的啟發(fā)

1、從得到的發(fā)展，看給知識付費的啟發(fā)編輯導(dǎo)讀：得到APP是思維造物旗下的一款學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品，憑借創(chuàng)始 人的影響力和高質(zhì)量的服務(wù)水平在知識付費領(lǐng)域贏得了一席之地。但 是，以得到APP為代表的知識付費本身就具備一定的爭議性，而且行 業(yè)魚龍混雜，時常出現(xiàn)侵害消費者權(quán)益的事情。本文將以得到APP為 例，分析它的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，給知識付費行業(yè)一些啟發(fā)。一、天時地利人和，一個歷程2013、14年前后，正是在線教育進(jìn)入“資本元年”的時間點。一級市 場的投資機構(gòu)，陸續(xù)將注意力投注到教育線上化產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)時也是 微信公眾號生態(tài)紅利年份，一批內(nèi)容媒體、IP入駐，獲得大量用戶關(guān)注， 并因此得以探索多元的商業(yè)變現(xiàn)方式。天

2、時（資本、公流量紅利時間點），地利（公眾號生態(tài)），人和（在線 教育、內(nèi)容產(chǎn)品消費者增長）之下，一個知識型脫口秀欄目邏輯思維 的主理人，進(jìn)駐公眾號，以每日語音分享60秒分享一本書。不到一年 時間，成為當(dāng)年的頂流IP之一。2014年，這個IP成立了思維造物公司。2015年舉行了 時間的朋友 知識型跨年演講。2016年，從個體知識IP、線下演講會，思維造物發(fā) 布了學(xué)習(xí)工具入？:得到。這可以說是全新的階段，因為單點的IP 正在成為更廣泛的“面”：眾多其他在知識IP被引入，并逐漸做成一 個知識付費平臺。從線上知識平臺，輕模式售賣相對低單價的課程產(chǎn)品（0199元為主）, 再到線下線上結(jié)合形態(tài)，相對重服務(wù)、

3、高單價（1000元以上）的訓(xùn)練 營得到大學(xué)開始招生。這個新的業(yè)務(wù)，近兩年及今年正在占據(jù)“思維造物”公司，越來越高的收入比。這呈現(xiàn)了一個線上IP、線上知 識平臺，往線下線上新生意場景的“可能性”。公司里程碑20141月K知識春晚擂出帛月得到閶讀器發(fā)售移胡知訴疑產(chǎn)毒7月得到激活用戶美理4,30萬8月御別大學(xué)星計拾斑融祝D櫥南匯 存，個 城市開汨域.下村區(qū)4月得到搜素推出苛全文桂索的卸識搜索弓1墀201 5 _|Fnrinr2月時間的朋友倒反 首冒西年宸譜在水立方常行2018 I來源：思維造物招股書至今形成的得到產(chǎn)品矩陣：線上知識服務(wù)（課程、聽書、電子書）， 線下知識服務(wù)（得到大學(xué)、跨年演講、知識春

4、晚），以及電商（閱讀器、 圖書、周邊）。與之對應(yīng)的是思維造物最新財年（2019 ），營收體量達(dá)6.2億元。其中， 線上知識服務(wù)收入貢獻(xiàn)4.12億元，占比最高，66.26%，其次是線下 1.15億元，占比18.53%。這個比例在今年13月，發(fā)生了較大的變 化，線下知識服務(wù)占比增長至34%，線上服務(wù)稍下降至54.7%。線上知識服務(wù)課程 nr 聽書 nr 電子書線下知識服碧跨年演講知識春晚、線下大課及發(fā)布會翩反知識春槌圖節(jié)周邊產(chǎn)品I . “ I 喧度,項目2020年月7019年度2018年度2017年度金敏C萬元）占比金瓶（方元）占比金櫥 （.萬元）占比金賴（萬元）占比毓上知識服務(wù)業(yè)務(wù)10,461,

5、2454,70%41.2114766.26%50722.46fiK.74%32,772-0058.91%線下知識 服辱業(yè)蓉6,506.0634.02%11,52S-6fi1R.53%7,345.9&亨.9常6.346.AS31.41電商業(yè)務(wù)1,914.8910,01%15,5913.35%10,351.4414.03%1.5,341.7727.58%其他243.011.27%S4S.S65,373.807.28%偵 7792.10%合計1VJ25J3IUU.UU%62,20 .610Q.IHI%73/93.70HXI.U0%.& 7r 士匚 1W24lOjJt%來源：思維造物招股書消費者頃最大

6、的爭議”：知識付費”，是RH商稅 數(shù)億收入背后，是得到APP背后的數(shù)百萬月活用戶、得到大學(xué)數(shù)千人 的付費學(xué)員，以及B端的企業(yè)客戶等。有人有商業(yè)有交易的地方，就有 消費者爭議。在知乎上，搜索“得到”，排行第一的問題，在問關(guān)于羅胖（備注：創(chuàng)始人）的邏輯思維”和后來得到APP是否是騙局”。關(guān)注話題色8明關(guān)注網(wǎng)3問H! 269 fll華內(nèi)咨首看史塞話55摸素果*羅樣羅搠字的 羅輯思堆和居來的”得到App#到程有沒有用.是不是一持亞飛.可就昭白津耳中的建ML因為程沒有參與到哼粗思埴“的任何工悵 所以下面也耕只說說想別的內(nèi)容.l博，是在枚割智商程iai這個何履其5翊讀全衣w昭條評愴 2D19-07-09!

7、事實上，不僅是得到其他相似的知識付費產(chǎn)品尤其是非專業(yè)技能、 工作實操技能的付費產(chǎn)品、平臺，都會有類似的拷問、質(zhì)疑”。知乎 首頁 發(fā)觀 錚部來答加1R行！程合 用戶諾J0專桂 收鹽選專欄電子書 翱孑時向不眼擊ri到底6殘扣財曜酬1擊何朗其實也逑味* .市場上的魚扯沮親，迷魅.每個入票至豹是駐適含自己的學(xué)習(xí)說料原艮.胞；自云/主瀚麟董,史浴Li*講度摧景竺果S1識忖熨這兩年，ffiffiSOOO元買的4個教訓(xùn)小2。塢年制檔.？元年.御劇.在由虐構(gòu)再堤；WE7年邑般風(fēng)己蛭越BUS,知呼11商喜馬拉張伽課程閱謨金;few* FRSM 1找條的蔬 03-10 ，卜-n l1. lESdJ指麗匯-千個人有

8、一千個視角。以得到2016年有股權(quán)激勵的合作講師李翔、李笑來、吳軍課程為例， 他們開設(shè)的李翔商業(yè)內(nèi)參、通往財富之路、吳軍硅谷來信， 分別在商業(yè)認(rèn)知、財富觀念、基于人生經(jīng)驗等等做分享。課程獲得了數(shù) 十乃至百萬付費訂閱用戶。這些付費用戶中，有未涉世事的大學(xué)生、初入職場的新手，也有多年工 作經(jīng)驗、事業(yè)發(fā)展到一定階段的職場人、企業(yè)負(fù)責(zé)人。有人因此“打開 了視野，接觸到前所未聞的另一個知識域”、有人可能基于新知識的啟 發(fā)作了一個商業(yè)決策。當(dāng)然也有人在消費數(shù)天后后悔基于廣告沖擊”、 沖動付費。就我個人的視角，不乏受益于各種形式的知識產(chǎn)品。免費的付費的，視 頻的音頻的文字書籍媒介的，都有。幾年前，正是在線教

9、育、知識付費 產(chǎn)品興起，數(shù)門商業(yè)化的音頻課程產(chǎn)品，幫助我完成了一個課題研究。 甚至影響我職業(yè)發(fā)展方向的最初信息來源，比如對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、中美創(chuàng) 投有所了解，也曾受益于開源的、或付費的音視頻產(chǎn)品。這些知識產(chǎn)品 提供的體驗，是相對單一的校內(nèi)供給、職場上有限環(huán)境無法一下子賦予 的。所以就我個人認(rèn)知，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、信息與課程等知識付費產(chǎn)品，在 商業(yè)市場是合理存在的。三、得到的“終身學(xué)習(xí)”，在說什么得到招股書有一個很有意思的板塊，叫發(fā)行人戰(zhàn)略思考”，截一頁圖給大家看下：一、發(fā)行人戰(zhàn)略思考公引是一家從事*為身教育”服勞的龜m 快司的m務(wù)發(fā)辰曲略藏方向王要基于管 理居如卜E考.未來社會進(jìn)步將壬安體現(xiàn)在兩個輒城：

10、1、捌的再生產(chǎn)-如智能制造、清治能源等.大的再發(fā)展“如教有、醫(yī)療曾.其中，與“ K的再發(fā)，展”相關(guān)的敦育產(chǎn)業(yè)對中國社會尤其重要.中國毒保持瑩球竟 帥力*就需要把龐大的人口紅利.進(jìn)步發(fā)腰為“人才紅利。如何發(fā)屐偵才虹利刑 過去兒年，我們向了1己凡中向履=1、在小學(xué)至大學(xué)1年的學(xué)制教肓玷束后，-個人還要而對至少5。年的社會化挑 版,這個盼劇的教言需求低女滴足Y在履行本職工作過程中，-個人不但專有專業(yè)枝能，還基面對卸誠多元化、 前汨化的摒版。如，一個營銷人怎么和客戶談?wù)撚[新的技術(shù)巖勢？ 一個首林怎也理解未 來人工智幅社會取繳育的影咽了這種婦譏性恂裁育需求;足？救 在氏生#展的過程中，一個人還要不斷地面

11、對待換身符的挾放.如，一個坪輕 K怎也戒為臺格的寶長？ 一個職場新大怎么勝任鈾9苦的崗位？ 一個醫(yī)生怎K成為株 所的創(chuàng)始i氏了 -個退休老氏角衣成為理性的投惜者丫這種“粹決具體伺題*的救1H器球 怎么消足f所以.我們發(fā)現(xiàn).在學(xué)制教育和職業(yè)教再之外,其實還有 片走的機至打待拓荒 身救苜+如下國；LI IS北束圓堆遮物宿息曹技HE粉有敞會司用成說甫書4：中損國桂#3 WRW累業(yè)K X虹峭南二簡單來說，這個思考提到：人的再發(fā)展”，是社會進(jìn)步的重要領(lǐng)域。對于國家，人才紅利需求，保持人才競爭力。對于個體，是最長的人生 年齡段：成人到老年，適應(yīng)多變世界，持續(xù)學(xué)習(xí)的需求。這是一家行業(yè)相對頭部的商業(yè)公司，對“

12、終身教育”范圍的定義，與其 市場化機會的理解。在這個范圍內(nèi)，事實上，還有非常多在線教育、知識付費產(chǎn)品，以各種形態(tài)落地。從社區(qū)、個體IP、垂類群體服務(wù)、到交互搜索APPT具等梯隊公司名明：合計市場伊額第梯叭航晶知乎J*W f14%第二梯隊n創(chuàng)業(yè)嬲22%第三梯隊其他跨界型司及新睥公司54%從年均月獨立設(shè)備數(shù)口徑劃分排隊情況如下表所示槌隊公司包撕劃行標(biāo)準(zhǔn)第一梯隊混&言朝知乎x. V 思 _目一上大于100方有第二梯眼干耶II思 O寸*益枝；大于20 7J?第三梯隊1號課堂、叮叮大學(xué)、好好學(xué)習(xí)、禳槌Live、天揭成 課、鈦刻、探知、宿知秀、學(xué)兩卸蝦群、業(yè)機中設(shè)、三 甘、在行一點、造就小丁 20萬臺 生葺何指制1多種形式起家的參與者，知識付費、課程付費成為其中部分、或最主要 變現(xiàn)方式。在國家層面，政策文件也有鼓勵全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的條文。對于消費 者，我們此前也強調(diào)過動機與持續(xù)學(xué)習(xí)習(xí)慣，推動需求端在成人之后、 職場階段的持續(xù)學(xué)習(xí)、產(chǎn)品付費行為。,得到創(chuàng)業(yè)本身，一些啟發(fā)從思考認(rèn)知的引領(lǐng)者，到商業(yè)項目的實踐： 如上面提到的發(fā)行人戰(zhàn)略思考”，事實上，很多創(chuàng)新產(chǎn)品也是基于相 似的場景得以落地并擴展，尤其是此前沒有的“概念”。就以終身學(xué)習(xí)、市場化學(xué)習(xí)為例，不僅在中國，在美國有udemy、Skillshare等獨角獸在線視頻課程公司。它們的創(chuàng)始人也是對應(yīng)領(lǐng)域的