第四章--市場信息和市場預(yù)測-課件

1、第四章 市場信息與市場預(yù)測【重點(diǎn)難點(diǎn)】 1市場信息的處理；2市場預(yù)測及其方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1市場信息的定義及其特點(diǎn)；2市場的分類及其特點(diǎn)；3市場調(diào)查及其步驟。第一節(jié) 市場信息及其特點(diǎn)一、市場信息的定義從事市場活動所需的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱 是一種經(jīng)濟(jì)信息 二、市場信息的作用市場信息是經(jīng)營決策的前提 市場信息是經(jīng)營決策的前提 企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具 三、市場信息的特點(diǎn)：是一種動態(tài)資源，時效性很強(qiáng) 是一種可以擴(kuò)散和共享的資源 是一種可供重復(fù)使用而不消耗的資源 是一種伸縮性很強(qiáng)的資源 具有與生俱來的經(jīng)濟(jì)性 結(jié)論:這些特點(diǎn)決定了市場信息資源的重要性 及 處理的原則四、市場信息收集與處理的原

2、則及時 準(zhǔn)確 適用 經(jīng)濟(jì)合理五、搜集市場信息的方法一種是原始信息的搜集方法，另一種是加工信息的搜集方法：目前企業(yè)搜集市場信息運(yùn)用的相關(guān)技術(shù)有：點(diǎn)型搜集/線型搜集/全面搜集 六、企業(yè)信息系統(tǒng)的運(yùn)作過程信息加工、信息傳遞、信息貯存、信息檢索、信息輸出. 第二節(jié) 市場的分類及其特點(diǎn)一.市場的概念及理解 現(xiàn)代營銷學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為市場是社會成員供求關(guān)系的總和，是交換關(guān)系的總和，是買賣關(guān)系的總和。市場是一種互動互適的關(guān)系。市場關(guān)系反映了社會生產(chǎn)與社會消費(fèi)之間的關(guān)系，反映了人與自然、人與社會、人與人之間的種種聯(lián)系。市場關(guān)系具有多重性、多變性。市場發(fā)展水平與狀況不僅取決于社會需求發(fā)展水平與狀況，而且取決

3、于社會供應(yīng)發(fā)展水平與狀況。二.市場的分類 (一)、消費(fèi)品市場及其特點(diǎn)1.概念:消費(fèi)品市場是由個人或家庭所構(gòu)成的市場，它是和組織市場相對的一個概念,又叫生活資料市場 .2.特點(diǎn):廣泛而復(fù)雜的市場 需求彈性比較大 非專家購買 (二).生產(chǎn)資料市場及其特點(diǎn)1.概念:也叫生產(chǎn)者市場，就是賣買生產(chǎn)資料的市場，是直接為企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的市場。購買行為是為了滿足生產(chǎn)和服務(wù)的需要 2.特點(diǎn):市場需求是派生性的，即生產(chǎn)資料的需要是以最終產(chǎn)品的需要為前提的 市場需求缺乏彈性，一般是定向、定質(zhì)、定量購買。 購買行為受理性支配，是專業(yè)化購買 第三節(jié) 市場調(diào)查及其步驟一、市場調(diào)查的內(nèi)容(一).市場環(huán)境調(diào)查1.從市場的定義來

4、看，包括: 市場容量調(diào)查市場占有率調(diào)查(市場占有率和相對市場占有率 )銷售趨勢（市場變化趨勢）調(diào)查。2.從社會環(huán)境的角度出發(fā)，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境（二）消費(fèi)者調(diào)查，主要包括價格敏感度用需求彈性系數(shù)來衡量 需求彈性系數(shù)（E）=需求變動百分比/價格變動百分比=(Q/Q)/(P/P)需求彈性系數(shù)(E)是企業(yè)制定和調(diào)整價格的重要依據(jù)廣告影響度生活消費(fèi)品比生產(chǎn)資料的廣告影響度要大，非耐用消費(fèi)品比耐用消費(fèi)品的廣告影響度更大價格低的商品比價格昂貴的產(chǎn)品廣告影響度也要大。 購買動機(jī)與購買行為調(diào)查理智動機(jī)和感情動機(jī) 的存在（三）市場需求調(diào)查市場商品需求量主要是調(diào)查社會購買力了解企業(yè)所在地

5、區(qū)的需求總量 ,包括現(xiàn)有需求和潛在需求還必須了解本本企業(yè)銷售的市場占有率，以及開拓地區(qū)市場的可能性 需求結(jié)構(gòu)主要是了解購買力的投向 需求時間的調(diào)查 主要是了解消費(fèi)者需求的季節(jié)、月份、具體購買時間，以及需求內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)等（四）促銷和服務(wù)調(diào)查1促銷調(diào)查具體內(nèi)容包括：調(diào)查各種促銷形式的特點(diǎn)，促銷活動是否獨(dú)具一格，具有創(chuàng)新性；是否突出了產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，消費(fèi)者接受程度如何；能否給消費(fèi)者留下深刻印象，效果與投入比有無不良反應(yīng)；是否最終起到了吸引顧客，爭取潛在消費(fèi)者的作用。 2銷售服務(wù)調(diào)查。 了解消費(fèi)者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；了解企業(yè)目前所提供服務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者對

6、目前服務(wù)的意見反映；調(diào)查了解競爭者所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。 二、市場調(diào)查的種類 略三、市場調(diào)查的步驟明確調(diào)查目的；制定實(shí)施計劃；整理資料并提出調(diào)查報告。思考:1.調(diào)查報告應(yīng)包括幾方面的內(nèi)容?2. 制定實(shí)施計劃階段主要包括 哪些內(nèi)容?第四節(jié) 市場預(yù)測及其方法一、市場預(yù)測的定義及其分類市場預(yù)測運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，經(jīng)常使用的方法。包括：專家會議法，德爾菲法，銷售人員意見匯集法，顧客需求意向調(diào)查法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)

7、模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。二、市場預(yù)測的內(nèi)容環(huán)境預(yù)測,也稱為宏觀預(yù)測或經(jīng)濟(jì)預(yù)測 市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測 市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測。三.市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測預(yù)測結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果報告。四.德爾菲法1.概念:德爾斐法即專家預(yù)測分析法，是以系統(tǒng)的方法得出專家對未來意見的一種方法，是應(yīng)用較廣的一種定性預(yù)測或決策方法。2.原理; 首先由組織者就擬定的問題設(shè)計調(diào)查表，通過函件分別向選定的專家組成員征詢調(diào)查，按照規(guī)定程序，專家組成員之間通過組織者的反饋材料匿名地交流意見，通過幾輪征詢和反饋，專家們的意見逐漸集中，

8、最后獲得具有統(tǒng)計意義的專家集體判斷結(jié)果。3.作用既可以用于預(yù)測，也可以用于評估。4.步驟： （1）每個專家提出預(yù)測； （2）中立的調(diào)研人員進(jìn)行整理闡述； （3）經(jīng)過其他專家的反饋，專家再提問。安排這個再提問程序是為了排除曲解，并使每個專家注意到未為全體所知的因素。5.特點(diǎn):匿名性反饋性綜合性五.時間序列預(yù)測分析法是把歷史統(tǒng)計資料按年或按月排列成一個統(tǒng)計數(shù)列，根據(jù)其發(fā)展趨勢，向前外延進(jìn)行預(yù)測。適用于市場比較穩(wěn)定，價格彈性較小的商品，特別是短期預(yù)測更為適用。方法有:簡單移動平均法/加權(quán)移動平均法 /指數(shù)平滑法 /回歸分析法預(yù)測 （一）簡單移動平均法這種方法是將近期的實(shí)銷值按規(guī)定的期數(shù)進(jìn)行平均，隨著

9、時間的推移，不斷引進(jìn)新的數(shù)據(jù)來修改平均值，以消除偶然變動因素的影響，使時間序列數(shù)據(jù)修勻并呈某種趨勢，求得下期預(yù)測值。 按照以上原理，就可以從歷史上m個實(shí)銷值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中取最近的n個實(shí)銷值作為下一期的預(yù)測值。簡單移動平均法的計算公式為：式中：t-資料的時間期數(shù)（年、季、月）；M-預(yù)測值；D-實(shí)際值；n-預(yù)測資料期（n小于m），即移動平均的時段長。 （二）加權(quán)移動平均法所謂加權(quán)移動平均法，就是在計算平均值時，對實(shí)際值不予同等對待，根據(jù)實(shí)際值距預(yù)測期的遠(yuǎn)近，分別賦予它們一個不同的權(quán)數(shù)。近期數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響較大，其權(quán)數(shù)應(yīng)大些，反之，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的影響相對較小，其權(quán)數(shù)可小一些。 加權(quán)移動平均法數(shù)學(xué)模型為：

10、 式中：W-各期資料的權(quán)數(shù)， ， D-實(shí)際值。 （三）指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是在移動平均法的基礎(chǔ)2上發(fā)展起來的一種時間序列預(yù)測方法。其特點(diǎn)是以前期的實(shí)際值和前期的預(yù)測值為根據(jù)，經(jīng)過修勻后得出本期的預(yù)測值。指數(shù)平滑法實(shí)質(zhì)上是一種加權(quán)平均法，只不過它的權(quán)數(shù)是由實(shí)際值與預(yù)測值的誤差來確定，而且它在整個時間序列中是有規(guī)律排列的。 指數(shù)平滑法數(shù)學(xué)模型為： 式中: -第t期的預(yù)測值；-第t1期的預(yù)測值； -第t1期的實(shí)際值；-平滑系數(shù)（0a1）。 (四)、回歸分析法預(yù)測因變量與自變量。 通過收集這些因素的樣本數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析的方法，可以找出因變量隨自變量變化的關(guān)系式。這樣，只要知道自變量的未來值就可以根據(jù)關(guān)系式計算出因變量的未來值。這種方法稱為回歸預(yù)測，只考慮一個自變量的回歸預(yù)測稱為一元回歸預(yù)測，考慮多個自變量的回歸預(yù)測稱為多元回歸預(yù)測舉例:見教材(五)、直線趨勢法直線趨勢法是預(yù)測要素隨時間變化，呈現(xiàn)直線發(fā)展趨勢。利用直線延伸來預(yù)測未來發(fā)展的量。應(yīng)用一元回歸方程：y=a+bx;y是預(yù)測要素量；x是時間變量；其中：a=yi/n； b=xiyi/xi2；本類題計算關(guān)鍵是理解時間變量X的設(shè)定，有兩種情況：（1）預(yù)測要素為奇數(shù)數(shù)列，以最中間一項為0，往前推為負(fù)數(shù)，往后推為正值，X=0；（2）預(yù)測要素為偶數(shù)數(shù)列，也以中間一分為二，往前推為-1、