《市場營銷》市場及市場營銷概念

1、市場營銷陳 俊 博士上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院2022/7/20復(fù)習要點：掌握學(xué)科框架梳理主線知識了解學(xué)科動態(tài)多背 多看 多想一、市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西的人的數(shù)目多少。2022/7/20第一章 市場及市場營銷概念二、市場營銷市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、2022/7/20三、營銷相關(guān)概念交換需要、欲望、需求產(chǎn)品價值和滿足2022/7/20交換發(fā)生必須具備的五個條件：（1）至少存在兩方；（2）每一方都有被對方認為有價值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送貨物；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）每一方都可以是適當?shù)幕蚍Q心如意的與另一方進行交易。2022/7/20需要、欲望和需求人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人的欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。換句話說，產(chǎn)品也就是一切能夠滿足需要和欲望的媒介物。2022

3、/7/20價值和滿足價值，是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。2022/7/20Value = Benefits/ Costs: What consumer gets and what he gives.顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差/比例。Satisfied or not: Comparing between received value and expected value.取決于消費者所感受到的產(chǎn)品銷能與其期望值的比較。第二章 市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的觀念。這種觀念認為：消費者喜愛那些可以買到并且價格低廉的產(chǎn)

4、品，因而生產(chǎn)導(dǎo)向性企業(yè)的管理當局總是致力于獲得搞生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面。2022/7/20二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念也是一種古老的指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的思想。這種觀念認為，消費者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品導(dǎo)向性企業(yè)中，管理當局總致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完美。產(chǎn)品觀念的奉行，曾使許多企業(yè)患有“營銷近視癥”。2022/7/20三、推銷觀念推銷觀念（又稱銷售觀念）也是許多企業(yè)所奉行的一種市場觀念。這種觀念認為，如果聽其自然，消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。企業(yè)如果能針對消費者的心理，采取一系列有效的推銷和促銷手段，使消

5、費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激消費者大量購買是完全可能的。2022/7/20四、營銷觀念營銷觀念的形成是市場觀念的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。盡管這種思想由來已久，但是它的核心原則直到1950年代中期才基本定型。營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。2022/7/20營銷觀念與推銷觀念的對比2022/7/20出發(fā)點方法手段經(jīng)營目標推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷（著眼于每次交易）通過銷售來獲得利潤營銷觀念企業(yè)的目標顧客及他們的需求、欲望整體營銷（著眼于總體市場）通

6、過顧客的滿意來獲得利潤五、社會營銷觀念社會營銷觀念是用來修正取代市場營銷觀念的。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標市場的需求、欲望和利益，并以保證或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷決策時權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。2022/7/20一、市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境2022/7/20企業(yè)供應(yīng)者營銷中介目標市場（顧客）競爭者公眾第三章 市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境2022/7/20人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會和文化環(huán)境一、市場調(diào)查的意義1、市場調(diào)查的意義市場調(diào)查就是企業(yè)

7、為了達到特定的經(jīng)營目標，而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動。2022/7/20第四章 市場調(diào)查2、市場調(diào)查的類型(一）探測性調(diào)查是企業(yè)對市場情況很不清楚或者感到對調(diào)查的問題不知從何著手時所采用的方法。這種調(diào)查主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)查的重點。（二）描述性調(diào)查，就是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。著重回答用戶買什么、何時買、如何買等問題，并提出一些相關(guān)問題。（三）因果關(guān)系調(diào)查，是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上進一步分析

8、問題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。（四）對未來市場的需求變化進行評估，即預(yù)測性調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查對企業(yè)制訂有效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大風險和損失，有特殊重要的作用。2022/7/20二、市場調(diào)查的方法1、詢問法2022/7/20面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查2、觀察法調(diào)查者到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行動來收集情報資料。2022/7/203、實驗法某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進行銷售試驗，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反映來獲得情報資料。2022/7/204、座談會法又稱焦點訪談法（Focus Group Discussion），采用小型座談會形式，挑選一組具

9、有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡的會議室內(nèi)，在主持人組織下，就某個專題進行討論。2022/7/20第五章 消費者市場2022/7/20一、消費者市場的含義及特點消費品市場需求，是指城鄉(xiāng)居民、社會集團在市場上獲得必需生活資料的有支付能力的愿望和要求。它在市場購買行為研究中，具有十分重要的地位。3、消費者市場需求特點：2022/7/20消費需求的多樣性消費需求的發(fā)展性消費需求的伸縮性消費需求的層次性消費需求的時代性消費需求的可誘導(dǎo)性消費需求的聯(lián)系性和替代性二、影響市場購買的因素市場購買反映的是社會成員購買行為的整體特征。購買行為是人的社會化行為，它受購買者個體所處的環(huán)境及購買者個體心理差異

10、等因素的影響。2022/7/20影響市場購買的因素2022/7/20政治因素經(jīng)濟因素文化因素個人因素三、消費者購買程序分析消費者的購買程序2022/7/20引起需要收集資料比較估價購買決策買后感受（一）引起需要：任何購買行為都是由動機支配的。（二）收集資料：如果引起的需要很強烈，可滿足需要的物品又易于得到，消費者就會希望馬上滿足自己的需要。（三）比較估價：消費者利用從各種來源得到的資料，進行分析、對比、評價商品，作出選擇。（四）購買決策：消費者在采取購買行為前，須作出購買決策。（五）買后感受：消費者購買商品后，往往會通過使用，通過與他人交換意見，對自己的購買選擇進行檢驗，重新考慮購買這種商品是

11、否明智，是否合算，是否理想等，這就形成購買后的感受。2022/7/20第六章 市場細分與定位2022/7/20第一節(jié) 市場細分一、市場細分化的含義與作用1、市場細分化的含義所謂市場細分化，是指企業(yè)按照消費者的一定特性、把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。2、市場細分化的作用2022/7/201. 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。2. 能有效地制定最優(yōu)營銷策略。3. 能有效地與競爭對手相抗衡。4. 能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。5. 有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。二、市場細分化的要求2022/7/201. 要有明顯特征。2. 要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行。3. 要有適當

12、盈利。4. 有發(fā)展?jié)摿?。三、消費品市場細分的基礎(chǔ)1、地理變數(shù)2、人口變數(shù)2022/7/203、心理變數(shù)2022/7/20生活方式社會階層個性偏好4、行為變數(shù)2022/7/20購買時機尋求利益使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度第二節(jié) 目標市場策略企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)主客觀條件選擇好目標市場，目的在于不斷拓展市場。要想順利實現(xiàn)這一目的，一般采用無差異、差異性和集中性三種目標市場策略。2022/7/20目標市場戰(zhàn)略2022/7/20無差異差異性集中性定義與概念把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。把整體市場劃分為若干細分市場作為其

13、目標市場，針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)營銷目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要，不斷擴大銷售成果。選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。企業(yè)舉例美國可口可樂公司曾一度長期生產(chǎn)一種味道的產(chǎn)品，使得該公司較長時間控制世界飲料市場。國內(nèi)一些自行車公司按不同消費者的愛好和要求，分別設(shè)計生產(chǎn)出輕便男車、輕便女車、賽車、載重車、童車等多種產(chǎn)品。同時，也根據(jù)不同消費者的偏好，生產(chǎn)出各種彩色車，改變了過去清一色的黑色車。上海音樂廣播電臺就是以青少年和白領(lǐng)為目標市場，籌劃具有時尚元素的節(jié)目來

14、吸引聽眾，并開展適合目標市場的活動。優(yōu)點大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進行市場細分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費用小批量、多品種、生產(chǎn)機動靈活，針對性強，能滿足不同消費者的需求，特別是能繁榮市場。營銷對象集中，企業(yè)可以充分滿足消費者的需要，以取得消費者的信任和偏愛，從而提高銷售額、利潤額和投資收益率。并且，隨著生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的專一化，不僅企業(yè)的營銷成本逐步降低，盈利增加，而且提高了了商品和企業(yè)的聲譽。缺點對于大多數(shù)產(chǎn)品是不是用的。一種產(chǎn)品在競爭激烈的市場中，長期被所有消費者接受是極少的。由于品種多，銷售渠道和方式、廣告宣傳的多樣，產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成本就會大大增加。一般風險比較大，因為所選的目標市場比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，消費者的興趣就會轉(zhuǎn)移，甚至會導(dǎo)致在競爭中失敗。第三節(jié) 市場定位菲利普科特勒對市場定位的概念是：所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。2022/7/20一、市場定位的意義2022/7/201. 它有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場中建立自己的特色，可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。2. 企業(yè)的市場定位決策是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，市場定位在企業(yè)的營銷工作中有著極為重要的戰(zhàn)略意義。二、市場定位策略1、確定產(chǎn)品差異的數(shù)量企業(yè)可