公共關(guān)系考試資料

1、第_章1、從靜態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種狀態(tài)2、從動態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種活動3、從觀念角度看：公共關(guān)系是一種意識4、從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門學科5、從社會化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)（二）公共關(guān)系的內(nèi)涵塑造組織形象的藝術(shù)，講究創(chuàng)新，構(gòu)思精巧，效果感人。著眼于人心的管理科學，在把握人心上下功夫。內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學。無形的資產(chǎn)，“軟競爭”的手段。（三）公共關(guān)系的定義定義：公共關(guān)系即組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關(guān)公眾之間的 雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。1、公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)2、公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾3、公共關(guān)系的工

2、作手段是傳播溝通媒介4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流5、公共關(guān)系的且標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象五）公共關(guān)系的基本特征1、人情性2、雙向性3、廣泛性4、整體性5、長期性公共關(guān)系的基本定義公共關(guān)系是社會組織為了內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展，通過傳播、雙向溝通手段和活動，在社會 公眾中樹立自身良好形象，并取得公眾的信任和支持的科學和藝術(shù)。公共關(guān)系與人際關(guān)系：公共關(guān)系與人際關(guān)系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說， 公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個人因組織的角色而形成的那些部分人際關(guān) 系，公眾對象中包括了許多個體對象。從方法方面說，公共關(guān)系實務(wù)工作離不開各 種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強的人際溝通能力；

3、良好的個人關(guān)系必有 助于組織公共關(guān)系的成功。公共關(guān)系與人際關(guān)系又有區(qū)別。首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人 際關(guān)系的行為主體是個人；其次，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的公眾及其輿論， 人際關(guān)系則包含大量與組織無關(guān)的私人關(guān)系；再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活 動與職能，人際關(guān)系中則主要靠個人的交際技巧和能力；最后，公共關(guān)系十分強調(diào) 運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的溝通，人際關(guān)系則比較局限于 面對面、個體對個體的交流方式?？梢?，公共關(guān)系雖然與人際關(guān)系有關(guān)，但不等于 人際關(guān)系（七）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的原則區(qū)別：1、基礎(chǔ)不同2、理論依據(jù)不同3、活動 方式不同4、目的不同5、效果不同（八）學

4、習公共關(guān)系學的意義：公共關(guān)系是適應(yīng)改革開放需要公共關(guān)系適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要公共關(guān)系適應(yīng)知識經(jīng)濟興起的需要公共關(guān)系適應(yīng)社會主義精神文明需要二、公共關(guān)系的要素（一）公共關(guān)系的主體要素一社會組織：1、營利性組織2、非營利性組織3、互利性組織4、 公益性組織（二）公共關(guān)系的客體要素一一公眾1、 公眾的三個特征：（1）群體性（2）同質(zhì)性（3）變化性、公眾的分類（1）根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類：a內(nèi)部公眾，如本單位職工干部b外部公眾，如消費者、競爭對手、社區(qū)、政府機構(gòu)等（2）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度將公眾分為：（1）顧客公眾（2）政府公眾（3） 競爭者公 眾（4） 社區(qū)公眾（5） 媒介公眾（3）根據(jù)公眾對組織的態(tài)

5、度將公眾分為：順意公眾，指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊 成意向和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾，指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾。 邊緣公眾（中立公眾），指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明確的公眾。對順意公眾， 要加強聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系；對逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對邊緣 公眾，應(yīng)加強溝通，爭取他們的支持，防止其成為逆意公眾。（三）公共關(guān)系的中介要素一一傳播傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。1、 傳播的特征： 雙向傳播真實性 時效性傳播媒介的種類：根據(jù)傳播的廣度來劃分：大眾傳播媒介、人際傳播媒介第二章一、公共關(guān)系的起源二、公共關(guān)系的歷史沿革三、

6、公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件縱觀公共關(guān)系思想的流變，經(jīng)歷了四個基本階段：（一）孕育期：代表人物巴納姆，1、巴納姆時期一一“公眾受愚弄”時代： 公關(guān)思想: 凡宣傳皆好事 公關(guān)手段：編造神話故事公關(guān)觀念：“愚弄公眾”（二）產(chǎn)生期：主要代表人物艾維.李“說真話時代”思想：事實求是，說真話 著 作：共同原則宣言 觀念：“單項灌輸” 貢獻：公共關(guān)系的職業(yè)化，公共關(guān)系之父（三）發(fā)展期：主要代表人物愛德華.伯納斯 “投公眾所好時代”著作：輿論之凝 結(jié) 思想：投公眾所好 貢獻：公共關(guān)系理論化；公共關(guān)系泰斗（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特一一“雙向?qū)ΨQ”時代 著作：有效公 共關(guān)系（“公關(guān)圣經(jīng)”） 思想：“雙項

7、對稱”觀念：“公眾導向” 貢獻：現(xiàn)代公共關(guān) 系教育之父三、公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件：第一、經(jīng)濟基礎(chǔ)一一商品經(jīng)濟充分發(fā)展第二、社會基礎(chǔ)一一民主政治制度的產(chǎn)生第三、技術(shù)基礎(chǔ)一一傳播手段和溝通技術(shù)的進步第四、文化基礎(chǔ)一一人性文化公共關(guān)系的主體一-會組織公關(guān)中的社會組織（社會學意義）-按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來的有比較穩(wěn)定的組織成員和一整套管 理體系、機構(gòu)的社會群體或社會集團。公共關(guān)系組織機構(gòu)-指的是組織內(nèi)部從事公共關(guān)系活動的部門和社會上提供有關(guān)公共關(guān)系服務(wù) 的組織的總稱。公共關(guān)系組織機構(gòu)（實施部門）1、組織內(nèi)部的公關(guān)部門（公關(guān)部）：公關(guān)部是組織內(nèi)部為開展公關(guān)工作而設(shè)置的專門職能 機構(gòu)。根據(jù)與組

8、織其它部門之間的關(guān)系不同公共部可分為：領(lǐng)導直屬型、 部門并列型、 部門所屬型公關(guān)部的設(shè)置原則：精簡原則（精干原則）；效能原則（職權(quán)利一致原則）（核心原則）；管 理幅度適當原則；適應(yīng)協(xié)調(diào)原則（靈活機動原則）2、專業(yè)公關(guān)公司（公關(guān)公司）：由各具專長的公關(guān)專家和各種專業(yè)人員組成，專門從事 各種公關(guān)技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開展專門性的公關(guān)活動提供服務(wù)工作的營利性組織。又稱公關(guān)公司、公關(guān)咨詢公司、公關(guān)顧問公司公關(guān)公司的收費方式：項目收費、綜合收費、按項目需要分次收費、項目成果分成收 費3、公關(guān)專業(yè)組織（公關(guān)社會團體）：為實現(xiàn)組織目標而自發(fā)組織起來的從事公關(guān)理論研究 和實務(wù)活動的非營利性社會團體。

9、如公關(guān)協(xié)會、學會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會。行業(yè)性 協(xié)會的建立和發(fā)展，是公關(guān)成熟程度的一個標志。公關(guān)社團的特征：組成人員的廣泛性、組織結(jié)構(gòu)的靈活性（組織的松散性）、工作內(nèi) 容的服務(wù)性、非營利性公關(guān)社團的發(fā)展趨勢：市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展和經(jīng)濟全球化的進程的推進，社會關(guān)系 越來越復(fù)雜?？陀^上各種因素的變化要求社團適應(yīng)經(jīng)濟和社會的轉(zhuǎn)變與發(fā)展，呈現(xiàn)新的特 點：（1）突破地域局限（2）職能多元化（3）從社會事業(yè)型向服務(wù)經(jīng)營型轉(zhuǎn)化（4）與組織內(nèi)部的公關(guān)部結(jié)合起來4、公關(guān)從業(yè)人員公關(guān)人員的基本素質(zhì)：廣泛的學科知識、較高的思想政策水平、健康良好的心理素質(zhì)、 較合理的能力結(jié)構(gòu)（組織管理能力、語言表達能力、公眾交往能力

10、、宣傳推廣能力、創(chuàng)造創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、專業(yè)操作技能）第三章公眾的定義（一）公眾的概念公共關(guān)系的公眾，指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定聯(lián)系的社會 群體。是與主體即社會組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總稱。公眾是公共關(guān)系的對象，它是客觀存在的；它具有某種集合體性質(zhì)，代表了由于共同利益而互相聯(lián)系在一起，具有共同意志的多個個 體的總和，可以是一個大群體，也可以是一個小群體，可以是多數(shù)群體，也可以是少數(shù)群體，可以是個人，也可以是組織；只有那些與該組織有相關(guān)利益，并且面臨共同問題的人和組織，才能成為該組織的公眾。（二）公眾的特征：相關(guān)性、整體性、同質(zhì)性、多樣性、變動性（三）

11、公眾的分類：1、按組織的內(nèi)外對象分類（內(nèi)部公眾、外部公眾）2、按公眾的形成 與發(fā)展過程分類（非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾）3、 其他分類公眾按其對社 會組織的態(tài)度和意向可分為：順意公眾、逆意公眾和獨立（中立）公眾。公眾按其與組織 關(guān)系的重要程度可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度可將公 眾分為穩(wěn)定性公眾、周期性公眾、臨時性公眾等。第四章主要內(nèi)容：一公共關(guān)系與傳播二公共關(guān)系傳播形式三.公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系與傳播：1.公共關(guān)系傳播概述 2.公共關(guān)系傳播的過程1、傳 播：從本質(zhì)上說，傳播就是傳播要素系統(tǒng)運動的過程和結(jié)果。傳播的基本含義包括:（1）傳播是一個有計劃的完

12、整的行為過程。有計劃：按公關(guān)總目標有步驟地進行完整：美國傳播學家拉斯韋爾的五個呵”模式（P97）Who（誰）；Say What （說什么）；Through Which ChanneK通過什么渠道）；To Whom（對誰說的）；With What Effect （產(chǎn)生什么效果）。（2）傳播是一種信息的分享活動傳遞、反饋、交流中使雙方在利益限度內(nèi)最大限度地取得理解，達成共識。（3）傳播要素：硬件要素、軟件要素2、公關(guān)傳 一指組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳媒和人際傳播手段，向其內(nèi)、外部 公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。（理解）公關(guān)傳播的特征：雙向性、共享性、目的性、符號性3、公關(guān)傳播內(nèi)容：主要包

13、括信息的傳播和情感的傳播。-信息傳播（公關(guān)傳播中最主要、最基本的內(nèi)容）-（1）公關(guān)組織和人員要廣泛收集公眾信息、社會環(huán)境信息。-（2）積極宣傳自己，傳遞本組織的新情況、新政策、新產(chǎn)品、新行動，多 從正面?zhèn)鞑ビ欣诮M織的信息。-情感的傳播-如員工生日，公關(guān)人員送上一張寫滿祝福語言的賀卡；-逢年過節(jié)，公關(guān)人員打電話送去節(jié)日的問候；-春暖花開時，公關(guān)部門組織一次郊游踏青；工作之余，組織一次別開生面的 舞會。4、 公關(guān)傳播的基本要素：社會組織 組織信息、公眾（目標公眾）、媒介 反 饋（雙向）公共關(guān)系傳播形式：1.人際傳播2群體傳播3組織傳播4.大眾傳播5.網(wǎng)絡(luò)傳播公共關(guān)系傳播媒介：1語言媒介2.印刷媒

14、介3.實物媒介4.電子媒介5.傳播媒介的選擇第五章：公共關(guān)系的主要職能第一節(jié)公共關(guān)系的主要職能：一、信息管理二、咨詢建議三、宣傳推廣四、協(xié)調(diào)關(guān)系 五、提供服務(wù)六、危機處理一、采集信息，形象管理：采集信息內(nèi)容1、組織的內(nèi)部信息P49（1）組織形象信息：A公眾對于社會組織領(lǐng)導機構(gòu)的評價B公眾對于社會組織管理水平的評價C公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價產(chǎn)品形象信息：名稱、商標、性能、特征、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點、款式、包裝、 售后服務(wù)等2、組織的外部環(huán)境信息：經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境競爭環(huán)境3、 組織的公眾信息：公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度意見領(lǐng)袖4、 組織的整體形象信息：（1）組織形象要素：知名

15、度 美譽度（良好的形象是由知名度 和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有 知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不 一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)， 才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社 會價值。）二、咨詢建議1、公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容：1、關(guān)于組織形象的咨詢2、關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢3、關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的預(yù)測4、關(guān)于不同情況下的建議性咨詢、咨詢建議形式：1、成立咨詢服務(wù)部2、選擇適當?shù)幕顒訒r機3、參與組織的決 策及評估活動三

16、、宣傳推廣主要表現(xiàn)：1、創(chuàng)造輿論，告知公眾2、強化輿論，擴大影響3、弓|導輿論，控制形象四、協(xié)調(diào)關(guān)系一是協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力；二是開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境五、提供公共服務(wù)一是在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)；二是在組織外部提供社會服務(wù)第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則：一、從我做起二、雙向溝通三、透明公開四、誠實無欺 五、互惠互利六、不斷創(chuàng)新第六章公共關(guān)系工作的一般程序第一節(jié)調(diào)查研究第二節(jié)謀劃對策第三節(jié)實施方案第四節(jié) 效果評估公共調(diào)查，公關(guān)策劃，公關(guān)實施，公關(guān)檢測一、什么是公關(guān)調(diào)查：運用科學的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān) 系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目

17、的的一種公共關(guān)系實踐活動一）調(diào)查組織的自我期望形象：1、領(lǐng)導層對組織形象的期望組織發(fā)展的總目標、戰(zhàn)略、方向、重大的工作項目、重要政策、經(jīng)管手段等2、員工對組織形象的期望員工的評價、要求、批評、建議、歸屬感、自豪感、工作表現(xiàn) 等3、組織的實際狀況和基本條件生產(chǎn)、財務(wù)、技術(shù)、市場營銷、組織人事等二)調(diào)查組織的實際社會形象：公關(guān)二度：知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度；美譽度是社會公眾對組織的贊譽程度二、調(diào)查的方法1、按是否面對公眾分直接調(diào)查法一一是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況，掌握信息。間接調(diào)查法一一是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào) 查目的。2、

18、對象范圍分類法普查一一普遍調(diào)查典型調(diào)查一一有代表性的特定對象重點調(diào)查一一一部分起主要或決定作用的調(diào)查對象作為重點進行調(diào)查抽樣調(diào)查一一抽取一部分樣本3、收集資料方式分類法文獻檢索法訪談?wù){(diào)查法問卷調(diào)查法四、調(diào)查的一般過程：調(diào)查準備階段資料搜集階段整理分析階段形成結(jié)果階段 總結(jié)評估階段第二節(jié)謀劃對策一、確定公關(guān)目標公關(guān)目標公關(guān)的目的及衡量的具體指標。.與組織整體目標相一致。.目標概念具體化。.目標具有一定的彈性.互惠互利。常用的公共關(guān)系目標：(1)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目開發(fā)之中，要讓公眾 有足夠了解。開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組 織的聲譽，提高知名度。參加社會

19、公益活動，并通過適當方式向公眾宣傳，增加公眾對組織的了解 和好感。創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費 方式、生活方式。爭取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與 政府的關(guān)系。讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導關(guān)心社會、參加各種社會活動的情況， 以提高組織的聲譽。處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取有關(guān)公眾的支持。發(fā)生嚴重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采取的措施，解釋事故的 原因以及正在做出的努力。二、確定公眾：目標公眾一一公關(guān)活動主要對象在制訂公關(guān)計劃時，分析公眾狀況，確定順意公眾、逆意公眾、知曉公眾、潛在公眾 或行動公眾等

20、。以有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。三、擬定主題“主題法”：即把公共關(guān)系目標分解成幾個不同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個形 象而又具體的主題：幾個主題有機聯(lián)系并逐次推進以實現(xiàn)公共關(guān)系目標。主題要鮮明、高度概括公關(guān)活動內(nèi)容四、選擇媒介選擇的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的效果：目標原則、對象原則、 內(nèi)容原則、經(jīng)濟原則五、確定時間六、時機選擇時間安排：a宏觀安排一一即列出整個活動的日程表，包括每一項目在何時何地舉行， 延續(xù)多少時間，整個活動需要多少時間等。b,微觀安排一一即每一項目中的細節(jié)安排于何時。這對傳播的效果、范圍有 很大影響。六、預(yù)算經(jīng)費即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次公關(guān)活動的總費用。不能估計 得太緊，宜留有余地。一般說來，一次公關(guān)活動的費用包括人工費、組織活動費、印刷費、 材料費、交通費、廣告費等再加上適當?shù)臋C動費用。七、方案審定1）方案的論證與審定論證公關(guān)價值、可行性和應(yīng)變措施、能力。2）對公關(guān)活動所需資金、人力、時間有計劃合理分配取保資金投入產(chǎn)出效益，嚴格控制費用支出，評估效果公共關(guān)系策劃的方法：,制造新聞”所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃， 由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此