啤酒企業(yè)如何高效開拓城市市場

1、啤酒企業(yè)如何高效開拓城市市場市場之于企業(yè)，猶如魚之于水，草木之于土壤，市場是企業(yè)得以 生存的全然保證，成功開發(fā)市場，持續(xù)擴(kuò)大市場份額，提升市場占有率和 回報率是企業(yè)得以進(jìn)展的前提和基礎(chǔ)。隨著啤酒市場供求矛盾的持續(xù)加劇， 市場競爭程度越來越猛烈，市場資源顯得越來越稀缺。如何有效開拓市場， 實(shí)現(xiàn)市場份額和占有率的最大優(yōu)和最優(yōu)化，取得良好的市場回報是每個啤 酒企業(yè)的妄圖和追求。而不同的目標(biāo)市場特點(diǎn)不同，存在專門大的差異性， 因此不同市場的開拓戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也是存在差異的，只有對癥下藥，才能達(dá) 到市場開拓的有效性和高效性。一樣來講啤酒市場從地域上分能夠分為都 市市場和農(nóng)村市場兩個大的目標(biāo)市場，而都市市場因

2、其大容量、高密度、 高回報成為啤酒企業(yè)最重視的市場，本文就啤酒企業(yè)如何高效開拓都市談 談看法。都市啤酒市場特點(diǎn)一、人口密度大，消費(fèi)集中。一個都市小則數(shù)十萬人，多則數(shù)百 萬人，單位面積內(nèi)的市場消費(fèi)量較大；二、消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市場機(jī)會多。都市居 民各行各業(yè)，經(jīng)濟(jì)收入差距專門大，決定了消費(fèi)水平差異性較強(qiáng)，消費(fèi)需 求出現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，每瓶1元多的一般低檔有人消費(fèi)，每瓶二十多元 的高檔啤酒還有大量的消費(fèi)者。消費(fèi)需求的多樣性，為啤酒企業(yè)制造了更 多的市場機(jī)會；三、中高檔啤酒市場進(jìn)展迅速，前景寬敞。都市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，中 高收入者越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)水平越來越高，對中高檔啤酒的消費(fèi)需 求越

3、來越大；四、強(qiáng)勢競爭對手多，市場競爭猛烈。由于都市市場的高需求性, 吸引了大批競爭者參與市場資源的爭奪，而除本地品牌外，諸如青啤、燕 啤、百威、藍(lán)帶等全國性品牌成為強(qiáng)勁的對手。市場終端專門是中高檔酒 終端門檻高，進(jìn)入難度大，風(fēng)險高。都市市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是市場開拓成功的有力保證，都市市場網(wǎng)絡(luò)由兩類構(gòu)成：企業(yè) - 中間商 -終端網(wǎng)絡(luò)。 即企業(yè)通過中間商 （一批、 二批、三批）把酒銷到強(qiáng)化終端的網(wǎng)絡(luò)模式。這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于借助中間商的力量，能夠迅速擴(kuò)大市場面積，覆蓋率和占有率能夠快速上升，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，如果中間商運(yùn)作效率低下，阻礙物流速度，企業(yè)對終端的操縱力較弱。企業(yè) 終端網(wǎng)絡(luò)。即通

4、過企業(yè)直截了當(dāng)把酒銷到終端。這一網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠直截了當(dāng)與終端聯(lián)系，提升了企業(yè)對市場的操縱力和對市場的了解程度，中間環(huán)節(jié)少，鋪貨迅速，缺點(diǎn)在于企業(yè)力量有限的情形下，市場開發(fā)速度慢，前期營銷成本高。終端營銷差不多成為啤酒企業(yè)提升營銷能力的關(guān)鍵之所在，加大終端的操縱力是開拓都市市場制勝關(guān)鍵。啤酒企業(yè)在開拓都市市場中要加大終端營銷，要按照市場和自身情形，充分利用兩種網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)，力求網(wǎng)絡(luò)的扁平化，高效化，提升網(wǎng)絡(luò)的高效性。在此按啤酒產(chǎn)品高中低檔產(chǎn)品的終端市場差異性，將都市市場的終端分為三類：餐飲、娛樂（包括各種飯店、賓館、舞廳等場所）終端；超市終端、社區(qū)終端。啤酒企業(yè)如何開拓都市餐飲、娛

5、樂終端中高檔啤酒市場除低檔的地攤、大排檔、小餐館等外，中高檔啤酒成為餐飲、娛樂終端市場的消費(fèi)主流，專門在經(jīng)濟(jì)水平較好的大中都市。中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而都市市場消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場容量持續(xù)擴(kuò)大，前景專門寬敞，應(yīng)是啤酒企業(yè)開拓的重點(diǎn)。而都市中高檔啤酒市場競爭專門猛烈，而且終端秩序?qū)ｉT紛亂，要緊表現(xiàn)在：終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。所謂終端買斷銷售權(quán)確實(shí)是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)待的價格和額外條件，在規(guī)定的時刻內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。這種排它性的營銷方式盡管專門有效，然而違抗市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，因

6、為它的壟斷權(quán)是通過不正當(dāng)?shù)?、不公平的途徑獵取的，因?yàn)榫祁惼髽I(yè)對經(jīng)銷者許以的各種額外回報和優(yōu)待，專門是開蓋有獎、包裝內(nèi)含現(xiàn)金券、給服務(wù)人員開瓶費(fèi)等促銷行為本身確實(shí)是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當(dāng)競爭，是不符合市場經(jīng)濟(jì)公平競爭規(guī)律的，它使各種實(shí)力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強(qiáng)勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場開發(fā)造成更大的壓力。與此同時，它又侵害了消費(fèi)者的消費(fèi)自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限。甚至唯獨(dú)性，限制了消費(fèi)者選擇自己喜愛的品牌的權(quán)益，二是促銷人員的強(qiáng)行推銷或飯店的強(qiáng)買強(qiáng)賣行為損害了消費(fèi)者的感情，阻礙了消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。這種營銷方式，這種方式的過度進(jìn)展必將導(dǎo)致市場競爭更加紛亂無

7、序，是不利于酒類市場的健康進(jìn)展的，不但不提倡進(jìn)展，而且是應(yīng)當(dāng)禁止。企業(yè)越來越難以承擔(dān)終端的苛刻要求。在越來越多的企業(yè)參與終端爭奪戰(zhàn)，終端的地位日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業(yè)提出越來越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終端就會絕然而去。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。目前終端除了向企業(yè)提出持續(xù)降低價格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費(fèi)用。如進(jìn)店費(fèi)、新品上架費(fèi)、促銷人員治理費(fèi)、假日銷售贊助費(fèi)、廣告載體公布費(fèi)、酒店開瓶費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量補(bǔ)償費(fèi)以及全年按照供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導(dǎo)致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承擔(dān)。企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴(yán)峻。越來越

8、多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端資源，運(yùn)用了各種競爭手段。品牌阻礙力強(qiáng)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數(shù)都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁?，但隨著競爭程度的日益提升，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入，在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。還有一部分既無太強(qiáng)的品牌阻礙力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采納一些不正競爭手段，如利用有關(guān)部門進(jìn)行地點(diǎn)愛護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競爭品牌。在此結(jié)合金星啤酒集團(tuán)在開拓都市中高檔啤酒市場上的作法，對啤酒 企業(yè)如何開拓都市中高檔啤酒市場談?wù)効捶ǎ禾峁┝己玫漠a(chǎn)品和品牌。隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量治理水平持續(xù)提升，啤酒產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，最終區(qū)別

9、產(chǎn)品的唯專門點(diǎn)確實(shí)是品牌。而且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識日益提升。關(guān)于銷售終端來講，經(jīng)銷一個品牌響亮的啤酒產(chǎn)品就能促進(jìn)銷量，提升銷售的效率，制造更豐厚的利潤。因此為銷售終端提升品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。啤酒企業(yè)要重視市場調(diào)查、加大質(zhì)量治理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥腥绱说漠a(chǎn)品才暢銷，銷售終端才情愿經(jīng)營。金星啤酒集團(tuán)針對消費(fèi)者對啤酒口味更加追求柔和、淡爽的流行趨勢，把用專有技術(shù)開發(fā)的口感更加柔和、淡爽的金星小麥啤作為開拓都市中檔產(chǎn)品的主打品牌；金星集團(tuán)把產(chǎn)生于 1855 年的美國，是美國知名品牌和河

10、南唯獨(dú)高檔啤酒品牌，在都市市場的品牌認(rèn)可度和形象力都專門強(qiáng)的藍(lán)馬啤酒作為高檔市場的主打品牌，把藍(lán)馬老總啤、藍(lán)馬小姐啤這兩款產(chǎn)品作為主打高檔產(chǎn)品，直截了當(dāng)面對都市男女白領(lǐng)。由于金星集團(tuán)產(chǎn)品和品牌的切入點(diǎn)專門準(zhǔn)確，專門迅速以打開了都市中高檔啤酒市場，而且保持了市場的持久穩(wěn)固和快速進(jìn)展。制定科學(xué)的價格體系。當(dāng)前啤酒市場低價競爭嚴(yán)峻，價格秩序紛亂，企業(yè)和銷售終端的利益都難以保證，嚴(yán)峻制約了啤酒市場的健康進(jìn)展。因此啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營觀念，舍棄價格戰(zhàn)，不再一味地降低產(chǎn)品價格，增加終端返利，而應(yīng)加大價格治理，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價，制定科學(xué)的價格體系，使產(chǎn)品價格不但要使消費(fèi)者樂于同意，還要使企業(yè)和銷售終端都有

11、合理的利潤空間，更要保證市場價格秩序的穩(wěn)固。金星集團(tuán)強(qiáng)化價格操縱，實(shí)行一步到位價，加大中間商物流監(jiān)督和治理，嚴(yán)格操縱倒貨、竄貨現(xiàn)象發(fā)生，有效保證了中商環(huán)節(jié)價格穩(wěn)固；終端價格由企業(yè)決定，不得隨意上調(diào)和下調(diào)，否則對終端不同程度的處罰，而關(guān)于價格政策執(zhí)行到位的終端及時給予獎勵，提升了終端執(zhí)行統(tǒng)一價格的主動性。加大終端促銷活動。隨著終端營銷的進(jìn)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加大終端促銷所起到的銷售成效比廣告效應(yīng)更加有效。金星集團(tuán)一方面加大對終端經(jīng)銷者的促銷，如按照銷量或銷售額對店主或店員進(jìn)行不同程度的獎勵，為銷售終端提供展現(xiàn)柜、廣告服裝、張貼畫、啟瓶器等，充分調(diào)動其經(jīng)銷主動性；另一方面，金星

12、集團(tuán)加大直截了當(dāng)對消費(fèi)者的促銷，對高檔酒實(shí)行高價位，大促銷，不但保證了終端單位產(chǎn)品合理的利潤空間，還刺激了消費(fèi)，提升了銷量，在銷售終端舉行各種抽獎（其中獎梨園春票的方式受到消費(fèi)者極大歡迎） 、提供贈品等活動，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使銷售量連續(xù)增長；再一方面，提升店員的推銷能力。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比專門好的產(chǎn)品，如果店員不主動舉薦，甚至打擊那個產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。金星集團(tuán)對某些終端合作的店員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提升銷售技巧，為他們發(fā)放產(chǎn)品手冊、企業(yè)簡介等，增加她對企業(yè)和產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，對店員按月銷售額進(jìn)行提成。在一部分銷量較大的終端，金星集團(tuán)還為銷售終端提訓(xùn)練有素的

13、專業(yè)供促銷員配合店員進(jìn)行銷售。加大終端服務(wù)。金星集團(tuán)一方面加大終端的配送服務(wù)。設(shè)置了配送中心和直銷隊，擁有送貨熱線電話服務(wù)系統(tǒng)、品種齊全的產(chǎn)品貯備、充分的送貨人員和車輛等，建立了高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，能夠在最短的時刻內(nèi)以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端，如在鄭州市做出承諾，市區(qū)內(nèi)銷售終端從接到送貨信息到物資到達(dá)不超過40 分鐘。金星集團(tuán)對終端的促銷品及時、主動配送、加大包裝物的回收工作；另一方面，金星集團(tuán)加大終端的營銷服務(wù)。一樣來講終端經(jīng)銷商的經(jīng)營治理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，金星集團(tuán)主動主動地在治理、營銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導(dǎo)，為客戶提供運(yùn)輸車輛、促銷員、廣告支持等，持續(xù)提升其經(jīng)營

14、水平；再一方面金星集團(tuán)及時了解銷售終端顯現(xiàn)的咨詢題，如質(zhì)量咨詢題、破舊、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。加大終端品牌形象治理。銷售終端是產(chǎn)品直截了當(dāng)與消費(fèi)者見面的地點(diǎn)，是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費(fèi)者造成的印象最直截了當(dāng)也最深刻，加大終端品牌形象治理專門重要。金星集團(tuán)一方面加大貨柜治理，業(yè)務(wù)人員要每日對自己的終端進(jìn)行巡視，及時指導(dǎo)、關(guān)心終端進(jìn)行產(chǎn)品擺放治理，要求產(chǎn)品擺放整齊、位置醒目、品種齊全，向消費(fèi)者展現(xiàn)出良好的產(chǎn)品形象；另一方面加大 POP廣告治理。金星集團(tuán)用橫幅、門頭廣告、實(shí)物模型、招貼畫、桌號牌、酒杯等宣

15、傳品對終端進(jìn)行布置，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效應(yīng)，注意宣傳品的合理搭配與使用，及時更換破舊的宣傳品，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈而不反感的賞心悅目的視覺沖擊。金星集團(tuán)市場治理中心對業(yè)務(wù)員終端品牌形象治理情形進(jìn)行不定期抽查，并與業(yè)務(wù)員的月工資掛鉤。加大終端的動態(tài)治理。 加大終端的信息治理工作，對終端進(jìn)行動態(tài)治理。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進(jìn)行規(guī)范化治理，按照終端信息的變化，及時更新檔案資料，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。 另一方面，要求業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情形，認(rèn)真聽取終端的意見和建議，及時發(fā)覺咨詢題并予以和諧解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策，

16、同時對經(jīng)營不善或惡意賴賬的終端能夠及時發(fā)覺，采取計策，降低營銷風(fēng)險和企業(yè)缺失。啤酒企業(yè)開拓都市市場的超市策略近年來，在全國各大中都市迅速進(jìn)展起來的超市業(yè)，以其品種多、價格低、針對性強(qiáng)成為居民選購日用消費(fèi)品的最要緊場所，啤酒作為居民要緊消費(fèi)品之一，在超市中亦扮演著重要角色。超市這一新興終端地位已舉足輕重。與其他商業(yè)零售場所相比，超市具有以下特點(diǎn)和優(yōu)勢：人員流量大、針對性強(qiáng)。超市目前已成為都市居民最要緊的生活日用消費(fèi)品購買場所，人員流量居所有日用品商店之首。對啤酒產(chǎn)品來講，超市目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對性強(qiáng)，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有專門強(qiáng)的宣傳性和告知性，有專門好的品牌展現(xiàn)成效。二

17、、中間環(huán)節(jié)少，貨真價實(shí)。對超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實(shí)行直截了當(dāng)供貨。通過直截了當(dāng)供貨，不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信任，而且能夠盡可能地躲開中間商環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用大大降低，使同一啤酒產(chǎn)品在超市的銷售價格低于經(jīng)銷商代理制的價格，對消費(fèi)者更具有吸引力。三、廠商關(guān)系穩(wěn)固，經(jīng)營風(fēng)險小。一樣超市專門是一些大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)固性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也可不能顯現(xiàn)大的波折。而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，專門可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。盡管有的超市收取價格不菲的進(jìn)場費(fèi)，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風(fēng)險依舊比較小的

18、。超市極強(qiáng)的生命力和優(yōu)勢，使許多啤酒企業(yè)逐步把目光轉(zhuǎn)移到超市營銷上來，其競爭猛烈程度也日漸白熱化，青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導(dǎo)品牌。主動開展超市營銷是知名啤酒企業(yè)全面占據(jù)都市市場，提升銷量的一個重要方面，對新的啤酒品牌來講，迅速提升知名度造就聲勢，也顯得專門重要。金星集團(tuán)通過與雙匯、思達(dá)等集團(tuán)超市的合作，使其產(chǎn)品迅速打入鄭州超市終端。一、突出產(chǎn)品特色。金星集團(tuán)經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購啤酒產(chǎn)品要緊用于家庭一樣消費(fèi)和作為禮品贈送賓朋。因此針對消費(fèi)者的不同選購目的，產(chǎn)品必須系列化，既要有物美價廉的適合居家消費(fèi)的一般產(chǎn)品，又要有包裝精美送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時每個系列又要細(xì)化，滿足不同層次

19、的消費(fèi)需求。以箱裝藍(lán)馬純生、老總啤、小姐啤、果味啤等和易拉罐系列為超市主導(dǎo)產(chǎn)品，價格從20 多元一箱到 60 多元一箱不等，品牌既上檔次，價格又能被不同消費(fèi)者所同意。二、加大現(xiàn)場促銷。金星集團(tuán)主動在超市開展各種讓消費(fèi)者感到意外實(shí)惠的促銷活動，刺激消費(fèi)者購買欲望，在不加價的情形下，對購買者贈送有用性的小禮品，如精巧的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其他日用品進(jìn)行捆綁式銷售，凡購藍(lán)馬啤酒者能夠免費(fèi)選取場內(nèi)任何一種指定價格的商品等。三、加大現(xiàn)場宣傳。超市人員流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳成效相對較好，因此現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直截了當(dāng)關(guān)系到產(chǎn)品的銷售成效。金星集團(tuán)為思達(dá)等超市制作突出品牌個性、圖文并茂、色彩明

20、快、吸引力 強(qiáng)的導(dǎo)購板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處放置印刷精美的 產(chǎn)品折頁或手冊，供消費(fèi)者選??；店內(nèi)懸掛醒目的吊旗；逢超市開業(yè)或重 大節(jié)日，在超市門前布置氣球、彩帶或彩虹門，舉行小型有文娛節(jié)目配合 的展現(xiàn)活動；關(guān)于新上市產(chǎn)品，為配合超市現(xiàn)場宣傳，持報紙廣告或在限 定時刻內(nèi)到超市購買該藍(lán)馬啤酒，能夠得到抽獎或贈品等。這種活動對超 市也是一個宣傳，大多數(shù)超市都主動支持，共同舉辦活動。四、強(qiáng)化日常治理。金星集團(tuán)業(yè)務(wù)人員對每個超市每周巡視許多 于三次，及時反饋市場信息，加大貨架治理，按照嚴(yán)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品陳設(shè) 要求，爭取超市營業(yè)人員的支持和配合，做好產(chǎn)品陳設(shè)。要注重陳設(shè)的層 次和主次，在眾多

21、品牌中突出最佳展現(xiàn)成效。在規(guī)模大，營業(yè)額高的超市， 選派促銷員進(jìn)駐超市，引導(dǎo)消費(fèi)者選購，同時與超市治理員、導(dǎo)購員搞好 關(guān)系，增進(jìn)感情，使許多超市人員也專門樂意推銷藍(lán)馬啤酒。業(yè)務(wù)人員和 片區(qū)銷售主管應(yīng)經(jīng)常性地和超市經(jīng)營者進(jìn)行溝通和交流，聽取對方的意見 和建議，改進(jìn)工作，增進(jìn)合作。在送貨服務(wù)、結(jié)算方式、價格、返利等方 面盡可能地均對方提供更好的服務(wù)和條件。都市市場的社區(qū)化營銷策略啤酒企業(yè)開拓都市市場的社區(qū)策略目前啤酒市場競爭專門猛烈，專門是都市市場更是如此。在都市 啤酒營銷中，大多數(shù)啤酒企業(yè)都在建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)上投入越來越多的精力， 極大地提升了網(wǎng)絡(luò)物流效率，取得了較好的營銷成效。然而大多數(shù)啤酒企 業(yè)

22、把建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的精力要緊放在了各種檔次的酒店、超市等終端上，而 對社區(qū)這一終端的重視力度還不夠，社區(qū)終端要么自己到二批接貨，要么 等二批非定期性的送貨，使社區(qū)市場資源的有效開發(fā)和利用。都市社區(qū)市場盡管終端店規(guī)模小、銷量有限，但隨著都市社區(qū)的 進(jìn)展和居民消費(fèi)觀念的變化，社區(qū)啤酒市場包蘊(yùn)著龐大的潛力，有待有知 識的啤酒企業(yè)開發(fā)和利用。開發(fā)社區(qū)啤酒市場具有以下優(yōu)勢：一、社區(qū)終端競爭對手之間的競爭程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒店終端的競爭 程度，因此社區(qū)終端進(jìn)入難度較小。啤酒消費(fèi)者大多數(shù)是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展現(xiàn)作用能夠刺激他們在其它啤酒消費(fèi)場合對某一啤酒品牌的消費(fèi)欲，提升品牌忠誠度。都市居民越來越快的生活節(jié)奏，使其

23、更喜于把家庭當(dāng)成休閑場所，因而家庭宴會、聚會越來越多，家庭的啤酒消費(fèi)機(jī)會越來越多。社區(qū)終端經(jīng)營相對穩(wěn)固，經(jīng)營期限較長，每次接貨量較小，貨款回收風(fēng)險較小。社區(qū)終端經(jīng)營者心態(tài)比酒店經(jīng)營者平和，容易建立起良好的穩(wěn)固的合作關(guān)系。綜上所述，開發(fā)都市社區(qū)啤酒市場是大有可為的，實(shí)施啤酒都市營銷的社區(qū)化是啤酒企業(yè)強(qiáng)化都市營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升都市啤酒市場操縱力的有力手段。金星集團(tuán)是如此操作啤酒都市社區(qū)化營銷的：建立一支高素養(yǎng)的社區(qū)營銷隊伍，強(qiáng)力開拓市場。金星集團(tuán)專門從市內(nèi)公司抽調(diào)一部分優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員組成社區(qū)部，這支隊伍個個差不多上精兵強(qiáng)將，肯吃苦、能力強(qiáng)、有耐心、善溝通，能夠深入到都市社區(qū)對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳的推廣

24、。建立高效的配貨機(jī)制，提供良好的服務(wù)。盡管單位社區(qū)市場的消費(fèi)量較有限，但都市社區(qū)分布廣而散，配貨專門不集中，配貨量是專門大的。金星集團(tuán)建立起高效的配貨機(jī)制，除保證公司成品庫的供應(yīng)外，還在市內(nèi)租用倉庫建立中轉(zhuǎn)站，在夏季實(shí)現(xiàn)24 小時送貨，能夠保證每一個社區(qū)終端任何時候都有充足的貨源供應(yīng)，為銷量較大的終端配備冰柜、展現(xiàn)柜等。在貨款回收上能夠采取上打下或一月結(jié)算一次的方式，兩天回收一次空瓶，使終端商在瓶子上又能得到可觀的利潤。充足的開發(fā)前期市場投入。在社區(qū)市場的開發(fā)初期可能市場投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場回報，但市場一旦完全啟動后，營銷成本會大幅度降低，市場的回報將是專門可觀的，因此在市場前期的營銷投入一定要

25、跟上，對社區(qū)終端的利潤、促銷、宣傳等方面要有所傾斜，使社區(qū)終端通過比較，樂于同意這一啤酒品牌。金星集團(tuán)在前期投入上，顯示出了大企業(yè)的大手筆，在車輛、展現(xiàn)柜、遮陽傘、促銷品等配備，終端廣告投放上都全力支持。做好價格治理，保證終端較為中意的利潤。金星集團(tuán)加大社區(qū)價格操縱，嚴(yán)防倒貨竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，防止價格紛亂而使終端利潤下降，保持了價格的相對穩(wěn)固。實(shí)行一步到位的供貨價，各社區(qū)終端必須按廠方制訂的價格順價銷售，單位時刻內(nèi)按照終端的銷售額或銷售量一次性給予獎勵，激發(fā)終端專一銷售金星品牌的主動性，努力使終端都進(jìn)展成為專銷商，建立堅強(qiáng)的終端壁壘。切近居民生活的促銷手段。社區(qū)終端直截了當(dāng)面對消費(fèi)者，針對消費(fèi)者的促銷專門重要，手段和方式要靈活，具有較強(qiáng)的吸引力是促銷成功與否的關(guān)鍵。金星集團(tuán)在社區(qū)隨酒贈送一次性塑料杯，每瓶一個，專