啤酒企業(yè)構建方便快捷的市場通路

1、啤酒企業(yè)構建方便快捷的市場通路啤酒是快速消費品，在保質期、新鮮度、口味等質量指標上要求很嚴，和通路建設有著直接密切的關系。因而，構建銷售通路，如何快速、方便地將啤酒產(chǎn)品導入市場銷售終端，通過提高通路運作效率，最大限度地滿足消費者消費需求，是啤酒企業(yè)都十分重視的問題，只有構建好市場通路，啤酒企業(yè)才能提高市場運作效率，搶奪市場先機，在競爭中處于有利地位。下面就啤酒企業(yè)市場通路如何定位，如何使市場通路方便快捷，如何迅速將啤酒產(chǎn)品導入終端銷售，談兩點看法，以供參考。一、啤酒強勢品牌市場通路的定位與運作強勢品牌的啤酒企業(yè)在銷售通路的選擇上，可采用直銷模式或改造后的直銷模式。一 、新市場直銷模式的定位與運

2、作1、直銷模式適用 X 圍直銷模式是指啤酒廠家將啤酒產(chǎn)品不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接送到消費者手中消費的一種模式。該種通路模式適用 X 圍是：銷售地經(jīng)濟開展滯后，很難找到有一定資金實力、網(wǎng)絡實力的經(jīng)銷商；或銷售客戶比擬成熟且目標群體相對集中到某一強勢品牌，相對該地區(qū)而言本企業(yè)啤酒品牌又不是強勢品牌， 但需要將產(chǎn)品進入這一新市場的情況下，生產(chǎn)廠家所采取的通路模式。2、直銷模式的利與弊 1利處：沒有中間環(huán)節(jié)，可將更多的利益讓渡給消費者，消費者容易承受和購置企業(yè)的產(chǎn)品，一旦贏得消費者，競爭對手很難搶走消費者。直銷模式的重點是消費者，而不是通路的各個環(huán)節(jié)。 2弊處：前期銷售費用高，需要配置更多的銷售人員，

3、與之相關的市場投入費、人員工資、交通費、差旅費、通訊費等都將增加。3、操作方式 1 組建銷售隊伍， 選拔優(yōu)秀銷售人員， 在市場調研的根底上進展有目的性的培訓，利用品牌的影響力，先從終端酒店、商超、便民店、社區(qū)、夜場等銷售場所做起，并選準酒店為突破口，開展鋪貨、產(chǎn)品陳列、售后服務等工作； 2針對品牌忠誠度較高，消費者消費目標比擬集中，具有排斥性消費的市場，企業(yè)營銷人員還要在該區(qū)域X 圍內做一些針對品牌的宣傳活動，引起消費者的關注； 3把握住消費者中比擬關鍵性的人物，使之了解和認同企業(yè)的產(chǎn)品，同時培育終端客戶，使之了解運作產(chǎn)品所帶來的利潤，構建終端網(wǎng)絡； 4 在市場啟動過程中， 培育或尋找有一定配

4、送能力的經(jīng)銷商， 待市場初步啟動后，生產(chǎn)廠家由全方位作市場的方式向指導經(jīng)銷商抓好配送和服務工作方式過渡，構建以生產(chǎn)廠家擁有網(wǎng)絡控制力，商家擁有配送能力，廠商共同搞好服務的銷售模式。二 、老市場直銷模式改造的定位與運作1、直銷模式改造適用 X 圍針對經(jīng)銷商網(wǎng)絡較為成熟的市場， 啤酒生產(chǎn)廠家要盡可能地擺脫對經(jīng)銷商的依賴性，盡快解決整體市場運作效率偏低，廠家對網(wǎng)絡控制力差的問題，提高產(chǎn)品到達終端消費者的運作效率，降低中間環(huán)節(jié)的費用。2、改造老市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡直銷模式的做法 1如果原有啤酒一級經(jīng)銷商是通過二批、三批等通路將啤酒產(chǎn)品送達終端消費者的，生產(chǎn)廠家可以成立市場運作分部或市場運作小組并非辦事處，更

5、不是分公司，是虛擬性的組織 ，選擇固定的場所和辦公機構，組建自身的業(yè)務員隊伍，進展本地化市場運作，其目的是在了解一級商市場網(wǎng)絡運作的同時，加強對一級經(jīng)銷商所轄二批、三批商網(wǎng)絡的指導運作力度，提高網(wǎng)絡掌控能力； 2在指導掌握二批、三批商網(wǎng)絡運作的前提下，明確一級商與廠家的分工，承當局部市場網(wǎng)絡運作維護本錢，全額承當并控制市場促銷費用包括促銷品、促銷員、廣告宣傳和各種市場投入等 ，引導一級經(jīng)銷商向配送商轉化，提高配送能力； 3針對一級經(jīng)銷商較為松散型的二、三批商網(wǎng)絡，廠家可針對條件較為成熟的二批商，采取變二批經(jīng)銷商為一級配送商的做法。市場運作和市場投入一般由廠家負責，設計好合理的利潤分配流程，減輕

6、二批商市場投入負擔，縮短銷售渠道，提高產(chǎn)品達到終端消費者的運作效率； 4通過市場運作分部或市場運作小組把產(chǎn)品、促銷品、政策結算、兌獎等廠家的做法向市場一線延伸，實現(xiàn)廠家與市場運作所在地“零距離的對接，進一步提高市場效率，搶占市場先機。如：在市場運作分部或運作小組所在地以經(jīng)銷商的名義租用倉庫，進展必要的產(chǎn)品、促銷品的儲藏，在預算X 圍之內賦予市場運作分部或運作組收款、結 算、兌獎等財務功能，節(jié)省經(jīng)銷商往返時間，靈活采取市場應對策略。市場運作組甚至可以針對不同的一級商、二批商、三批商采取不同的靈活促銷和政策兌現(xiàn)措施，從而大大提高市場運作效率。3、改造老市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡直銷模式的利弊改造后老市場的經(jīng)銷

7、商網(wǎng)絡，不再直接由經(jīng)銷商控制，而是由生產(chǎn)廠家控制并指導，這樣做，生產(chǎn)廠家前期的投入和維護本錢雖然較大，但由于不需要一批、二批商等中間環(huán)節(jié)的利潤補償，投入重點集中在消費者身上，本錢費用并不會增加，反而可能會減少只要規(guī)劃和分配好經(jīng)銷商配送的利潤 ，更重要的是由于終端消費者受益，消費者會認同這樣的產(chǎn)品，銷量會相應提高。為防X 市場運作的風險，加強對市場運作分部或運作組的財務監(jiān)控，除生產(chǎn)廠家需要完善有關打款發(fā)貨、政策結算有關制度，賦予運作組一定權責外，重要的是強化審計功能，特別是針對市場潛力較大，需要運作組或運作分部做深、做細、做透的市場，通過財務監(jiān)控可以達到加強管理的目的，能夠防 X 市場運作風險。

8、二、啤酒弱勢品牌市場通路的定位與運作啤酒弱勢品牌市場通路建設上應考慮經(jīng)銷商代理模式。經(jīng)銷商代理模式的重點是把費用花費在中間商的通路上，而不是花費在消費者身上，這一點是與直銷模式的最大區(qū)別。、經(jīng)銷商代理模式的定位1、適用 X 圍經(jīng)銷商代理模式是指啤酒生產(chǎn)廠家在一定區(qū)域X 圍內省、市、縣找一家或兩到三家一級經(jīng)銷商針對經(jīng)濟開展滯后，經(jīng)銷商實力較弱的區(qū)域，可以采取密集代理的方式，多找?guī)准?，分別分品種或分渠道終端或批發(fā)或夜場或獨家經(jīng)銷啤酒廠家產(chǎn)品，再由該經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域市場內尋找二批經(jīng)銷商，再由二級經(jīng)銷商找三批和零售店。該種模式適用啤酒品牌較弱，新開發(fā)市場或新投放品牌，消費者對產(chǎn)品認知度不高，每次消費

9、的數(shù)量小的產(chǎn)品，對于經(jīng)濟實力較弱的企業(yè)采取該種模式也比擬適宜。2、經(jīng)銷商代理模式的利與弊 1利處：啤酒廠家可借助經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡力、社會關系力、資金實力、倉儲和配送服務能力等快速將啤酒產(chǎn)品在區(qū)域市場上鋪開造勢，快速提升啤酒產(chǎn)品在區(qū)域市場上的品牌知名度和市場占有率，以彌補弱勢品牌知名度不高的缺陷，實現(xiàn)啤酒產(chǎn)品以最小的投入，最快的速度，獲取最大市場份額的目的。又由于該種模式下的消費者購置地點方便，啤酒廠家可以分散企業(yè)市場投入的風險和負擔，聯(lián)合生產(chǎn)廠家和商家的力量共同與競爭對手抗爭，所以，這種模式被大多數(shù)啤酒生產(chǎn)企業(yè)所采用。 2弊處：由于經(jīng)銷商把控銷售網(wǎng)絡，市場運作的主動權掌握在經(jīng)銷商手中，啤酒廠家

10、對經(jīng)銷商的依賴性很大，經(jīng)銷商強大之后，會以各種理由向廠家索要政策，提出一些不合理的要求， “客大欺主的現(xiàn)象很難防止。有的經(jīng)銷商經(jīng)銷的品種可能會較多，品牌的忠誠度會受到一定的影響，經(jīng)銷商如果追求短期利益，產(chǎn)品市場秩序會混亂，竄貨現(xiàn)象會發(fā)生，其他經(jīng)銷商的利益會受到侵害，市場容易出現(xiàn)危機，如果進展市場調整，會有很多阻力，對市場可持續(xù)開展產(chǎn)生不利的影響。由于該種模式是通過一級經(jīng)銷商向二批商，再通過二批商向三批商、零售商配送產(chǎn)品，中間周轉環(huán)節(jié)較多，通路鏈條較長，如果通路不暢，容易影響通路運作效率，進而影響啤酒產(chǎn)品質量，達不到啤酒產(chǎn)品快速消費的目的，因而在市場運作時應重點考慮市場通路的激勵措施，通過激勵來

11、加快市場運作的效率，從這一角度而言，市場投入也會相應加大。二經(jīng)銷商代理模式的運作1、選擇經(jīng)銷商是經(jīng)銷商代理模式的根底選擇的思路是：精選一級商，重視二批商，廣開三批商，了解零售商。 1精選一級商：對目標銷售區(qū)域的啤酒經(jīng)銷商或白酒或其他飲料銷售的經(jīng)銷商進展必要的了解，重點對一級經(jīng)銷商的“五力，即資金實力、網(wǎng)絡輻射力、社會關系力、營銷力、配送能力進展考察，可以曉之以利利益 ，動之以情，積極主動介紹企業(yè)和啤 酒產(chǎn)品，洽談并達成合作意向。 2重視二批商：考慮到一級經(jīng)銷商的實際情況和生產(chǎn)廠家的政策，二批商的選擇要特別重視，因為在必要的情況下可以開展二批商變?yōu)橐患壣?，所以，在選擇二批商時，要同樣了解其“五力

12、，同時還要了解二批商與一級商之間的關系，以便判斷是經(jīng)濟利益關系，還是有其他的親情關系，或兩者兼而有之。除了一級商原有的二批商要重視之外，啤酒生產(chǎn)廠家還要幫助一級商尋找二批商，即尋找那些擁有較多三批商且比擬穩(wěn)定、有一定資金實力、在固定區(qū)域銷售、有送貨能力的二批商，市內各區(qū)選 12家即可，達成合作意向，作為一級商銷售的有力保障點。 3廣開三批商：重視二批商的目的，主要是彌補一級經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批商是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階，使得消費者購置更加方便。三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎或實物促銷，通過促銷吸引三批商前來進貨，擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。

13、4了解零售商：了解零售商的主要目的是為了明確零售商啤酒產(chǎn)品消化能力、庫存情況，進一步分析產(chǎn)品的消費去向和目標消費群體，以便更好地進展產(chǎn)品配送和有針對性地采取促銷對策。2、通路鋪貨是經(jīng)銷商代理模式的前提啤酒產(chǎn)品要想在終端銷售，企業(yè)必須做好三個環(huán)節(jié)的工作。第一個環(huán)節(jié)要讓消費者看到企業(yè)啤酒產(chǎn)品；第二個環(huán)節(jié)要讓啤酒產(chǎn)品能夠吸引到消費者購置；第三個環(huán)節(jié)要讓消費者消費啤酒產(chǎn)品。其中第一個環(huán)節(jié)是關于鋪貨的問題，第二、三個環(huán)節(jié)是關于通路激勵和市場服務的問題。做好第一個環(huán)節(jié)的工作方法有三：一是通過廣開三批商，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；二是尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商，在廠家的協(xié)助進

14、展鋪貨，以便在鋪貨的同時了解市場鋪貨情況，了解銷售網(wǎng)點；三是廠家和商家分區(qū)域鋪貨，特別要針對空白市場的鋪貨更適宜采用此種方法。但無論采取哪一種方法，鋪貨都應注意以下幾個要點： 1劃定鋪貨區(qū)域X 圍，確定鋪貨路線圖，以能在一周內完成鋪貨為宜； 2抽出專人、專車組成小組進展鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（ 或其他獎勵形式） ； 3批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價目單與自己的聯(lián)系方式； 4對鋪貨零售點登記，以便廠家檢查獎品發(fā)放情況和日后與時補貨； 5讓鋪貨點經(jīng)銷商了解產(chǎn)品特性、產(chǎn)品陳列擺放的位置以與產(chǎn)品展示的根本技巧； 6廠家設計鋪貨完成后二、三批商的獎勵方案，除了提供隨貨贈品外，還可提供其它獎勵； 7

15、確定鋪貨后回訪人員，檢查鋪貨情況和陳列產(chǎn)品情況，明確下一次補貨的根本時間； 8廠家和商家一起進展鋪貨的驗收。4、通路激勵是經(jīng)銷商代理模式運作的關鍵對各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商進展策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷要素之一，這使得品牌與通路必須同時得以開展，不要區(qū)分誰先誰后。 1對一級代理商的要求與促銷激勵為減少一級商銷售層次，監(jiān)管產(chǎn)品的流向，提高一級經(jīng)銷商的忠誠度，啤酒廠家對一級經(jīng)銷商要提出建立市場網(wǎng)絡的根本要求，并希望一級經(jīng)銷商專注于本品牌的推廣，其具體內容包括三個方面：合作度：主銷或專銷本企業(yè)品牌，不分銷競爭產(chǎn)品；在廠家規(guī)定的區(qū)域內按規(guī)X 價格銷售；協(xié)助對消費者開展促銷活動和廣告宣傳，并定期反應信息

16、；建立負責本產(chǎn)品的銷售隊伍；貨款按信用額度和規(guī)定的時間回籠；協(xié)助企業(yè)打擊假冒產(chǎn)品；建議、策劃、實行在本區(qū)域內的產(chǎn)品促銷；致力于零售商的開發(fā)，不進展轉批，積極與同類競爭品牌開展競爭?？蛻舴蘸彤a(chǎn)品保管：送貨與時，產(chǎn)品擺放明顯，安放周到；不強行推銷和搭售其他產(chǎn)品給客戶；倉庫條件與堆放場地符合標準，有一定的運輸和搬運能力。銷售完成：銷售量或銷售額目標達成；品種結構合理；區(qū)域內產(chǎn)品覆蓋率、市場占有率達到要求；擁有的客戶符合質量要求；具有新客戶的開發(fā)能力。廠家根據(jù)上述三個方面的內容，分別一級經(jīng)銷商建立檔案，按項目給予評分，年終時將平時累積得分值加總，評判經(jīng)銷商的綜合業(yè)績。對得分較高的一級經(jīng)銷商給予一系列

17、的獎勵，包括：年銷售目標獎勵；階段性促銷獎勵；返回一定扣率的實物獎勵；擴大銷售區(qū)域；給予旺季供貨的優(yōu)先權；加強下一年度銷售支持的業(yè)務獎勵；表彰或命名其他榮譽獎勵等。 2對二批商的促銷激勵廠家為了增強自身在通路上的競爭力，除了對一級經(jīng)銷商設計促銷獎勵外，還要對二批商進展較為短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。常見的方法有：旺季月度銷量達到一定目標和淡季月度銷量達到一定目標給予一定的實物獎勵或啤酒產(chǎn)品獎勵，同時對銷售客戶數(shù)、市場沖貨等提出要求；盤點二批商庫存產(chǎn)品后所采取的目標銷量獎勵；針對目標銷量的市場投入費用增加的獎勵；召開促銷會議，根據(jù)提貨量多少而進展的抽獎獎勵；階段性獎勵與年終獎勵

18、相結合的方式，根據(jù)全年銷量多少再進展一定的銷售獎勵等等。 3對終端零售點的促銷獎勵啤酒企業(yè)針對消費者的促銷活動過多，會引起終端零售點的反感，他們認為損害了自身的銷量和利潤。終端零售點所希望的是直接對價格進展折讓或贊助，以顯示零售商在產(chǎn)品推廣和展銷方面所不可忽略的地位。零售商提出的名目繁多的贊助費用包括：產(chǎn)品進場費、產(chǎn)品展示費、貨架費、堆頭陳列費、popX貼費、店慶費、促銷費、年終返勵 4如何掌握“通路激勵的度關于獎勵費用：根本原那么是獎項設置最好不要用現(xiàn)金或直接用本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，以免造成價格混亂，影響中間商的積極性，并使銷售受到影響。而對于零售超市的獎勵，現(xiàn)金是最具有吸引力的，當然，獎項設置能為商店進一步帶來營業(yè)額會更受歡迎。促銷評估：促銷評估是開展促銷激勵必不可