市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃-營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃課件

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展新趨勢(shì)6.1營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃需考慮的因素6.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃6.3廠商與中間商關(guān)系的再造6.26.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展新趨勢(shì)6.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念6.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)6.1.3現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展6.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”6.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)1.一般營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（1）生產(chǎn)廠商銷(xiāo)售部門(mén)消費(fèi)者（2）生產(chǎn)廠商零售商消費(fèi)者（3）生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商消費(fèi)者（4）生產(chǎn)廠商區(qū)域分銷(xiāo)商批發(fā)商或零售商消費(fèi)者（5）生產(chǎn)廠商總經(jīng)銷(xiāo)商

2、區(qū)域分銷(xiāo)商批發(fā)商或零售商消費(fèi)者2.生產(chǎn)材料銷(xiāo)售渠道模式（1）生產(chǎn)廠商用戶(hù)（2）生產(chǎn)廠商銷(xiāo)售商用戶(hù)（3）生產(chǎn)廠商代理商用戶(hù)（4）生產(chǎn)廠商代理商銷(xiāo)售商用戶(hù)6.1.3現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，生產(chǎn)廠商都希望自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)，以最快的速度和較少的費(fèi)用從產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，從而越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商側(cè)重于制訂一系列銷(xiāo)售渠道策略并實(shí)施有效的策劃。市場(chǎng)愈發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)愈重要。渠道則是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的籌碼，所以現(xiàn)在的生產(chǎn)廠商不再是單純的生產(chǎn)企業(yè)，而是朝著一個(gè)綜合的服務(wù)器終端發(fā)展，這樣才能更好地處理好與中間商的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。6.2營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃需考慮的因素6.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃概

3、述6.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃的成員6.2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃的環(huán)境6.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃概述概念 營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃是一個(gè)整體的概念，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售取向的理性安排。一般的策劃具有較強(qiáng)的針對(duì)性，也會(huì)兼顧到綜合利益的分配和消費(fèi)者的使用價(jià)值。一般可劃分為間接營(yíng)銷(xiāo)策劃和直接營(yíng)銷(xiāo)策劃。6.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃的成員1.生產(chǎn)廠商及其渠道生產(chǎn)廠商的自身狀況，也是選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。（1）企業(yè)實(shí)力（2）營(yíng)銷(xiāo)能力方面（3）生產(chǎn)廠商對(duì)于渠道的控制度（4）企業(yè)的聲譽(yù)和提供服務(wù)的能力2.代理商 包括批發(fā)商、分銷(xiāo)商以及生產(chǎn)廠商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)或銷(xiāo)售子公司等類(lèi)型。從狹義上講，代理商是指將商品或服務(wù)出售給那些為了再出售或企業(yè)

4、使用而購(gòu)買(mǎi)的中間商，即批發(fā)商。批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品的交易行為。批發(fā)商通過(guò)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，將其出售給零售商或其他轉(zhuǎn)賣(mài)者及用戶(hù)。通過(guò)批發(fā)商的購(gòu)買(mǎi)，生產(chǎn)者可以迅速、大量地售出產(chǎn)品，減少庫(kù)存，加速資本流通周轉(zhuǎn)。批發(fā)商也可以憑借自己的實(shí)力，幫助生產(chǎn)者促銷(xiāo)產(chǎn)品，為其提供市場(chǎng)信息。3.零售商 零售商是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)廠商和批發(fā)商而言的，是商品流通的終端系統(tǒng)。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷(xiāo)、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷(xiāo)售服務(wù)等。6.2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃的環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃最普遍、最直接的環(huán)境因素

5、。消費(fèi)者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的管理者每天都須密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。無(wú)論是生產(chǎn)廠商為其長(zhǎng)期投資、融資，還是消費(fèi)者在超市里購(gòu)買(mǎi)一袋大米，都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)因素的影響。一般而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把經(jīng)濟(jì)分為衰退期、通貨膨脹、通貨緊縮、貿(mào)易赤字、金融危機(jī)和巨額國(guó)債等時(shí)期，在不同時(shí)期生產(chǎn)廠商在進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃時(shí)，都應(yīng)根據(jù)具體情況實(shí)施切合實(shí)際的方案。2.社會(huì)文化環(huán)境 許多生產(chǎn)廠商認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的調(diào)查研究，更缺乏針對(duì)這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的環(huán)境中運(yùn)作

6、，而這些環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中最重要的因素之一就是社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含了人口、知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及社會(huì)成員獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。社會(huì)文化環(huán)境幾乎滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方方面面。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。3.產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境 21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)，尤其是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得手機(jī)、計(jì)算機(jī)等昂貴的奢侈品步入了尋常百姓家，成為我們生活的必需品。面對(duì)日新月異發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，渠道管理者應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展形勢(shì)，了解自身和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員相關(guān)的技術(shù)發(fā)展勢(shì)態(tài)，然后對(duì)技術(shù)變化可能對(duì)渠道成員產(chǎn)

7、生的影響作出判斷。當(dāng)然準(zhǔn)確無(wú)誤地判斷科學(xué)技術(shù)對(duì)渠道成員的影響并不是一件容易的事，因?yàn)椴⒎撬屑夹g(shù)的發(fā)展，都是有規(guī)律可循的。4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性直接影響著企業(yè)的獲利能力。一般的影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的主要因素包括：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)、潛在的進(jìn)入者、替代品制造商、供應(yīng)商、顧客（產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者）這5種競(jìng)爭(zhēng)力量。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析就是對(duì)這5種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析。6.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃6.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度6.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度6.3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度相融合6.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度1.直達(dá)式營(yíng)銷(xiāo)渠道 生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，沒(méi)有中間商的參與，只有生產(chǎn)者和消費(fèi)者，所以叫直達(dá)式營(yíng)銷(xiāo)渠道。

8、針對(duì)這種模式，企業(yè)一般擁有一支比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并且產(chǎn)品具有某方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.一站式營(yíng)銷(xiāo)渠道在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加了一個(gè)中間商（多為零售商）的參與。3.兩站式營(yíng)銷(xiāo)渠道 生產(chǎn)者把產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，這也是市場(chǎng)環(huán)境中普遍存在的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。4.多站式營(yíng)銷(xiāo)渠道 在生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間，存在兩個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。 雖然營(yíng)銷(xiāo)渠道有長(zhǎng)短之分，但是實(shí)際的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也存在這個(gè)跨層次的“團(tuán)購(gòu)”等現(xiàn)象，也就是說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)的長(zhǎng)與短，營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間就相應(yīng)會(huì)長(zhǎng)一些，但產(chǎn)品銷(xiāo)售的覆蓋面也會(huì)變廣。相反，銷(xiāo)售渠道較短，可以

9、減少交易次數(shù)，但能涉及的顧客相對(duì)有限。所以，渠道是長(zhǎng)是短，各有利弊。應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體方案。6.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度概念：營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度，是指組成營(yíng)銷(xiāo)渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用的相同?lèi)型的中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。銷(xiāo)售渠道的寬度策劃，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略有關(guān)。生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)策劃通常可以劃分為3種。1.集群型營(yíng)銷(xiāo)2.擇優(yōu)型營(yíng)銷(xiāo)3.唯一型營(yíng)銷(xiāo)6.3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度相融合 生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，還要考慮使用多條營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品，即渠道的長(zhǎng)度與寬度的相融合問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)有以下選擇：通過(guò)兩條

10、以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入兩個(gè)以上的市場(chǎng)。比如，有的產(chǎn)品既可以賣(mài)給其他制造商做原材料，又可以賣(mài)給消費(fèi)者做消費(fèi)品。顯然，要用不同的渠道伸入不同的市場(chǎng)，才能完成任務(wù)；此外，使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng)，該產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，這樣可使不同渠道之間發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。6.4 廠商與中間商關(guān)系的再造6.4.1生產(chǎn)廠商角色6.4.2中間商選擇6.4.3廠商與中間商關(guān)系的再造6.4.4廠家自建渠道6.4.1生產(chǎn)廠商角色1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的重量、體積。較輕、較小的產(chǎn)品；笨重及大件的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損、易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)。（3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)

11、的產(chǎn)品；非標(biāo)準(zhǔn)化的專(zhuān)用性產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，對(duì)有關(guān)銷(xiāo)售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要求則越高的產(chǎn)品。（5）新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市需要耗費(fèi)大量精力和費(fèi)用來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。消費(fèi)者也不很了解新產(chǎn)品，因此，企業(yè)要為此付出大量資金，組成推銷(xiāo)隊(duì)伍，直接向用戶(hù)推銷(xiāo)。（6）政府對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的限制。如國(guó)家規(guī)定的煙草專(zhuān)賣(mài)，企業(yè)就不能任意選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。2.生產(chǎn)廠商的CIS策劃 生產(chǎn)廠商或企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須通過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并提供給消費(fèi)市場(chǎng)使用。因此，生產(chǎn)就是將投入轉(zhuǎn)變成產(chǎn)出的過(guò)程。很多生產(chǎn)廠商進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不健全，一些企業(yè)的理念偏離市場(chǎng)要求出現(xiàn)問(wèn)題，致使運(yùn)作機(jī)制滯后。此外，生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品做好市場(chǎng)研發(fā)和推廣的同時(shí)，也要樹(shù)立良好的企業(yè)形象。6.4.2中間商選擇 中間商介于生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間，是專(zhuān)門(mén)從事商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商通常是指代理商、批發(fā)商、零售商3種類(lèi)型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費(fèi)之間在時(shí)間、空間等方面的不對(duì)等的出現(xiàn)，中間商的出現(xiàn)解決了這些矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)成本。6.4.3廠商與中間商關(guān)系的再造 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來(lái)越多，其中最重要的一點(diǎn)就是銷(xiāo)售渠道拓展的困難。采取新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要準(zhǔn)備工作，此時(shí)處理好廠商