網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第16章-網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略課件

1、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述16.1目錄Contents16.216.3網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式網(wǎng)絡(luò)廣告16.1.1 促銷(xiāo)的本質(zhì)16.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn)16.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別16.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施16.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述16.1.1 促銷(xiāo)的本質(zhì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。基本功能：1告知功能2說(shuō)服功能3影響功能16.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn)三個(gè)突出特點(diǎn)： （1） 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息（2）在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的16.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別時(shí)空觀念的變化信息溝通方式的變化

2、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化促銷(xiāo)手段的變化16.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象 希望影響誰(shuí)？（1）產(chǎn)品的使用者 （2）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者 （3）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者2.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)。 最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（根據(jù)產(chǎn)品生命周期而定）3.決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法配合使用。4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案5.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果：

3、主頁(yè)訪問(wèn)人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本推拉戰(zhàn)術(shù)推戰(zhàn)略：網(wǎng)絡(luò)廣告拉戰(zhàn)略：站點(diǎn)促銷(xiāo)制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商商最終客戶制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商商最終客戶產(chǎn)品信息需求產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求需求推的戰(zhàn)略拉的戰(zhàn)略16.2.1 網(wǎng)站推廣16.2.2 銷(xiāo)售促進(jìn)16.2.3 公共關(guān)系16.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告16.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式16.2.1 網(wǎng)站推廣1.網(wǎng)站推廣常用方法搜索引擎推廣第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣電子郵件推廣資源合作推廣信息發(fā)布推廣博客推廣SNS推廣病毒性營(yíng)銷(xiāo)等2網(wǎng)站推廣的階段及其特征（1）網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段“網(wǎng)站推廣”很可能被忽視。不同人對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的理解會(huì)有比較大的差異（2）網(wǎng)站發(fā)布初級(jí)推廣階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較充裕網(wǎng)絡(luò)

4、營(yíng)銷(xiāo)人員具有較高的熱情網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶的認(rèn)知程度（3）網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣階段網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對(duì)性網(wǎng)站推廣效果的管理得到重視用戶流量的轉(zhuǎn)化率是重點(diǎn)工作網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)速度減慢。訪問(wèn)量增長(zhǎng)不再是網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)工作重點(diǎn)由面向新用戶轉(zhuǎn)向維持老客戶（4）網(wǎng)站穩(wěn)定推廣階段16.2.2 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)使用，如采用價(jià)格折扣、秒殺等方式。銷(xiāo)售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)的形式：網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)積分促銷(xiāo)免費(fèi)促銷(xiāo)：提供免費(fèi)資源吸引訪問(wèn)者16.2.3 網(wǎng)上公共關(guān)系1. 網(wǎng)上公共關(guān)

5、系的定義 公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。 網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：（1）通過(guò)與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹(shù)立好的社會(huì)形象（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要求誠(chéng)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的公共關(guān)系更需要企業(yè)時(shí)刻維護(hù)自己的信譽(yù)。免費(fèi)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，同樣應(yīng)該不定期地提供免費(fèi)的服務(wù)或者實(shí)體產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者訪問(wèn)自己的網(wǎng)站。友好與趣味。一個(gè)友好而富有情趣的主頁(yè)是拉近與消費(fèi)者距離的良好前提。專(zhuān)家。無(wú)論企業(yè)大小，都必須是所在領(lǐng)域的專(zhuān)家，這可以使訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴

6、感。3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動(dòng)方式建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)網(wǎng)站。借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿。通過(guò)電子郵件向公眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)。在網(wǎng)上贊助有益的社會(huì)事業(yè)，在推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的同時(shí)為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)。舉辦網(wǎng)上公眾代表座談會(huì)。召開(kāi)網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)。16.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述16.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)16.3 網(wǎng)絡(luò)廣告16.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型16.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程什么是廣告？廣而告之讓大家都知道付費(fèi)在報(bào)章、雜志、廣告牌、傳單、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體媒介上所做的商業(yè)性介紹?！拔摇痹诓煌牡攸c(diǎn)出現(xiàn)讓你看，不讓你討厭，希望與你相伴，讓你許下諾言，帶上你的錢(qián)，不會(huì)對(duì)你欺騙，讓你永遠(yuǎn)心顫。什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？ 通俗的

7、講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較（見(jiàn)表10-1）Internet廣告術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽量（廣告印象，impression）：含有旗幟廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)（click through） ：旗幟廣告被訪問(wèn)者點(diǎn)擊瀏覽的次數(shù)點(diǎn)擊率（click through ratio） ：旗幟廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與頁(yè)面被瀏覽次數(shù)之比CPM（cost per thousand impressions，千次印象成本）：廣告所在頁(yè)面被瀏覽1000次所收取廣告主的費(fèi)用CPC（cost per click-through，每次點(diǎn)擊成本）：

8、每點(diǎn)擊一次廣告所收取廣告主的費(fèi)用獨(dú)立訪客（Unique Host）：通過(guò)不同的IP地址，確定的訪客人數(shù)，而不是人次。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)模式(1) CPM (千人印象成本，Cost Per Thousand Impressions)廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。 (2) CPC (每千次點(diǎn)擊成本，Cost Per Thousand Clickd-Throughs)廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi) (3) CPA（每行動(dòng)成本，Cost Per Action）按照用戶的每一交互行為收費(fèi)。(4) 按位置、時(shí)段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計(jì)價(jià)模式。它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時(shí)間段和廣

9、告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用。課外練習(xí)：請(qǐng)登錄新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，下載并查看其廣告類(lèi)型及價(jià)格。16.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制2定向與分類(lèi)明確3靈活的互動(dòng)性和選擇性4精確有效的統(tǒng)計(jì)16.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型1.Banner廣告（旗幟廣告）2.文本鏈接廣告3.彈出式廣告4.富媒體( Rich Media)廣告5.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告6.電子郵件廣告7.搜索引擎廣告16.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程1確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)2確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體3站點(diǎn)的選擇4廣告形式確定5進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇6正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算7設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案8廣告效果監(jiān)測(cè)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果：（1）廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）。（2）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&Click Through Rate）。（3）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)(Page View)。（4）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(Conversion&Con廣告效果監(jiān)測(cè)1什么是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)？網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有什么特點(diǎn)？2簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別。3網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有哪些形式？各有什么作用？4網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程如何？5網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)的形式有哪些？6