麥當(dāng)勞PPT課件(PPT 28頁(yè))

1、麥當(dāng)勞（McDonald）Im lovin it1第1頁(yè)，共28頁(yè)。第三章：市場(chǎng)定位第一章：麥當(dāng)勞公司介紹第四章：麥當(dāng)勞產(chǎn)品營(yíng)銷第二章：SWOT環(huán)境分析ABCD目 錄CONTENT2第2頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21第一章：麥當(dāng)勞公司介紹公司名稱：麥當(dāng)勞成立時(shí)間：1954年英文全稱：McDonalds Corporation產(chǎn)業(yè)：連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等主要產(chǎn)品：西式快餐、甜點(diǎn)、咖啡等公司性質(zhì)；上市公司總部地點(diǎn)：美國(guó)伊利諾伊州歐克布魯克廣告語(yǔ)：為快樂(lè)騰點(diǎn)空間； 為世界杯騰出空間；Im lovin it公司口號(hào)：Im lovin it（我就喜歡）3第3頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥當(dāng)勞的基本

2、信息年?duì)I業(yè)額：235億2千萬(wàn)美元全球連鎖店：3.2萬(wàn)家員工數(shù)：418，000人創(chuàng)始人：麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc總裁兼CEO：邁克爾羅伯茨品牌價(jià)值；2006年第5名，2008年第8名，2010年第6名經(jīng)營(yíng)理念：麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳4第4頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥當(dāng)勞公司簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞（McDonald）是全球最大的連鎖快餐企業(yè)之一，由麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國(guó)開(kāi)創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。 另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控

3、著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。5第5頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥當(dāng)勞在中國(guó)1990年麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸（深圳）及蘇聯(lián)(莫斯科）開(kāi)設(shè)第一家餐廳。1992年 麥當(dāng)勞在中國(guó)北京開(kāi)設(shè)第一家餐廳。1993年 麥當(dāng)勞在中國(guó)廣州開(kāi)設(shè)第一家餐廳。1994年 麥當(dāng)勞在中國(guó)福州開(kāi)設(shè)第一家餐廳。1995年 麥當(dāng)勞在中國(guó)武漢開(kāi)設(shè)第一家餐廳。1998年 麥當(dāng)勞在中國(guó)長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)第一家餐廳。2002年 麥當(dāng)勞賣出第1000億個(gè)漢堡6第6頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥

4、當(dāng)勞麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞快餐連鎖店的招牌吉祥物，官方設(shè)定本名叫作羅納德麥當(dāng)勞（Ronald McDonald）。麥當(dāng)勞叔叔外形親切幽默，象征著祥和、友愛(ài)和歡樂(lè)，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是顧客的朋友和社區(qū)的一分子。隨著麥當(dāng)勞全球展店有成，麥當(dāng)勞叔叔成為了美式速食文化的象征圖騰之一。2009年12月6日其原型在美國(guó)過(guò)世，享年86歲。叔叔7第7頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥當(dāng)勞叔叔8第8頁(yè)，共28頁(yè)。1、新品開(kāi)發(fā)能力有限，難以創(chuàng)新。2、適應(yīng)性弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本地化產(chǎn)品少。3、各地飲食習(xí)慣不同，眾口難調(diào)。4、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)略的壓力，與供應(yīng)商關(guān)系緊張。UR TITLE HERE 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚戰(zhàn)略

5、靈活。2、中國(guó)扶植中小微企業(yè)，地方政府保護(hù)主義。3、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，飲食安全問(wèn)題頻發(fā)，公信力下降。ot1、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，完備的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)，良好的商業(yè)信用。2、充足資金和強(qiáng)大合作伙伴。3、完善的SOC標(biāo)準(zhǔn)，忠誠(chéng)的客戶群和靈活的營(yíng)銷手段。4、規(guī)模效應(yīng)，品控嚴(yán)格。1、采取收購(gòu)、合并或戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與國(guó)際供應(yīng)商合作。2、美式文化的傳播滲透帶來(lái)一定宣傳效果。3、中國(guó)國(guó)內(nèi)文化越加開(kāi)放，美式快餐受眾越來(lái)越多。sotw第二章：SWOT環(huán)境分析2022/7/219第9頁(yè)，共28頁(yè)。YOUR TITLE HERE ST戰(zhàn)略：WT戰(zhàn)略：1、針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者，研發(fā)不同的新品。2、完善團(tuán)購(gòu)等訂餐平臺(tái)。3、定期推出新式營(yíng)

6、養(yǎng)產(chǎn)品。4、與供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)當(dāng)季流行文化產(chǎn)品的套餐。1、加強(qiáng)專業(yè)化，爭(zhēng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2、通過(guò)文化滲透，培養(yǎng)顧客消費(fèi)美式快餐的習(xí)慣。3、加強(qiáng)品控監(jiān)察，減少食品安全等負(fù)面新聞。2022/7/2110第10頁(yè)，共28頁(yè)。SO戰(zhàn)略：1、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和新的商業(yè)地點(diǎn)。2、降低成本，繼續(xù)走低價(jià)格套餐戰(zhàn)略。3、加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。4、充分利用人才優(yōu)勢(shì)，走多元化戰(zhàn)略。1、改進(jìn)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重新整合供應(yīng)商關(guān)系，加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟。2、發(fā)展后向一體化。3、加強(qiáng)與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。4、加強(qiáng)與電商合作力度。WO戰(zhàn)略：2022/7/2111第11頁(yè)，共28頁(yè)。McDonalds五力分析 潛在進(jìn)入者威脅便利商店開(kāi)發(fā)熱食目

7、前競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)1.競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者（肯德基、漢堡王等)具有組織小、新店面開(kāi)發(fā)容易、開(kāi)發(fā)成本低等優(yōu)勢(shì) 2.競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者的劣勢(shì)在品牌、人員素質(zhì)、管理品質(zhì)、行銷資源較弱比薩店、連鎖咖啡店競(jìng)相擴(kuò)店替代品威脅1.麥當(dāng)勞為全球性企業(yè)具規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì) 2.與供貨建立的合作關(guān)系，雙贏互惠 1.外食業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)激烈，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 2.更為多元之消費(fèi)選擇供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力2022/7/2112第12頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21第三章：麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位是提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。以年輕、活潑作訴求，

8、希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營(yíng)原則，并堅(jiān)持在中國(guó)建立完善的食品供應(yīng)網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓(xùn)系統(tǒng)的理念，應(yīng)與本地共同發(fā)展、共同進(jìn)步和繁榮。13第13頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥當(dāng)勞的“量體裁衣”式營(yíng)銷策略麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開(kāi)業(yè)之前便可一見(jiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)清潔物有所值品質(zhì)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。

9、麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾服務(wù)14第14頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥當(dāng)勞公司的定位公司定位產(chǎn)品定位消費(fèi)者心目中的定位15第15頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21麥當(dāng)勞公司的市場(chǎng)定位（一） 公司定位2001 年麥當(dāng)勞對(duì)于公司所擬定的經(jīng)營(yíng)管理模式，是以代表麥當(dāng) 勞企業(yè)文化與愿景的愿景之屋作為引導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的標(biāo)竿， 在組織結(jié)構(gòu) 方面，以加盟和小區(qū)化的方式整合區(qū)域資源，因應(yīng)多元化的需求并挑 戰(zhàn)自我，避免官僚化。在這樣的架構(gòu)下，這個(gè)時(shí)期的成長(zhǎng)

10、策略，麥當(dāng) 勞將品牌重新定位，強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞不只提供食物與服務(wù)，更提供完整的 麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)，有多元的商品選擇、更細(xì)微的消費(fèi)群區(qū)隔、創(chuàng)造價(jià)值、 愉快的用餐氣氛，使麥當(dāng)勞融入顧客日常生活的一部份。16第16頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21（二） 產(chǎn)品定位國(guó)際化的品牌，本土化的經(jīng)營(yíng)，一直是麥當(dāng)勞的全球策略。 雖然國(guó)際化是個(gè)趨勢(shì)， 但產(chǎn)品及營(yíng)銷策略卻不見(jiàn)得得標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 化，同樣一件產(chǎn)品，在某個(gè)地點(diǎn)受歡迎，換了另一個(gè)地方卻可能沒(méi)市 場(chǎng)。例如：我們知道中東人喜歡用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏愛(ài)加 有藥草的感冒藥等等。 這些飲食及生活習(xí)慣的差異， 如果不是當(dāng)?shù)厝耍?可能很難察覺(jué)。 因此麥當(dāng)勞在各個(gè)國(guó)家擴(kuò)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之

11、同時(shí)， 也針對(duì)產(chǎn)品做了一 些修改，而往往也因此成為全球化新產(chǎn)品的創(chuàng)意的來(lái)源。例如銷售量 很高的麥香魚(yú)，便是位于回教國(guó)家的麥當(dāng)勞，因?yàn)槿嗣癫荒艹载i肉， 使得豬肉漢堡滯銷，而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。17第17頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21（三） 消費(fèi)者心目中的定位1.能輕松負(fù)擔(dān)的消費(fèi)、提供一流食品、 、干凈且安全的環(huán)境、滿 心歡迎、快速且便利、關(guān)懷兒童、回饋小區(qū)等等。 2.另外像是整齊的服務(wù)質(zhì)量，容易給消費(fèi)者一定的信心。因此， 雖然也有人批評(píng)麥當(dāng)勞的漢堡不夠美味，菜單不夠豐富，但它總還能 擁有一群忠誠(chéng)的顧客。 3.麥當(dāng)勞將顧客區(qū)隔為兒童及父母親兩大族群， 兩種顧客的態(tài)度 及使用行為不同，因此以不同的關(guān)

12、系營(yíng)銷作法因應(yīng)。 4.對(duì)兒童來(lái)說(shuō)，兒童喜歡玩耍，所以玩具是首要考慮，麥當(dāng)勞不 但提供他們喜愛(ài)的食物，還不忘提供顧客舒適的氣氛，讓小朋友覺(jué)得 自己是特別的麥當(dāng)勞小客人。5. 對(duì)顧客而言，負(fù)擔(dān)得起、省時(shí)間、 有好吃的食物、就是對(duì)麥當(dāng)勞的了解。 它其實(shí)是在賣品牌，賣一種氣氛，賣 一種服務(wù)。麥當(dāng)勞創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞 歡愉的品牌個(gè)性，這就是品牌與顧客互動(dòng)的主要精神。18第18頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21人員特色1.經(jīng)驗(yàn)大于學(xué)歷麥當(dāng)勞公司擁有一支龐大的年輕人才后備軍，由大學(xué)生組成。真正畢業(yè)于飲食服務(wù)學(xué)校的只占員工的30%，而40

13、%的員工來(lái)自商業(yè)學(xué)校，其余的則由大學(xué)生、工程師、農(nóng)學(xué)家和中學(xué)畢業(yè)后進(jìn)修了25年的人組成。麥當(dāng)勞打破了論資排輩的腐朽觀念，大量啟用沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的年輕員工。2 豐厚的福利計(jì)劃和強(qiáng)大的激勵(lì)機(jī)制“麥當(dāng)勞的福利計(jì)劃，目的是吸引，激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)和留住人才，讓員工作出卓越的業(yè)績(jī)，并提高我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們認(rèn)識(shí)到，必須有一個(gè)強(qiáng)大的福利計(jì)劃。這反映在我們的員工承諾中，具有吸引力的薪資和福利，這是我們的五項(xiàng)用人原則之一?！? 獨(dú)特的晉升制度麥當(dāng)勞的晉升制度特點(diǎn)是人們沒(méi)有預(yù)先培養(yǎng)自己的接替者，那么他們?cè)诠纠锏纳w將不被考慮。如果事先未培養(yǎng)出自己的接班人，那么無(wú)論誰(shuí)都不能提級(jí)晉升。這就猶如齒輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，每個(gè)人都得保證培養(yǎng)

14、他的繼承人并為之盡力；因?yàn)檫@關(guān)系到他的聲譽(yù)和前途。4 獨(dú)一無(wú)二的漢堡大學(xué)漢堡包大學(xué)是一所名副其實(shí)的大學(xué)，也是國(guó)際培訓(xùn)中心，他們接待來(lái)自全世界的企業(yè)和餐館經(jīng)理，既教授管理一家餐館所必需的各方面的理論知識(shí)，又傳授有關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。每年有超過(guò)5000名學(xué)生參加漢堡大學(xué)，自1961年以來(lái)，已有超過(guò)80000餐廳經(jīng)理，中層經(jīng)理和所有者/經(jīng)營(yíng)者有畢業(yè)于這所設(shè)施。5 培訓(xùn)，考核，激勵(lì)，晉升的結(jié)合麥當(dāng)勞手冊(cè)規(guī)定，新員工必須接受嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)。新招募的見(jiàn)習(xí)員在正式上崗前必須完成基本操作課程的訓(xùn)練，對(duì)基礎(chǔ)作業(yè)知識(shí)逐步達(dá)到嫻熟的程度，操作以后能夠加快服務(wù)的速度。麥當(dāng)勞的訓(xùn)練制度是通過(guò)加薪的誘惑，鼓勵(lì)服務(wù)員“自愿”參加

15、訓(xùn)練，以提高服務(wù)技能。經(jīng)理也會(huì)根據(jù)某些服務(wù)員的表現(xiàn)和素質(zhì)，主動(dòng)“勸說(shuō)”他們參加高級(jí)課程的訓(xùn)練。第四章：麥當(dāng)勞產(chǎn)品營(yíng)銷19第19頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/211，經(jīng)營(yíng)策略： 在經(jīng)營(yíng)策略上：以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開(kāi)店地址，并長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來(lái)源。2、“年輕人為主體”的市場(chǎng)定位、服務(wù)勞勞抓住兒童的心，服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)的“微笑服務(wù)”，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，分銷標(biāo)準(zhǔn)，促銷標(biāo)準(zhǔn)化。20第20頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21有形展示：麥當(dāng)勞其實(shí)不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗(yàn)1、店鋪裝飾：麥當(dāng)勞和肯德基的建筑風(fēng)格非

16、常相似，標(biāo)志醒目，室內(nèi)是不值錢(qián)的簡(jiǎn)易桌椅，落地的玻璃窗一般而言都是無(wú)色整塊的大玻璃，麥當(dāng)勞不僅要讓室內(nèi)的顧客獲得一種身份提升的滿足感，而且要將這種其樂(lè)融融的圖景通過(guò)開(kāi)放性玻璃而輻射到室外的行人和看客（ 旁觀者往往都對(duì)全家福和情人之間和睦景象印象深刻，這種大團(tuán)圓的局面也被麥當(dāng)勞在其廣告片中大肆強(qiáng)化和宣揚(yáng)），因?yàn)樗麄冿@然很清楚地意識(shí)到了，這里將成為一個(gè)漂泊者暫時(shí)棲居的客棧?？磁c被看是食客和行人的宿命。在玻璃的圈地運(yùn)動(dòng)中，內(nèi)部食客的一舉一動(dòng)都是一種變相的廣告式表演，而外部看客貪婪的目光正迎合了資本擴(kuò)張主義者的心理。 2，特色外形：家喻戶曉的麥當(dāng)勞叔叔在官方設(shè)定中，麥當(dāng)勞叔叔是個(gè)貌似小丑的人物，頂著一

17、頭火紅的爆炸頭，笑口常開(kāi)，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛(ài)、可親，這首先從視覺(jué)識(shí)別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。當(dāng)顧客光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候， 就會(huì)遇到穿著整潔、彬彬有禮、臉孔笑面相迎的“麥當(dāng)勞叔叔”，然后他會(huì)向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂(lè)氣氛。兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂(lè)園，當(dāng)作是屬于自己的世界。21第21頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21產(chǎn)品營(yíng)銷一、品牌文化：溫馨家庭針對(duì)兒童常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞針對(duì)青年消費(fèi)者Im lovin it針對(duì)家庭為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間22第22頁(yè)，共28頁(yè)。2

18、022/7/21二、產(chǎn)品： 漢堡，咖啡，甜點(diǎn)等快捷午餐 1、產(chǎn)品全球化：在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界120多個(gè)國(guó)家31000家分店。 2、產(chǎn)品統(tǒng)一化： 統(tǒng)一形象：麥當(dāng)勞叔叔形象，M金色標(biāo)志 統(tǒng)一供貨商（上海喜福事件） 統(tǒng)一商品品種，包裝，活動(dòng) 統(tǒng)一檢查監(jiān)督機(jī)制。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評(píng)，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進(jìn)行一次）。23第23頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/21價(jià)格營(yíng)銷一、麥當(dāng)勞定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法肯德基和麥當(dāng)勞存在極大的相似性，麥當(dāng)勞將肯德基的產(chǎn)品和價(jià)格情況作為自己的定價(jià)參照因素。24第24頁(yè)，共28頁(yè)。2022/7/211、滲透定價(jià) 麥當(dāng)勞就消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感程度采用三級(jí)價(jià)格歧。當(dāng)肯德基套餐還維持在23-26的時(shí)候，果斷將部分地區(qū)的部分套餐價(jià)格降到16.5。2、折扣定價(jià)（1）現(xiàn)金折扣：麥當(dāng)勞采用宣傳單折扣卡的方式