公共關(guān)系的活動(dòng)模式

1、公共關(guān)系的活動(dòng)模式 1學(xué)習(xí)目標(biāo)：一、按工作方法特點(diǎn)劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)術(shù)型模式）二、按組織與環(huán)境適應(yīng)程度劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)略型模式）三、 危機(jī)管理結(jié)束2一、按工作方法特點(diǎn)劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)術(shù)型模式）根據(jù)公共關(guān)系工作特點(diǎn)，可以將公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)間分為五種模式（一）宣傳型公關(guān)（二）交際型公關(guān)（三）服務(wù)型公關(guān)（四）社會(huì)型公關(guān)（五）征詢型公關(guān)3（一） 宣傳型公關(guān) 1、含義：分為對外宣傳與對內(nèi)宣傳，即運(yùn)用各種有效的宣傳手段傳遞組織的信息，影響內(nèi)外公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響和凝聚力?！安邉澬侣劇币鸸婈P(guān)注是宣傳型公關(guān)的重要工作。 2、考慮因素：公眾類型、宣傳主題 3、特征：主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)4（二）交

2、際型公關(guān) 1、含義：即運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 2、特征：直接性、靈活性 3、形式：社團(tuán)交際、個(gè)人交際 5（三）服務(wù)型公關(guān) 1、含義：是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 2、特征：直接服務(wù)、售后服務(wù) 精品資料網(wǎng)6（四）社會(huì)型公關(guān)1、含義：是組織舉辦社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大自己的影響，提高知名度、美譽(yù)度的公共關(guān)系模式。2、特征：社會(huì)性、公益性、文化性3、形式：以組織的重要活動(dòng)為中心開展活動(dòng)，如開業(yè)剪彩，周年慶典，慶功會(huì)等等。以贊助社會(huì)文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)。組織與新聞單位合辦活動(dòng)，如舉辦大獎(jiǎng)賽、文藝演出等。 7（五

3、）征詢型公關(guān) 1、含義：是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗(yàn)為主的公共關(guān)系模式。 2、特征：長期性、復(fù)雜性 3、形式“建立信訪接待機(jī)構(gòu)，設(shè)置專線電話、監(jiān)督電話、處理公眾投訴、征求公眾意見、開展咨詢業(yè)務(wù)、問卷調(diào)查和直接面訪公眾等。 8二、按組織與環(huán)境適應(yīng)程度劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)略型模式） （一）建設(shè)型公關(guān)（開拓型） （二）維系型公關(guān) （三）進(jìn)攻型公關(guān) （四）防御型公關(guān) （五）矯正型公關(guān)9（一）建設(shè)型公關(guān)（開拓型） 1、含義：是組織為了開局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方法，向公眾主動(dòng)介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 2、特征：適用于組織的開創(chuàng)階段，采用高姿態(tài)的傳播方式。 3

4、、表現(xiàn)形式：開業(yè)廣告、慶典，新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)試用等。 精品資料網(wǎng)10（二）維系型公關(guān) 1、含義：是通過各種傳播媒介，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各方信息，讓公眾逐漸形成或保持對組織的良好形象，從而鞏固與公眾的良好關(guān)系。 2、特征：一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。 采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式、軟維系、硬維系。 3、形式：“細(xì)水長流”、“潛移默化”的方式，“吹風(fēng)”。 11（三）進(jìn)攻型公關(guān) 1、含義：是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機(jī)時(shí)，組織以積極主動(dòng)的姿態(tài)、以攻為守，改造環(huán)境、調(diào)整與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造新局面的一種公關(guān)模式。 2、特征：主動(dòng)性、進(jìn)攻性 3、形式：

5、引導(dǎo)社會(huì)輿論，降低對抗情緒，減少磨擦沖突。 12（四）防御型公關(guān) 1、含義：是當(dāng)組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出磨擦苗子時(shí)，組織通過及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為去適應(yīng)公眾，防御雙方失調(diào)的公共關(guān)系模式。 2、特征：以防御為主，防患于未然，避免矛盾立即采取銳尖化。13（五）矯正型公關(guān)1、含義：是當(dāng)組織形象遭受損害時(shí)，組織立即采取措施，做好善后補(bǔ)救工作，挽回影響，重建形象的公共關(guān)系模式。2、特征：“及時(shí)”：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改善不良形象。 14 三、 危機(jī)公關(guān)管理15中國近幾年碰到的四件大事：一是中國加入WTO以后，在這個(gè)高度理性的商業(yè)平臺(tái)上，許多企業(yè)家認(rèn)為有沒有公關(guān)意

6、識(shí)，這對企業(yè)在處理、化解各種貿(mào)易爭端的過程中，效果是不一樣的。二是北京的申奧，三上海的申博，讓我們的政府知道什么是城市公關(guān)，知道在城市經(jīng)營過程中公共關(guān)系所發(fā)揮的傳播溝通的作用。四是2003年，突如其來的SARS使得我們知道了什么是危機(jī)公關(guān)，以及在危機(jī)處理中如何使用信息開放（open）的手段來化解。所以，公共關(guān)系在這幾年普遍得到了重視。16 危機(jī)公關(guān)為什么受傷的總是我？你遭遇下列問題了嗎？自己的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)出問題了，怎么辦？企業(yè)一夜間被媒體曝光之后怎么辦？對不期而至的危機(jī)，我總是手足無措？遭人暗算在所難免，問題是我該怎么辦？危機(jī)發(fā)生時(shí)，如何面對蜂擁而至的媒介？案例一 強(qiáng)生的危機(jī)案例二 冠生園事

7、件 17（一）名詞解釋危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺(tái)風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會(huì)危機(jī)。 危機(jī)公關(guān)：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系。危機(jī)管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。18（二） 危機(jī)的特征 1、 突發(fā)性 2、 難以預(yù)測性 3、 嚴(yán)重的危害性 4、輿論的危害性 危機(jī)的法則：一切事情都會(huì)發(fā)生 組織要善于

8、將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組 織形象的在契機(jī)19智慧提醒：1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會(huì)對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會(huì)有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（2610）+（1033%20）=327（個(gè)）不滿意的顧客。20名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非常快,風(fēng)險(xiǎn)也非常大,即差之毫里,謬以千里。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。21海爾最大危險(xiǎn)是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員

9、工就會(huì)迷信領(lǐng)導(dǎo)，前面有個(gè)坑，領(lǐng)導(dǎo)讓他跳，他也可能跳下去，這樣很危險(xiǎn)。每一個(gè)人都有局限性，我不可能駕馭這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海爾因?yàn)槲页讲涣俗约憾霈F(xiàn)問題，那就肯定是一個(gè)致命的大問題，海爾就可能變成泰坦尼克號(hào)?！?張瑞敏22（三）危機(jī)的類型自然災(zāi)害人為破壞失實(shí)報(bào)道自身行為不當(dāng)社會(huì)其他（政治、經(jīng)濟(jì)）因素案例分析：23（四）危機(jī)的管理與預(yù)防 1、 危機(jī)預(yù)測分析 2、 制定應(yīng)急計(jì)劃 3、 成立危機(jī)管理委員會(huì) 4、 印制危機(jī)管理手冊 5、 確定組織發(fā)言人 6、 事先同傳播媒介建立聯(lián)系 7、 建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng) 8、 搞好內(nèi)部培訓(xùn)24公共關(guān)系危機(jī)的管理要?jiǎng)t預(yù)防第一公眾第一公

10、開第一時(shí)間第一25做到“三T”：Tell your own tale (以我為主提供情況)Tell it fast （盡快提供情況）Tell it all （提供全部情況）英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出26（五）處理危機(jī)的方法 1、 要迅速掌握危機(jī)的全面情況 2、 事故發(fā)生后的基本公眾對策 （1） 對內(nèi)部公眾 （2） 對事故受害者 （3） 對新聞傳播媒介 （4） 對上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門 （5） 對企業(yè)所在社區(qū)27（六）處理危機(jī)的原則 1、 及時(shí) 2、 誠懇 3、 準(zhǔn)確 4、 專門化 5、 積極 28深入現(xiàn)場，了解事實(shí)分析情況，確立對策安撫受眾，緩和對抗聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論多方溝通，加速化解有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為

11、安總結(jié)提煉，反敗為勝危機(jī)處理進(jìn)行曲：29（七）企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理策略： 有六大策略： 1、 賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時(shí)，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償，以取得公眾諒解。 2、 輿論引導(dǎo)策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道事情的真相。引導(dǎo)輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會(huì)輿論。 30 3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對抗的時(shí)候，本著以誠待人的原則，運(yùn)用協(xié)商對話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。 4、權(quán)威意見策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見，對公關(guān)危機(jī)處理起著決定性作用。 31 5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和

12、有關(guān)法律條款來處理；遵循法律的程序來處理。 6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機(jī)或多或少使企業(yè)形象受到損害，應(yīng)該針對形象受損地內(nèi)容和制度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷地公益活動(dòng)。32特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介。氣急敗壞的否認(rèn)不但于事無補(bǔ)，反而“越描越黑” 。33思考與練習(xí)：1、怎樣利用十大模式策劃公關(guān)活動(dòng)？2、海爾集團(tuán)的真誠服務(wù)給我們什么啟示？3、分析幾個(gè)空難危機(jī)處理的結(jié)果給我們什么啟示。34本章結(jié)束35案例三 百事可樂危機(jī)案例四 虐囚事件布什政府危機(jī)362001年2月8日，風(fēng)和日麗，對美國強(qiáng)生公司來說，卻是一個(gè)霹靂閃電、風(fēng)雨交集的日子一位紐約婦女因服用他們生產(chǎn)

13、的泰諾膠囊致死。很顯然，突發(fā)事件使強(qiáng)生公司面臨了危機(jī)，然而，強(qiáng)生公司的“高效安全帶”幫助他們解除了危機(jī)。高效安全帶就是“危機(jī)公關(guān)管理”。37在現(xiàn)代管理學(xué)里，危機(jī)公關(guān)管理學(xué)屬于公關(guān)管理的重要組成部分，它立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)的危機(jī)事件，通過有計(jì)劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降低到最低。積極的方案還能利用危機(jī)，使企業(yè)在危機(jī)過后樹立更優(yōu)秀的形象。而要做好危機(jī)公關(guān)管理這道菜，就應(yīng)了解整個(gè)操作流程。危機(jī)公關(guān)管理主要可以分為預(yù)測、防范、識(shí)別、處理及善后等五個(gè)方面。381、預(yù)測：對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析2、防范：在企業(yè)運(yùn)作中嚴(yán)格執(zhí)行3、識(shí)別：高舉黨同伐異的大刀4、處理：保持冷靜理性，人員迅速到位5、善后：危機(jī)背

14、后有商機(jī)39“危機(jī)公關(guān)管理”一詞是相對常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要的重視。每天生活在嚴(yán)密的“常規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)”中，您應(yīng)該記得給自己的公司制定意見有備無患的危機(jī)保護(hù)外套。國際上的危機(jī)管理意識(shí)也越來越強(qiáng)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定，要求上市公司必須建立危機(jī)公關(guān)管理制度，并定期提交報(bào)告。理論界的銳利見解亦不時(shí)見于報(bào)端，自是業(yè)界可喜可賀之事。40案情：威廉斯太太從超級(jí)市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無意將罐筒倒扣在桌上，竟然有枚針頭倒了出來。她立即向新聞界捅出此事，可口可樂也趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時(shí)間，百事可樂難得

15、有人問津。41百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝他對百事可樂的信任，為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰。還向消費(fèi)者宣布，誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎(jiǎng)。 42另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并請威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚(yáng)。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費(fèi)者的顧慮，刺激了消費(fèi)者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百事可樂的消費(fèi)者倍增。 43分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施

16、，面對突如其來的危機(jī)，百事可樂勇敢面對現(xiàn)實(shí)，極力挽回公司的信譽(yù)和市場占有率。 44“虐囚事件” 布什政府深陷公關(guān)困局45一、“虐囚事件”背景 美國大兵可以在一個(gè)月內(nèi)打下伊拉克，卻無法抵擋全球輿論界的強(qiáng)大攻勢。發(fā)生在伊拉克阿布格萊監(jiān)獄的美軍虐囚行為，令布什政府受到沉重打擊。美國人自詡“民主旗手”、“人權(quán)衛(wèi)士”形象也變得搖搖欲墜。在“虐囚事件”中，素來以公關(guān)能力著稱的白宮，卻顯得行動(dòng)緩慢，手足無措，布什及其部屬態(tài)度倨傲，非但不積極承擔(dān)責(zé)任，爭取公眾的諒解，反而一再避重就輕，隱瞞事實(shí)，以致鬧成了難以收拾的局面。46二、“虐囚事件”的揭發(fā)1、從2003年3月31日開始，紅十字國際委員會(huì)在訪問美軍監(jiān)獄時(shí)

17、，就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為，紅十字國際委員會(huì)主席克倫貝格為此特意造訪美國，同布什政府的要員進(jìn)行會(huì)談，向他們通報(bào)了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況。47 2、駐美軍一名年僅24歲的預(yù)備役軍官，斗膽捅出此事，并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤。48三、“虐囚事件”引起布什政府公關(guān)危機(jī)的原因 1、“鷹派作風(fēng)”強(qiáng)硬，拒不認(rèn)錯(cuò) 2、隱藏真相，文過飾非 3、打“蒼蠅”不打“老虎”49四、危機(jī)的解決途徑 為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽(yù)造成損害，布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表示道歉，稱這是對美國榮譽(yù)的“玷污”，但他拒絕了民主黨國會(huì)議員呼吁國防部長拉姆斯

18、菲爾德下臺(tái)的要求。盡管布什有意挽回危機(jī)，但仍存在幾大問題： 501、遲到：布什早就該道歉2、“驚人”：事已至此才道歉3、施壓：民主黨要求拉氏下臺(tái)51提議： 首先，歸還實(shí)權(quán)，幫助伊拉克重建。 其次，公開處理高層責(zé)任人。52五、結(jié)論 1、布什政府為了臺(tái)上臺(tái)下的各種政治和經(jīng)濟(jì)利益，而發(fā)動(dòng)了伊拉克戰(zhàn)爭，從這個(gè)動(dòng)機(jī)來看，放手讓伊拉克人自治以及立刻撤換拉姆斯菲爾德都是不現(xiàn)實(shí)的，這也是布什政府舉步維艱的關(guān)鍵所在。532、虐囚事件極大損害了美國“形象”，堪稱美國政府在公共關(guān)系領(lǐng)域面臨的一場空前嚴(yán)重的危機(jī)。隨頭著時(shí)日推進(jìn)，全球輿論緊追不放，美國政府越發(fā)陷入被動(dòng)境地。54冠生園”事件55一、事件背景 2001年9月3日，中央電視臺(tái)名牌節(jié)目“新聞30分”以“南京冠生園：年年出爐新月餅；周而復(fù)始陳餡料”為題將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行公諸于世。新聞一出，世人嘩然，想不