深度解讀K11藝術(shù)購(gòu)物中心的操作和運(yùn)營(yíng)模式

1、深度解讀|“K11”藝術(shù)購(gòu)物中心的操作和運(yùn)營(yíng)模式2014-08-04環(huán)球企業(yè)家在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，只要能在上海立足的項(xiàng)目，幾乎都可以打敗所有同行。作為內(nèi)地最領(lǐng)先的全球城市，上海是個(gè)非 常講究、潮流時(shí)尚、快速變化和國(guó)際化的市場(chǎng)。歐美、港資、國(guó)內(nèi)一線、內(nèi)地各區(qū)域?qū)嵙ζ髽I(yè)，都寄希望于在上海建立 自己的品牌和總部，因此對(duì)公共商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)就極其激烈。在這里，資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)理念、運(yùn)營(yíng)管控等幾個(gè)方面都需要做到國(guó)內(nèi)頂尖，才有可能生存下來(lái)。K11 一經(jīng)問(wèn)世就備受矚目，其藝術(shù)購(gòu)物中心的差異化地位在零售業(yè)界引起不小的震動(dòng)，更為各大 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)相模仿。在當(dāng)前上海灘商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，排名第一位的購(gòu)物中心就是香港K11

2、。作為富三代的老牌港資 操盤(pán)手，香港富豪鄭裕彤長(zhǎng)孫即K11的創(chuàng)始人鄭志剛的作品，的確出手不凡。一下在上海市場(chǎng)引 起轟動(dòng)。有數(shù)據(jù)為證，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海綜合商場(chǎng)排行榜上，K11在人氣和口碑評(píng)價(jià)兩個(gè)單項(xiàng)都 是排名榜首。2013年才翻新改造完畢的上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，如今在內(nèi)地圈子里已經(jīng)如雷貫耳。筆者 數(shù)次調(diào)研K11，每次都有不同的收獲。很難定義K11究竟是顛覆性創(chuàng)新還是微創(chuàng)新，但不管怎樣， K11現(xiàn)在是當(dāng)之無(wú)愧的上海購(gòu)物中心的創(chuàng)新模板。一言以蔽之，K11的成功的核心理念就是跨界，操盤(pán)手鄭志剛長(zhǎng)期扎根藝術(shù)界，他的跨界思 維打敗了傳統(tǒng)的商業(yè)圈子里的所有高手。TMT行業(yè)有一句話值得借鑒，“現(xiàn)代企業(yè)不怕沒(méi)

3、有競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，就怕連自己都沒(méi)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里?！盞11勝出的核心就是，鄭志剛壓根沒(méi)把K11購(gòu)物中心當(dāng)成商場(chǎng)，而是當(dāng)成現(xiàn)代都市博物館， 他給K11類(lèi)產(chǎn)品下了一個(gè)新的定義，就是博物館零售業(yè)，從而成為現(xiàn)代上海人新的生活方式中 心。今天給各位推薦一篇長(zhǎng)文，深度解讀K11的操作模式和運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，內(nèi)部爆料很多，值得大 家學(xué)習(xí)借鑒。K11的新世界橫空出世的K11顛覆了人們對(duì)于購(gòu)物中心的認(rèn)知，鄭裕彤長(zhǎng)孫因此浮出水面“印象派大師莫奈特展”在中國(guó)展覽的最后一天，門(mén)票已經(jīng)變得一票難求。6月15日這一 幕并非發(fā)生在美術(shù)館，而是出現(xiàn)在上海商業(yè)中心淮海路的K11購(gòu)物中心。在K11的地下二層里聚 集了大量的“黃?！?，他們正

4、在高價(jià)出售門(mén)票，而位于地下三層的莫奈特展門(mén)口則早已排起了數(shù) 十米的長(zhǎng)龍。事實(shí)上，展覽火爆的景象已經(jīng)持續(xù)了三個(gè)月。由巴黎馬蒙丹莫奈美術(shù)館、上海天協(xié)文化傳 播、K11藝術(shù)基金會(huì)聯(lián)合主辦的莫奈特展自3月8日開(kāi)展以來(lái)，觀展人數(shù)累積超30萬(wàn)次，單日 最高達(dá)6000人次。每逢周末和節(jié)假日，展館還必須實(shí)行限流，排隊(duì)時(shí)間經(jīng)常長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)。有人 專(zhuān)程從沈陽(yáng)飛到上海，只是為了一睹莫奈睡蓮的真跡。一時(shí)之間，去K11看莫奈展成為話題， 是否去看過(guò)成為檢驗(yàn)一個(gè)人夠不夠“潮”的指標(biāo)。這一切令K11的創(chuàng)始人鄭志剛喜出望外。鄭還有一個(gè)身份是香港四大家族之一鄭裕彤的長(zhǎng) 孫、新世界集團(tuán)的執(zhí)行董事。不過(guò)他一直在淡化這一家族標(biāo)簽，無(wú)論

5、是所出示的名片還是官方的 個(gè)人簡(jiǎn)介，都僅僅以K11藝術(shù)基金會(huì)的創(chuàng)辦人兼主席作為介紹。鄭今年35歲，生來(lái)就擁有顯赫 的家世和令人艷羨的財(cái)富，如今坐擁超過(guò)160億美元的家族資產(chǎn)，卻并不甘心止步于此。他于 2009年在香港尖沙咀創(chuàng)建了首個(gè)K11購(gòu)物中心，隨后他又花費(fèi)三年時(shí)間打造了上海K11,于2013 年6月正式揭幕。k經(jīng)問(wèn)世就備受矚目。不僅因其藝術(shù)購(gòu)物中心的差異化地位，在零售業(yè)界引起不小的震 動(dòng)，更成為各大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。鄭志剛的計(jì)劃是到2018年，總共投資10億美|元，建造9座11商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)等城市，打造超過(guò)760萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心空間把美術(shù)

6、館搬到購(gòu)物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新鮮的血液。在鄭志剛眼 中，K11并不是一個(gè)普通意義上的購(gòu)物中心，因?yàn)樵谶@里除了購(gòu)物之外，人們能做的事情還有很 多。比如你可以直接去地下三層的藝術(shù)空間欣賞一場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)展；去地下二層的ABC Cooking學(xué) 習(xí)烘焙;上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰 到樂(lè)隊(duì)的演出，雖然這支樂(lè)隊(duì)或許并不知名；如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球 巴黎馬蒙丹莫奈美術(shù)館館長(zhǎng)第一眼見(jiàn)到K11時(shí)便用“當(dāng)代空間”來(lái)形容它，這一描述正中鄭志 剛的下懷?！笆澜缟弦恍┲牟┪镳^，也都涉及零售，這是一個(gè)看問(wèn)題的角度。就看你們?cè)趺?/p>

7、 去看待它，你一定要把它當(dāng)成百貨的話，我不可能影響你?！编嵵緞傉f(shuō)。包括莫奈展在內(nèi)的藝術(shù)形式都被鄭志剛納入了自己的博物館零售(MuseumRetail)的范疇。美 國(guó)的現(xiàn)代藝術(shù)博物館、法國(guó)的盧浮宮、英國(guó)的大英博物館皆是如此。除了博物館的展覽，附帶的 紀(jì)念品、咖啡廳同樣能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性收入。受此啟發(fā)，鄭志剛有了最初K11的雛形一將商業(yè)與藝術(shù) 結(jié)合的博物館零售業(yè)態(tài)。將藝術(shù)融入商業(yè)，鄭志剛堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)的佼佼者。在香港K11購(gòu)物中心里，長(zhǎng)期展示著13組價(jià) 值2000萬(wàn)港元的藝術(shù)品，每層還有18個(gè)不斷更換的本地藝術(shù)品陳列窗。香港K11前三年的銷(xiāo) 售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，每月客流量穩(wěn)定在100

8、萬(wàn)人次以上，目前擁有 萬(wàn)名商場(chǎng)VIP,一萬(wàn)多的藝術(shù)聯(lián)盟會(huì)員，大大高出香港平均零售水平。受到香港K11的鼓舞，鄭志剛迅速展開(kāi)內(nèi)地布局。上海K11由原香港新世界大廈翻新而來(lái)， 占據(jù)淮海路的核心商業(yè)地段優(yōu)勢(shì)，其購(gòu)物中心商場(chǎng)面積達(dá)萬(wàn)平方米，辦公樓面積萬(wàn)平方米。該項(xiàng) 目斥資超過(guò)4億元，預(yù)計(jì)五到六年可以收回成本。購(gòu)物中心內(nèi)陳列著大約15件藝術(shù)品，其中知 名雕塑家隋建國(guó)的“蝴蝶”鑲嵌在建筑外側(cè)?！斑@是我對(duì)藝術(shù)的尊重，我的方向和遠(yuǎn)景你一進(jìn)門(mén) 就看到了。如果是很純真的人，從正門(mén)進(jìn)來(lái)的時(shí)候，第一眼看到的不是左右兩邊的店鋪，而是這 個(gè)建筑物和隋建國(guó)給我的蝴蝶?！编嵵緞傉f(shuō)。K11的下一個(gè)項(xiàng)目在沈陽(yáng)，面積多達(dá)25萬(wàn)至2

9、6萬(wàn)平米。如今購(gòu)物中心已經(jīng)建成，正在進(jìn)行 招商。其亮點(diǎn)在于一個(gè)一萬(wàn)多平方米的藝術(shù)廣場(chǎng)和不同主題分區(qū)的商場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目最大的難點(diǎn)在 于藝術(shù)類(lèi)購(gòu)物中心大多是小而精的，而這個(gè)項(xiàng)目要做到大而全，所以需要用分區(qū)的形式將各個(gè)主 題切分。前期裝修的成本、后期運(yùn)營(yíng)的成本都會(huì)非常高。況且，在上海K11與香港K11大行其道 的文藝氛圍未必適應(yīng)沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。不過(guò)K11也表明每一座城市的購(gòu)物中心雖然擁有同樣 的DNA，但并不是直接復(fù)制的模式。K11似乎對(duì)該項(xiàng)目依舊顯得信心十足，認(rèn)為沈陽(yáng)是一片有待 開(kāi)發(fā)的文化沃土。K11的藝術(shù)DNA源自于鄭志剛本人良好的藝術(shù)造詣。不同于大多家族企業(yè)接班人，將商科作 為自己的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)

10、方向，鄭志剛在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)時(shí)選擇的專(zhuān)業(yè)是東亞文學(xué)，畢業(yè)后又去日本斯坦 福大學(xué)京都研究中心學(xué)習(xí)了一年文化藝術(shù)。平日里他愛(ài)好歌劇與繪畫(huà)，并擔(dān)任中國(guó)國(guó)家博物館基 金會(huì)董事、皇家藝術(shù)學(xué)院受托人、英國(guó)泰特美術(shù)館(TATE)的亞太區(qū)收購(gòu)委員會(huì)會(huì)員等多個(gè)與藝術(shù) 相關(guān)的職位。懷抱對(duì)藝術(shù)的熱忱，他還成立了最1藝術(shù)基金會(huì)(K11 Art Foundation)，用于扶植 藝術(shù)人才，推動(dòng)K11藝術(shù)空間工作坊、K11藝術(shù)家駐村項(xiàng)目以及位于貴陽(yáng)和武漢的藝術(shù)村。除了做基金會(huì)，非商業(yè)非牟利地去支持這些藝術(shù)村之外，鄭一直在思考如何讓藝術(shù)家有更大 的空間發(fā)揮他們的潛能，讓觀眾與藝術(shù)家交流互動(dòng)。K11藝術(shù)購(gòu)物中心便是實(shí)現(xiàn)這一想法

11、的平臺(tái)。 與此同時(shí)，較之于博物館或是藝術(shù)館，購(gòu)物中心更有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)于大眾的藝術(shù)教育。“藝術(shù)教育 在中國(guó)也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代?！编嵵緞傉f(shuō)。在構(gòu)思“博物館零售”這一概念時(shí)，鄭志剛和他的團(tuán)隊(duì)始終在詢(xún)問(wèn)人們喜歡博物館與不喜歡 博物館分別是哪些部分。比如博物館常常給人距離感，如何去避免這種冷冷的基調(diào)？建筑的木頭 和大理石的顏色選用了金色等暖色調(diào)，背景音樂(lè)也是量身定制，傳達(dá)出親切溫暖的感覺(jué)。K11想 做的藝術(shù)是大眾的藝術(shù)，把藝術(shù)帶入人群才是他們的目標(biāo)。香港K11位于尖沙咀，其地下藝術(shù)空 間與尖沙咀地鐵站連通，作為香港地鐵的換乘大站，途徑的人群都可以通過(guò)玻璃看到K11里正在 展出的展覽，這

12、樣的感覺(jué)就像是藝術(shù)也離我們不太遙遠(yuǎn)。這一點(diǎn)在上海K11也得到了傳承。2013 年6月28日，上海K11開(kāi)幕。不同于其他的慶典活動(dòng)把表演安置在炫目的舞臺(tái)之上，K11所有 的活動(dòng)均穿插在購(gòu)物中心之內(nèi)。你可以從地鐵出來(lái)直接偶遇正在走秀的高大男模，繞到咖啡廳前 還能撞見(jiàn)正在激情獻(xiàn)唱歌劇的演員。有人在質(zhì)疑鄭志剛的K11。有人認(rèn)為這只是一場(chǎng)噱頭大過(guò)實(shí)際銷(xiāo)售成績(jī)的秀，它依舊沒(méi)有辦 法逃脫在電商攻擊之下實(shí)體零售衰落的厄運(yùn)。不過(guò)，它還是用一系列的數(shù)據(jù)證明了自己的價(jià)值。 首先是上海K11在翻新之后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)了 70%，辦公樓租金亦增長(zhǎng)30%，然后人流量自1月 試營(yíng)業(yè)以來(lái)平均每月高達(dá)100萬(wàn)次。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)

13、機(jī)構(gòu)RET睿意德的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，上海100 家大型購(gòu)物中心中，人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，瀕臨“死亡的購(gòu)物 中心” (Dead Mall)狀態(tài)。對(duì)比起那些門(mén)可羅雀的購(gòu)物中心，K11卻是另一番景象一莫奈特展期 間，地下幾層常常擠得水泄不通。用藝術(shù)來(lái)打造商業(yè)空間，想到這一點(diǎn)的不僅僅是K11 一家。位于北京的僑福芳草地同樣是 一家極具個(gè)性的藝術(shù)主題購(gòu)物中心。這座歷時(shí)八年打造的藝術(shù)時(shí)尚地標(biāo)同樣在購(gòu)物中心內(nèi)擺放 了多件藝術(shù)品，開(kāi)辟了一間藝術(shù)畫(huà)廊。它利用獨(dú)特的金屬玻璃外罩和充氣墊奇妙地通過(guò)金字塔 般的外形將四座塔樓建筑連接為一體。這種金字塔結(jié)構(gòu)還創(chuàng)造了非傳統(tǒng)的大尺度公共空間一從 地下

14、二層直達(dá)十六層的超高中庭。西班牙超現(xiàn)實(shí)主義大師達(dá)利的雕塑作品是這里最炙手可熱的 藝術(shù)品。從商場(chǎng)的體量到對(duì)藝術(shù)的投入程度，萬(wàn)平米的僑福芳草地絲毫都不遜色于K11。盡管同為藝術(shù)主題的購(gòu)物中心，但是二者在對(duì)藝術(shù)主題的選擇上卻略有不同。僑福芳草地更 加關(guān)注成名的大師級(jí)作品，而K11則把精力放在當(dāng)代藝術(shù)家身上，其中不乏一些尚未成名的青年 藝術(shù)家。相比于僑福芳草地營(yíng)造的專(zhuān)業(yè)畫(huà)廊氣息及大型機(jī)械裝置的設(shè)計(jì)感，K11公共空間里的一 把名為“痕跡”的枕頭則顯得平易近人許多，它將藝術(shù)品真正變?yōu)橛H近實(shí)用的物品，讓逛街的顧 客坐在此處休息。最1將自身的DNA設(shè)定為藝術(shù)、文化、環(huán)保。它渴望從一片哀鴻遍野的零售百貨業(yè)中依賴(lài)

15、獨(dú) 特的定位脫穎而出?？墒侨绾螌⑺囆g(shù)與零售完美結(jié)合？如何用藝術(shù)為自己帶來(lái)人流，將藝術(shù)真正 轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷(xiāo)售額?鄭志剛的答案是：“不要只關(guān)注商業(yè)的數(shù)字，中國(guó)現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和 軟件，硬件再好，也無(wú)法贏得別人的尊重，軟件、內(nèi)容才能獲得可持續(xù)發(fā)展。如果我們只是從商 業(yè)數(shù)據(jù)的角度來(lái)看問(wèn)題，你就不可能去做創(chuàng)新，不可能做到可持續(xù)發(fā)展?！编嵎磸?fù)提及的軟件和內(nèi)容正是K11對(duì)于藝術(shù)脈絡(luò)的把控，亦是其他競(jìng)爭(zhēng)者最難模仿的部分。 譬如，K11如何與藝術(shù)家交流?如何建立自己的藝術(shù)聯(lián)盟？藝術(shù)家又如何參與到購(gòu)物中心其中？K11 擁有強(qiáng)大的后臺(tái)支持這一切。成立于2010年的K11藝術(shù)基金會(huì)便是其中一個(gè)。龐大的藝術(shù)家資 源庫(kù)

16、為其購(gòu)物中心的藝術(shù)展示提供了儲(chǔ)備，也為獲得更多的國(guó)際資源貢獻(xiàn)了力量。2014年年初， K11藝術(shù)基金年會(huì)與巴黎的東京宮(PALAIS DE TOKYO)簽訂了長(zhǎng)達(dá)三年的合作計(jì)劃，合作計(jì)劃包 括了多項(xiàng)藝術(shù)交流活動(dòng)。東京宮為歐洲范圍內(nèi)最大的當(dāng)代藝術(shù)美術(shù)館，坐落在巴黎的心臟地帶， 位于埃菲爾鐵塔和香榭麗舍大街之間。盡管許多的購(gòu)物中心在效仿K11的做法，卻始終沒(méi)有模仿到精髓。位于K11三層的都市農(nóng)莊 頗受好評(píng)，尤其是農(nóng)莊的幾只小香豬為商場(chǎng)聚集了眾多人氣。正門(mén)口 K11與杜嘉班納 (DOLCE&GABBANA)、麥絲瑪拉(Max Mara)等國(guó)際品牌共同創(chuàng)作的8匹木馬色彩絢爛，同樣受到諸 多關(guān)注。這些概

17、念都在不同程度被其他的購(gòu)物中心抄襲和模仿，卻始終不得要領(lǐng)，未能產(chǎn)生同等 的價(jià)值。“因?yàn)檫@是K11的DNA，是它自己創(chuàng)造出來(lái)的東西，有它的標(biāo)簽，其他的只是模仿，并 不是創(chuàng)始人的熱情迸發(fā)出來(lái)所創(chuàng)造的?！?RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳說(shuō)。最1將自己的消費(fèi)群體定位在25至45歲，在購(gòu)物上較為成熟的消費(fèi)群體。他們通常比較年 輕，愛(ài)好新鮮的事物。細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)逛K11的人群的確普遍在著裝上比較前衛(wèi)，或者這一類(lèi) 人干脆被定義為文藝青年或是時(shí)尚先鋒。K11在開(kāi)業(yè)前和開(kāi)業(yè)后都做了大量調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)過(guò)去 消費(fèi)者喜歡用帶有Logo的商品來(lái)代表自己的身份，而來(lái)K11的人群則不是這樣，他們的穿衣風(fēng) 格、吃的東西、

18、去哪里喝下午茶、與什么朋友會(huì)面才是代表自己的個(gè)性標(biāo)簽，這些綜合的因素決 定了他們是誰(shuí)。換一種說(shuō)法，K11想要做的是創(chuàng)造一種氛圍，營(yíng)造一種歸屬感，讓他們覺(jué)得逛K11 代表了自己屬于這種人。這一點(diǎn)恰好是之前的購(gòu)物中心和百貨公司無(wú)法賦予消費(fèi)者的，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙倭遂`魂和自己的 個(gè)性標(biāo)簽，將國(guó)際大牌與時(shí)尚品牌統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)一些類(lèi)似的盒子里。各個(gè)百貨之間的區(qū)別已經(jīng)變得越 來(lái)越小，同樣的品牌，同樣的貨品，同樣的陳列方式，這一切都令逛街變成了一件索然無(wú)味的事 情。鄭志剛的K11則在試圖改變這一局面，它希望顧客在逛街的時(shí)候處處有驚喜。它甚至像酒店 那樣，定制了一款專(zhuān)屬香氛的氣味，它接近于香草味，是一種能夠激發(fā)起消費(fèi)者購(gòu)

19、物興趣的“荷 爾蒙”。K11 一躍成為淮海路上租金最貴的物業(yè)之一。“K11的一層并不是它的贏利點(diǎn)，這一層都是 奢侈品，以扣點(diǎn)為主，保底的部分只有十幾塊，反而是地下一二層是它的主要贏利點(diǎn)，能達(dá)到三 四十塊以上。它很大程度上是靠地下三層和地鐵的人流去帶動(dòng)的?！标慃惲崭嬖V環(huán)球企業(yè)家。 與此同時(shí)，K11作為一個(gè)品牌，還提升了品牌辦公樓及酒店的商業(yè)價(jià)值。比如在廣州，位于周大 福中心的。1上面是辦公樓，周?chē)蔷频?，?jù)鄭志剛透露，這些地產(chǎn)均獲得了增值。上海K11成為了一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，這張名片幫助它在其他城市獲得了一系列的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是政 府的推動(dòng)力度、落地政策，還是拿到的地段和地價(jià)都能獲得比較理想的條件?！昂芏?/p>

20、人做品牌為 什么做不好，因?yàn)槟愕钠放剖菦](méi)有價(jià)值、沒(méi)有底蘊(yùn)的，你們沒(méi)有那種堅(jiān)持和熱忱，沒(méi)有發(fā)自?xún)?nèi)心 的東西?！编嵵緞?cè)绱私庾x自己對(duì)于打造K11品牌的心得。將投入藝術(shù)的成本轉(zhuǎn)化為土地的增值， 從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，這才是K11的商業(yè)邏輯。這亦是購(gòu)物中心與百貨經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別，一個(gè)是依 靠收取租金來(lái)獲利的地產(chǎn)商，另一個(gè)則是通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)賺錢(qián)的零售商。日節(jié)除此以外，K11亦能通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)性收入。以此次莫奈展為例，展出的55幅作品包括 40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫(huà)家的作品，莫奈作品中不僅有讓他名聲大噪的吉維 尼花園系列，還有其晚期作品日本橋，保額高達(dá)64億元。其收入不僅包括門(mén)票，這次特 展的衍生產(chǎn)

21、品接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會(huì)前往隔壁的莫奈藝術(shù)品商店購(gòu)買(mǎi)紀(jì) 念品。據(jù)K11統(tǒng)計(jì)，莫奈特展期間其日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了 20%。浪費(fèi)一些公共空間，更能創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。陳麗琳認(rèn)為，K11的地下三層作為藝術(shù)空間而非出 租空間，一是為了增加消費(fèi)客群，增加平臺(tái)效應(yīng)，二是創(chuàng)造門(mén)票性經(jīng)營(yíng)收益。由于地下三層的 層高低，改造的成本高，如果整體出租回報(bào)率并不高，而將其作為體驗(yàn)式的展廳，反而規(guī)避了 缺陷，又創(chuàng)造了價(jià)值。K11作為一個(gè)改造項(xiàng)目，本身存在一些缺陷。例如馬蹄形的設(shè)計(jì)并不利于其做動(dòng)線規(guī)劃，而 三樓、四樓層高不足也為其在設(shè)計(jì)上增添了不小的麻煩。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，三樓和四樓一些餐飲 的招牌采用豎立的方式

22、，其實(shí)并不是為了加強(qiáng)設(shè)計(jì)感，而是為了規(guī)避層高的缺陷。這樣的細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在K11的停車(chē)場(chǎng)。由于K11與地鐵連通，并沒(méi)有地下停車(chē)庫(kù)，而顧客往往 需要繞到樓上停車(chē)。雖然會(huì)給顧客帶來(lái)少許的麻煩，但是一個(gè)五顏六色的停車(chē)場(chǎng)多少能讓人為之 一振。這個(gè)彩色停車(chē)場(chǎng)的方案由K11的一名招商部的同事提出。在一次討論中，他提出為什么停 車(chē)場(chǎng)只有黑、白、灰這幾種顏色呢？停車(chē)場(chǎng)為什么要給人沉悶的印象呢？如果改造成粉紅色、粉 藍(lán)色這樣的色彩會(huì)不會(huì)讓停車(chē)也變成一件有趣的事情。其實(shí)做到這一點(diǎn)并不難，對(duì)于成本也沒(méi)有 任何影響，關(guān)鍵是K11有沒(méi)有勇氣去打破這種傳統(tǒng)。這正是標(biāo)新立異的K11所追求的。這些創(chuàng)意均來(lái)自K11上海團(tuán)隊(duì)平日的觀

23、察，他們會(huì)定期做 頭腦風(fēng)暴，分享見(jiàn)聞。上海K11的運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳健豪介紹說(shuō)，自己的同事非常年輕，是一支很“八 卦”的團(tuán)隊(duì)。在他看來(lái)，這種“八卦”的精神里孕育了無(wú)限的生活靈感，賦予了 K11的創(chuàng)造力。 對(duì)于創(chuàng)始人鄭志剛而言，他更是以家族創(chuàng)業(yè)家的姿態(tài)處處尋求突破。“最精神分裂、最瘋的人才 可以創(chuàng)造最新的東西。他可以從不同的角度想問(wèn)題、看人生、看世界、看社會(huì)。有藝術(shù)家的思維 才能創(chuàng)造一些東西。不過(guò)有些人創(chuàng)意很厲害，但卻沒(méi)有執(zhí)行力，商業(yè)性或者可持續(xù)性方面跟社會(huì) 是分離的。而我與社會(huì)是不脫離的，我很實(shí)在，我對(duì)商業(yè)和數(shù)字非常敏感。但是，如果只有數(shù)字 又太無(wú)聊了。”鄭說(shuō)。鄭志剛同鄭裕彤一樣，也有巡店的習(xí)慣。他

24、會(huì)關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括材料還有所有流程?！坝?人會(huì)說(shuō)太細(xì)，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)這是基本功，基本功做不好不可能走太遠(yuǎn)，零售是這樣，做人也是這 樣?！编嵳f(shuō)。背景板的顏色用哪一種白色，指示牌的電源線是否暴露在外，背景音樂(lè)的節(jié)拍用 1/4節(jié)拍還是1/16節(jié)拍，這些細(xì)節(jié)均要接受他的親自檢驗(yàn)方可過(guò)關(guān)。招商環(huán)節(jié)的品牌選擇亦是頗有講究。上海K11中有20%為全新品牌，這個(gè)比例需要控制在一 定范圍以?xún)?nèi)，因?yàn)樾枰_保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認(rèn)識(shí)和接受。品牌需要與K11在 藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化環(huán)保的理念相匹配。例如都市農(nóng)莊旁邊的極食，是一個(gè)有機(jī)餐廳的概念，看上 去就與農(nóng)莊渾然天成，自然融為一體。好的開(kāi)發(fā)商將目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)

25、者。過(guò)往開(kāi)發(fā)商挑選品牌的趨勢(shì)已經(jīng)逐步逆轉(zhuǎn)為品牌挑選開(kāi) 發(fā)商。只有當(dāng)購(gòu)物中心擁有了足夠明顯的標(biāo)簽，提供了一個(gè)旗幟鮮明的平臺(tái)，商戶(hù)才會(huì)愿意選擇 入駐。商戶(hù)本身去吸引人流很困難，而是應(yīng)該由開(kāi)發(fā)商去打造體驗(yàn)感來(lái)體現(xiàn)線下優(yōu)勢(shì)?！拔視?huì)篩 選我的租戶(hù)和公共空間，一定要聯(lián)合，他的概念一定要跟我們一起，這是一個(gè)雙贏的模式?！编?志剛說(shuō)。即便是博柏利(Burberry)與麥絲瑪拉(MaxMara)這樣的奢侈品牌，也需要與K11達(dá)成某種契 合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如K11里的博柏利沿襲倫敦?cái)z政街上的旗艦店風(fēng)格，為K11 提供特定款;麥絲瑪拉(MaxMara)品牌擁有者甚至親自為K11店設(shè)計(jì)形象，產(chǎn)品不僅覆蓋品牌全系 列產(chǎn)品，還引進(jìn)精美婚紗系列，并擁有一條專(zhuān)為K11設(shè)計(jì)的定制系列，成為賣(mài)點(diǎn)。麥絲瑪拉開(kāi)幕儀式上展出了由三位中國(guó)藝術(shù)家以經(jīng)典大衣101801大衣為素材創(chuàng)造的三件藝 術(shù)品。這個(gè)項(xiàng)目正是源自最1與麥絲瑪拉的藝術(shù)家交流活動(dòng)。麥絲瑪拉的藝術(shù)內(nèi)涵常常被忽略， 實(shí)際上，誕